“威露士”的整合营销

SARS来临，“勤洗手”成为预防疾病的一条关键措施，无意中成为洗手液市场快速发展的突破口，而长时间以来，这个市场一直是一壶温吞水。

在这个市场上，以生产消毒药水著称的莱曼赫斯的威露士和滴露两大国外品牌，虽因历史悠久、档次高、厂家技术、资金力量雄厚而有一定的市场份额和知名度，但因价格相对较高，在中国市场的销售也只能说是不温不火，而在它们后面还有一串国内产品紧紧跟随，如蓝月亮、采诗、丹芭碧、浪奇等，这些品牌均有不同程度的宣传、促销活动，各自占有一定的市场份额，更不要说后面的喽罗兵——几乎国内所有的中小日化厂家均推出了自己品牌的洗手液。

一边是注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来，洗手液总体市场份额有限；另一方面是多个品牌一轰而上；远未成熟的洗手液市场眼看着就要过早开打价格战了。 而在此次SARS事件中，“威露士”抢占先机，用一系列迅速、果断、稳健、大手笔的营销手段，一举奠定了自己在洗手液市场的绝对主力地位。据“威露士”品牌的北京经销商东方利奇公司的谭经理称，以前“威露士”需要自己上门“找婆家”，现在北京的100多个超市踏破了公司的门槛，虽然公司已经紧急从广州调运了大量的消毒液和洗手液，仍然难以满足市场的需求。就是在同类产品中，“威露士”也超过了竞争对手“滴露”，牢牢守住了市场份额。可以说，“非典”使昔日深闺中的“威露士”几乎在一夜之间成了抢手的“万人迷”。

虽然SARS还远未结束，在突如其来的商机面前，即使是那些反应最快、战果最丰的商家，也还要有一个长久的消化过程，但“威露士”几个月以来的动作已尽可以显现一个国际知名品牌在突发事件前的成熟运作魅力。先行一步，完成消费者启蒙教育 近几年，随着人们生活水平的提高，洗手液逐渐成为了传统的肥皂、香皂等用品的替代品。和肥皂、香皂相比，洗手液具有消毒作用明显、PH值适中、对手的刺激性小等

优点；但是由于洗手液的定价一般比较高(最低价在10元左右)，出现的时间不长，产品在市场上的总体认知度并不高。以广州为例，“非典”之前，洗手液在20-40岁人群中的认知率仅为50%左右，在某公司做的市场调查中，一般大超市每天洗手液的销量只有15瓶左右。而消毒液在整个日化市场中的份额更是微乎其微。很明显，提高消费者的认知度是所有品牌的当务之急。“非典”在提高了全民的健康、卫生意识的同时，大大缩短了消毒液和洗手液等家庭卫生产品的消费者教育和市场渗透过程。

2月10日，莱曼赫斯中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐地预见到了非典发展的形势，迅速成立了专门应急的小组；

2月11日，公司在广州各大主流平面媒体上推出了通栏广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，成为关注焦点；

2月11日上午，广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典，并呼吁“勤洗手??注意手的清洁和消毒”。

2月12日，公司将原定在《南方都市报》的消毒药水广告改为“防止病从收入，请用威露士洗手液”。这个广告与新闻发布会内容同日见报。

2月12、13、17、19日，《南方都市报》头版刊登了威露士洗手液通栏广告； 4月初至4月28日，“威露士”紧跟“非典”北上，在《北京晚报》和《京华时报》上投放了同样内容的通栏广告，并取得了北京电视台“珍爱健康，防止非典”栏目的冠名权。

连续高频率曝光，“威露士”结合产品自身和突发事件，漂亮的完成了消费者的启蒙教育，并且使产品类别(Product Category)和品牌(Brand Name)在消费者信中建立了很强的联系，同时起到了增强品牌知名度和忠诚度的效果。之后一段时间，各种品牌的消毒液、洗手液广告不胜枚举，但都难免落入了效颦的俗套。

重新定位，拉开竞争对手生产“威露士”的莱曼赫斯公司号称中国消毒液的老大。在“非典”喧嚣尘上之时，各种家庭消毒液、洗手液纷纷亮相，所用的广告语也大同小异，一时间消毒液、洗手液市场群雄逐鹿，热闹非凡。“威露士”最直接的竞争对手“滴露”此时也推出了“专业消毒选滴露”的广告语。针对这种情况，“威露士”将自身品牌诉求圈定在了“家庭消毒专家”这一准确定位上，并推出了广告语“更专业、更出色，家庭消毒选威露士”，主推“威露士消毒洗手液”。至此，很多市场分析人员认为，威露士基本上确定了消毒液、洗手液市场的领导地位，甚至有消费者开始把“消毒洗手液”和“威露士”划上了等号。巩固品牌形象，防止“回火”作为一家市场操作经验丰富的知名国际企业，在连续一段时间的高频率曝光以后，莱曼赫斯公司意识到此时市场上各种消毒液、洗手液广告开始铺天盖地的出现在各大媒体，已呈泛滥之势。这时很多专家都认为，过多针对“非典”事件的广告将产生“回火”效应。第一，广告太多太重复会引起消费者的反感；第二，事件过后，“威露士”会让消费者联想起“非典”的不愉快回忆，因而损坏品牌形象。也许正是出于类似的考虑，莱曼赫斯公司的有关人员现在极力回避媒体的追踪采访，以防在消费者心中留下“炒作”的印象。为了巩固自身的品牌地位，“威露士”将原来强调品牌和功能的广告词改为公益广告语——“巩固健康生活，请用威露士”。除此之外，“威露士”还借助其和《南方都市报》的长期关系，利用后者的订户网络合作开展了“威露士送安心”活动，向广州、深圳地区无偿捐增了37吨共6万多瓶价值100万元消毒洗手液。

由于捐赠的消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，因此，“威露士”将捐赠的重点放在了广深地区的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，“威露士”派专人负责，以保证赠品派送到了具体的人和单位。6万多瓶价值100万元的洗手液派送到了2000多家学校和企事业单位。

为此，《南方都市报》在2月18日发表了1000多字的报道和评论，又由于这是非典后第一个大规模捐赠的品牌，因此马上引起了其他各大媒体的高度关注。

这次大规模的捐赠活动在广深地区得到了广大市民的极大好评，得到了专家、媒体的一致称赞，“威露士”得到的品牌美誉度的回报又何止百万。后来的市场反馈证明，威露士洗手液在广州市场占有率达到第一。

虽然在采访莱曼赫斯公司市场负责人时，他们一再声称公司在“非典”时期的各种做法只是顺应实事，事先并无特别安排。但是，从我们的角度来看，“威露士”在“非典”期间广告、公关、捐赠等多管齐下，的确起到了整合营销的效果，而且先发制人、招招制胜，一个国际知名品牌在突发事件前系统、灵活、成熟的运作体系尽显无疑。 但正如“威露士”相关人士所言——一时销量的长短、短时间品牌知名度的提升固然重要，但在非典事件之后，真正考验一个企业的是，你的品牌是否已深入人心。这才是“威露士”案例真正要告诉我们的，也才是“威露士”真正的目的。

第二篇：洗浴行业营销案例分析——威露士沐浴露是如何突破重围,实现经典飞跃的

洗浴行业营销案例分析——

威露士沐浴露是如何突破重围，实现经典飞跃的

20xx年，美国时代杂志在一次民意调查中就显示：47%的女士和35%的男士选择通过沐浴来释放情绪，减缓压力。如今，这一比率几乎实现了翻番。事实上，这一调研的意义不仅体现出现代人群对身心健康的关注，更为今天的沐浴露市场的迅速分化提供了现实依据。

直到今天，对于国内洗浴市场而言，这一调研仍具有参考和警醒的意义。由于传统观念的影响，以往国人大多注重沐浴产品的清洁力度，香皂也因此长期占据洗浴市场的主流地位。然而随着健康生活观念的兴起，香皂市场正在面临着市场的巨大冲击。

有关数据显示，近几年，沐浴露发展势头明显，已逐步占据整体沐浴产品65%以上的市场份额，且这一比率仍在加速提升。不难看出，沐浴露已明显超越香皂，成为消费者心目中的“主角”。至此，沐浴露已然成为行业市场新宠。

群雄逐鹿 谁能抢占行业之巅？

面对年复合增长率高达25%的庞大市场，沐浴露行业赢得的关注越来越多，其市场竞争格局也日益复杂。相比中低价位的区域性品牌，力士、威露士、舒肤佳、玉兰油等中高端品牌明显占据主流优势，品牌形象和品质也更为高端。这些品牌大多起步于洗发水、护肤品、卫生清洁等领域，在消费者群体具有一定的号召力。经过多年的品牌拓展策略，其沐浴露产品也相继走入千家万户，在市场上分别占据了一席之地。然而，尽管各大沐浴露品牌在激烈的市场之战中群雄逐鹿，

目前依然没有任何一个品牌占据明显的龙头地位，个中原因不外有二。

首先，目前力士、舒肤佳、玉兰油等品牌依然延续以往的全方位发展策略，但这一策略也使沐浴露产品在均衡发力中难以有所突破。尽管如今各大品牌分别在相关领域中占据一定的优势，各自拥有一批忠实的消费者，但要想在短时间内抢占对方品牌的市场尚且不易，沐浴露市场群龙无首的局面在短时间内会依然存在。

其次，与护肤品、洗发水、牙膏等产品日益细化的竞争模式相比，国内各大沐浴露品牌的卖点和功效大同小异，在强大的市场竞争中缺乏自身的优势，很难在众多品牌中异军突起、独据一方。再加上宝洁、联合利华等跨国品牌在沐浴露领域的竞争乏力，国内各大品牌的领军之争将仍旧持续。不过，随着威露士等品牌在沐浴露领域地集中发力，这一格局势必在不久的将来有所突破，一个更为多元化的沐浴时代有望到来。

顺势而发 威露士的创新之路

“挑战即机遇”，在品牌垄断尚未形成的国内沐浴露市场，要想突出重围必须在满足消费者需求方面下苦工，而非单凭自身的品牌影响，威露士近年来的发展正是印证了这一点。威露士在不断推出新品的同时，针对不同季节推荐使用不同功效的沐浴露产品，其崭新的健康理念在市场竞争中展现出了独特的优势。

近期随着巴西世界杯战火点燃在即，威露士更是看准运动沐浴露的市场机会，重推含有“肤适凉”威露士活力沐浴露，为消费者开启

了清凉夏日沐浴的新时代。新品刚出，好评就“根本停不下来”。北上广深杭州东莞的健身教练、瑜伽老师、篮球运动员、跑步发烧友以及各行各业运动爱好者都不惜借力朋友圈自行分享。

运动后又热又多汗，威露士活力沐浴露特含“肤适凉”成分，沐浴中降低身体表面温度，并于浴后带来持续清凉感受，爽快舒适。更含源自植物的去汗味洁净成分，清洁同时去除肌肤油脂及身体异味，重现肌肤自然健康状态。加之醒肤香氛，令沐浴后的疲惫在沐浴时迅速得到释放，沐浴后活力过人，重焕个人魅力。新鲜的沐浴体验受到运动爱好者和爱出汗人群大力追捧和喜爱，连明星私人教练都赞不绝口，威露士沐浴露一举成为夏季沐浴首选。

在肌肤较为脆弱的冬季，威露士则以滋养肌肤的十八本草精油沐浴露为主打。产品蕴含精油成分，洁净肌肤的同时，锁住水分，令肌肤永葆年轻水嫩。极致柔滑的泡沫更是给予肌肤表面的清洁，十八本草精华成分渗入肌肤，带来自然的滋养调理。沐浴后肌肤柔滑，倍感轻松、舒适。

随着大气污染、辐射增加等环境问题、工作压力日益严重，干燥、晦暗等肌肤问题随之增多，十八本草沐浴露精油护肤、SPA级舒缓护理的健康理念在某一程度，留给沐浴者的是心灵宁静享受，也为威露士攒足口碑，让其在诸多沐浴露品牌中显得格外出众。

由此可见，创新理念和健康品质，结合消费者需求的满足，正是威露士成功的关键所在。

健康制胜 威露士致力于健康公益

每一个品牌的成功都离不开鲜明的产品定位，健康正是威露士产品的一大特色。 作为家居清洁剂、洗衣液行业领军企业，长期以来，威露士一直致力推广健康的生活方式。如今，其消毒产品在全球多个国家和地区均占有领先市场地位，也完成了进军沐浴露市场的完美转身，在众多强势品牌中迅速抢占市场，威露士沐浴露的崛起在诸多方面都为行业树立了标本。

把消费者健康放在企业发展首位，一切为消费者健康考虑，是近年来威露士在业界声誉鹊起的根源所在。盘点企业发展之路，亦是其健康公益之路，携手招商银行免费赠送60万份健康旅行套装、联手麦当劳为市民赠送78万份沐浴露……一次次健康公益行动彰显着企业的社会责任。

今年3月，身兼歌手、演员、潮妈数职一身的杨千嬅在粉丝聚会上，更是选中威露士健康旅行套装作为馈赠fans的礼物，把自己的健康生活经验与粉丝一起分享。不难看出，威露士今天备受青睐，也从另一个角度反映出其品牌产品价值与卓越品质。而其一直倡导的健康生活理念，已然在大众心中根深蒂固。

时下，沐浴露行业发展的黄金机遇已经来临，各大品牌群雄并起，逐鹿华夏，谁将是最后的赢家，尚难预料。但不管怎样，谁能从市场根本需求出发，真正关心消费者的健康，谁能锐意创新，始终满足客户健康生活，谁就抓住机遇在行业中抢先迈出重要一步，进而成为真正引领市场的王者。