[转，派代网]宝洁公司的营销与广告策略

宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。

　　“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。20##—2005财政年度,实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

　　宝洁自从1988年进入中国市场以来,金鼎人才网其旗下的众多产品,如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等,都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从20##年到20##年,在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业,在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创,但很快于20##年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品,目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例,以及应对危机的部署等,我们可以汲取许多经验,特别是营销与广告策略的制定与实施,更需要我们很好地借鉴。

　　进行概念营销

　　1、制造概念

　　在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分……”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。

　　不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

　　事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。

　　2、持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略

　　宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。这让人有些费解,一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念,就需要反复锤炼公众的观念意识,而当概念逐步转化为普遍的消费观念时,才是真正的营销成功。

　　当然,宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,持续的广告渲染,使得概念深入人心,逐步培养了品牌的忠诚度,从而也稳固了市场占有率。

　　3、从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略

　　宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。

　　从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

　　策略比创意更重要

　　宝洁的广告所塑造的产品形象,清新简洁,着重于理性诉求,营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。

　　在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象,结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能,每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播,由此在全世界取得了巨大的成功。同时,也验证了策略比创意更重要。

　　宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的,其中运用较多的是比较法、数据法和证言法,有时也会组合使用。

　　1、比较法

　　一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较,以突出自我产品某方面的特性或优势。因此,它更容易吸引消费者的注意力,较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里,比较方式应用较多,而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等,从横比到纵比,显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜,十分奏效。

　　1）舒肤佳:有效消灭细菌

　　舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污,也要杀菌,同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中,通过显微镜下的明显对比,使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平,但冲击力却极强,使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。

　　2) 佳洁士:没有蛀牙

　　佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿,时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏,其中独特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

　　3) 潘婷与海飞丝:现在对比以前

　　宝洁在洗发水市场上的四大品牌,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同,但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告,频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”,不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑,不敢……用了海飞丝后,穿上黑色的衣服也不怕”。

　　4) 全新玉兰油,惊喜你自己

　　宝洁旗下的玉兰油产品广告,两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比,“为什么我也美白,却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”

　　以上罗列的案例不难看出,宝洁对比较广告的偏爱。的确,比较式广告最易产生:果,可谓“不比不精彩”。

　　2.数据法

　　罗列数据是一些广告常用的表现手法,但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华……只需七天,就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中,更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”,然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩。

　　玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性;润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分,使用14天后,能体验到肤质的明显改善和滋润……

　　通过广告中的数字运用,科学的功能解释,巧妙的理性诉求,增强了说服力量,同时也在提升其产品信任度。

　　3.证言法

　　证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现,刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的,耗费其中的广告费不计其数,“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。

　　有了上述证言,虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元,但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝：

　　1、 宝洁营销的杀手锏——派送

　　派送是企业常用的促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,认识并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。

　　如早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低廉而市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。

　　2.建立品牌的影响力——市场调研的保障

　　众所周知,对于建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键。据资料表明,为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应,宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流,而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。

　　宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。

　　根据权威调查机构公布的“20##年全国主要城市消费品调查”结果显示:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额,其中“飘柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后,而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。

　　从统一到本土化的策略

　　1988年,宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后,需要面临解决国际化品牌本土化问题。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来,是国际品牌本土化的要点。人才推荐宝洁在坚持国际化广告策略的同时,抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理,并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。

　　1.坚持统一化的广告策略

　　很多国外厂商和品牌进入中国市场,都要改变其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式,这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场,经过长期的实践总结并得以验证。另外,从它的主要产品看,作为家庭普通消耗品的购买与需求,人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格,文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以,宝洁坚持其原有形成的品牌个性,偏重理性诉求,统一化的广告策略。

　　2.国际品牌的本土化

　　为了深入了解中国消费者和市场,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库,开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系,为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。

　　1)用心营造东方气息

　　1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制,最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别强调专门为东方人设计,适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合,营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中,有千姿百态的“润妍”书法;举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功,也是融入本土文化的广告传播。

　　2)产品命名的技巧

　　很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称,如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产品的记忆。

　　3)在广告中采用中国人形象代言

　　很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言,以造成该产品已经国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性,直接陈述产品性能或使用的体会。

　　宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。营销工具我们可以归结几点:一是宝洁产品在中国定位为中高档,其主要消费者是16~40岁的人群,收入也为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质,也容易与代言的明星形象联系在一起;二是名人广告已经成为一种时尚,选用大牌明星还象征企业与品牌的实力,况且只要名人广告运用适当,效果还是比较明显的。

　　多品牌、大投入,宝洁在广告宣传和促销推广上一向是不惜重金的。宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化,也有诸多得当举措。当然,宝洁在营销与广告策略中也有一些问题,同样需要加以总结。

第二篇：广告策划及完善

广告策划及完善

目录

（一）市场分析

1．市场环境分析——2 2．消费者分析——2 3．产品分析—— 3-4 4．企业营销战略——4-6 5．企业和竞争对手的竞争状况分析——6 6．企业和竞争对手的广告分析——6-7

（二）广告策略

1．广告的目标——7 2．目标市场策略——7-8 3．广告定位策略——8 4．广告诉求策略——8-9 5．广告表现策略——9 6．广告媒介策略——9

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标——9 2．广告活动的时间——9 3．广告的目标市场——9 4．广告的诉求对象——9 5．广告的诉求重点——9 6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）—— 7．广告媒介计划——9 8．其他活动计划——10 9．广告费用预算——10

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测——10

2．广告媒介的监控——10

（五）附录

1．市场调查问卷——10-11

2．市场调查相关数据表——11-12

3．广告文案稿——12-15

4．平面广告稿——15

5．电视广告脚本——15

前言

1

目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在着三股竞争力量：一支是台湾背景的企业：统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。大连市场上集中了美汁源果粒橙、汇源、农夫果园、娃哈哈、酷儿等众多一线饮料品牌。我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，由此可以看出果汁在中国的前景是相当乐观的，相当具有发展潜力。就大连来说，大连现有人口6百多万人，是国内著名的二线城市，人均收入高，因此消费水平较高，而且人们十分注重生活尤其食品的健康，橙汁美味、营养、天然、健康，可见在大连果汁行业也有相当大的发展空间。

（一）市场分析

1．市场环境分析

大连消费者对于碳酸类，果汁类，茶类，乳品类，这四大类饮品，以碳酸类饮品为主导,在这种情况下统一鲜橙多的竞争难度非常大。有67％的被调查者常喝饮料，而33％的被调查者则很少喝, 有59%的 被调查者大概一周喝1—3瓶饮料。24%的被调查者大概一周喝4-7瓶，重度消费的比例较小，仅有3％被调查者每周饮用10瓶以上，可见大连市民喝饮料还没有成为一种习惯,对橙汁的认识仅限于“有营养的饮料”。但是调查结果显示83%的被调查者喜欢喝统一鲜橙多，有80%的家庭可以接受橙汁，而且又13%的家庭非常喜欢。说明橙汁的潜在市场空间还是很大的。在大连这个多种橙汁共存的市场中，由于统一鲜橙多在大连各大，小商店都有出售，这在一定程度上使得统一鲜橙多在销售渠道上占有优势,调查也显示，有42%的消费者选择统一鲜橙多是因为它的口味好，这也是统一鲜橙多的优势所在。不过也有42%的被调查者不选择统一鲜橙多也是因为它的口味不适合消费者，因此可看出统一鲜橙多的口味还是有一定的争议性的。

2．消费者分析

（由于此次的调查问卷具有一定的局限性，而且被调查者的年龄安排也不是很平均，导致调查方式不是很科学。）此次调查过程中学生相对较多，年轻化是果汁饮料市场的一个重要的消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。15-25 岁之间的消费者占总体的84%。随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，25 岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然大连市内15～25 岁这一年龄阶段的学子大部分自身还不具有固定收入，但因其代表着年轻化新生代，其市场潜力不可估量。

3．产品分析

产品生命周期

统一企业自20xx年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚 2

为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。因此鲜橙多产品此时属于成熟期。

产品特征

统一鲜橙多产品特征：统一鲜橙多，采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和膳食纤维，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，维C靓颜，膳食纤维轻扬，让心情和味觉一起自信绽放。

产品定位分析和研究

鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮。它的市场主要定位是针对时尚8到30的年轻的男女。 产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。因此统一鲜橙多的产品定位是感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C和膳食纤维的橙汁产品。

产品定位研究：

（一）目标市场定位

a、 目标消费群属性

8到30的年轻的男女。

b、 消费者行为特征

主要包括：

（1） 消费者的购买行为特征。

消费者一般在口渴想喝果汁饮料时购买，一般在大型超市和路边的小型超

市，购买的主要原因是解决口渴和增加营养，一般小型超市是一瓶，大型超

市是多瓶。

（2） 影响消费者的购买行为的主要影响因素。

主要因素是价格及产品在心目中的地位。

（二）内部分析与定位

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a、 产品的性能。产品的性能特色采用巴西进口柳橙原汁制成，取自第一道优橙原汁，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和膳食纤维。产品质量，由著名食品企业统一出品，质量有保证。与竞争对手相比统一鲜橙多最早生产橙汁在消费者心中留下很深的良好印象，价格低，劣势里面没含义果粒让消费者感觉没更多营养价值，没进行产品升级，另外宣传没跟上。

b、 产品的外观与包装。统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。

e、 产品在产品线中的地位。统一鲜橙多是“多果汁”全系列产品领头产品。

d、 企业的分销能力与促销能力。统一集团有强大的团队，能根据各个不同市场的反应策划出有效的分销与促销活动。

f、 企业的品牌属性。统一集团有很强的品牌效应，在消费者心目中统一企业是一家著名的食品企业集团，企业品牌规划的发展方向是强调“享受生命美好价值”，提供能够满足消费者身、心、灵健康的产品和服务，集结团体共生之愿与力，实现为全球消费者开创健康快乐的明天的企业承诺！

4．企业营销战略

统一“鲜橙多”品牌定位是：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。主要圈定的目标消费者是年轻时尚女性。从品牌定位与目标消费者划分来看，统一的品牌运作思路比较清晰，同时在品牌运作与品牌传播等方面，亦有一些不错的方法。

同时，在品牌传播上，统一“鲜橙多”也绝不吝啬，除了有效地利用大众媒体如电视进行品牌传播外，同时目标消费者比较喜欢的一些专业杂志、报刊也成了“鲜橙多”宣扬品牌文化的舞台，上市初期就获得了极大的暴光率。

在品牌延伸方面，“鲜橙多”除了品牌定位本身，满足了目标消费者追求健康与漂亮的心理之外，亦进行了一些品牌文化的延伸工程，意图满足消费者的不断变化追求美好的心理。在这一点上，虽然统一没有“酷儿”的品牌运作那么系统，但从一些品牌推广的手段上来看，也不能说其没有计划性与系统性。比如其根据品牌定位及目标消费者的心理特点，组织的“统一鲜橙多．资生堂都市漂亮秀”就可见一斑。

与“酷儿”相比，虽然在品牌文化的传播方面，形式上有所不同，但在品牌建设的实质上是一致的，那就是从长远竞争的角度上来讲，要想保持品牌持久的竞争力，就必需使品牌有自己的一套文化与主张，这样才能贴近消费者，与消费者保持连续互动。“酷儿”大头娃娃的故事，“鲜橙多”的漂亮秀，都在为品牌注入一种文化，从这一点上，亦反映了成熟品牌的长远战略眼光。

除了品牌运作以外，在产品开发上，“鲜橙多”延伸速度也比较快，以满足细分化的 4

消费者的需求，保持产品竞争力及品牌的渗透力。比如统一推出“鲜橙多”以后，为巩固在果汁市场上的地位，提升竞争力，又迅速推出了第二种果汁“蜜桃多”，而另一款奇异多也即将推出。

漂亮的结果只有一个，而选择漂亮的途径却各有不同，“鲜橙多”、“蜜桃多”、“奇异多”，消费者可以根据自己的喜好与口味特点，选择自己喜欢的果汁饮料，这是统一延伸后的竞争的秘密，当然这里面致胜的密方还有一个，那就是速度，没有速度，也不能保持竞争优势，快对手半步推出新品，成了统一果汁饮料争霸战的核心思路。

秀出你的风采-－－“鲜橙多”的市场推广策略

市场推广与盲目促销有着本质的不同，促销是以提升销售量为目的，而好的市场推广，不但可以提升销售，还可以传播品牌文化，获得更多的与消费者沟通的机会，在这一点上，“鲜橙多”与“酷儿”在手法上有点类似。

在渠道建设与市场推广上，“鲜橙多”也算得上是个中高手，从整个手法上来看，具有一定的系统性与计划性，同时也具有很强的竞争力。

的确，渠道畅通是产品销售的关键环节。正像可口可乐的行销人员在谈及成功之道时所说的，要让产品无处不在，要使产品伸手可及，消费者不可能为了找某一种产品而花太多的时间。在这方面，统一的两个突出要素值得一提，那就是市场推广与终端建设。

统一非常重视市场推广工作，好的市场推广，不但能促进渠道的畅通，从侧面理顺渠道，加速流通，同时也能在和消费者充分沟通以后，促进终端销售量的提升。

在市场推广方面，统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的市场推广活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多．资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。

另一方面，统一也非常重视终端生动化的建设。果汁是感性消费品，终端布置生动诱人与否，对产品销售起着关键作用。在这方面，统一做得不错，随便在终端走走就不难发现，“鲜橙多”的终端，海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等都有，终端气氛搞得不错。

抢占终端是个实实在在的工程，而不是口号。由于推广得力，终端建设到位，一些超市统一“鲜橙多”的销量甚至超过百事可乐。

细分市场、终端市场，统一 “鲜橙多”根据从实际出发，根据其对市场的调查与消费者的把握，从基础需求着手制定品牌战略。

5．企业和竞争对手的竞争状况分析

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（1） 竞争对手有哪些？

可口可乐的美汁源果粒橙、酷儿，百事可乐公司的果缤纷，康师傅的康师傅

果汁、鲜的每日C；汇源的真系列、果鲜美‘奇异王果、柠檬Me；农夫山泉

的果蔬汁和水溶C100等。

（2） 竞争对手的卖点及定位是什么？

美汁源果粒橙以好喝的果汁和丰富口感取胜，让消费者感觉有较多的营养价值，有点像是果汁饮品的升级；果缤纷则是添加新奇的各类水果口味，给消费者新奇感；农夫果园则因为是30%果蔬汁，所以在营养价值上和口感独特。

美汁源果粒橙由可口可乐公司旗下

的美汁源公司生产，作为世界最大的果汁生产商之一的美汁源公司拥有55年的专业果汁生产经验，″美汁源（MINUTEMAID）″已成为全球最大的果汁品牌并在全球100多个国家有售，近年来其产品更是占据美国和日本果汁销售榜首．

″美汁源果粒橙″是美汁源系列的旗舰产品，主要提供给追求高品质生活的中国年轻人和他们的家庭．它采用″美汁源″特有的水果柔榨技术，利用世界级高标准5步果汁制造工艺去掉果皮和果核，保留了水果的天然甘甜口味和营养．果汁内所添加的5％的真正果肉不仅带来了天然纯粹的独特口感更增加了丰富的水果纤维有助于消化和营养吸收，而维生素C对健康的作用更是大家耳熟能详。

6．企业和竞争对手的广告分析

美汁源的广告是采取的明星战略：用实力为实力代言

现在大家都在说“明星代言”。但是明星代言最大的风险就在于：“是否对位”！包括产品与明星的个性是否对位？产品的目标定位与明星是否对位？隶属于产品的自身属性与明星是否对位？……

美汁源的明星战略，我们用7个字来概括：实力为实力代言！

首先，美汁源的最大卖点是有“实力”：市场上果肉都在强调营养、鲜美、富含维生素C等因素，美之源却把焦点定位在“带果粒”，虽然也是从功能出发，但突出了产品真正的“带料”，感觉上就不同了，实力不言而喻。

而邀请“实力”明星刘青云代言，堪称“实力为实力代言”，天仙配！

众所周知，刘青云的出名在于他出色的演技、非凡的气度、实实在在的内涵，他是一个用演技说话的实力派明星。这和美之源体现的实力是一致的。

酷儿采取的是卡通类型广告

电视机前，小朋友跟着广告中的一个蓝色大头娃娃，不自觉地摇头晃脑，唱着“Q-o-o，有种果汁真好喝……”；老师经不住小朋友的请求，带着整个班级到校门口与Qoo牵手、拍合照；家长不得不在办公室里将Qoo电视广告压制成光碟以讨5岁孩子的欢心；小朋友嚷着要父母亲在夜市里购买印有仿冒Qoo图案的T恤。

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角色个性的传递必须多方位整合，Qoo果汁透过广告、网路、试饮派样等活动，火力一致集中于建立Qoo酷儿这个角色的个性，让它真人化。

Qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为Qoo酷儿而采取购买行动。根据润利公司“Qoo果汁电视广告效果调查”，在看过Qoo果汁“动物园篇”广告的观众中，有一半以上的人喜欢这支广告，高达65％的人认为Qoo酷儿很可爱，其中更有47％的人会因为喜欢这支广告而有购买Qoo果汁的意愿。

不仅是可爱的Qoo酷儿讨人喜欢，Qoo果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的“儿童流行歌曲”甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将Qoo歌当作助兴节目表演。

“要在最短时间内，让新上市的Qoo酷儿果汁拥有高知名度，建立Qoo酷儿的品牌形象”，许毓玲表示。除了在上市1个月内砸下近1千5百万台币的电视广告预算（占当时同类商品的72％）以外，台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色Qoo酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放Qoo歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞，连续跳了两个月。

Qoo果汁还针对小朋友，尤其是中高年级（小大人）使用网路媒体的特性，特别建立、操作着专属于Qoo酷儿迷的网路社群。在网络上建立“酷儿的家”网站进行网站行销，结合网路及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。透过网路的传递，连尚未在台湾上映的日本版Qoo酷儿果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传。Qoo网站开张3个月，就吸收了7万8千多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群—儿童与青少年。

（二）广告策略

1．广告的目标

继续巩固企业的良好形象，稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，延长产品的成熟期，开发“鲜橙多”新产品，使新产品尽快打开市场。

2．目标市场策略

统一“块块橙”，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年

轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一块块橙，富含大块果肉，可以嚼的果汁”突出其更加富含营养。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一块块橙TV-GIRL选拔赛”、“统一块块橙多阳光女孩”及“阳光频率统一块块橙闪亮DJ大挑战”，以及各大商场免费赠饮品尝活动等，无一不是直接针对以上群体，从而迅速地提高了新产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。

3．广告定位策略

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广告定位策略的构成概括起来有以下几方面。

a．市场定位策略

统一块块橙的市场定位是面对： 15—25岁的时尚男女。

b．产品定位策略

统一块块橙，选用全世界最优秀的橙汁产地－－巴西进口橙汁，只选用第一道压榨

得到的橙汁精华进行鲜橙多的制成, 保证消费者喝到最纯正的橙汁饮料，同时添加大块果肉。产品口感新鲜自然、浓郁可口，富含维生素C，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养。

c．观念定位策略

统一块块橙富含大块果肉，定位是“可以嚼的果汁”。使消费者能真正感受到果汁

的天然和营养。

d．企业形象定位策略

统一企业的形象定位是从满足消费者基本生存需求的食品制造，延伸至关照消费 生活、甚至生命满足的全方位民生服务产业，把经营的领域从地方延展到国际，深入到消费者生活的每一个角落，提供最优质的服务来关照消费者身心灵的健康，成为不断提升消费者生活素质和生命价值的企业，建立起“与现代人密不可分的健康服务民生产业”集团。

e．品牌定位策略

统一块块橙品牌定位是；“块块橙，可以嚼的果汁”里面富含大块果肉，比起果粒橙等橙汁饮料更加具有营养。加大品牌的知名度和美誉度，使消费者形成认牌选购，只要喝橙汁马上想到统一块块橙。

4．广告诉求策略

统一块块橙属于产品的导入期，广告诉求主要是告知性，以介绍产品的功能为主。 迅速提高块块橙在消费者中间的知名度，了解它的特点，“富含大块果肉，可果汁”。

5．广告表现策略

感性广告表现策略

采取解决难题型 酒吧中一位难缠的顾客要“块块橙”，调酒师左思又想，突然想到了“统一块块橙”，顺利的满足了客人的要求。

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6．广告媒介策略

采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，杂志广告以及产品海报等。

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标

创牌广告目标，目的开发新产品和开拓新市场。

2．广告活动的时间

广告活动的时间是 20xx年9月1号——20xx年9月1号

3．广告的目标市场

全国各大一线和二线城市，全国市场。

4．广告的诉求对象

15——25岁的时尚男女

5．广告的诉求重点

通过解决调酒师解决顾客出的难题，，向顾客标明自己产品的独特之处，富含大块果肉，可以嚼的果汁。

6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）

7．广告媒介计划

计划采用电视广告为主，同时采用大型的户外广告等。

8．其他活动计划

在一线、二线城市各大卖场进行免费赠饮品尝活动，同时在超市内张贴海报，进行一系列的新产品促销活动。

9．广告费用预算

广告预算2000万

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广告媒体费1600万

广告设计制作费200万

广告调查研究费100万

广告部门行政费用100万

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测

与企业目标相配合，到20xx年，把知名度提高到90％。好感度和信任度提高到80％，与果粒橙等并驾齐驱。市场占有率提高到30％！

2．广告媒介的监控

（五）附录

1．市场调查问卷

大学生课外调查——统一鲜橙多问卷调查

您的性别 a 男 b 女

你家几口人 a 3 b 4 c 5 d 5个以上

您的年龄 a 15岁以下 b 15—20 c 21—25 d 26—30 e 26—30 f 31—40 □ 40以上

您目前的职业 a 学生 b 工薪阶层 c 企业家 d 其他

您常喝饮料吗 a 是 b 否

一周大概喝几瓶 a 1—3 b 4—7 c 8—10 d 10个以上

您常喝哪一类的饮料 a 碳酸类 b 果汁类 c 茶类 d 乳品类 e 其他

您比较喜欢哪个品牌的饮料 a 可口可乐 b 百事 c 统一 d 康师傅

e 娃哈哈 f 雀巢 g 农夫果园 h 其他

您喜欢喝统一鲜橙多吗？ a 喜欢 b 不喜欢

您周围的朋友喝统一鲜橙多的多吗？ a 一般 b 很多 c 很少 d 几乎没人 10

家人对橙汁的态度 a 非常喜欢 b 可以接受 c 不喜欢

如果您是统一鲜橙多的消费者是因为_____选择它

a 价格合理 b 品牌知名度高 c 感好 d 容易买到 e 广告好，给人印象深刻

您如果不是统一鲜橙多的消费者是因为

a 味道不好 b 价格不合理 c 包装不好 d 宣传部到位

您认为统一鲜橙多的价格是____元之间比较合理

a 1—2 b 2—3 c 3元以上

您通过什么渠道了解到统一鲜橙多的

a 电视广告 b 报纸杂志广告 c 网络 d 广播 e 户外 f 商场促销 g 朋友

与其他果汁饮料相比，您觉得统一鲜橙多的广告 a 很好 b 还不够好 c 很差

2．市场调查相关数据表

有6％的被调查者会因为品牌信赖而选择某橙汁品牌。

根据调查显示，42％的人喜欢统一鲜橙多，其主要原因是同一鲜橙多的橙汁口感更好。 不喜欢统一鲜橙多的被调查者中也有45%是因为口味不好而不选择它，可见，一种饮料它真正的卖点还是在于饮料本身，那就是给消费者的口感体验。

41.1％的被调查者选择瓶装，其中选择小瓶装者居多。小瓶具有方便携带，不易压扁或摔裂，不浪费且喝完之后可再利用的优点。

调查显示，24%的被调查者会因为价格相对便宜而选择统一鲜橙多，说明统一鲜橙多的价格便宜具有一定优势，但不是关键。

大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，18%的被调查者因为统一鲜橙多容易买到才选择购买。

从大众对橙汁的认识途径来看，占54％的人是通过电视广告来获知的。

61％的被调查者认为并不会因为促销活动而影响对统一鲜橙多的看法。

3．广告文案稿

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我们选的是：块块橙，可以嚼的果汁。

其余的文案：

1、广告语：你一杯，我一杯，果肉滋味，值得体会！美味块块橙，享有好生活！ 正文：都什么时候了，还在喝白开水解渴，你知道吗？还有更好的方式来帮助你滋润身心。全新上市的统一块块橙，采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和膳食纤维，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有纯正的口味，享受美好生活！

2、广告语：享受清新一刻

正文：您钟情的鲜橙多新包装上市了， 口感新鲜自然、酸甜清爽，带来百分之百的纯正果汁口感，给您更多舒润滋养，享受悠闲每一刻，全新统一块块橙。

3、广告语：玩得起，爽到底

正文：如果朋友说：“这个真不错，我选择统一块块橙。”喝一口之后，整个身体都动起来了，显得特别有活力，精神抖擞。

4、广告语：激情无处不在

正文：挑战自身是为了力求极致，在颠峰中不断超越。如同统一块块橙，采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。

5、广告语：世间万物皆不同，唯有——块块橙

正文：因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好。无独有偶，统一块块橙公司精益求精的做事态度，将其纯正果汁的标准诠释得恰到好处！

6、广告语：常常欢笑,尝尝鲜橙

7、广告语：常常鲜橙 交好朋友

8、广告语：红里透橙，与众不同 正文：在你喝过各种饮料之后......甜的、酸的、茶香的东西，想必你喝过不少，很容易腻烦吧?现在，我们把鲜橙制成原色原味、酸甜可口的新款果汁。这就是来自阳光下的统一块块橙。维C靓颜，对于爱美的朋友来说是最好的补充。从现在起，大家赶紧行动起来吧！

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9、广告语:统一块块橙，多喝多漂亮

正文：男友说，要多吃水果，有利于养颜，女人的身体健康尤其离不开这水果。可是我不爱吃水果......现在我们有了统一鲜橙多，更多维C滋养身心，令你年轻漂亮每一天。

10、嘴巴喜欢，身体喜欢

11、有新闻的地方就有我们

12、为鸡蛋选好篮子，为植被选好土地，为人类选好饮品，我只要块块橙。

13、我和他在彩虹下面许了一个愿望，他问我许了什么愿？我说我想和你喝一辈子块块橙......

14、水，对人体很重要，鲜橙多对我很重要，健康饮品，请记住...统一块块橙！

15、让阳光天天丰富生活，让块块橙天天滋养家庭，统一块块橙，美丽新生活！

16．.悲观丧气的时候常常会有，但“拿得起 放得下”的心态很重要,

17．纯天然，原装橙

18．有维C，有健康！

19．进,固然需要努力,统一块块橙给您勇气！

20．简约而不简单

21．当你一味追求时尚时，块块橙却只给你纯天然的！

22．可以嚼的果汁

23．有爱就要大声说，统一块块橙！

24．HELLO 鲜橙C

25．鲜橙多大会，引爆全国！

26、你一杯，我一杯，鲜橙滋味，值得体会！美滋块块橙，享有好生活！

27、享受清新一刻

28、玩得起，爽到底、

29、激情无处不在

30、世间万物皆不同，唯有——鲜橙多

31、红里透橙，与众不同

32、统一块块橙，多喝多漂亮

33、由内而外的美丽，来自统一块块橙。

34、统一块块橙，我们年轻人的最爱！

35、多橙，多C ，多漂亮！

36、统一块块橙，喝出美丽，喝出健康。

37、看得到的美丽，喝得到的健康。

38、统一块块橙，你我的美丽指标。

39、统一，块块橙喝出健康好滋味！

40、天然营养，来自统一块块橙

41、统一块块橙，时尚健康的领航者！

42、拥有统一块块橙，拥有美丽生活！

43、不是果冻，但比果冻更有嚼劲！

44、您知道这瓶子里的秘密吗？

45、“友情篇”广告

标题 统一块块橙，嚼出好滋味

正文 朋友

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一生情

吵吵闹闹

一笑而过

你中有我，我中有你，友谊，天长地久

46、“爱情篇”

标题 味浓，情更浓，块块橙回味无穷

正文 你是幸福的

我就是快乐的

为你付出的

再多我也值得

47、“赞美篇”

标题 我的美丽，我的块块橙

正文 你相信吗？

仅仅是那么短的时间

你已征服了我

你胖乎乎的笑脸

天真烂漫

纤尘不染

48、“通俗篇”

标题 看得到的营养，喝得到的健康

正文 闲着也是闲着

喝什么不是喝

块块橙 健康 营养 又健康 我就爱喝统一块块橙

49、标题 块块橙，就是这么让人依恋

正文 只为了一生再见

就这么远远离去

说起来多么潇洒

做起来几番迟疑

也曾经蓦然后首

找不到灯火阑珊处 也曾经望空呐喊

只看见白云飘然去悠悠

50、甜而又酸的块块橙，有初恋的味道。

4．平面广告稿

5．电视广告脚本

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