广 告 的 创 意 与 设 计
广告的创意与设计
不知不觉中，我已度过了大学生涯中的两年时间，不知不觉中时间过得很快，今年，我们开设了自己本专业的专业课——广告学。作为我的一门专业课，我也把这门课当成了我最喜爱的一门课来听，上课期间，我们在老师的带领下观看各种广告，经常会被世界各地各个厂商的广告所震撼，可以说广告都没有太长，但是在短小精悍的影音过后，留给我们的是对它们创意的赞叹。我深深地被这门课程所吸引，不仅仅是因为这门课课堂轻松愉悦，而且每个广告的背后我都能有所感叹，能体会到工作人员做出如此吸引人的广告付出的努力。
今天，我要谈谈广告的创意与设计，这也是对我这一学期整体的一份总结。要想谈广告首先要了解什么是广告。广告，顾名思义它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。我国辞海中给广告下的定义为:向公众介绍商品,报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式,一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
简明不列颠百科全书中对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同与其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。或许这样说太过专业，广告，广而告之，它的目的就是把企业的销售产品，文化，企业宗旨等各个方面通过影音，文字，图画，声音有效而又直观的表现在顾客，或者说全部潜在顾客面前，让他们对我们有所了解，并对我们企业的产物产生购买的兴趣，这可以说也是我们制作广告的最终目的。自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招揽顾客，就估计算是最早的一则商品广告了。又比如江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街
串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。
广告大师James Webb Young认为，没有人能够正确无误地指引出成为广告人的路。在本质上它是一门艺术，必须运用本事及技巧达到沟通的目的。但是藉由一些指引，还是可能帮助你上路，开始你的广告之旅。由此可见，经过时间的长河，广告已经越来越走进人们的生活。广告变成了一门艺术，既然成为了艺术，只有那些最精彩，最富有创意，最让人眼前一亮的广告才会达到最初的目的，从而使它的效用最大化。所以广告的创意与设计就成为广告的一个基础，一个核心，一个不可或缺的部分。广告创意设计这一环节，将影响到最终传播效果。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。
美国广告专家Albert Szent Gyorgri认为创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义。Shirey Polkoff认为创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观的思索，然后天才的表达。美国最权威的广告杂志Advertising Age总结为广告创意是一项控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。
所以创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作者能力的挑战，它要求广告作者要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富地发展了现代广告创意策略。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意恰人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者
要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商战已开始进入"智"战时期，广告也从以前的所谓"媒体大战"、"投入大战"上升到广告创意的竞争，"创意"一词成为我国广告界最流行的常用词。"Creative"在英语中表示"创意"，其意思是创造、创建、造成。"创意"从字面上理解是"创造意象之意"，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解"广告创意"，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。"意念"指念头的想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一特定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉和意象会有差别。 用意象反映客观事物的格调和程度即为意境,也就是意象所能达到的境
界。意境是衡量艺术作品质量的重要指标。
广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的表象。它是整个广告服务、商品生产中最为艰难，最具创造力，含金量最高的环节，是决定广告设计水准高低的关键步骤。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。
从广告学的角度来讲，创意是在进行广告策划时的一种思维活动，随着现代广告策划的不断科学化、程序化，使得创意不再像以前那样"天马行空"随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。
我们应如何发挥创意制作广告呢，广告的创意与设计离不开几个部分。首先，不得不提的就是广告的策划，策划可以说是广告创意的一个近义词。一个工作小组集中一起，进行头脑风暴，经过策划得出最佳创意，这也是一系列连贯的程序。所以说策划是一个不得不说的重点。广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策。
还有需要提的一点就是广告的定位，广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定用户所需求。广告定位明确了广告商品的市场位置，使广告诉求符合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。
广告定位是现代市场学中“市场定位”理论在广告中的运用。随着消费者文化水平、经济能力、生活水平的不断提高，市场商品越来越丰富，消费者越来越
注重商品的品牌、形象，更乐于选购符合自己心理需求，具有某种形象意义的商品。而对生产厂家来说，商品形象直接影响商品的销路。要使商品在市场上有一个良好的形象，有必要给商品确定一个合适的市场位置，通过广告为商品创造一定的特色。以区别众多同类商品，使之在特定消费者的心目中占有有利位置，在消费者心中树立固定形象。
商品信息个性是指商品的突出特点，这也是广告的主要诉求内容。广告传播信息的指导思想是：我的商品是为满足您的某种具体需要。因此，强调商品的某个特点能让消费者满意的商品信息，比罗列商品优点，能更好地吸引消费者。对特定的消费者来说，突出商品的某种属性或优点比罗列其他属性、优点更重要。突出商品信息个性，是要突出商品的特点，即突出符合特定消费者需求的某种属性或优点，而不是一般的属性、优点，或所有的属性优点。
要突出商品信息个性，首先要有恰当的广告定位。因为只有明确了广告的位置，才能明确商品广告面对的用户是谁，这些用户有什么消费习惯，他们的关心点是什么，追求的是什么，本商品有哪些特点或属性最能诱发他们的兴趣、满足他们的需要，进而找出本商品的信息个性。如果定位不当就难以找准商品的信息个性。在这种情况下，即使有高知名度的广告模特出场，有巨额制作，但由于“矢”不对“靶”，广告仍难以引起特定消费者群的需求欲望，广告效果不佳。
广告的策划与广告的定位，都是广告创意设计的基础，有了前面两点，我们就可以讨论广告的创意与设计了。我们要遵循几点。市场营销决定着广告创意的定位，在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。受众的欲求制约着广告创意的策略广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。我们也要坚持几个原则，广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告
创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于标新立异独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在"新颖性"与"可理解性"之间寻找到最佳结合点，而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
广告创意的关键，是切中公众的关心点：公众基于某种具体要求而针对相关事件所形成的关心焦点。关心点的最高形态是"兴奋点""敏感点"。旅馆纪念树，木牌留念--流芳百世的渴望。电磁炉"城市居民没有煤气怎么办"和买煤对比，反映了公众关心点的常见形态。
简单来说，创意源于观察，边看边思考，谓之观察。它是信息资源输入的通道，敏锐的观察力又是创造思维的起步器。
通过观察可以拓宽视野，接触更多更新的东西，增加广博的知识，能从不同的角度寻找自己的创作思路，多一些解决问题和思考问题的方法。艺术创作过程，是一个意识和潜意识同时发生功用的过程。当意识所主导的主题、构思、情节、色彩等开始进行种种排列和筛选，一次次地组合没有达到满意的预想时，大脑机制就会把心理活动的层面扩大到潜意识。它就会按照自己的规律去寻找，并在日常积累中与不经意看到的、偶然经历过的、没有被我们注意的、看似无用的事物之间发生联系，在意想不到之处豁然迸发出火花，从而使问题得到突破性进展。设计师通过平日的观察与积累形成的意识，与无形中形成的潜意识就这样发生作用了。
观察，是寻找一种情感符号，设计者运用视觉符号的方式把情感转变成各种观众可以认知的东西。杨振宁博士认为：“情感唤起得越强烈，艺术越优秀。”艺术家的思维情感和艺术作品的质量密切相关，它是艺术生命所在。如果设计师所表达的情感符号与观众所产生的情感不能达到一致，那么设计师想得再好，情感
再丰富，也不能达到与观众沟通，只能孤芳自赏。
没有观察就没有发现，更不能有创造。观察，是发现问题、需要和欲望。我们的设计也是从分析现状，发现问题、需要、欲望开始，利用现状创造性地解决问题。好的设计作品还需要设计师在设计中不断完善发现问题，只有不断完善发现问题，设计出来的广告才能更加完美。
总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，良好的创意与设计的广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个经济发展飞速，各种事物纷至沓来的国度里，这种情况更加显得重要。只有追求更富有创意的广告，把精心设计融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨广告的创意与设计实施方法，才真正达到最终的目的。
第二篇：关于广告策划与创意de jianji1e
浅谈广告策划与创意
在当今这个商品经济发展迅速的时代，广告已成为人类社会生活不可或缺的一部分。人们通过广告了解自己索要购买的商品的功能和效用，同时，厂商们也通过广告宣传自己的产品。广告从来都不是一项多余的事物，它已经成为当今社会一个重要的宣传媒介。
自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了。最初的商品交换，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。
现代的报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息??”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。
随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。
在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。一则好的广告可以为企业打开一个市场，可以给观赏者留下深刻的印象，可以帮助企业将自己的产品深入人心。因此，广告创意与策划在广告宣传中就显得尤为重要。
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随着广告重要性的不断提高，广告策划也逐渐成为各个商家逐渐重视的宣传策略。于是，广告创作也逐渐兴盛。但是，并非所有的广告策划都会帮助企业赢得消费者的青睐。广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。
广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
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广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
现如今，广告已经不单单只是人们生活中的一个小小插曲，它已经逐渐成长为一种新的文化，它通过多变的形式，实用的内容，逐渐深入人们的生活，并改变着人们的生活。因此，我们需要学会发现，学会欣赏这些生活中的广告创意！
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