加多宝与王老吉广告分析
说到“王老吉”“加多宝”相信大家应该都不会觉得陌生，因为王老吉商标案让他们成为了新闻热点。但如果要真的去区分一下他们还是会有很多人不清楚这两个到底是怎么一回事。
从网上我们可以了解到：加多宝和王老吉原来本是合作伙伴，20xx年香港鸿道集团从王老吉商标所有方广药，租来“王老吉”的商标，租期10年，开始用“王老吉”商标销售凉茶。20xx年，加多宝又签署一份补充协议，将商标的租期延长至20xx年。20xx年，又签署补充协议，延长至20xx年。这一系列的商标租用和补充协议，都是通过广药原老总李益民之手。广药和加多宝的合作，最终也因为李益民的落马而分道扬镳。真正让双方决裂的是香港鸿道集团于20xx年和20xx年与原广药集团总经理李益民签署的两份补充协议，这两份协议将王老吉商标的租期延长到了20xx年，李益民随后爆出收受鸿道集团董事长陈鸿道300万港元贿款，20xx年被广东省高级人民法院判处15年有期徒刑。广药集团据此认为，李益民与鸿道集团签署的协议属于无效约定，要求收回“王老吉”品牌，并于20xx年4月向中国国际经济贸易仲裁委员会提请仲裁。20xx年5月9日，仲裁委员会裁决补充协议无效，加多宝被判停止使用王老吉商标。
商标权尘埃落定，而凉茶市场火拼却刚刚开始。无论是王老吉，还是加多宝，都想在王老吉10年热销中，获取最大利益。加多宝，利用雄厚的市场资金和广告推广经验，迅速开展广告轰炸，给消费者的印象是，“王老吉”凉茶口味和质量没变，只是更名。王老吉市场反应滞后，在反过神来后，开始把传播焦点定位于“王老吉才是正宗凉茶，其他的都是冒牌”。王老吉和加多宝之间的市场竞争的惨烈程度，像他们彼此使用的“红罐”一样“鲜红”。双方彻底决裂之后，5月上旬，加多宝迅速推出了自主品牌凉茶，而夺回王老吉商标的广药也于仲裁结果出来的一个月后推出了广药版红罐王老吉。
由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点就选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。采用“去火”诉求，加多宝的广告词是“怕上火现在就喝加多宝，全国销量领先红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”加多宝品牌置换
“去王老吉化”。现在市面上仍在售的生产日期标示为20xx年12月25日的红罐王老吉凉茶，罐身上最大的字体本来是双面标示的“王老吉”三个大字，但是加多宝当时已换成了一面“王老吉”一面“加多宝”的新包装，新装红罐上的“加多宝”字样远多于“王老吉”字样。广药王老吉现在的广告词是“180余年正宗秘方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉。”20xx年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到20xx年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。
生活中争吵以至于两败俱伤就是一个只有竞争而没有合作的失败案例；而通过争吵了解对方的价值观和共识点，基于共识点寻求双方合作共赢就是一个竞合的成功案例。“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
对于和加多宝未来合作的可能性，倪伊东（广州药业集团营销中心副总经理，也是这次商标案的主要负责人）给了一个开放式的答案：“我们欢迎一切有诚意做好王老吉品牌的公司。这样说来，两家公司再次进行合作也不是没有可能的。基于国家的市场秩序和国家经济又好又快发展来说，能够友好的合作共同促进国家经济发展是再好不过了，但如果不能合作也不要相互打击，为了国家有一个有序的市场竞争出一份力，为国家越来越好出一份力。加油！
第二篇：王老吉与加多宝的广告之战
王老吉与加多宝的广告战
王老吉的广告战略：
（1）20xx年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
（2 ）明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
（3）红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：20xx年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由20xx年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，20xx年销量突破100亿元大关。
加多宝的广告战略：
（1）未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步
为了使消体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。
（2）渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势
渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 （3）重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。
（4）加多宝中国好声音的蝴蝶效应 《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到20xx年7月27日，《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目。费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群。 加多宝与《中国好声音》的捆绑合作，在这个夏末对外展现出一个双方都收益不菲的成功营销案例。难怪王月贵自豪地向记者表示，伴随着节目的火爆，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递，更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。事实上，快消品用娱乐营销的方式提升品牌知名度是一种惯用的模式。在今年夏天，加多宝无疑创造了又一个品牌成长的奇迹。
自《加多宝中国好声音》第二季开播以来，收视率节节攀升。首期节目收视率超过1.5，第二期节目的收视率达到2.8，已经位列同时段节目榜首，此后节节攀升，第三期节目更是以3.093创下收视新高，均遥遥领先其他节目，位列同时段第一，总决赛收视率更是超过6.0，于是出现了文章开始时，华少“贯口”流行的一幕。
而加多宝也收获其希望的果实。营销专家穆兆曦在评说《中国好声音》的成功营销时表示，从长期ROI来看，加多宝的这一投资超值。因为从5月加多宝输掉王老吉品牌归属权官司后，需要在短时间内快速建立“加多宝”品牌的知名度和提及率，这一抢眼球的节目正好给了加多宝充分曝光的时间，从而使加多宝品牌强势露出，知名度飞升。
一份来自第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌第一提及率达47.9%，为凉茶品牌最高，在选择和推荐方面，46.2%的人会向亲友推荐，占据了绝对领先优势。销量也是大幅攀升，整个上半年同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。当对手还在为自己庆祝时，加多宝已经将其甩在后面，用事实告诉大家，在市场中，实力决定一切，加多宝才是凉茶市场的真正领导者！