ZARA连锁零售店服饰品牌成功营销的秘密

兰州大学管理学院：张光宇 指导老师：苏云

摘要：ZARA 品牌是服装市场中比较成功的一个，在市场营销方面也有着适合自己公司，适合市场变化的营销战略。用三个词来形容就是快速，时尚，低价。本文从ZARA公司的宏观营销环境、微观营销环境、营销环境中的机会和威胁。简单分析一下ZARA在市场营销方面是如何成功的。

Abstract：ZARA is one of the more successful in the clothing market, is also suitable for your company in terms of marketing, marketing strategy suitable for the market changes. Use three words to describe is fast, fashion, low prices. I will from ZARA company macro marketing environment, the micro marketing environment, opportunities and threats in the marketing environment. Simple is I learned knowledge and the information provided on the Internet to briefly analyze the ZARA is how successful in marketing.

关键词：连锁零售店；服饰品牌；营销

一．ZARA品牌简介

ZARA诞生于19xx年，是服装零售商INDEXT公司旗下的子公司，该公司旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Kiddy's Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home这8个旗舰品牌，而ZARA是其中最出名的，被称为时装行业中的戴尔电脑。它不仅是一个服装品牌，同时也是也是专营ZARA品牌的服装连锁零售品牌。到目前为止，它已在全球范围内的57个国家和地区拥有自己的分店，并且以每年大约70多家分店的速度在增长。到20xx年位置全球营业额达到70亿欧元的ZARA品牌，其市值已经高达311亿欧元。INDEXT公司坚持自身经营旗下所有的连锁店，为保证其经营的经济有效性和盈利性，在不影响经营效益的前提下大量的投入资金进行工厂和物流体系的建设。其目的在于实现“左手指抓住客户的需求，右手掌控生产与销售，”尽可能最快速度的去影响市场需求，在服装加工、制作、销售、服务上达到快速化,从而为顾客供应买的起的fast clothing。这种模式被称为ZARA模式。

二．企业营销的宏观环境

作为西班牙排名第一的服装零售集团，INDEXT已于近年成功超越了美国的GAP和瑞典的H&M跃居成为世界排名第一的服装零售公司。在20xx年它的全球销售数达4.29亿件，销售额为67.41亿欧元，纯利润8.03亿欧元。到目前为止他在全球共开设了2899家专卖店，涉及全球64个国家和地区。而ZARA则在62个国家拥有917家专卖店，占INDEXT旗下专卖店数量的三分之一，而其销售额占有量更是高达百分百之七十。

由于近几年经济危机的影响，绝大多数的服装企业其净利润都有不同程度的下滑。为了度过这一个寒冷的冬天，企业纷纷开始缩小成本开支，有的甚至关闭了一部分的分店，以保证企业能够生存下去。但ZARA却逆势上扬，不仅利润率不减反增，更开拓了不少新进市场，培养了更多的客户群体。虽然ZARA品牌建立时间较晚，与其他服装业巨头相比，乃后起之秀。但经过几十年的发展，已成为fashion的代名词，为大家所追捧。

三．企业营销的微观环境

1.是顾客忠实的聆听者。

ZARA公司会紧密与世界各地的ZARA店长进行沟通，了解当地顾客对服饰的满意程度和期望，他们会利用互联网，对顾客的购买体验进行考察，寻找出不足与优势，然后再下次产品制造时，就会将顾客的需求和时尚元素相结合，生产出顾客所期待的产品，如此一来，顾客就可以在众多衣服中找到一个适合自己的，渐渐的ZARA在顾客中的就建立了一个好的口碑。

2.高效能的组织体系

ZARA服装款式是由“设计师”，“市场专家”，“进货专家”这三个团队所共同决定的，这样的运营模式被称为“三为一体”。ZARA在全世界有许多买手和时尚观察者，他们会在第一时间抓住当下潮流，观察一些大品牌设计的时尚元素，收集信息，然后团队中的设计师就会根据收集到的信息进行分析，归类和整理，整理出这一季度最流行的时尚元素，将这些时尚元素添加到ZARA公司的服装上，绘制出草图，然后设计师，市场专家，进货专家组成商务团队讨论草图，并进行修改，既保留时尚元素，又避免抄袭的嫌疑。尽管这样，ZARA因模仿还是惹上的不少官司，许多大品牌的设计师对ZARA感到不满。设计图样最终敲定下来后，三个团队所组成的商务团队就会将具体要求形成指令交给生产部门。而因为ZARA与大品牌用同样的时尚元素，但是价格却低于大品牌的价格许多，在顾客眼中，就是用少量的钱，可以穿出大牌的感觉，何乐而不为呢？正如INDITEX集团年报里所说: ZARA的目的是让时装民主化，与时装特权化不同，受现代男女品味，追求和生活方式的激励，我们提供穿得起的时装，有些精明的设计师或许对ZARA廉价的时装展仿制品不屑一顾，但是他们承认ZARA培养了一个民族的时装品味，让一代人的衣橱放生了革命性的变化。

3.“垂直整合”式的生产管理设计

方案确定后，生产计划和采购人员开始订单履行流程的管理：制定原材料采购计划和生产计划，监视库存的变化，分配生产任务和外包生产，跟踪货源的变化情况，防止生产不足和生产过剩。

ZARA公司在西班牙拥有属于自己的22家工厂，50%的产品是通过自己的工厂来完成，这些工厂都有自己的利润中心，进行独立管理。其它50%的产品则由400余家外部供应商来完成，这些供应商70%位于欧洲，主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARA公司希望这样能够进行有效管理，保证供应商能对其订单的变化做出迅速的反应要求与其合作的供应商都把它作为自己的第一选择。

产品究竟由自产还是外包，这个决定也是由采购人员做出的。选择的标准有：产品需求的速度和市场专家的意见，成本效益原则，工厂的生产能力。ZARA公司自己生产产品，原材料尽量从INDEXT集团内的厂家购买，其中大约有40%的布料供应来自于内部。这其中又有50%的布料是未染色的，这样就可以迅速应对夏季颜色变换的潮流。为了防止对某一个供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快的做出反应，ZARA剩余的原材料供应来自于260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4%。

ZARA通过CAD裁减原材料，缝制工作全部交给转包商。在拉科鲁尼亚附近，大约有500家转包商，他们几乎都专为ZARA公司工作。ZARA公司也密切监督他们的工作流程以保证产品的质量。

转包商把衣服缝制好后，再送回原先的裁剪工厂，在那里烫平并接受检查。产品最后用塑料袋包装好，贴上相应的标签，送到物流中心。在物流中心与拉科鲁尼亚的工厂间都有专门的运输铁路。外包的产品生产出来后，也是直接送到物流中心的。

4.油污模式

ZARA即使并没有像其他品牌一样大肆做广告，它的知名度却是十分高的，这是为什么呢。经过调查研究，发现ZARA就是利用自身做的广告。ZARA公司是将门店开到一个城市最繁华的地段，而其邻居都是一些大品牌门店。ZARA在门店展柜前摆上这一季度最流行的服装，吸引顾客的眼球，这样当顾客经过时，发现其价钱与周围的大品牌相比便宜，但是样式却不比大品牌的差，所以更愿意选择ZARA的衣服。这样的营销模式被称为油污模式，它使得ZARA被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌，沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究案例。

5.创新的物流配送

时尚代表着快。世界各地的ZARA门店内不同的服装款式和风格都是由当地的消费者所决定的，但是新品到店的频率是全球同一的。而且店长有选择权，可以根据自己门店的需求向总部要求进行服装调配，每隔三周就会进行全面性的淘汰，全球各门店在两周内就可同步更新。

ZARA为了满足消费者需求，不惜花高成本来运输货物，以求最快速度讲产品送到消费者手中。也可能由于这样的原因，ZARA在不同地区采取商品定价不同的策略，如ZARA在法国，意大利和德国的售价比西班牙高出22-24%。

ZARA特别强调速度的重要性，正如该公司的一位高级经理说的那样：“对于我们来说，距离不是用千米衡量的，而是用时间衡量的”。

四．ZARA的优势

1.与顾客建立稳定的关联

ZARA被国际服装界评价为“一流的形象，二流的产品，三流的价格”。这恰好是与顾客之间建立稳定需求关系的前提和基础。面对当前的市场竞争，若要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须在业务与需求方面加强与顾客的联系，形成一种互相需求，互相帮助的关系。只有把顾客与企业联系到一起，才能减少顾客的流失。

2.独特的产品策划与执行模式

在产品开发上，ZARA在巴黎，米兰，纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。通过这样的战略部署，全球任何一个地方最时尚的时装款式出来，她都可以在五天内生产出产品，推向市场，并且可以在竞争对手推出同样款式的五天内，把所有的同类产品全部下架。者保证了ZARA可以永远引领时尚潮流。另外ZARA还建立了强调的信息整合与反馈系统及时对顾客的需求作出反应从最开始就弥补了生产导向的不足。

3.适合大众的价格

ZARA在高档时装与流行服饰之间另辟蹊径，既摒弃了工业化服装生产这一传统的思路，也没有涉足奢侈品牌，而是在以T型上展示的华服来吸引大众眼球，成为了人们买的起的fashion，之所以被称为三流的价格，是因为没有了昂贵的设计和广告的费用，节约原材料成本，相比于其他品牌也有着比较低廉的优势，在以上诸多因素的影响下，使得消费者在认同衣服款式的基础上，不会过的考虑价格因素，就毫不犹豫的出手购买。

4.庞大的销售网络和高效率的分销系统

ZARA的销售网络极其庞大，这在之前的简介中有所提到，然而其高技术的分销系统使得它成为世界上唯一一家能够在15天内将所生产的服装配送到全球850多个专卖店，公司建立了分属于不同国家的配送中心，而这些配送中心又十分接近自己的重点销售市场和加工协助厂商，这样就确保了高速有效的物流配送。

正是由于它快速，敏捷，多品种，小规模，大中端的企业竞争策略得当了最有效的执行与落实才得以坐上快速服装产业的头把交椅

5.独特的promotion

在ZARA品牌管理模式中，有着著名的三”不“原则：不做广告，不外包，不打折扣。

不做广告。ZARA的广告额远远低于行业的平均水平但是却有自己独特的沟通策略。首先是通过Email和服务热线等渠道来了解顾客信息、增强反馈，这样不仅保证了效率，同时又节约了成本。其次是通过商铺地理位置的繁华来宣传自己的品牌形象。最后，通过门店形象和体验环境来推出自己的服装品牌。在全球的ZARA专卖店中，每一家都装修豪华，面积过万，服饰种类琳琅满目，给消费者一站式的购物体验。

不外包。INDITEX在巴塞罗那拥有自己的布料公司，其中每年 89%的布料用于ZARA服装的生产和加工，使得ZARA的采购能力迅速，生产灵活。

不打折。因为公司的产品特色是少量多款，所以在价格折扣方面采用少折扣政策。所以消费者想要购买打折产品以图实惠的想法便被扼杀到摇篮里。因为不在第一时间购买，就有可能错过，然后追悔莫及。

五．ZARA的劣势

1.公司站略发展实质性启动速度不快

虽然在近几年的加速发展下，ZARA具备了一定的规模，拥有了一定的能力，但在战略发展上，特别是联合兼并的进程中，发展速度不尽如人意，成为了关键问题的所在。

2.人才缺乏

大多数公司的竞争都是人才的竞争，ZARA也不例外。为数不多高级的设计师已成为是ZARA公司发展的瓶颈，目前急需世界上年轻有为，思想新潮的设计师加入

六.营销环境的机会与威胁

1．稳定的市场需求

在这里，我们说ZARA的产品不是开发而是组织，是因为其在全球各地都拥有极富时尚嗅觉感的买手，帮助ZARA品牌在全球各地收集该地区现时的流行产品，并通过购买将产品集中汇于指定地点，由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版，组成新的产品主题系列，附和现时段时尚流行特点，聘请200多名设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统（如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装，发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差），使时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容。

ZARA通过汇每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，向流行敏感度高并且消费能力强的25-35岁顾客群提供高品质、低价格的流行时装。“消费者要什么？”成为公司经营最重要的参考目标，全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，每天汇总回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议而产生的新产品就可以在店内找到。快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增长，年营销额超过20亿美元。

2.在国际上的竞争对手

ZARA在国际上的竞争对手主要有美国的GAP，瑞典的H&M，德国的C&A。在

国内则主要来自美特斯邦威，真维斯等一些近年来强势崛起的服装企业。尽管如此，ZARA还是在中国各大城市设立了销售分店：上海12家，杭州2家，深圳3家，天津3家，南京1家。因此在区域的扩张上，ZARA还有很大的空间。

七．ZARA营销成功的秘密

ZARA作为快消服饰的领导者，它的营销策略非常简单明确，我们可以用三个词来概括，那就是时尚，快速，低价。因此它的定位成功避开了权利女性以及在社会上的一些稳重人士，购买人群所定在二十至三十五岁之间的青年男女，除此之外，还生产少部分童装和青少年服饰。这也是ZARA成功的关键所在：一是锁定个性化消费需求;提供与众不同，独一无二的产品价值；二是通过全程控制供应链，创造快速时尚的稀缺价值；三是压缩的黄金渠道；四是重金打造信息系统。

八．研究感悟

通过学习和了解ZARA成功的营销模式，对我在今后的市场营销学习中有巨大的帮助，它不仅扩宽了我在这方面的视野，给我了现代化服装企业经营管理方面的启发，让我意识到科学创新的思维才能在复杂的现代化的经济市场中脱颖而出。在以后的工作学习中，我会以此为目标，努力奋斗。

第二篇：ZARA品牌服装的营销策划

ZARA品牌服装的营销策划

文章来源：E服垄服装网

时尚不仅仅是Chanel、GucciLV或Prada。近年来一股名为‘西班牙时尚’的潮流之风迅速席卷全球，作为代表先锋的Zara更是异军突起迅速占领全球市场，

俨然成为时尚的风向标。那么是什么使得这样一个看似与时尚并不搭边的西班牙品牌大获成功呢？

说起时尚之都，人们往往会想到巴黎、纽约、米兰、伦敦、东京等等。西班牙仿佛与时尚二字相隔甚远，然而正是来自西班牙的民族品牌Zara，为时尚界注入了一股另类的时尚潮流。

在国际经济大环境并不景气的环境下，Zara的成功成为了人们所津津乐道的话题。那么究竟是什么促使Zara短时间内成长为极具市场竞争力的国际服装品牌呢？

成功离不开优秀的营销策略

一个好的品牌总是离不开优秀的营销策略，甚至可以这么说，没有一套与之相对应的优秀的成功策略便没有国际品牌的诞生。Zara利用其独特的营销策略迅速占领国际市场，成为引领潮流的先锋。

一、高效的产品组织体系

不同于其他国际品牌，Zara的产品不是开发而是组织。通过最新的资源整合，Zara旗下网罗了一大批全球极具时尚嗅觉的写手在全世界范围内进行产品

理念设计。随后将产品统一汇总集中，再交由专业的设计师根据风格，款式以及类别进行全新改版。

二、高效的生产供应链

Zara采取小批量多批次的供应方式每周两次向各地专营店进行新产品配送，保证了产品更新速度。并对超过销售期两周的产品进行及时下架，从而刺激了消费者的购买欲。

三、特殊的营销手段

Zara采用多款少量的营销方式，极大地满足了现今消费者追求时尚及个性化的心理需求，促使顾客进行即时消费。并将顾客群体准确的定位在极具时尚敏感度及消费潜力的的25—35岁之间，提倡产品价格平民化，质量贵族化。

Zara打破以往的营销模式，从各个方面提倡效率，无论是从产品的设计亦或者是销售更新，更兼之其紧抓当下潮流元素，使得这一品牌如雨后春笋般在全球遍地开花。

同时，Zara的营销之道也为广大的中国服装企业提供了成功模式，值得我们根据自身情况进行相应的借鉴和改善。

时装界曾经有句金字真理，没有自己设计的品牌，永远是没有生命的。也就是说，一个品牌，没有自己的设计，没有自己的风格，是做不活的。真是如此吗？ZARA用自己的成功，狠狠打了提出这句话的时尚名媛一个耳光。

快时尚带来快消费

ZARA的成功，和时代是分不开的，如果ZARA这种模式早在十年前，是根本行不通的。那时候，人人都追求精致美观，只有将东西做到最好，才能赢得人们的青睐。而对现在的年轻人来说，信息的爆炸导致了普遍的喜新厌旧，再好看再喜欢的衣服，生命周期也只有一个季度。要新衣，要潮流，如何能花最少钱买到最时尚的衣服，这是现在年轻人的目标。而ZARA，正是在这样一个环境下，才应运而生的。

把握潮流，获得成功

ZARA运营成功的诀窍，说起来很简单，真正做起来，却很少有人能够做到，那就是：快。ZARA没有自己的设计师，他们的设计，均是采用当季最为流行的设计风格，然后稍微改造一下，就立刻送到工厂定做，有人专门统计过，一件新

的潮流款式出来，ZARA只需要三天，就能仿好，且将这款衣服送到全世界的直营店。如此快速，几乎能媲美原版的上货速度，走在流行最尖端的款式，这些都是ZARA成功的秘诀。

然而，ZARA也有其局限性，那就是由于对各个环节，包括库存管理太过于严格，导致ZARA的衣服质量在品牌衣物中其实是不好的。因此，在日后的发展中，ZARA还有很多可以改进的方面。而作为一个快时尚品牌，ZARA的理念已经深入人心。为何它能成功？因为它抓住了时代的脉搏，而不是固执的自己跳跃。