长沙盛美连续四年位列前十

20xx年中国创意50强榜单前十位 01、JWT智威汤逊

02、DDB China Group

03、长沙盛美

04、麦肯光明

05、DDB（香港）

06、北京杰尔思行

07、奥美广告

08、阳狮广告

09、广东省广

10、李奥贝纳

20xx年中国创意50强榜单前十位 01、DDB China Group

02、李奥贝纳

03、奥美

04、JWT智威汤逊

05、葛瑞中国

06、麦肯光明

07、广东省广

08、长沙盛美

09、盛世长城（广州）

10、扬罗必凯（广州）

20xx年中国创意50强榜单前十位 01、广东省广

02、奥美（北京）

03、深圳山河水

04、DDB（北京国安）

05、北京葛瑞传众

06、长沙盛美

07、DDB（上海）

08、李奥贝纳（上海）

09、达彼思（北京）

10、JWT智威汤逊

20xx年中国创意50强榜单前十位 01、广东省广

02、奥美（上海）

03、JWT智威汤逊 04、长沙盛美 05、广州市智在

06、达彼思（台湾） 07、上海斐思态 08、麦肯光明

09、威汉营销传播集团

10、TBWA广告（北京）

第二篇：中国专业广告公司的生存现状与模式创新

中国专业广告公司的生存现状与模式创新

作者：张金海 … 文章来源：本站转载 点击数：4580 更新时间：2006-7-14

在评价广告产业发展的诸多指标中，专业广告公司的发展情况无疑是一个重要的评价指标，它反映该国广告公司的市场竞争能力。我国专业广告公司经过20多年的发展，无论是从公司数量和规模，还是从人员素质和年营业额来看，都获得高速发展。但是中国专业广告公司长期以来的高度分散与高度弱小，也是一个不争的事实。在跨国广告公司全球扩中国广告市场全面开放背景下，如何实现本土广告公司市场竞争力的迅速提升．成为业界和学界广泛关注而又亟待解决的问题。

一.我国专业广告公司发展现状与生存危机

1．从专业广告公司年营业额的递增看专业广告公司高速成长

自19xx年中国广告市场重开以来，我国专业广告公司获得比较大的发展空间，成长迅速。专业广告公司的发展有着深层的经济和社会背景，中国的经济在近20年突飞猛进，人民的生活水平有了明显的改善，消费水平迅速提升，进而改变了整个社会的消费观念和消费行为，中国社会开始由生产社会向消费社会过渡，这些因素有力地拉动了我国经济的增长。近20年来．中国也出现了一些大型的企业集团，如海尔。联想和TCL等，这些公司不仅在国内拓展市场，还发展为国际性的企业集团。企业的迅速成长必然要求利用广告拓展市场，因而产生出对广告的巨大需求．刺激了广告公司数量的增长和专业化服务水平的提升。此外，跨国广告公司在中国的发展从某种程度上也培养了大批具有国际视野和较强策划创意能力的广告专业人才，跨国广告公司人员与本土广告公司人员的流动，也加速了中国本土广告公司的国际化进程．缩短了与跨国广告公司之间的差距。从表1中，我们可以看到，19xx年到20xx年，我国专业广告公司无论是从广告公司总·营业额，还是广告公司数量上看，都是在不断发展。

2.从户均营业额看我国专业广告公司的高度分散与高度弱小

反映专业广告公司发展情况和市场竞争能力有几个重要指标，即专业广告公司营业额增长情况、户均广告营业额。人均广告费等。从专业广告公司营业角度我们只能发现我国专业广告公司表面的增长，并不能反映专业广告公司隐藏的发展危机。从表1中

我们可以看到．在1998—20xx年间．我国广告公司数量由3．3万户发展到

8．4万户，总营业额由230亿元发展到615．4亿元，但平均每户经营额只有73．3万元，从业人员人均营业额只有9．4万元。我国专业广告公司的高度分散与高度弱小的状况由此可见，这种状况还有继续扩大的趋势。专业广告公司高度分散的局面直接导致广告公司缺乏规模优势，在媒体强势和企业强势的背景下陷入夹缝中生存的境地，使得广告公司更加被边缘化。如果不改变专业广告公司高度分散与高度弱小的状况，在与媒体和广告主的博弈中广告公司很难取得市场的主动权。特别是在大型媒介购买公司和跨国广告集团在华扩张的特殊背景，本土广告公司面临巨大的生存危机。

3．从本土广告公司与跨国广告公司所占比重看本土公司困境

衡量—个国家广告业发展水平，不仅要看广告业总额和广告公司经营额情况 更要看在整个广告营业额和广告公司营业额中，本土厂’—告公司的贡献率。日本基本上是本土广告公司主导广告市场，20xx年的数据显示，前十位广告公司占整个广告经营额的比重为55．3％ 基本上均是本土广告公司。反观我国的情况，20xx年排在前十位的广告公司中．仅两家本土公司，20xx年在内地的外资广告公司平均经营额为4000万元，而本土广告公司平 均营业额仅67万元 本土广告公司和跨国广告公司之间的整体差距可见不—斑，，20xx年公布的数据显示，20xx年我国广告经营额1264．6亿元，其中专业广告公司经营额565．2亿元。占广告经营总额的44-7％．排名前十位的广告公司经营额318．136亿元，占专业广告公司经营总额的56．3％，市场集中度比较高。比较一下这些数据我们会发现其中存在的问题，20xx年排名前十位的广告公司中跨国公司有三家．北京电通、盛世长城、麦肯·光

明，分列1、2、5位 三家总的经营额为119．84亿元，占到前十位广告公司经营额的37．7％。而本土广告公司中主要是以媒介型广告公司为主导这些媒介型广告公司广告经营额为149．43亿元，占前十位广告公司经营额的47 ％，占前十位本土广告公司经营额的75．3％，这个数据显示出一个问题。在媒介资源型广告公司中，本土广告公司占据优势．而在策划创意型专业广告公司中，跨国广告公司与本土广告公司的差距在进一步拉大。

二，“拐点”现象与我国广告市场的发展潜量

1．’拐点”是中国广告市场进入理性发展期的重要表征

中国广告经营总额增长率到19xx年降到历史最低点——20％以下(见图所示的点O)。中国广告市场的”拐点“大致在19xx年左右出现．进入“拐点”期后中国广告市场的发展速度．仍然是一种高速增长，只是已经从超高速增长转变到平稳增长。事实上，新兴产业在其初期的发展往往由于易受不确定因素的影响而波动很大，但随着产业的不断发展．产业根基的逐渐牢固，产业发展也逐步趋向稳定。这一变化的产生．对我国广告产业来说有着重要意义，它意味着我国广告市场已进入理性发展期。“拐点”仍然是一个发展的概念．并且是我国广告市场进入理性发展期的重要表征。进入”拐点”期之后，中国的广告业迫切需要实现资源重组和产业创新．而发挥主导作用的必然是专业广告公司。

2．从与国民经济或广告额同步增长看广告市场的潜量

根据发达国家的经验，我们可以依据广·告经营额占GDP的比重大小来判断广告市场的发展程度。广告市场的发达程度大致可以分为以下四个阶段：广告经营额占GDP的比重在0．5％以下为起步期；广告经营额占GDP的比重在0．5％?—1%之间为起飞期；广告经营额占GDP的比重在1％-2％之间为成长期，广告经营额占GDP的比重在2％以上为成熟期。20xx年．我国广告经营额占GDP比重为0．92％，20xx年为0.93％。可见 我国广告产业仍处于起飞期。如果按照广告营业额与GDP同比增长计算 即每年7到8个百分点的增长率，10年后．广告营业额将达2700亿左右。

如果按广告营业额近几年15％左右的增长率来计算，10年后我国广告营业额将达6078亿。巨大的市场空间对于广告公司的诱惑无疑是巨大的，然而这个市场究竟皇由跨国公司来瓜分，还是由本土广告公司来主导，我们拭目以待。但有一点，如果本土广告公司不能通过规模优势提升其市场竞争力，不能通过模式创新实现本土广告公司的跨越式发展，中国广告市场的主导权可能让位于跨国公司，从而重蹈港台本土广告公司发展的覆辙。

三.中国专业广告公司发展模式与产业升级

1。后发展国家关子广告公司发展模式的选择与创新

广告公司发展大体上有三种模式·欧美模式。日韩模式和港台模式。欧美模式主要是发展独立的广告代理公司．广告市场发育成熟，广告代理公司运作规范，在有序的市场竞争环境下，欧美国家广告公司获得巨大发展空间。日韩采用的是一种政府保护下的广告公司依托媒体或企业的发展模式，日本的广告公司主要依托媒体，韩国的广告公司主要依托企业，这些资源型广告公司在韩国和日本成长迅速，加之政府采用强有力的干预方式，保护了本国广告公司的发展。港台采用的是一种完全自由竞争的模式，缺少政府的有效保护，本土广告公司发展趋向不乐观。我国大陆长期沿袭的是港台模式，本土广告公司生存前景堪忧。

(1)日本广告公司发展模式解析 ．

日本广告公司的发展走的是一条有别于欧美的道路。在欧美，广告公司是一个独立的第三方代理机构。而在日本，广告公司大都依托媒体或企业。从日本广告公司的起步就可以看出，广告公司与媒体关系密切。日本最早的广告公司大都脱胎于媒介。如1884年，日本最早的广告代理店“弘报堂”成立，直属于《时事新报》，标志着日本广告代理业的出现。博报堂成立于1895年10月，最先也是从杂志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已有一百多年的历史。另一个著名的广告公司——电通广告公司是在19xx年7月1日开业的，它最早脱胎于通讯社，以信息服务换取报纸的广告版面。目前日本排名前十位的广告公司几乎都有媒介或企业集团背景。东急、JR东日本企画、Delphys是企业所属的广告公司，分别属于东急集团、JR东日本铁路公司和丰田集团，大广属于朝日新闻集团，读卖广告社属于读卖新闻集团，

朝日广告社属于朝日新闻集团，日本经济广告社属于日本经济新闻集团。另外三家电通、博报堂和旭通信社属上市公司，媒介或企业股份也占有相当数量。以日本电通为例，时事通讯社和共同通讯社是电通最大的两个股东，分别持有12．41％和10．60％的

股份.

(2)韩国广告公司发展模式解析

韩国广告公司在20世纪70年之前主要也是依托媒介，如19xx年·韩星广告社“成立，是韩国最早的广告公司，该公司在《大韩每日新报》上多次刊登广告，与媒介关系密切。1957

年《韩国日报》为了促进信息广告版面的销售，发起的·韩国广告社”可以看作是最早具有初步职能的广告公司。19xx年1月1日，合同通讯社成立了广告企划室，它是韩国最早的综合性广告代理公·司。20世纪70年代之后，一些大型的企业集团纷纷成立自己的广告公司。1 973年三星集团成立了第一企划。19xx年4月乐天集团在公共关系部门的基础上，成立了大泓企划；19xx年，现代集团成立了金刚企划。19xx年，LG AD成立，它是乐喜金星<LG集团的前身)所属的广告公司。由于隶属于大的企业集团．这就使得他们有了稳定的客户资源，这些公司还可以代理其他公司的广告业务。以韩国最大的广告公司第一企划为例，20xx年第一企划广告经营额的增长很大程度上归功于三星集团。在20xx年全球经济大环境不乐观的前提下，许多公司都削减了其广告投入，而三星电子却一如继往地加大其在海内外市场的投入.

2．日韩模式对于迅速发展我国本土广告公司的启示

(1)本土广告公司通过资本运作，迅速实现规模扩张

目前，中国本土广告公司大部分仍停留在小生产规模阶段集中表现为广告公司的高度分散与高度弱小。在外资广告公司的冲击下，本土广告公司迫切需要进行大资本运作，组建大型本土广告集团，以先进的管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告集团相抗衡。综观目前我国本土广告公司的发展情况，发展最好的大都是一些资源型广告公司。

资本运作是我国广告公司迅速扩大规模和提升竞争力的有效途径。对资本运作概念，我国广告公司并不陌生，但由于意识层面的淡漠和操作经验的缺乏，绝大多数广告公司发展的资金还是主要来源于公司的自我积累，因而发展的速度相对缓慢，规模也很难有大的提升。但也有很多公司通过资本运作的方式，成功地实现了公司的规模扩张。如20xx年末至20xx年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。

20xx年11月13日，其前身南京大贺户外传媒股份有限公司在香港上市．进入资本市场，在全国范围内通过收购。兼并、控股业内企业，实现公司进一步的资本扩张。20xx年7月’，中国楼宇广告先行者分众传媒正式在纳斯达克挂牌交易。通过大资本运作，这些广告公司快速成长为中国大型的广告集团和媒介集团。

(2)媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司

中国已经形成一大批实力雄厚的媒介集团和企业集团，这些集团拥有丰富的媒介资源、客户资源和资金资源，通过组建集团所属的广告公司，能够实现内部资源的有效整合，实现集团效益的最大化。

比如，未来广告公司，就是中央电视台所属唯一全资广告公司。它成为中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，公司经营收入占到CCTV年度总收入的20％。公司连续4年位居本土广告公司第1位，20xx年广告经营额达到1 7亿元，正努力朝综合服务型国际化广告公司发展。另外，中国也有一些大型的企业集团，如联想、海尔和TCL等，每年都有高额的广告投入．企业集团所属的广告公司可以代理集团内部各子公司的广告业务，提高集团的整体经济效益．同时也可以积极开拓其他业务．提升其专业化服务水平和能力。例如，韩国第一企划每年除代理三星集团大笔的广告业务，也代理其他公司的广告代理业务，三星集团将其作为一个独立的广告公司来运营，通过韩国第一企划的专业服务水平提升更好地服务于三星集团全球拓展的需要。

中国广告产业具有巨大的发展空间，正如我们前面谈到的，如果按照广告营业额与GDP同比增长计算．即每年7到8个百分点的增长率．10年后，

广告营业额将达2700亿左右。如果按广告营业额近几年15％左右的增长率来计算，10年后我国广告营业额将达6078亿。对于产业化经营的媒体以及国内大型的企业集团而言，投资广告产业无疑能获得巨大的利润回报。投资的方式可以是多元的，如成立集团所属的广告公司，参股或购并现有广告公司等。我们认为，媒介集团和企业集团广告公司将成为本土广告公司的一支重要的生力军，在中国本土产业发展中发挥重要作用。