飞利浦真柔灯泡的电视广告文案分析
飞利浦真柔灯泡的电视广告文案分析
摘要：现今市场中，灯泡已经成为了大众化的产品，产品品牌之多，产品数量之众，已经充斥着整个灯泡的产品市场。然而，灯泡又是一种生活生产的必需品，市场需求巨大，这也是众多资本进驻这一领域的原因，企图在这块享有巨大利润的市场中占领一席之地，获得较好的利润。因此，要想在这个众星云集的市场中脱颖而出，成为全行业的佼佼者，成为全行业的领头羊，成为消费者心目中的独一无二的品牌，构建品牌形象，形成品牌个性，成为消费者购买灯泡的首选，一直是每个生产灯泡企业的终极目标。而飞利浦公司无疑就做到了这一点，成为了全行业的第一。这其中无疑就有飞利浦真柔灯泡的广告所做的功劳。好的广告文案能给销售带来质的飞跃，本文将从飞利浦真柔灯泡的媒体广告新闻的广告文案中分析飞利浦真柔灯泡的广告文案的写作特色。从中得出广告文案的写作的一般技巧和独特思路以及手法分析，从中总结出有助于广告文案写作的启示，以及企业确定自身地位和产品定位的规律.
关键词：飞利浦；真柔灯泡；广告文案；文案分析
一、飞利浦真柔灯泡的广告文案内容介绍
荷兰皇家飞利浦电子公司（Euronext: PHIA, NYSE：PHG，荷兰语：Koninklijke Philips Electronics N.V.，英语Royal Dutch Philips Electronics Ltd.），目前旗下部门有：飞利浦优质生活，飞利浦照明，和飞利浦医疗系统。飞利浦照明是世界知名品牌，全球100个最具价值品牌，全球十大照明制造商之一。在照明领域，飞利浦一直走在世界前列，并赢得了广泛的消费市场和相对固定数量的消费者群体。在全球市场的营销中，飞利浦的真柔灯泡品牌一直沿用着同样一个信念，同样一个宗旨，即“以人为本，优质生活”的概念。由此，飞利浦真柔灯泡一直沿用同一个广告文案，这个广告文案也为飞利浦照明赢得了更多的消费者和更加广阔的消费市场，为飞利浦照明的品牌树立和品牌推广做出了巨大的贡 1
献。飞利浦真柔灯泡的广告文案也因此了广为流传，脍炙人口，在消费者心目中树立这良好的企业形象，构建了独特的企业个性。
飞利浦真柔灯泡的广告文案：
广告标题：飞利浦真柔灯泡，为晚归的人点上一盏温馨的灯。
广告正文：子夜，灯一盏一盏熄了∕浓密的夜色淹没了初歇的灯火∕万物俱眠∕怎舍得未归的人∕独自在黑夜赶路∕且点上一盏灯∕点上家的温暖与期待∕让晚归的人儿∕不觉孤独∕飞利浦真柔灯泡∕为晚归的人点上一盏温馨的灯
如诗的语言，如诗的意境，在飞利浦真柔灯泡的广告文案中凸显出来。
二、飞利浦真柔灯泡电视广告文案分析
随着人们生活方式的不断改变以及对于家居生活要求的不断提高，家居照明已渐渐摆脱了以往的传统角色，以其颠覆性的个性化解决方案为营造家庭氛围和突显整体家居设计上赋予了设计师们新的灵感和创意。如今的消费者，越来越注重生活的品质和多样化。家的涵义，除了传统意义上的为人们遮风挡雨的栖身之所，心灵港湾；更日益成为人们娱乐、放松和进行社交活动的良好场所。个性化而贴合情境的家居照明氛围也成为目前人们关注的新焦点。对于灯光，人们已不再满足于照明和简单装饰，更希望通过丰富的产品选择和设计师的独具匠心来打造出属于自身的时尚空间。作为世界家居照明领导者，飞利浦将LED技术大量应用于家居照明解决方案中。在设计师笔下，照明就如同营造家居氛围的完美衣妆，色调、节奏、层次、角度的不同组合，不着痕迹地提升着人们的身份、品味和情趣；同时带来的还有以人为本”，是未来家居照明的主要趋势，也是飞利浦照明一直倡导的家居照明理念。作为世界照明潮流引领者的飞利浦照明，始终关注用户体验，一直遵循“以人为本”的理念，在家居照明领域，飞利浦很早就提出，灯光更多的是要“关注人的感受”和消费心理需求的转变，帮助人们根据心情或场合的不同来营造不同的个性化家居氛围，并通过时尚的家居照明设计来强调个人空间。同时，飞利浦照明致力于通过及时地推出有意义的创新来提升人们的生活品质，其LED家居照明解决方案，以丰富的色彩和设计感为家居设计和营造个性化氛围提供了灵活的空间。比如本次论坛上展出的Ledino现代简约型LED灯具，设计简单、纯净，抛弃了一切繁文缛节；通过曲线、弧线，高品质纯铝，这些简单的外在元素在Ledino的世界中幻化出了万千的想象空间，创造了至真至 2
纯的光影新境界。
飞利浦真柔灯泡的广告文案，用诗的形式，诗的语言，诗的内容，营造出诗一般的画面，让人脑海中自然形成一个温馨的场景！下面我们对飞利浦真柔灯泡的广告文案做深入的分析解读！
(一)传播媒介分析
这则广告文案选取电视媒体为主要媒体，形成语言文字和画面之间的默契和有意味形式的构成，接收过程众人化，加上感性诉求的表现方式，易形成“连带效应”，营造的场景更加深刻感人，效果更佳。
（二）广告标题分析
广告标题作为广告文案作品的题目，必须起到醒目，有效的目的。大卫奥格威在《一个广告人的自白》中说过：“每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。”“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。”“读标题的人平均为读正文的人的5倍。”“在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。这种无头奇案眼下还有见到。若有什么撰稿人递交给我一份这样的奇物，我是不敢恭维的。??”由此可见，一个广告文案的标题是必要的而且是非常重要的，虽然广告文案的写作不需要注重广告文案结构的完整性，但是完整的广告文案的结构特别是广告标题能起到十分重要的作用。
飞利浦真柔灯泡的广告标题：飞利浦真柔灯泡，为晚归的人电上一盏温馨的灯。
1.标题内容分析
这则广告的标题真正起到了提纲挈领的作用，真正将广告中最重要的、最吸引人的信息表现了出来。首先，标题突出了宣传产品的品牌和产品的类型，即飞利浦的品牌和宣传的产品是灯泡。这从而在无目的的阅读和收看的视听众中间，分离出目标消费者。只有那些想买灯泡并且关注飞利浦品牌的消费者才会继续阅读广告文案正文。其次，它突出了产品的利益点，为晚归的人点上一盏温馨得灯。营造了一种温馨的氛围，强调了飞利浦一直宣扬的“以人为本”“健康舒适，优质生活”的品牌理念，给人家的温暖和感动。这样的利益点成为视听众中的潜在欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生更加深度关注的心理和好奇。品牌 3
的表现和产品的利益，自然地分离出了广告的目标视听众和目标消费者，间接地对视听众发出了消费劝导和呼唤。
2.标题表现手法分析
标题用诗的语言构建了产品形而上的、超物性的价值，塑造了产品的美好形象，形成视听众基于审美意义上的消费产生；修辞上运用双关，灯既指的是实物的飞利浦灯泡，又指的是一种精神层面的等待。也就是飞利浦一直宣扬的创造舒适生活以及飞利浦给予消费者始终如一的家的温暖。
（三）广告正文分析
广告的正文的功能是展开解释和说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行比较详细的介绍对视听众特别是目标消费者展开细部诉求，使视听众最终了解到商品的特点、利益点，了解到各种希望了解的信息，建立对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
飞利浦真柔灯泡的广告文案正文营造了一个在特殊环境下的一幅家的温馨的场景，洋溢着感动和温情！
1.内容分析
对标题中承诺的商品利益点给予更深层次的解释，文案描绘了在漆黑的夜晚，当一盏盏灯熄灭的时候，只有一盏飞利浦的真柔灯泡还依然亮着，等待着还行走在路上的夜归人。立即给人一种感动，也就是飞利浦承诺的“以人为本”的利益点。广告表现内容选择的前提条件上，内容符合合目的性，表现飞利浦灯泡给消费者提供“以人为本”的理念。利益点诉求上符合合对象性，表现特殊的需求，即给消费者提供家的舒适感觉，语言上选用诗话的语言，与意境所需要的相符而且更能加强营造的那种感觉。文案内容选择符合和表现性，选取的地点和内容具有极强的感染力。
2.诉求方式分析
正文利用感性诉求的方式，营造了一幅理想化、实体化的广告意境画面，一种温馨的氛围，刺激公众的感官系统，引导消费者进入属于那种情景，那个夜晚的境界。影响公众的联想心理和梦幻心理，刺激鼓动那些对这种意境有感觉的消费者立即购买。
3.目标消费者选择分析
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飞利浦真柔灯泡强调一种超物性价值的追求和消费，寻找传达和寄托眷恋情节的价值对象。文案营造的气氛给人家的感觉，家的温暖，很容易就吸引那些有同种感觉的，渴求家的温暖的消费者购买。
三、由飞利浦真柔灯泡广告文案的成功得出的启示
飞利浦真柔灯泡的广告文案是一则成功的广告文案，从中我们可以得到很多启示，以有助于我们的广告文案的创作。启示主要有以下几条：广告标题的创作应该体现产品的品牌，突出产品宣扬的利益点，简洁、清晰、易懂，以便能在第一时间了解文案所要表现的内容，区隔消费者。同时运用有效的手段，通过对消费者的研究，恰当表现目标消费者的需求，直接或间接诱发消费者的购买行为；文案创作应该运用适当的修辞手法，标题和正文都可以，以增强文案的可读性和易记性。使得消费者自然而然在阅读中就很容易的记住了产品和产品的品牌；文案写作应该确定产品面向的目标消费者，对目标消费者进行分析，从而能了解目标消费者所希望的所渴求产品给予消费者的，文案写作也能对症下药，确定合适的满足消费者要求的文案类型和运用语言；广告文案表现内容选择上要满足合目的性、合对象性、合表现性。突出广告活动的目的；广告的表现题材合乎广告对象的利益需求，生活方式，产品使用疑虑，信息接受特征；表现的内容需具有感染力，有形象感；选择恰当的传播媒介，了解各种传播媒介的特征和优缺点，趋利避害从而达到广泛传播和有效传播的目的。
从对飞利浦真柔灯泡的广告文案的研究分析中，我们得到关于广告文案写作的成功的有效的技巧，对文案的创作将起到一定的借鉴作用。
参考文献
[1]胡晓云.广告文案.浙江：浙江大学出版社，2009.
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[4]高鸿业.西方经济学.5版.北京：中国人民大学出版社.2010.
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第二篇：飞利浦广告文案2
