有情汽车修理厂宣传片创意文案

   有情汽车修理厂位于安宁市西北安楚路与~~~路的交叉口，北临安楚公路，南面312国道，交通便利。是集汽车修理、旧车经营、汽车美容、配件营销、汽车检测、专项维修、技术咨询、信息服务、金融保险为一体的现代化汽车维修服务企业。
    有情汽车修理厂建于20##年6月，历经搬迁后，不断发展壮大。特别是新厂建成以来，在全厂职工的共同努力下，遵循“以人为本”的经营理念，坚持在观念、经营、技术、管理、服务多方位的创新，以连续五年跻身安宁汽修业前列的骄人业绩，成为安宁汽车修理服务业的领航者。维修规模在~~~~当中一直高居榜首，在安宁的市场占有率达到35%。同时在同行业率先实行24小时外出抢修和全年无假日的商业作息时间，为社会提供有效的服务保障。20##年被评为质量、物价信得过单位。目前本厂呈现出汽车维修品牌集群、服务链完整的新格局，热诚为广大用户提供高品质的服务。

   本厂属于国家一类轿车维修，三星服务企业,设备齐全，设备有烤漆房2间，举升机8台，整形架1台，主厂房车间400平方米，停车场面积~~平方米。有员工20余人，质量检验员2人，经验丰富的高级维修技师12人。本厂管理制度完善，实行车辆进出厂制度、客户回访制度、车辆台帐管理制度，能优质的进行各种类型的维修作业，如发动机、底盘、电器、空调、氧电焊、板金、喷漆、烤漆、改装、24小时拖车等业务。

　　

   本厂是大地保险公司的拆解中心，也是中保、安邦、太平保险公司的合作单位。同时也是~~~~的特约维修站。有情汽车维修中心成立多年来，一直本着“诚信经营，服务一流”的经营理念，为广大客户的爱车提供最优质的服务。多年来有情汽车修理厂以标准的工艺流程、先进的设备和精湛的技艺服务广大客户。赢得了良好的声誉。使我们在本地有了较为固定的客户群，并且保持长期的业务联系！我厂将以规范化的服务，现代化的设备，高技术的人员，优惠的价格，承接各类维修作业。为车主提供了安全、舒适、经济、方便、快捷的维修服务。

 有情汽修将以全新的视野开创未来，努力为客户提供更周到的服务，开展多元化的汽车系列服务，积极拓展服务渠道，主动承担作为企业应履行的社会责任。面对新的挑战，坚持不断创新，不断推进企业从优秀迈向卓越，为践行“车行万里、一路有情”的企业使命而不懈努力。竭诚欢迎广大新老客户朋友光临惠顾！

广告创意文案——有情汽车修理厂宣传片分镜头脚本

第二篇：汽车广告策略

汽车广告策略

汽车广告的作用

汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽 车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌 汽车。其具体作用在于：

1．建立知名度

通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消费者的注

意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，快速建立知名度，迅速占领市场。

2．促进理解

新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、 使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。

3．有效提醒

如果潜在消费者已了解了这款新的车型，但还未准备购买，广告能不断地提醒他 们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。

4．再保证

广告能提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证。

5．树立企业形象

对于汽车这样一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分唾视企业形象(包括 信誉、名称、商标等)，广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其市场占 有率。

案例：丰田汽车的广告效应

19xx年初，台湾由于受政治和治安的影响，造成股市下跌，企业停工，市场一片 混乱。8月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的阴影无异是雪上加 霜，汽车市场也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产、降价、裁员等手段应 付这一不景气的局面时，丰田却异军突起，展开大规模的广告宣传攻势，从10月1日 到10月15日，除星期六、星期日外，包下台湾七大报纸共20批的广告版面，以

“TOYOTA谢谢您二周年庆”为名和“多，更多；好，更好尸的主题，每天推出不同宣传 内容的广告版面。

这一密集型的广告宣传策略，费用至少在新台币1000万元以上。各大媒体争 相报道丰田二周年庆的活动盛况，这一以广告为始的宣传攻势，为业已疲软的媒体带 来了生机，更使丰田获得了广泛的影响和显著的效益。

二、确定汽车广告目标

制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广告目标是指在一个特 定时期内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前 制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。汽车广告按其目 标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。

1．通知性广告

主要用于汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。日本丰

田汽车公司在进入中国市场时，打出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，震人心。

2．说服性广告

主要用于竞争阶段，目的在于建立对其某一特定汽车晶牌的选择性需求。在使 用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车 晶牌产品的反击。例如“三星骏马快!优!新!”的广告，突出了该汽车产品的优势，

朗朗上口。

3．提醒性广告

用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。例如，上海大 众仍经常为已经处于成熟期的桑塔纳轿车做广告，提醒消费者对桑塔纳轿车的注意。

三、制定汽车广告预算

汽车广告有维持一段时期的延期效应。虽然汽车广告被当作当期开支来处理， 但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立汽车晶牌与产品商誉这类无形价值的投 资。因此，制定汽车广告预算时要根据汽车企业实际需要和实际财务状况。此外，还 要考虑五个因素：

1．产品生命周期阶段

在推出新车型时，一般需要花费大量广告预算，才能建立其市场知名度。

2．市场份额和消费者基础

想增加市场销售或从竞争者手中夺取市场份额，则需要大量的广告费用。

3．竞争程度

在竞争者众多和广告开支很大的汽车市场上，一种汽车品牌必须加大宣传，才能 引起目标消费者的注意。

4．广告频率

把汽车产品传达到消费者的重复次数，即广告频率，也会决定广告预算的大小。

5．产品替代性

当一家整车厂打算在汽车市场众多晶牌中树立自己与众不同的形象，宣传自己 可以提供独特的物质利益和特色服务时，广告预算也要相应增加。

四、设计汽车广告内容

汽车广告的有效性远比广告花费的金额更为重要。汽车广告只有获得消费者的 注意才能增加汽车销量，因此，汽车广告内容能否引起消费者注意十分重要。

标题、文稿的选择等能对汽车广告的效果产生不同的影响。一个汽车广告标题

为“一辆新轿车”，另一个广告标题为“这辆轿车是为你设计的吗?”第二个标题运用了一种称为“贴标签”的广告战略，在这种战略中，消费者被表明是对这类汽车产品感兴 趣的人。两幅汽车广告的区别在于，第一幅广告描述了汽车的特点，而第二幅描述了 汽车的利益。试验表明，第二幅广告对产品在整个印象方面远胜于第一幅广告，消费 者对购买产品产生兴趣，还有可能向朋友介绍。

在此，再举几则成功的汽车广告：

“福特永远关心您”系列性广告寓企业于公益，包括“为了您和您的孩子，请遵守 交通规则”、“在高速公路上只有福特关心’您”、“在高速公路上您不再孤立无援”、“在 高速公路上福特帮您再上路”等等，颇能赢得信赖与好感。

德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我们的金龟车发 生故障，被修理厂拖走，我们将送您一万元美金。”充分表现它对品质和性能的自信。 金龟车另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无法在高速公 路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”画面则是一位骑摩托车 的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超速的罚单。

劳斯莱斯汽车的广告手法也技高一筹。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙漠上，他 所驾的劳斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报给英国总公司的工 厂。该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁又打电报给该公司问修理 费多少。该公司打回来电报，电文是：“我们并没有修理过您的车子，也许是您搞错了 p巴!”

奥格威在为新型罗尔斯—罗伊斯汽车做广告时的标题是“这部新型罗尔斯—罗伊 斯汽车以时速60英里开动时，最响的是它的电子钟”。这则广告没有直接提到汽车 的质量如何，而是暗示人们：汽车的性能太好了，高速行驶时，汽车的零部件毫无问 题，而且绝无噪音。

五、选择汽车广告媒体

(一)汽车广告媒体的种类

广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽 车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。表 12—1介绍了几类广告媒体的情况。斗兰坐l兰兰竺兰—

1．制定广告预算应考虑的因素

在企业的广告目标确定之后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应在 多少资金。但在实践中，确定广告预算是一件十分棘手的工作。造成这种困难的原区 一‘是广告促销效果的不确定性，二是选择预算制定方法比较困难和影响预算制定的区 比较复杂。这里着重说明制定广告预算时应考虑的一些因素。

(1)产品在其市场生命周期中所处的阶段

处于试销期的新产品，一般需大量重复的广告才能建立知名度和争取潜在顾客试J 因此，广告投入水平相对较高。

(2)产品市场占有率的高低

对于已获得较高市场占有率的产品，广告的目标是维持其现有的占有率。因此， 告费用在销售额中所占的百分比通常可以放低一些；而市场占有率不高的产品，要通 广告来大幅度提高市场占有率，所需广告费用相应增加。此外，广告对于高占有率产 的促销成本效应，往往低于低占有率产品。 ’

(3)产品替代性的强弱

替代性强的产品，通常需要大量的广告宣传， 以便使之区别于其他产品，而替代 不强的产品， 由于产品本身已经具有独特的性质，企业为树立品牌形象进行广告宣传 需要并不迫切，广告费用可相对较低。

(4)某一行业对广告促销方式的依赖程度

在某些行业，如化妆品、软饮料等行业，企业大都以广告为主要促销手段，同类 品的广告既多又密：而在另外一些行业中，如化工、机械行业，做广告的企业则较少

2．制定广告预算的方法

企业确定广告预算的方法主要有四种。

(1)量力而行法

尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业 定广告预算的依据是它们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动的 费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况宋决定广告开支 少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在 促进销售。因此，企业做广告预算时要充分考虑企业需要花多少广告费才能完成销售 标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。(2)销售百分比法 即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算 印决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额(或每卖1单位产品)需要 多少广告费来计算和决定广告预算。例如，某企业在19xx年12月1日将11月的销售收 入与12月预计的收入相加，以总额的2％作为20xx年的广告预算。在美国，汽车公司一 哎是以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础；而石油公司则一般 是以每加仑汽油价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础。

使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：

．暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重 财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切 关系。

．可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑 企业的经营管理问题。

．有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都在让其广告预算随着销售额 的某一百分比而变动这一点上达成默契，就可以避免广告战。

使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是：

．把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。

．用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会’： ．用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发 现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。

．用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长 期方案相抵触。

．此法未能提供选择这一固定比率或成本的某一比率的原则，而是随意确定一个 比率。

．不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同 一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。

(3)竞争对等法

指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。 庄市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算， 睦成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如果竞争者的广告预算确定为100万元， 那么本企业为了与它拉平，也将广告预算确定为100万元甚至更高。美国奈尔逊调查公 司的派克汉通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额 达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的1．5—2倍。这一法则通 常称派克汉法则。

(4)目标任务法

前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。比较科学的程序步骤应是：

．明确地确定广告目标。

．决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。

．估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。企业在编制总的广告预算时，先要习 每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书。

．尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能用数字表示。

．列出为实现该目标所必须完成的工作任务。

．估计完成这些任务所需要的全部成本。 ·

告预算。

广告信息决策，就是通过广告应向目标传达什么信息以及以怎样的形式表达这些们 这项决策可以具体化为三个步骤：信息的发掘、信息的选择、信息的表达。

1．广告信息的内容

广告信息的内容直接影响广告的促销效果。营销人员必须首先发现各种可供传达自 信息，才可能最后找出最应该传递的信息即广告主题或广告诉求。发掘广告信息的方艺

和渠道多种多样，其中以向消费者、经销商、竞争企业收集信息的方法最受专家推崇。

营销人员可以通过营销调研方法寻找并归纳、分析、推理，以获得有价值的广告信息：

2．信息的选择

信息的选择就是从各种备选的广告信息中，找到最能引发大多数顾客需求的信息十

为广告主题。广告信息一旦被选做广告的主题，则要进行较长时间的重复发布，改变柞

息的内容和表达方式需要相当高的成本。因此，必须对广告所要表达的信息进行审慎自

选择。通常，同——广告不宜表达太多的信息，好的广告往往集中表达某一主题。选择／—

告主题可以用以下三个标准：①满意性，即广告的主要信息能否表现产品诸多特征中肩消费

者满意或感兴趣的特征：②独特性，即广告的主要信息是否表现了某些与众不同

》产品特征：③可信性，即广告信息是否令人感到可信或可能证实。

3．信息的表达

信息的效果不仅取决于内容，而且取决于表达形式。广告信息表达形式是一个具有

S度专业性的技术性问题，它常常涉及美术、文学、心理学、摄影等专业领域。而且，

；同媒体的广告，其表达形式的侧重点也有很大差别。

企业媒体计划人员还必须评估各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力， 以便决

采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些媒体在

达率、频率和影响价值方面互有差异。例如， 电视的送达率比杂志高，户外广告的频

比杂志高，而杂志的影响比报纸大。广告媒体决策的主要内容是：选择媒体的类型和

体载体、决定媒体的使用时机。

通常，广告媒体可以区分为电视、报纸、广播、户外广告及杂志、邮寄广告等几种

型。每种媒体都有其优点和局限性，企业在选择媒体类型时必须综合考虑多种因素。

1． 目标沟通对象媒体的习惯

不同的人群往往具有不同的媒体的习惯，因而使某些媒体特别适合于向特定人群传

的广告信息。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情

下，决不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。

2．产品的，陛质与特征

不同产品需要向目标顾客传递的信息是不同的，而不同媒体在表现商品特征的能力

也是有所差异的。由于电视广告综合使用声音、图像、文字等表现手段，因而几乎适

于所有产品；而其他媒体则各有长处：染料的色彩能在彩色杂志上得到更准确的表现，

乐磁带广告则最好以广播为媒体。

3．信息的性质与特征

信息的时效性要求、信息量及信息的复杂程度等因素往往决定着媒体的选择。例如

告信息中含有大量的技术资料，则需在专业杂志上做广告。

4．媒体成本

这是企业选择媒体类型时优先考虑的因素，例如： 电视广告的巨大费用成为许多企

望而却步的惟一理由。企业在考虑媒体成本因素时，不仅要分析绝对成本，还要分析汽车广

告策划程序说明

┌────────┬─────────────────────────────

─┐

│ 策划程序 │ 说 明 │

├────────┼─────────────────────────────

─┤

│ │ ●分析环境。由于汽车广告环境对汽车广告活动有直接或间接的

│

│ 1． 汽车广告 │ 制约和导向作用，所以首先应对它进行深入细致的分析研究。应 │

│ 调查和市场分 │ 掌握系统的汽销企业内部资料和汽销企业外部资料，并明确汽销

│

│ │ 企业整体营销对汽车广告提出的要求，以摆正其在市场上的位置。

│

│ 析 │ │

│ │ ●分析广告的车型和服务。对广告的车型和服务进行深入了解和

│

│ │ 研究，目的在于掌握其个性。 │

├────────┼─────────────────────────────

─┤

│ │ ●根据以上分析提出汽车广告应在和计划期内达到什么目标。

│

│ │ ●汽车广告目标是汽销企业根据发展战略及企业资源所拟定的希

│

│ │ 望通过汽车广告实现的目标。汽车广告目标是汽车广告策划的出

│

│ 2．确定汽车 │ 发点和归结点，汽车广告策划的各项工作均是围绕汽车广告目标

│

│ │ 展开的。不同的汽销企业在不同的时期，由于汽车广告任务不同，

│

│ 广告目标 │ │

│ │ 具体的汽车广告目标也不同，所以在汇总汽车广告环境和汽车广

│

│ │ 告车型和服务的有关情况的基础上，由汽销企业的最高决策层会

│

│ │ 同营销部门负责人一起确立汽车广告目标。 │

│ │ ●在汽车广告目标中最重要的是哪些内容。 │

├────────┼─────────────────────────────

─┤

│ │ 汽车广告策略是汽销企业为实现汽车广告战略目标而采取的对策，

│

│ │ 与方法，是保证实现汽车广告目标的一种谋略思想。汽车广告策

│

│ 3．制定汽车 │ 略包括： │

│ │ 汽车广告定位； │

│ 广告策略 │ │

│ │ 汽车广告创意； │

│ │ 汽车广告文案。 │

│ │ 这是汽车广告表现中的核心。 │

├────────┼─────────────────────────────

─┤

│ │ 汽车广告是一种传播信息的活动，在传播时，不同媒体的优缺点

│

│ 4．选择汽车 │ 以及对社会公众的影响力，会对汽车广告效果产生很重要的影响。

│

│ │ 汽车广告媒体分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，根据

│

│ 广告媒体 │ │

│ │ 不同媒体的特点，选择相应的媒体或媒体组合策略，有效地传播

│

│ │ 特定的汽车广告内容。 │

├────────┼─────────────────────────────

─┤

│ │ 汽车广告预算的确定是汽车广告目标确定之后更为重要的实际工

│

│ │ 作。它要求汽销企业营销部门、财务部门一起确定汽车广告预算

│

│ 5．确定汽车 │ 总投资，进而对汽车广告费进行具体的预算分配。 │

│ 广告预算 │ 汽车广告预算是汽车广告活动所需费用的计划和控制方法，它规

│

│ │ 定，计划期内从事汽车广告活动所需经费总额和使用范围，是汽

│

│ │ 销企业汽车广告活动得以顺利进行的保证。 │

└────────┴───────────────────────────── │ 为了将汽车广告主题和汽车广告创意付诸实施，并取得理想的汽 │ │ │

│ 6． 汽车广告 │ 车广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区、时机等进行多 │ │ │

│ │ │ │ │

│ │ 方面的研究，从而选择最合适的汽车广告媒体、汽车广告方式、 │ │ │

│ 实施计划 │

│ │ │

│ │ 汽车广告的范围及合适的汽车广告时机，从而更好地实现汽车广

│ │ │

│ │ 告目标。 │ │ │

├────────┼─────────────────────────────

─┤ ├─┤

│ 7． 汽车广告 │在汽车广告策划以及实施的过程中，要及时地进行信息反馈，经 │ │ │

│、的效果预测和 │常对汽车广告效果进行科学准确的分析，以调整汽车广告整体策

│ │ │

│ ├──────────┬──────────────────

─┤ ├─┤

│ │划。汽车广告效果分杉│；，可在汽车广告前进行，也可在汽车广告

│ │ │

│监控 │ │ │ │ │

│ ├──────────┴──────────────────

─┤ ├─┤

│ │后进行。它既有阶段性，又有连续性。 │ │ │

├────────┴─────────────────────────────

─┴─────┤ │

│ │ │

│ │ │

│ 由以上各程序可以看出，汽车广告策划程序的模式是从环境分析

开 · │ │

│始，中间还包括有很多的步骤，并且它们之间是环环相扣、紧密相连的。 │ │

│ 二＼汽车广告调查和市场分析 │ │

│ 汽车广告调查是指汽销企业为有效地开展汽车广告活动，利用科学的 │ │

│调查研究方法，对与汽车广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解 │ │

│释。汽车广告调查的目的是为成功地开展汽车广告活动提供准确的有效的 │ │

│信息，它是汽车广告运动的基础。 │ │

│1．汽车广告调查的内容 │ │

│ 斗i瞒圈瞄圈

│ │

├───────────────────┬──────────────────

───────┤ │

│ │ ├─┤

│ │ │ │

│ │叫瞄圈刚圈 │ │

│ 圈圈圈l │ │ │

│ ├──────────────────

───────┼─┤

│ │—蹰圃圃峭酮圈 │ │

│ ├──────────────────

───────┤ │

│ │ │ │

│ ├──────────────────

───────┤ │

│ │ │ │

│ │ ├─┤

│ │—+圈醒圈圈 │ │

├───────────────────┴──────────────────

───────┤ │

│ │ │

│ ├─┤

│ │ │

│ ├─┤

│ 谥圈隘； │ │

│ ├─┤

│ │ │

├──────────────────────────────────────

───┬─┬─┼─┤

│

│ │ │ │

└──────────────────────────────────────

───┴─┴─┴─┘

为了将汽车广告主题和汽车广告创意付诸实施，并取得理想的汽

+ ++++ 车广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区、时机等进行多

站浦’袈笔乱盖二祟二二慌盅三器

告目标。

’ 《》本广止 在汽车广告策划以及实施的过程中，要及时地进行信息反馈，经

也尚扁r装：嚣器弋黑器乳嚣气品：漂

Ⅲ／2 后进行。它既有阶段性，又有连续性。─┌───────────────

─────┬──────────────────┐

│ │汽车广告是汽销企业营销活动中的一种

│

├──────┬───┬───────┬─┤ │

│ │ │1．要符合整体 │ │辕譬手冀铀鏊袁痴喜暴暂尝严窨锡＼

│

│ │ │营销目标的要求│ │ │

│ │ │ │ │车／‘告活动就失去了意义。 │

│ ├───┴───────┴─┤ │

│ │ │ │

│ ├─────────────┴─────────────────

─┤

│ │ │

│ ├─────────────┬─────────────────

─┤

│ │ │汽车广告目标是一‘切汽车广告活动的核

│

│ │ │心。汽车广告目标不能含含糊糊，模棱

│

│ │ │两可，不能笼统地确定为开拓市场，扩

│

│ │ 2．汽车广告目 │大市场份额，促进销售等。汽车广告目 │

│ ├───┬───────┬─┤ │

│ │ │ │ │标应当尽可能地量化，如知名度、市场

│

│ │ │标要具体而明确│ │占有率、销售增长率等。汽车广告目标

│

│ ├───┴───────┴─┤ │

│ │ │应具体明确，这样，既有利于汽车广告

│

│ │ │计划的制定和实施，也有利于最后对汽

│

│ │ │车广告效果进行测定和客观评价。

│

│ ├─────────────┴─────────────────

─┤

│ │ │

│ ├─────────────┬─────────────────

─┤

│ │ │汽车广告目标是以汽车广告活动来完成

│

│ ├───┬───────┬─┤ │

│ │ │3．汽车广告目 │ │的，这就要求能够把汽车广告目标分解

│

│ │——枷│ │ │和细分，使每一项具体的汽车广告活动

│

│ │ │标要可以分解 │ │ │

│ │ │ │ │都有一个具体的目标宋指导。 │

│ ├───┴───────┴─┴─────────────────

─┤

│ │ │

│ ├─────────────┬─────────────────

─┤

│ │ │在确定汽车广告目标时，要考虑到目标

│

│ │ │实现的可行性，要从实际出发，全面分

│

├──────┼───┬───────┬─┤ │

│智森斋羔症*L│ │4．汽车广告目 │ │析，研究汽销企业内外条件的影响和锢

│

│ │ │标要切实可行 │ │约因素，既不要降低标准，也不要脱离

│

│ │ │ │ │实际盲目求高，力求使目标恰当合理，

│

├──────┼───┴───────┴─┤ │

│ │ │切实可行。 │

│ ├─────────────┴─────────────────

─┤

│ │ │

│ ├───┬───────┬─┬─────────────────

─┤

│ │ │ │ │在某一次具体的汽车广告活动中，切忌

│

│ │ │5．汽车广告目 │ │追求多目标。多目标实际上是主次不

│

│ │——> │标应单一 │ │分，力量也容易分散，中心不突出，难

│

│ │ │ │ │以得到应有的汽车广告效果。 │

│ ├───┴───────┴─┤ │

│ │ │ │

│ ├─────────────┴─────────────────

─┤

│ │ │

│ ├─────────────┬─────────────────

─┤

│ │ │汽车广告在实施过程中，汽销企业内外

│

│ │ │环境可能发生较大的变化，这些变化在

│

│ │ │制定汽车广告目标时是难以预测的。汽

│

│ ├───┬───────┬─┤ │

│ │ │6．汽车广告目 │ │车广告活动为了适应这种变化，配合汽

│

│ │ │标要有一定弹性│ │销企业整体营销的进行，需要作适当的

│

│ │ │ │ │调整。这种调整，不是彻底地变换汽车

│

│ ├───┴───────┴─┤ │

│ │ │一告目标，而是在汽车广告目标所能容

│

│ │ │许的限度内，以增强汽车广告目标的适

│

│ │ │应性。 │

│ │ ├─────────────────

─┤

│ │ │汽车广告活动是汽销企业整体营销中的

│

│ │ │一个组成部分。为了配合汽销企业的整

│

│ │ 7．汽车广告目 │体营销活动，在确定汽车广告目标时， │

│ ├───┬───────┬─┤ │

│ │ │ │ │既要考虑到它与汽销企业的其他促销手

│

│ │ │标要有协调性 │ │段的协调，又要考虑到与汽销企业其他

│

├──────┴───┴───────┴─┤ │

│ │部门的活动相协调，以有利于实现汽销

│

│ │企业的营销目标。 │

└────────────────────┴─────────────────

─媒体的种类

┌────────┬─────────────────────────────

┐

│ 媒体的种类 │ 说 明 │

├────────┼─────────────────────────────

┤

│ │主要包括印刷晶和印刷绘制品。印刷品汽车广告有报纸汽车广告、│

│ │杂志汽车广告、图书汽车广告、招贴汽车广告、传单汽车广告、 │

│1．印刷类媒体 │ │

│ │产品目录、组织介绍等。印刷绘制汽车广告有墙壁汽车广告、路 │

│ │牌汽车广告、工具汽车广告、包装汽车广告、链历汽车广告等。 │

├────────┼─────────────────────────────

┤

│ │主要有广播汽车广告、电视汽车广告、电影汽车广告、电脑多媒 │

│2．电子类媒体 │ │

│ │体汽车广告、电子显示屏幕汽车广告、霓虹灯汽车广告等。 │ ├────────┼─────────────────────────────┤

│ │主要指实物汽车广告、橱窗汽车广告、赠品汽车广告、包装、充 │ │3．实体媒体 │ │ │ │气模型、飞艇等实物。 │ ├────────┼─────────────────────────────┤

│ │主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门 │ │ │前、路边等户外场地设置的发布汽车广告信息的媒体，主要形式 │ │1．户外广告媒体 │ │ │ │包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模 │ │ │型等。 │ ├────────┼─────────────────────────────┤

│ │交通广告指利用公共交通工具(火车、汽车、地铁、轮船、飞行 │ │ │器等)作为发布汽车广告信息的媒体，主要形式有车身广告、车 │ │i交通广告媒体 │厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大 │ │ │的区别在于交通广告是流动性的汽车广告媒体，传播范围比户外 │ │ │广告灵活和广阔得多。 │ ├────────┼─────────────────────────────┤

│ │简称DM广告，指汽销企业选定汽车广告对象，以邮寄印刷或书 │

│ │写汽车广告的方式直接向目标受众传达汽车广告信息。凡是应用 │ │ │于发布直邮汽车广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告 │ │>●邮寄广告媒体 │媒体，主要包括两种媒体：一种是直接为了销售的媒体，包括奖 │ │ │购券、折扣券、打折信息、新车型介绍、附有订单的说明等；另 │ │ │外一种是间接为了销售的媒体，包括车型目录、样本、汽车广┘┘─────────────────────────────────────┐ │ │ ├────────┬────────────────────────────┤ │ │又称为售卖场所广告，是展示厅场所内外所做的现场汽车广告的│ │ │总称，分为室外POP汽车广告和室内POP汽车广告两大系统。 │ │ │室外POP汽车广告包括展示厅场所外的一切汽车广告形式，诸如 │ │7．POP广告媒体 │ │ │ │条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP汽 │ │ │车广告包括展示厅场所内的一切汽车广告形式，如陈列、空中悬│ │ │挂广告、模特等。 │ ├────────┼────────────────────────────┤ │ │如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、│ │ 8，流动媒体 │ │ │ │书包等。 ‘ │ ├────────┼────────────────────────────┤

│ │网络虽然是一个新兴媒体，19xx年5月，联合国新闻委员会召开 │ │ │的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统媒体│ │9．网络广告媒体 │ │ │ │之后新兴的第四媒体。网络汽车广告的主要形式有：标题广告、│ │ │突然弹出窗口、插播广告、按键广告等。 │ ├────────┴────────────────────────────┤ │2．汽车广告媒体的选择要领 │ │ 媒体的选择指根据汽车广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可 │ │供选择的汽车广告媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒体。 │ ├──────────┬──────────────────────────┤ │ │——叶蒲鬃鬻削曙瞪! │ │ ├──────────────────────────┤ │ 圈瞪圈 │ ：陋刚酮酮圈 │ │ │ │ │ │ │ │ ├──────────────────────────┤ │ │ │ │ ├──────────────────────────┤ │ │——』蝴酣醒酮圈 │ └──────────┴──────────────────────────┘1)汽车广告沟通效果测定

汽车广告沟通效果测定根据安排时间的不同，可以分为事前测定、事

中测定和事后测定。相应地，运用的方法也可以分为三种类型。

①事前测定

在汽车广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关汽车广告专家和潜在购

车者团体进行现场观摩，审查汽车广告作品存在的问题，以对汽车广告作

品可能获得的成效进行评价。根据测定的结果，及时调整汽车广告促销策

略，修正广告作品，突出汽车广告的诉求点，提高汽车广告的成功率。事

前测定常用的具体方法主要有以下几种：

●专家意见综合法。该方法是在汽车广告文案设计完成之后，邀请有

关汽车广告专家、心理学家和营销专家进行评价，多方面、多层次地对汽

车广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家

的意见，作为预测效果的基础。专家们通过独立思考，对汽车广告设计方

案提出自己的见解。

●直接测试法。这种方法是把供选择的汽车广告展露给一组购车者，

并请他们对这些汽车广告进行评比打分。这种评比法用于评估潜在购车者

对汽车广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。一则汽车广告如

果得分较高，说明该汽车广告可能是有效的。 广告重点投放与辅助性广告投放二者相互渗透，使品牌广告宣传更加

深入、受众覆盖面更加广泛。二者结合对品牌的塑造、知名度的提高起到

了推波助澜的作用。

十五＼汽车广告媒体策划书模式

汽车广告要通过一定的媒体来传播汽车广告信息。汽车广告媒体不

同，其汽车广告费用、汽车广告设计、汽车广告策略和汽车广告效果也不

同。另外，不同的汽车广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组

合运用，汽车广告效果也不同． 因此汽车广告活动中常需制定媒体策划

撰写媒体策划书的目的，是让有关人员对媒体在汽车广告运作中的具

体方式及作用心中有数。

媒体策划书的形式

媒体策划书的内容大致可分为五部分：┌───────────────────────────────────┬─┐

│ │ │ │ ├─┤ │ │ │ │ ├─┤ │ 曰臼曰 第三章 ； │ │ │ ├─┤ │ │ │ ├───────────────────────────────────┤ │ │ --- ： │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├─┤ │ ： │ │ │ ÷ │ │ │ ├─┤ │ 第一部分：前言或摘要 ： │ │ │ 对媒体计划的基本策略和要素进行评述。 ： │ │ │ ├─┤ │ 第二部分：背景评论与情况分析 ： │ │ │ ├─┤ │ 简明扼要地描述市场情况，概括行销目标与汽车广告目标，说明创意 ：│ │ │ ├─┤ │的方向。 ： │ │ │ ├─┤ │ 第三部分：媒体目的或媒体目标 · │ │ │ ├─┤ │ 对媒体策划将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。 │ │ │ 第四部分：媒体策略 │ │ │ 概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、汽车广告的日程频次安排、费 │ │ │ ├─┤ │用分配等方面达成媒体目标。 │ │ │ 第五部分：计划说明 │ │ │ 阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切 │ │ │战术上的做法都可以包括在这部分中。 │ │ │ 应该注意的是，上述五个部分不是一成不变的，可视具体情况增减。 │ │ │ 媒体策划书 │ │

├─────────────┬──────────────

│ │

│ ├─┤ │ 笆：音 │ │ ├───────────────────────────────────┼─┤ │ │ │ │ ├─┤ │ │ │ │ ├─┤ │告策划整体方案的重要组成部分。汽车广告预算提出汽车广告费用开支的 │ │ │数目和具体的分配方案。 │ │ │ 1．汽车广告预算书一般以图表的形式，将汽车广告预算的开支、计 ： │ │ │ ├─┤ │划和分配详尽地表示出来。其格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具 │ │ │体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的 │ │ │ │ │ │明细分类，如市场调研费、汽车广告设计费、汽车广告制作费、汽车广告 ：│ │ │ ├─┤ │媒体租金、服务费、促销与公关费等。最后一般还附加一段说明文字，对 i │ │ │ ├─┤ │预算书的内容进行解释。 │ │ │ ├─┤ │ │ │ │ ├─┤ │ 2．汽车广告预算书的格式和内容不可能干篇一律，要视具体的业务 ； │ │ │ ├─┤ │项目而定。基本格式如下表： │ │ │ ├─┤ │ 汽车广告预算表 ； │ │ │ ├─┤ │ │ │ │ ├─┤ │时间： 预算员： 编号： │ │ ├────────────────┬───┬─────┬────────┤ │ │ 项 目 开支内容 │ 费用│ 执行时间│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 1．文献检索 │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├─┤ │市场调研费 2．实地调查 │ │ │ │ │ │ 3．研究分析 │ │ │ │ │ │ l报纸 │ │ │ │ │ │ 2．杂志 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │汽车广告设计费 3．电视 · │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├─┤

│ 4． 电台 │ │ │ │ │ │ 5．其他 │ │ │ │ │ ├────────────────┼───┼─────┤ ├─┤ │ 1．印刷 │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├─┤ │汽车广告制作费 乏需罡 │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├─┤ │ 4．其他 │ │ │ │ │ ├────────────────┼───┼─────┤ ├─┤ │ 1．报纸 │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├─┤ │ 2．杂志 │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├─┤ │媒体租金 3．电视 │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├─┤ │ 4． 电台 │ │ │ │ │ │ 5．其他 │ │ │ │ │ ├────────────────┴───┴─────┴────────┼─┤ │ │ │ │ ├─┤ │ │ │ │ ├─┤ │ │ │ │ ├─┤ │ 遂隘 │ │ ├───┬────────────────────────┬─┬────┼─┤ │ │ │ │ │ │ └───┴────────────────────────┴─┴────┴─┘