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比亚迪汽车广告主研究报告
目 录
一. 逆流而上——20xx年国内汽车行业整体状况分析
(一) 汽车行业现状分析 ??????????????????????2
（二） 20xx年我国汽车销售行业呈现的新趋势?????????????2
（三） 我国微型车市场分析?????????????????????4
二. 后来居上——比亚迪汽车发展历程简介
（一） 比亚迪公司简介???????????????????????5
（二） 比亚迪大事记????????????????????????5
（三） 比亚迪汽车发展历程?????????????????????6
（四） 比亚迪汽车的成功因素????????????????????7
三. 以价制胜——比亚迪产品介绍
四. 再续传奇——比亚迪F0品牌和形象推广活动??????????9
（一） 消费者心目中的F0???????????????????????9
（二） F0的自我特色?????????????????????????10
（三） F0的最终定位?????????????????????????10
（四） F0 品牌推广活动????????????????????????10
（五） BYD的公益活动?????????????????????????11
（六） 问题：F0 品牌的广告投放不足??????????????????11
五. 百家争鸣——比亚迪F0与竞争对手的对比分析
（一） 竞争环境分析??????????????????????????12
（二） 竞争对手分析??????????????????????????12
（三） 比亚迪FO与奇瑞QQ3的比较????????????????????12
（四） 竞争总结?????????????????????????????14
六. 孰执牛耳——比亚迪广告投放分析及新能源汽车展望
（一） 比亚迪的整体广告投放情况介绍???????????????????16
（二） 比亚迪各车型平面广告投放情况???????????????????17
（三） 比亚迪户外广告投放情况??????????????????????18
（四） 比亚迪与新能源汽车????????????????????????19
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一.20xx年国内汽车行业整体状况分析
（一）汽车行业现状分析:
? 经济发展，导致汽车市场活跃。
? 汽车的产销量稳步增长。
? 二手车市场交易火爆。
? 国内各汽车企业竞争越来越激烈，利润越来越低。 ? 新车型层出不穷，最近两年每年都超过100款，包括全新车型和改款车。
? 激烈的价格战。
? 消费趋于理性化，销售人员在推销时难度增加。消费者更加注重汽车的性能、质量和售后服务，单纯的价格竞争对消费者的吸引力正在不断弱化。
（二）20xx年我国汽车销售行业呈现的新趋势 ? 汽车消费市场增长迅速
? 20xx年1-11月，我国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，同比增长41.59%和42.39%。中国汽车工业总体发展趋好。 ? 2010消费趋势看好
? 中国汽车行业前景广阔，预计我国汽车产量2010、20xx年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。在20xx年左右国内汽车销售有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到20xx年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。资料来源于中投顾问发布的《2010-20xx年中 2
国汽车行业投资分析及前景预测报告》
《20xx年汽车消费力趋势调查报告》
——腾讯汽车频道与新华信国际信息咨询 ? 调查时间：20xx年11月10日开始，截止时间是11月20日 ? 调查范围：中国
? 有效问卷：4万份。
? 人员结构：男性为主体，男性占到总体的87.5%，已婚用户占总体70%，18-35岁成为购车年龄的主要构成阶层，也占到了75%。
? 2010购车计划
在这近4万份有效问卷中，有74.8%的受访者在20xx年的购车意愿非常强烈。
? 有购车计划人群购车时间安排(详见下图)
《20xx年汽车消费力趋势调查报告》
——腾讯汽车频道与新华信国际信息咨询 3
? 自主品牌的机遇
? 有30.3%调查者愿意购买自主品牌，有利于自主品牌打破低价低质的形象(如图)
? 油价因素使小排量汽车受欢迎
? 52%的受访者打算购买1.6升及以下产品，29.4%计划购买1.6升-2.0升排量轿车。这跟国家的产业政策有关。
? 调查中发现，油耗超过传统的价格、质量与安全的车最被看重(如下图)
(三）我国微型车市场分析
1.近年来，中国微型汽车业快速增长，成为汽车行业中增长速度最快的车种之一，成为汽车生产和消费市场的重要拉动力量和生力军。 4
2.中国的微型汽车在国际上也有着一定的竞争能力，在价格、质量等方面具有一定的比较优势，在开拓国际市场上形成了一定的实力。
3.经过近几年的稳步发展，微型车行业的生产集中度大大提高。与轿车行业群雄竞争的局面形成鲜明对比的是，微型车行业里的无序竞争状况，已经有了根本性改变。
4.微型车完成了群雄纷争的历史过程，形成了市场寡头局面，规模效益开始凸显。
二.比亚迪汽车发展历程简介
（一）比亚迪公司简介
? 比亚迪创立于19xx年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过16万人。在最新公布的20xx年中国企业500强中，比亚迪排名216位。
? 比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。 20xx年， 比亚迪入选中国世界纪录协会世界最大手机锂电池生产商，创造了新的世界之最。
（二）比亚迪大事记
? 19xx年起步于电池产业，历时十年成为全球全球第二大移动 5
能源供应商
? 20xx年，比亚迪在香港证券交易所上市，创下了54支H股最高发行价的记录
? 20xx年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。
? 20xx年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销量63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。
? 20xx年，比亚迪股份公司在全球拥有员工160,000余人，公司市值已超过1000亿港币
（三）比亚迪汽车发展历程
? 比亚迪20xx年通过收购陕西秦川汽车进入汽车业，20xx年扭亏为盈，此后每年的增长率分别高达414%、51%、77%。2009上半年同比增幅高达176%，汽车业务也首次占据比亚迪整体营业额比例的55%。
? 20xx年上半年，比亚迪汽车销量的排名中国第七。
? 20xx年，比亚迪汽车销售45万辆，实现营收394.7亿元、盈利37.94亿元，较上年分别增长47.3%和270%。其F3全年销售29万辆，成为中国轿车单一车型销售冠军。
20xx年汽车销售前十名图表
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（四）.比亚迪汽车的成功因素
? 成本控制能力：比亚迪汽车拥有完整的产业链，90%的零部件都可以自己生产。因此比亚迪汽车可以完全奉行低价策略，并且依靠低价策略，迅速取得二三线市场。如外形尺寸酷似花冠的F3只有5万多，不仅远远低于花冠等合资品牌的车型，也明显低于奇瑞A3等车型。A00级小车奇瑞、长安的产品价格都在3万元以上，比亚迪的F0却能低至2万多。
? 独立特行的精准营销：20xx年比亚迪汽车投放第一款自主研发车型F3时，不是选择上广深等一线城市举行盛大华丽的上市发布会，而是选择中部城市济南作为首发，然后在全国十多个二线城市一站接一站地分站上市，一款新车的上市活动足足持续了大半年之久。
这种被其他企业暗笑缺钱、没气魄的分站式营销却异常有效，
F3迅速在广大二、三线城市打开了市场。比亚迪汽车则自豪地总结这种不按常理出牌的营销方式是“精准营销”。
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? 股神巴菲特的名人效应：
20xx年9月，巴菲特便以2.3亿美元购入了比亚迪10%的股份比亚迪不仅得到机构投资者的青睐，也一下子成为国内普通大众津津乐道的汽车品牌，知名度、美誉度双双提升。巴菲特入股的消息传出之后，比亚迪立刻摇身一变，成为资本市场的宠儿，身价短短一年之内涨了30多倍。
? 领导者王传福
19xx年以250万人名币创业，20xx年以350亿元资产成为胡润榜内地首富
? 巴菲特的老搭档查理·芒格将王传福描绘成一个兼具爱默生和韦尔奇混合气质的未来全球商业领袖。
? 高速渠道建设：20xx年比亚迪就针对销售网络提出了一个“千店工程”的项目，目前我们已经完成了这个目标，比亚迪在全国已经有1000多家销售服务网点。对于省会城市是百分之百的覆盖。二级城市是80%的覆盖。三四线是70%的覆盖。相比于其他品牌对经销商加入的要求较高，比亚迪对经销商设立的门槛较低。快速铺网的做法使得比亚迪很好地抓住了二、三线市场汽车消费崛起的机会，实现销量快速攀升。由此在国内自主品牌车企中引发一波扩网潮。
三. 比亚迪汽车的产品介绍
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四.BYD汽车F0的品牌形象推广活动分析
（一）消费者心目中的F0
? 一款成熟的环保小型汽车
? 时尚靓丽的外型，汇集了国际微车的流行元素，并结合中国
人传统的中庸文化思想，迎合了国内众多消费者的需求
? 时尚的外形，精良的工艺、舒适的驾乘和精巧的操控性能
? 一款廉价的大众消费车型
? 整合了欧洲最流行的设计元素，汇聚国际经典潮流，凸显出
都市张扬的时尚风格 ，并结合中国人传统的中庸文化思想，
是中西结合的典范代表
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（二）F0的自我特色
? 活力：超强动力独立悬挂—吸收了丰田、马自达、铃木等先进发动机设计理念智能助力转向系统确保F0在低速驾驶时方向操控轻便灵活，而在高速驾驶时方向操控稳重可靠
? 环保：欧IV排放节能省油—在节能方面有着无可比拟的优越性真正实现了大功率、低油耗，集环保和高效于一身
? 史上最强的A00级全铝环保发动机—排量为1.0L，升功率指标优秀，突破了50kW，为国内之最
? 时尚：无敌活力，风格内饰具欧洲风格的时尚设计—上下可调节式方向盘与随动式组合仪表的组合，个性DIY，随心改变
（三）F0的最终定位
时尚，个性; 安全，灵活; 环保，节能;精致，廉价
（四）F0 品牌推广活动
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导入期—有奖活动的网络宣传版
成长期——平面广告
中期发展——影视广告（可爱篇）
后期发展——参加车展，广告宣传；网站建设，吸引受众
（五）BYD的公益活动
? 20xx年，比亚迪投入资金8000多万元，用于创办比亚迪儿童福利院，并成立了专项工作小组负责整个项目。
? 20xx年，四川汶川大地震发生以后，比亚迪紧急捐助了1000万元现金，并从新车上拆下1000只千斤顶，通过军方紧急空运至四川灾区，其后，总裁王传福再次携公司高层以个人名义向灾区捐赠300万元，用于灾后学校重建。
? 比亚迪集团在玉树赈灾活动中十分迅速的捐款2000万和2000套被褥、棉服
? 绿色奥运、环保家园——比亚迪车友环保公益活动
? 比亚迪车友会公益植树活动
（六）问题：F0 品牌的广告投放不足
比亚迪F0的定位为新年轻人的第一款车,他的目标消费者为 “刚踏上工作岗位的80后职场白领”，比亚迪F0广告语为“Just Cool”，而在广告中也注入更多的活力与年轻的色彩，抓住了80后青年的性格特点，非常有针对性，但是在广告创意上还有待提高。
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五.比亚迪F0与竞争对手的对比分析
（一）竞争环境分析：
? 经过近几年的稳步发展，微型车行业的生产集中度大大提高。 ? 微型车行业里的无序竞争状况，已经有了 根本性改变，完成了群雄纷争的历史过程，形成了市场寡头局面，规模效益开始凸显。
? 在微型车市场上，自主品牌更受青睐
（二）竞争对手分析
? 作为微型车，比亚迪F0的主要竞争对手有奇瑞QQ、奥拓、乐驰、吉利熊猫
? 奇瑞QQ3是其最主要的竞争对手
（三）比亚迪FO与奇瑞QQ3的比较：
外观——F0新颖时尚、 QQ3乖巧亲和
1.比亚迪F0采用了全球最时尚的A00级造型设计，吸收了欧洲最流行的设计元素，汇聚国际经典潮流，集大家之所长，整车时尚动感、线条流畅,细节处理相当和谐，很好地体现了“风格 JUST COOL 时尚0缺憾”的设计理念。
2.奇瑞QQ外形设计是自韩国大宇改造而来，虽未能彻底脱掉大宇的影子，但是上市初期还是吸引了不少消费者的目光。不过随着消费者环境的变化，QQ已无法满足人们的需要
动力——F0领先
比亚迪F0的发动机升功率超过了50KW/L，QQ3（1.1L）的升功率仅 12
为46KW/L。由于在动力和燃油经济性的突出 表现，近日F0搭载的发动机还荣获了博格华纳杯“中国心”十佳发动机称号，这一点，令竞争对手QQ望尘莫及
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储物功能——比亚迪F0较强大
配置——F0时尚酷派
? 比亚迪F0有单碟CD、AUX接口、方向盘高低调节，QQ3在高配置中缺少CD.
? 比亚迪F0是A00级唯一配备副车架独立悬挂装置的车型，对整车的稳定性和操控性的作用非常明显
比亚迪F0与奇瑞QQ的价格比较
（四）竞争总结：
1.比亚迪F0正是抓住了竞争对手的软肋，在外形、内饰、动力和配置等方面突出的优势，迎合了当下消费者对精品小车的需求，所以才上演了“初上市，便成王”的好戏，连续2个月婵联该级别的销量冠军
2.20xx年，比亚迪F0全年销量突破10万辆，成为比亚迪车型中仅次于F3的功勋车型
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从4P理论来看比亚迪
从4P受力来看比亚迪
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六.比亚迪广告投放分析及新能源汽车展望
（一）比亚迪的整体广告投放情况介绍
? 比亚迪品牌覆盖微型车、普及型和中级车，由于其的产品线长的特点，使得其广告投放总量远高于其他品牌产品投放数
量，但在单一广告费用上要明显小于其他品牌产品。比亚迪汽
车的广告发布频次远远高于其他汽车品牌。(如图)
与其他汽车品牌相比，比亚迪主要是靠广告投放的高频次取胜，通过广告重播一轮又一轮地轰炸着消费者的视觉和听觉，迫使受众形成对比亚迪品牌的认知。但是，由于比亚迪每条广告的投入费用低，其广告的质量也必然难以保障，低质量广告的不断重播，这种强势覆盖的广告投放方式不但难以给受众留下印象，有时候反而会适得其反，造成受众的抵触心理。也会使其单个品牌的竞争力低于其他品牌。
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（二）比亚迪各车型平面广告投放情况
09年1月至10月，F0\F3\F6\F3R四款车占据了主要的广告份额，其中S8(F8)\F3DM\G3等产品的市场广告推广活动分别开始于7、8、9月，相互之间均有一定的时间差，F3R产品在1-8月总体广告额较为稳定，但明显低于F0\F3\F6等主打品牌，自8月份开始，F3R的平面广告投入开始增多，并逐步赶超其余三个品牌。与F3R平面广告投放增多相对，F0自8月份开始，广告额占比开始缩小。（见下表）
从图中可了解到，比亚迪的广告投放是有重点、有层次的，其对不同品牌的广告投放有着合理的布局，也避免了比亚迪汽车不同车系之间的相互冲突。
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据了解，在以上产品的广告份额中，均涉及了促销广告的投放，其中F3产品促销广告多于产品本身的广告，9、10月份F3促销广告总额均超过产品广告的6倍以上。我们认为，大量的促销广告固然可以使产品的销售额在短期内大幅度提高，但这对于品牌的长远发展是不利的，大量的促销广告会给消费者以廉价、低端的印象，这必然会影响比亚迪品牌的国际化、全球化目标。
（三）比亚迪户外广告投放情况
我们通过对整个轿车行业的户外媒体投放选择的数据分析发现，单一媒体、视频媒体是轿车户外广告投放的两大选择，各自占据整个户外媒体的40%的比重，而在比亚迪的户外媒体选择上，单一媒体占到总额的一半以上。
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总结：比亚迪轿车的户外广告投放却有别于行业的整体选择趋势，他似乎更钟爱于单一媒体，其对单一媒体的选择竟 高达55%。而在行业排名第三的地铁受到推崇，占到40%份额，很少刊登轿车广告的公交车身也占到了4%的份额，是行业投放比重的4倍，更让人意外的是比亚迪对大势所趋的视频媒体的投放额居然为零。对于轿车而言，视频媒体的高清音画效果与播放的连贯性无疑是难以拒绝的最佳选择，而比亚迪放弃视频媒体把重点放在单一媒体上的选择，我们认为是欠妥的。
（四）比亚迪与新能源汽车
? 3010年3月29日傍晚时分，深圳龙岗区比亚迪坪山总部，比亚迪发布F3DM低碳版。这是中国普通消费者第一次可以买到真正的电动轿车。F3DM可以用家里的普通三座电源充电，充满需要9小时，快充30分钟。其后第二天和第三天，三菱发售了个人版的i-MiEV，日产在美国发售了Leaf。
无论如何，比亚迪还是比国外对手在电动车对个人销售
时间上早了至少10小时。不过16.98万元的价格则让普通消费者吃不消，因为它比传统汽车版的F3贵了一倍还多，而国家的补贴政策也还迟迟没有下。
? 基于比亚迪电池技术，比亚迪在电动汽车储能系统有着天然的优势。如何在纯电动车领域抢先推出产品占领市场，是比亚迪未来发展主力所在。
? 巴菲特投资比亚迪很重要一个原因就是因为比亚迪第一种新 19
能源汽车。
? 比亚迪市场战略：王传福说：“我们现在已经有电动车进入了欧洲市场。丹麦和其他一些国家、地区也都很欢迎我们的车去试运行。”“未来的汽车市场将是新能源车的天下，既然我们已经在这个新领域占据了制高点，为什么还要低着头跟在别人的后面，拿低端车型去分点微薄的利润呢？”
比亚迪营销案例思考
? 关键词
? 王传福与人力规模营销
? 技术创新与新能源汽车
? 汽车与世界环保潮流
? 王+电池+新能源+汽车=比亚迪20xx年建成中国第一汽车制造 企业，20xx年成为世界汽车龙头老大？
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