广告宣传

《卷烟商品营销员》之广告宣传

广告宣传

广告是指通过大众传媒向公众介绍产品和服务的宣传方式，其最终目的是传递信息，改变人们对其产品的态度、诱发购买行为。作为促销的一种重要形式，广告能够迅速、广泛地传播信息、沟通信息，可为企业敲开广大消费者之门，是现代企业进行市场推广时最常采用的方式。

所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品经济的发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。

一、烟草广告的特殊性

（一）世界各国对烟草广告的限制

19xx年，美国总统里根在入主白宫以前，曾经亲自为香烟做过广告，但他就任总统以后，签署了一项法案，香烟盒广告要附载更多的吸烟危害健康的警告。这个措施几乎被所有的国家沿用，而且更加具体。

日本规定：香烟广告的对象不能为妇女和未成年人，不得在烟草中使用影星、歌星和电视明星；所有广告中必须显示“未成年人禁止吸烟”、“吸烟有害健康”、“不要过度吸烟”，不允许在5点至晚上10点54分的电视中播放有关香烟的广告；报纸和杂志的香烟广告不得超过整版面的三分之一，与此同时，要显示规定的字样。

（二）我国对吸烟和烟草广告的限制

19xx年，国务院发布的《广告管理条例》规定了对烟草广告的限制条款。

19xx年2月1日起实行的《中华人民共和国广告法》，从法律的角度进一步明确了烟草广告内容及活动准则，标志着烟草广告的管理已纳入法制管理的轨道。

为了切实执行《中华人民共和国广告法》，国家工商行政管理局于19xx年12月20日，公布了《烟草广告管理暂行办法》，明确了烟草广告的含义和管理范围、发布标准、审批程序和法律责任。此外，国家工商行政管理局还下发了烟草广告的有关规范性文件。该文件规定：广播、电影、电视、报纸和期刊等5种媒介和各类等候室、影剧院、会议厅堂和体育比赛场馆等公共场所禁止发布烟草广告；经过批准可以发布烟草广告的小型纪念品等，不得出现吸烟形象、未成年人形象，不得出现鼓励、怂恿吸烟、表示吸烟有利人体健康和解除疲劳的语言文字或画面。同时，烟草广告必须标明“吸烟有害健康”的警句。警句必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10％。

19xx年5月，香港东方有限公司与武汉龟山电视台签订了3年合同，在有“亚洲桅杆”之称的龟山电视塔上做“KENT”牌卷烟广告。19xx年来，在“第四届全国吸烟与健康学术会议”上，卫生部负责人指出：武汉龟山电视塔上的“KENT”不除，将取消武汉市评选全国卫生城市资格。为此，湖北龟山广播电视见广告开发中心于19xx年6月中止了合同，并

支付了100％的违约金。

（三）烟草广告对策

烟草广告由于受到广告法的限制，使卷烟广告的空间急剧缩小、有人则提出“隐性广告”和“打擦边球”的对策。就是突破广告限制，将企业、品牌的优秀典型事迹、优秀管理方法、优秀先进技术、社会公益活动等通过系统的、通俗易懂的、技巧高明的宣传形式在社会公众媒体上做精彩的、吸引眼球、可作谈资、广为传播的表演。同时，从品质和吸味、服务和真诚、企业和产品的形象角度，对于消费者权益、吸烟与健康和关心资助残疾人等多做文章。比如通过报纸、杂志、广播和电视介绍卷烟厂生产情况和新产品开发情况，公布卷烟产品评比、新产品研制及消费者意见要求；在商店橱窗摆放卷烟样品等等，均可起到广告宣传的作用。通过卷烟的商标和装潢设计，也能达到传递商品信息、宣传企业产品的目的。

有人说烟草广告是“带着脚镣跳舞”，国情决定了烟草广告只能打“擦边球”，企业家应该审视的不是有没有禁令，而是是否用足了禁令之外的政策，是否在法规许可的范围内充分施展了自己的拳脚。像大名鼎鼎的菲·莫公司、英·美烟草公司近20年在中国发动了一波又一波的强有力的广告攻势，在不触犯我国法规的前提下，在中国消费者中进行品牌建设，“万宝路”、“555”已在中国烟民中成功地拥有了数以万计的品牌支持者。

《烟草广告管理暂行办法》明文规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、报刊发布烟草广告。因特网的出现，使得现行广告管理出现了空隙，也给烟草行业宣传自我提供了一个新的空间。目前许多烟草企业都建立了自己的网站，可供全世界的顾客访问浏览。因此，如何最大限度地利用因特网提供的舞台，宣传企业形象，将是值得我们研究的一个重要问题。

二、广告调查

（一）广告调查的内容

广告调查是广告促销决策的依据，它主要包括以下一些内容。

1．消费者调查

好的广告起始于对受众的基本了解。了解消费者，了解你的产品和竞争品牌在消费者心中的相对位置，你才能在营销中获胜。

消费者是广告传播的对象，即广告目标市场。调查广告目标市场，主要是了解这些消费者的需求、动机、购买习惯和接受外界信息的习惯、程度、速度以及与此相关的消费者年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、民族、国籍、收入水平、职业和宗教信仰等情况。综合调查分析出消费者为什么购买，购买什么，由谁购买，的什么时候、什么地方购买，购买频率如何以及购买后由谁使用，使用后的评价等，以便进一步分析出目标市场对广告的态度。

2．广告代理调查

根据经济核算的原则，许多企业都将广告促销活动委托给广告经营企业代理。为了使企

业的广告活动与广告经营企业的工作更好地协作，有必要开展广告代理调查。

调查广告经营企业主要集中在以下四个方面：广告经营企业的资信情况；广告经营企业的历史；广告经营企业的能力；广告经营企业与广告主的关系。

3．广告媒体调查

广告媒体调查是指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能、效果等所作的调查。如对印刷媒体（报纸、杂志）的销售份数、读者对象、阅读率、发行频率和每千人成本费的调查；对电波媒体（广播、电视）的传播区域、视听率、视听者层的调查；对报纸、杂志、广播、电视等4大媒体以外的媒体特性和效果的调查，这些媒体包括户外广告、橱窗广告、交通广告等。通过大量的媒体调查，使广告主和广告经营企业以最少的媒体费用、最适当的媒体来传播广告信息。

4．广告创作与表现调查

企业任何一项新的广告决策都是在调查以往自己及其他企业广告活动的经验和教训的基础上进行的。调查以往的广告创作与表现的内容、方式及其效果，可以改进企业今日的广告决策。广告创作与表现调查的内容，主要包括：

（1）商品功用调查 即调查广告表现如何表现商品的功用和突出商品的特性。

（2）创作构思调查 即调查广告构思的过程和构思方法，看有无借鉴之处。

（3）广告作品调查 即调查广告作品的整体安排和操作，并分析其效果。

（二）广告调查的方法

常用的广告调查方法有如下几种：

1．个别访问法

个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各种看法分类整理出来，以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。

2．电话调查法

电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是：成本较低，可以在短期内调查较多的对象，可以调查许多无法对其进行个别访问的人；可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是：因为受通话时间的限制，不能询问复杂内容；不能与被调查者直接见面；不易得到对方的合作。

3．回函反应法

回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。

运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃对待，视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。

4．意见反映法

意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。具体有两种方式：一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价孰优孰劣，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品，请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣，还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。

5．记忆法

记忆法就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。

（1）再确认法 是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告（可到当地邮局查询该报纸杂志的订户），询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。

（2）回想法 是询问调查对象最近看（读）过什么广告，记得多少广告内容的测验方法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者，称为纯粹回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。

（3）记忆鼓测验 是一种在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。

6．监看制

监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。

如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提出

批评建议，定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。

这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的立场，只图报酬而敷衍了事。

7．节目分析法

节目分析法，是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况，在播映前实施的一种测验。

节目分析法，是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线（或由电脑分析处理），以此来检验节目或广告吸引人的程度。

这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。

三、广告媒体选择

（一）广告媒体的种类及特点

1．电视广告媒体

（1）电视广告的分类

①普通电视广告片

②标板标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。但由于该类广告对提高企业的知名度和提升企业形象有很大帮助，因此，为很多企业看好。中央电视台每年的“标王”之争已连续多年成为各大媒体争相报道的焦点。

③栏目冠名广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。如“迎客松杯第二届全国相声大赛”。

④直销广告这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。

⑤贴片广告 这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它的播放时间，所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。

⑥字幕广告部分地方电视台，尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字

幕，播放产品信息。这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。

（2）电视媒体具有以下优点

①感染力强 既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜做企业的形象广告。这是电视的最大优点。

②受众范围广 男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志有特定的读者群。

③市场反应快 短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平。

④深入家庭 电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以互相交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的产品，电视媒介是很有效的。

（3）电视媒体的缺点

①时间较短一般只有5秒到30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告。

②广告片制作成本高 因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差。

2．报纸广告媒体

（1）报纸广告媒体的分类

①普通报纸广告

②分类广告 该类广告适宜小企业进行产品信息的宣传。

③特约栏目 栏目以企业和报社联合举办的形式出现。有时候，栏目的内容与企业的经营有关，如邮电局和报社合办“移动电话使用常识”栏目；有时候，企业合办栏目的目的只是为了提高知名度或提升企业形象，栏目内容同企业的产品无关。如全国足球甲级联赛期间，各种报纸上经常出现的“XX企业甲A战况排行榜”等。

（2）报纸广告的优点

①出版周期短，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时，利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。

②信息容量大报纸以文字和图片来传递信息，信息容量大，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优势。

③固定读者群专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上登广告目标对象较明确。

（3）报纸广告的缺点

①生命周期短，一般只有1天左右。

②读者群有一定的局限性。

3．广播广告

近年来，随着汽车的普及和广播电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始为企业所重视。

（1）广播广告的分类

①普通广播广告

②特约栏目 由企业和广播电台合办，栏目内容有时同企业的经营有关，如某些医院同电台合办“某某医院专家门诊”；有内容同企业经营无关，企业合办栏目的目的只是为了提高知名度和企业形象，比如有些企业会同广播电台合办“某某企业点歌台”之类的栏目。

（2）广播广告的优点

①传播速度快 特别有利于那些时效性要求很强的广告，如一些促销广告。

②制作方便 可随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改。

③参与节目 许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线电话”参与节目。可以起到电视、报纸和杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。

④广告成本低 无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的。

（3）广播广告的缺点

①生命周期短 信息无法保留，转瞬即逝。

②信息内容少 传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。

4．杂志广告

（1）分类

①普通杂志广告 这是最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。

②赠品广告 利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用样品。这种形式在国外较为普遍，在国内近年来才开始有个别企业尝试。

③特约栏目

（2）杂志广告的优点

①目标对象非常明确 大部分杂志都有自己特定的读者群，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的杂志。

②杂志便于保存，反复阅读。

③印刷精美 吸引力强。

④内容多、容量大，可以容纳较多的广告信息。

（3）杂志广告的缺点

①出版周期较长，时效性较差

②影响面不广 目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。

5．户外广告

户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。

（1）户外广告的优点

①户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高。

②简洁明快，主题鲜明，一看就能留下较深的印象。

（2）户外广告的缺点

广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。

6．销售点广告

销售点广告（简称POP广告），是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品。

（1）销售点广告的优点

①利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息。

②当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP广告能使本企业的产品突出出来。

③制作精良、别致的POP广告很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。

（2）销售点广告的缺点

POP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP广告已极大地削弱了企业的广告效果。

7．赠品广告

赠品广告是向消费者、经销商赠送的一些印有产品或企业信息的礼品。

（1）分类

①赠送给消费者的礼品 该类广告面向消费者，一次性制作的数量较大，但造价较低。

②赠送给经销商的礼品 根据用途又分为两种，一种是送给经销商有关业务人员或大宗设备的采购人员的，目的主要是联络感情、显示公司实力。该类礼品一般较为高档，一次性制作数量较少，如公文包、计算器、电子词典等。另一种是送给经销商用于摆放在卖场的，该类赠品广告有大有小，小的如有些烟草企业赠送给娱乐场所的烟灰缸、菜单架，大的如部分饮料企业赠送给小商店的冰柜。

（2）赠品广告的优点

①生命周期较长大多是有实用价值或欣赏价值的物品，可以较长时间地保留和使用，因而其生命周期也长。

②吸引力强 好的广告赠品甚至会达到消费者为了广告赠品而购买企业产品的目的。

（3）赠品广告的缺点

①成本居高不下 即使一些低值物品，由于发放数量不能太少，花费也相当可观。

②广告信息容量有限 一般只表明企业名称、品牌或其他一些简单的信息。

8．印刷品广告

企业将自身的宣传内容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过对印刷品的派发，达到广告宣传目的。

（1）印刷品广告的优点

①印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点。

②派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场供人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式。

（2）印刷品广告的缺点

①随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就越来越熟视无睹，广告效果越来越差；

②人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感。

（二）影响广告媒体决策的因素

广告媒体种类繁多。它们各自的性能、传播信息的效果千差万别。广告媒体决策就是在这众多的媒体中作出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。

影响广告媒体决策的因素主要有下面5个方面：

（1）产品特性 不同的产品特性对媒体有不同的要求。技术性能高的，可采用报纸、杂志作详细的文字说明，也可以用电视短片作详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介，那么、广播、报纸等媒介就不宜采用，而电视、杂志则能更好地表现其视觉效果。

（2）消费者的媒体习惯 广告可以通过不同媒体传播到不同的市场、但恰好传播到目标市场又不造成浪费的广告媒体，才算是最有效的媒体。企业必须研究目标市场上的消费者经常接触什么广告媒体，例如，生产玩具的企业若将学龄前儿童作为目标沟通对象，最好在电视上做广告。若广告信息的传播对象是青年，那么、《中国青年报》、《读者》当然是理想的媒体。

（3）信息类型 比如，宣布明日的销售活动，必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告。若信息的传播对象仅仅局限于某一地区，则在地方性媒体上做广告即可，不需动用全国性媒体。以文字为主的信息，选择报纸、杂志等印刷媒体就较适宜；而以画面及动作为主的信息，以电视广告为最适宜。

（4）媒体成本 不同媒体所需成本不同，电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对的成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会出现电视广告比报纸广告更便宜的情形。

（5）竞争态势 广告商品竞争对手的有无及其选择媒体的情况和所花费的广告支出的多少，对企业的媒体选择有着显著的影响。如果企业尚无竞争对手，那么它就可以从容地选择自己的媒体和安排广告费用，如果企业竞争对手尚少，还不足以对它产生重大影响，只需在交叉的广告媒体上予以重视；如果竞争对手多而且强大，在企业财力雄厚的情况下，就可以采取正面交锋，以更大的广告开支在竞争媒体上以及非竞争媒体上均压倒对方；在该企业财力有限，无法支付庞大持久的广告开支的情况下，可以采取迂回战术，或采用其他媒体，或在同样的媒体上避免正面交锋而将刊播的日期提前或移后。

四、广告策略

广告宣传是借助于科学艺术的手段，刺激人们的感觉来取得效果的、只有那些给消费者留下了深刻印象的广告才能起到应有的作用，才能使促销活动成功。

烟草广告起步比较晚，又受到种种限制，而众多烟草企业为了自身的发展，要宣传自己的产品，就必须探索新的解决问题的方法。下面通过实例介绍一些能够达到给消费者以深刻印象的广告策略。

（一）赋予产品一种吸引人的形象

“人们对自己喜欢的品牌具有一种令人难以置信的忠诚。然而，他们在试验中却说不出它与其他品牌产品的区别。他们所迷信的纯粹是某种品牌的形象。”这是美国纽约广告公司研究部主任的一段颇有启发意义的话。

由于大多数产品日益标准化和复杂化，公众很难客观地给它们以公平的评价和对待，所以，厂商们迫切需要为那些是无特色的产品塑造出独特明显、独具魅力的“品质”。这样，当顾客看到某种产品或者听到产品的名称时，该产品的内涵形象便会出现在顾客的心目中，从而达到诱发人们对该产品产生购买欲望的目的。广告促销要成功，就得在人们不能理智地区别产品的时候，通过广告赋予产品一种吸引人的形象这一简单、热烈而富有感情的方法来帮助消费者非理性地判断和区别商品，从而购买商品。

“万宝路”香烟的成功就得益于它的广告宣传。各国的广告法，对香烟广告都加以严格限制，很多国家禁止在电视、广播中做烟的广告，并要在烟盒上标明：“吸烟有害健康”。这对“万宝路”公司是个重大的障碍。但公司另辟蹊径，聘粗犷豪放、成熟刚健的模特韦恩·麦克拉制作了西部剽悍牛仔形象的广告通过路牌与杂志宣传。成功的广告不仅吸引了老一辈的烟民，连年轻一代也崇拜广告中的牛仔形象。可是，这种形象并不是惟一的，在20世纪70年代，“万宝路”在香港拓展时，改变了“牛仔”形象，因为经过调查，在香港人的心目中，牛仔是下层劳工，不是高雅的象征。于是出现在香港的“万宝路”是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。现在一提“万宝路”，人们就在头脑中将“万宝路”与“男子汉”、“成功人士”联系在一起，忘记了“吸烟有害健康”的劝告。

形象塑造者们认为这种对商品的感情依恋是大规模商业促销活动中的一个真正有效的附加促销因素。竞争者要成功地仿造你的产品的零件、配方并不太难，他们的产品甚至可以在质量上与你的产品一比高低。但是如果你的产品具有活生生的个性形象，别人则很难模仿。

所以，给产品赋予一种吸引人的形象是广告成功的又一秘诀。

（二）以新奇特色取胜

从人们阅读报刊、看电视、听广播的情况来说，除了少数人因为特殊的需要而有意识地去视听广告以外，大多数人处于无意状态。这时，只有使他们首先产生无意注意，然后他们才可能把广告听下去或者看下去，转向有意注意。所以，在当今广告充斥的世界里，必须把广告做得有特色才能把消费者的无意注意，转变为有意注意。

引起无意注意主要靠外界的刺激物。就广告和周围外界其他事物来比，要靠广告本身的特殊刺激。就一系列广告中的一个广告和另一个广告相比，要靠广告之间的明显的差异，也就是广告自身的特异性。所以在广告的创作和安排上，一定要使广告具有鲜明的特色。要考虑广告画面的大小、色彩的浓淡、音响的强弱、动静的变化、新奇的程度等方面是否独具特色。

荷兰名牌电视机——飞利浦电视机的广告既没有文字，也没有语言。厂商采用了无声胜有声的技巧。电视广告是这样的：一只惹人喜爱的猴子，对着电视屏幕中黄澄澄的诱人的香蕉，显得垂涎欲滴和急不可耐。虽然没有语言和文字，但画面已说出了厂商要说的话——飞利浦电视机的质量顶呱呱。

我们所熟知的一些烟草广告也比较别出心裁。“一品黄山，天高云淡”、“鹤舞白沙，我心飞翔”等广告创意隽永、珠联璧合，受到业内人士的一致好评。“好猫”广告在CCTV-2《开心辞典》节目片头播出，仅仅5秒但立意新奇，“心随好猫，意纵天高” 让人过目不忘。

正所谓好奇之心，人皆有之。广告要想取得成效，就要在新鲜奇异上下功夫。

（三）赞助公益广告

赞助广告是利用纪念活动、比赛活动，由公司出资捐助，从中取得刊登广告的权利。公司做赞助广告的目的是要提高公司的知名度，从而有利于公司产品的销售。公益广告是免费做广告为社会或公众提供福利。公司做公益广告虽然属于义务性质，但从中增加了公司的美誉度，间接地促进了销售，最后结果仍然是公司获利。

体育活动，尤其是重大的国际体育比赛项目，拥有大量的观众，特别是当重大的国际体育比赛进行时，往往进行卫星转播，天涯咫尺，各国相联，观众的覆盖面特别广，广告的效果也就特别好。所以，这些年用赞助体育比赛的形式来做广告，成为许多企业，尤其是以全球经营为目标、以国际市场为市场的大企业的广告战略措施。比如烟草广告，像举世闻名的法国一级方程式汽车大奖赛、英国台球大奖赛与高尔夫球精英赛、555香港——北京汽车拉力赛和从19xx年开始的万宝路中国足球甲A联赛等等，当我们欣赏这些精彩赛事的时候，也看到了香烟广告的风采。

我国的烟草厂商也借公益活动树立自己的形象。昆明卷烟厂结合公益活动进行企业形象的宣传，并回报社会。他们出资3亿多元支持市政建设，改造和新建了三条道路；出资1亿多元支持昆明世博会的场馆建设；出资280万元支持云南田径队发展；19xx年长江特大洪灾期间，为九江、岳阳、大庆等抗洪一线赈灾捐赠；走进全国“两会”举办了“香格里拉”

文艺晚会，走进中国昆明国际旅游节、中国舞蹈节；开行“云烟”号列车；“红山茶”浪漫钢琴之夜等活动的参与，体现出他们参与社会公益事业和文化活动，真情回报社会的决心，得到了消费者的认同。

在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以利用其他产品继续创建品牌，而无须直接做烟草产品的广告。

五、广告实施

广告活动的实施是指从确定广告主题到广告主题的具体表现，再到广告播放时程安排的全过程。

（一）确定广告主题

广告的主题是表现广告为达到某一目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，它统率着广告作品的创意、文案、形象和衬托等其他要素。换言之，广告主题像一根红线贯穿其他设计因素，使诸要素有机地组合成一则完整的广告作品。

广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉他们些什么，要求他们做些什么。广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。理性主题是直接同目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的人们所需要的功能利益与要求，以促使人们作出既定的行为反应。情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定（诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感）或肯定（诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素）的情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。道德主题是以道义诉诸广告主题，为了使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适宜的进而规范其行为。

在进行广告主题确定时，一定要符合广告接收者的心理需要，如果不适应顾客的心理需求，这个主题就不是好的主题。

（二）广告表达

广告主题必须通过一定的形式表现出来，才能为消费者所接受。但是，如何将既定的广告主题用情感化、性格化、合乎逻辑的表达方式表现出来，也是一门不易掌握的、高度灵活的“艺术”。广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者三个因素。

1．广告表达结构

广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。

（1）结论 广告可以向接收者提供一个明确的结论，用以诱导消费者作出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。

（2）论证方式在产品的广告传播上，是一味地赞誉某一产品，还是在赞誉的同时提及它的某些缺点，这对广告的说服效果有一定影响。这是两种不同的论证方式，即单向论证与双向论证。单向论证在接收者对产品已先有喜爱倾向时，能发挥很好的效果；双向论证对持有否定态度或具有一定知识水准的接收者更为有效。

（3）表达次序广告信息传递是首先从最强有力的论点开始，还是留待最后才提出。

2．广告表达格式

有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式通常受到媒体的制约。

①媒体自身特点的限制，如有的只能用文字传播，有的则只能用声音传播，而所能传播的又只能是有限的信息内容。

②广告表达格式还要受到广告所利用的媒体的时间与空间的制约。

3．广告发送者

广告的说服力还受广告发送者的影响。广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。广告发送者可以利用他们良好的公众形象来影响或改变人们对商品所持有的态度。

（三）广告时程安排

广告时程安排是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。广告时程安排要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场供求变化等多种因素的变化而灵活运用。广告时间决策运用是否得当对广告效果的影响很大。广告时程安排主要包括广告时限决策和广告频率决策两方面。

1．广告时限决策

广告时间决策在时限的运用上，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略。

（1）集中时间策略 主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或企业的声誉。这种策略，运用于新产品投入市场前后；新企业开张前后；流行性商品上市前后；广告竞争激烈时，以及商品销量急剧下降时。适用这种策略时，一般都采取媒体组合方式，掀起广告高潮。

（2）均衡时间策略这是一种有计划地、反复地对目标市场进行广告宣传发布的策略，目的是为了加深消费者对商品或企业的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，扩大商品知名度。该策略应注意广告表现要有变化，要不断给人以新鲜的感觉，广告的频率疏密也要有适当的变化，不要长期重复同一广告内容。

（3）季节时间策略 主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要展开广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。销售旺季时，广告活动达到高峰；旺季过后广告要收缩，销售季节未结束，广告便可以停止。这类广告策略，要掌握好季节性商品的变化规律，过早地开展广告活动，会增加广告费；过迟则会延误时机，直接影响商品销售。

（4）节假日时间策略 这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前便开展广告活动，往往节假日一到便停止广告。这类广告策略，要求有特色，把品种、价格、服务时间以及特殊之处等信息，突出地、快捷地告知消费者。

2．广告频率决策

广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用固定频率和变化频率。

（1）固定频率 固定频率是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划地、持续地取得广告效果。

（2）变化频率 变化频率是广告周期内用每天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来。

上述各种广告时间决策可视需要组合运用，如集中时间策略与均衡时间策略交替运用，固定频率与变化频率组合运用。

六、广告定位

在人们越来越接受广告，而广告大战又愈演愈烈的今天，如何确定自己产品的广告定位，是企业面临的一个重要课题。

（一）市场领导者的定位方法

市场领导者的广告定位方法主要有抢先定位和强化定位两种。

1．抢先定位

抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，占据市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高一倍左右；其第二的品牌比第三的又会高一倍左右。而且此种关系是不易改变的。

现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只发明或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，

但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进入中国的法国服装品牌。

许多营销与广告专家忽视作为第一的巨大优势。他们错误地将柯达、IBM及可口可乐的成功归因于营销与广告人员的聪明才智，认为有神通广大的钞票及聪明人士，则任何营销计划都能成功。柯达公司进军“立即显像”的相机营业，想要夺取宝丽来的生意，结果柯达公司只夺得很小的市场占有率，并在传统相机市场上遭受了相当大的损失。IBM公司比施乐大得多，并拥有惊人的科技、人力及财力等资源，但当IBM上市一系列复印机与施乐竞争后所获并不多，施乐仍拥有数倍于IBM的复印机市场。

2．强化定位

强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：

（1）不断加强消费者起初形成的观念 如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是在模仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话是施乐复印机、宝丽来相机、奇宝打火机等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。

（2）决不给竞争者以可乘之机领导者决不应盲目自大，自以为自己地位的稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己的广告，忘记了周围竞争者的存在。

领导者应密切注意可能威胁或取代自己领导地位的新产品和新专利，只要有任何希望的征兆，就要立即加以采用；如果不用，至少要控制在自己手中，更不能让竞争者利用。通用汽车公司曾用5 000万美元的代价买断了回转式引擎这项技术，但并有使用它。钱好像是浪费掉了。但通用汽车公司认为花5 000万美元买断这一技术可保障一年840亿美元的生意，费用很便宜。假如成为汽车用引擎，福特与克莱斯勒已经先买了此项权利生产引擎，那么后果将不堪设想。

如果领导者不能控制、垄断不利于自己的新产品和新专利，则可用多品牌策略压制竞争者的品牌。宝洁公司是这方面的典范。象牙牌是一种肥皂品牌，当耐用的洗衣粉上市后，给象牙牌的压力是要上市象牙牌洗衣粉了。但这意味着改变象牙牌在潜在顾客心目中的位置。一个较好的解决办法，就是推广一个新品牌汰渍。这个新品牌的推出，获得了巨大的成功，并且使象牙牌肥皂经久不衰。

（二）市场后来者的定位方法

市场后来者的广告定位方法主要有比附定位、逆向定位和补隙定位。

1．比附定位

比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，

竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，第一辆汽车问世后，称之为“不用马的马车”，这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同，接受汽车的概念，此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。

如果一家公司不是第一，则一定要尽早占据第二的位置，艾飞斯在租车业，汉堡王在快餐业，百事在可乐业都是这样做的。艾飞斯广告策划运动被认为是定位时代初期最成功、最典型的比附定位案例。艾飞斯是一个租车公司，在连续赔了13年后才公开宣布他们是第二位。其后艾飞斯打出的广告是：“在租车业中，艾飞斯不过是第二位。那么，为什么还租用我们的车呢?我们更加努力呀!”这个广告在时代周刊发布后，艾飞斯开始赚钱。第一年赚了120万美元；第二年260万；第三年500万。艾飞斯之所以成功，是因为把自己与当时处于第一位的赫兹公司联系起来，同时也强化了人们同情弱者的自然心理。

我国企业也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞北小茅台”，在我国北方拥有较好的声誉。而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出“我是第一，茅台第二”的旗号，这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位，而且使自己不伦不类。

2．逆向定位

逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。

七喜是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司激发出辉煌的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位。销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。

3．补隙定位

补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价值和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时一定能找到你所需要的空隙。

多少年来，底特律的汽车制造商都强调汽车应更长、更低。每一年的款式、车型都变得更流线型更好看。而福斯金龟车既小又短又丑陋。如果用传统的方法去推销金龟车，会尽量减缩其弱点而竭力去扩大其每种优点。正常的策略会是，请一位摄影大师把车子照得比实际看起来更好，然后以可依赖的口吻大事宣传。然而其定位空隙在于体积的大小。福斯金龟车在过去所刊登的最有效的广告，就是那个毫不含糊地说出其所定位置的广告。这则广告是这样设计的：左上角一辆小车，中间大片空白，下面一小段说明文字，标题为“想想还是小的

好”。广告充分说明了金龟车的位置，当时还没有另外一种车占领了小型车的位置，在潜在顾客的心目中正好存在这样一个空隙，所以获得了极大的成功。

企业还可在价位上寻找空隙。一般来说，企业有三种价位策略可供选择，即高价位、中价位和低价位。有时在同类产品中最先占领高价位空隙是一种优势。对汽车、手表、香水等产品而言，高价位常常是一种好的选择，特别对维修服务现状不满的顾客特别有效。有些品牌几乎完全以高价位观念作为其全部产品信息的核心。如“世界上最贵的香水只有快乐牌”；“为什么你应该投资于伯爵表，它是世界上最贵的表。”

企业还可在顾客的性别、年龄等方面寻找空隙。“金利来”服饰的男性化广告定位使其获得了巨大成功。