浅谈电视广告中的音乐运用
【摘 要】广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服
务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。而运
用音乐可以更好地提升电视广告信息的传播，与受众在心理层面达
到一种情感的沟通，继而提升广告的可信性和实效性。
【关键词】广播电视 广告设计 音乐运用
在现今许多国家中，电视广告已经成为人们社会生活和日常抒情
的语言更富有内容，生活中不可或缺的组成部分，并且日益引导着
人们的生活观念和消费观念。电视广告音乐伴随着电视广告片在千
家万户的传播，丰富的情感因素，越来越强的表现力，丰富多样的
音乐风格，受到广大电视观众和消费者的关注。在当今社会，音乐
在电视广告中的作用和功能已经远远超过了音乐本身，对于打造一
部优秀的电视广告片，音乐越来越发挥着举足轻重又具有丰富的艺
术感染力的作用。
一、电视广告创意中音乐的重要性
1、广告音乐是表现主题，表达情感的重要途径。广告音乐是为电
视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情
感的重要方式，人类各种情感音乐都可以细腻地表现出来。音乐与
画面的完美结合，以情动人，让人获得精神上的一种危机和情感上
的共鸣，达到了更好的感性诉求效果，于是音乐在广告创意中的预
期效果便得到淋漓尽致的发挥。
2、广告音乐是渲染气氛，推波助澜的重要工具。音乐利用旋律引
导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来
的。音乐可以表现人类喜、怒、哀、乐、忧、思、悲等各种感情和
情绪。具有旋律性、结构性，因此它表现为起伏跌宕、相对完整、
趋向鲜明、推动剧情发展，可以把人的内心深处最隐蔽的感情淋漓
尽致表达出来，，具有强烈的表现戏剧情节的作用。
3、广告音乐是传扬、扩展时空的重要手段。《百事可乐电视广告
“女角斗士片”》犹如天籁的音乐《wewillrockyou》，歌声响彻竞
技场，产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块
浸润的百事可乐在歌声中跃跃欲试，被歌声吸引，不顾一切的倾倒
在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的
高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地
再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境，此广告运用高亢
激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但
停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着
歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片，音乐贯穿到最后，
并且带到高潮，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与
广告的完美结合。
二、音乐元素在电视广告中的运用
1、音乐元素的背景作用。音乐元素在电视广告中作为背景音乐的
功能虽处处遭削弱，但仍旧处处有它，一旦没了，还真就觉着少了
点什么。这也正是音乐艺术的魅力，它正因为自身艺术表现强，实
际意义不明显，但是他可以配合一切其他艺术形式存在而不喧宾夺
主，同时能带去更好的效果，特别是舞蹈艺术，没有音乐的配合，
群舞尚有欣赏价值，独舞简直不消去看；若是朗诵个文学作品，放
一首合适的音乐，亦是多添三分意境，特别是诗歌，天生就与与音
乐处得好。所以电视广告使用背景音乐还是要的，也许你已经很难
说它哪里好了，想必你更说不出他哪里不好；况且要是真没了背景
音乐，想必你会觉得少了什么，却说不出来，那岂不是要将你憋病
了。再者，确实有不少电视广告成功就是打了音乐牌，比如多数香
水，以及巧克力，这类奢侈品总是以高贵的爵士乐来反应自己的地
位，抑或是舒缓的古典乐表达产品所带来的舒适。
2、歌曲元素的表意功能。所谓音乐参与到电视广告内容的表达，
其实也就是歌曲在电视广告中的运用，最主要的广告心理学表现也
就是电视广告信息记忆效果，这几乎与广播广告中歌曲的运用是一
致的，自然也具备和声理论意义；同事在电视广告中也是听觉要素
的哥们们一次喧宾夺主的机会，是的画面处于配合地位，不过在自
然不是绝对的，还是要看情况的，比如：“你拍一，我拍一，小霸
王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我
拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍
五，我拍五，为了将来打基础。”这则小霸王学习机的广告，这则
电视广告中听觉要素就很明显已经把画面的地位全占了，我们完全
可以不看画面尽数知道广告的意思。也正因为它主要信息传递元素
是语言，而不是画面，却偏偏语言的可记忆性不如画面，所以用以
儿歌的形式表现出来，使起记忆效果倍增。
3、音乐元素的识别功能。听觉识别，其实也就是一种声音形式的
logo，多数教程上是将其划入视觉识别系统中顺带去讲的。但是听
觉识别较视觉识别是有一定优越性的：一则，文字音律叫图形更容
易记，二则与光线及声音传播有关，眼睛虽比耳朵接受信息多，但
须得信息就在眼晴，一旦有个障碍物就看不见了，而声音的传播具
有穿透性，只要周围事物，如若发音，则必入耳中。所以特将”乐
音识别”单独列数分析。要说这一类的列子，还真的不少，什么麦
当劳肯德基的都有，自我觉得恒源祥的“羊羊羊”与intel广告结
束时的“噔噔噔噔噔”挺不错的。先说“羊羊羊”，虽说近年来，
恒源祥整出了一个十二生肖的雷人版，但是仍旧不得不承认，早起
的三遍重复试“羊羊羊”是获得很大成功的。从人的接受限度来说，
三遍确实算不了什么，除了增强记忆这一好处，确实无其他坏处。
至少每个人听到“羊羊羊”能知道是恒源祥，并且也没有听过谁挺
反感的。这难道不是他的成功吗？
4、音乐电视与企业形象
前不久，在央视看到一个叫著名企业音乐电视展播的栏目，细看
了下，原来所谓企业音乐电视，无非就是量身为企业写一首歌，在
围绕企业的形象为歌曲拍一只mtv，说白了，其实还是电视广告，
只不过穿了马甲成了音乐电视。先前曾以为央视可谓聪明，但仔细
一想，这在多年前就有人首开先河拍所谓mtv了。我记忆中它是太
阳神的“当太阳升起的时候??”，至于有没有更早的，我坦诚我
不知。我也不想知，因为，太阳神足矣。毫无疑问，这首歌在很大
程度的帮助了太阳神成功，或者说是，很大程度的完善了太阳神的
ci体系，是的那个年代的太阳如日中天。
总之，在现代的媒体娱乐高度发展的时代里，广告已经告别单纯
宣传产品性能方面，开始进入娱乐互动消费广告时代，一个广告不
仅仅是商业作用，跟重要的是一种提倡生活自由，和娱乐式的消费，
通过音乐来表现和传达信息，将是广告表现的一种最耀眼的明星和
最重要的渠道。
第二篇：浅谈音乐在影视广告中的运用
