云峰翡翠策划方案书

Charm队 李海恩

营销环境分析：

我国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。由于历史原因，我国珠宝首饰行业发展较晚，起步于20世纪80年代初。近年来，得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，继20xx年达到2200亿元后，20xx年销售总额又攀新高，达到2500亿元，同比增长13.64%。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在20xx年成为世界上最大的珠宝消费市场。 消费结构升级，珠宝行业高速增长

国际经验表明，当一个国家人均GDP达到3000美元时，居民的消费支出将由以衣食为主的生存型、温饱型，向享受型、发展型快速转变。20xx年，我国人均GDP达到23708元，折合美元已经超过3000美元，标志着我国已正式迈入消费结构快速调整时期。

随着居民消费结构的升级，珠宝将不仅仅单纯地满足保值增值需要，更多的是去满足人们艺术和精神层面的需求，追求时尚、彰显个性和身份地位的需要，我们认为新的消费需求将为未来我国珠宝首饰消费市场提供新的增长点。从近几年的金银珠宝销售情况来看，金银珠宝的销售增长速度远超全国GDP总额和城镇居民可支配收入的增长速度。1Q2011单季限额以上企业金银珠宝销售同比增长为59.44%，而同期GDP总额同比增长为17.61%，城镇居民可支配收入同比增长

仅为12.34%，金银珠宝的增长速度约是同期GDP、居民可支配收入增幅的3-5倍，充分印证了奢侈品经济学家欧阳坤总结的“奢侈品GDP增长规律”：奢侈品牌的消费增长与GDP呈正比例发展，并且至少是GDP增长的两倍。

从金银珠宝销售占商品零售的比重来看，也是呈逐年递增的趋势。1Q2011，限额以上企业金银珠宝类商品零售达到493亿元，占限额以上企业商品零售总额的2.83%，比重为6年来历史新高（1Q2010为2.40%，1Q2009为2.19%）。我们认为未来国民经济将继续保持高速发展，居民收入的稳步提高和消费结构不断多元化将提高人们对珠宝首饰的购买欲望和能力，金银珠宝行业将在高速发展的宏观环境的孕育下，保持飞速发展。

结婚热潮促进珠宝行业蓬勃发展

建国以来，我国经历了三次人口出生高峰，其中1981-19xx年间发生的第三次出生高峰，人口增长量最大，9年净增人口1.43亿。目前这批人已处于婚嫁阶段。20xx年我国结婚人口数首次突破1000万对，达到1093.3万对，20xx年再创新高达到1145.8万对，预计未来十年，结婚人口将继续保持1000万对以上每年的态势。因此，珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品，势必将受益于结婚人口的增加。我们用两种方法估计婚庆市场的珠宝消费情况：1）根据婚庆产业调查统计中心调查数据，20xx年婚庆市场的消费规模在6000亿元左右，若15%是用于购买珠宝首饰，那么新人的的珠宝首饰消费总额大约在900亿元左右。2）如果按每年1000万对新人结

婚，每对新人首饰花销为8000元来计算，那么每年新人的珠宝首饰消费约为800亿元。因此，未来十年持续的结婚高峰将为珠宝首饰行业带来巨大的需求。

市场细分：见附件。

定位：

母公司简介：云峰珠宝加工厂于20xx年10月28日成立，直属云峰集团，坐落于山清水秀、风景优美的华南理工大学广州汽车学院内。珠宝是花都政府重点支持的支柱产业之一。云峰珠宝是一家集设计、生产、来料加工、批发、销售为一体的公司。公司拥有生进的生产设备、经验丰富的技术设计人员及能工巧匠的生产员工，产品定位于高档的缅甸翡翠饰品，包括：翡翠挂件、翡翠摆件、翡翠镶嵌。我们加工厂的生产理念是：“你是美的缔造者，因您缔造而美丽”，云峰人在为“让每一件商品都成为艺术品”而努力。公司格守“诚信为本，顾客至上，工艺精湛，品质上乘”的服务宗旨。努力成为国内一流的翡翠企业，让顾客成为我们最强有力的支持者。“云峰珠宝，一生爱戴”。

主营：珠宝 玉佛 玉观音 玉吊坠

Swot分析：

优势Strengths：

1.云峰翡翠的母公司是一家集设计、生产、来料加工、批发、销售为一体的公司。

2.云峰翡翠所属集团云峰企业是坚持“以人为本、真情诚信、创新发

展”的企业宗旨，走多元化发展道路，拥有雄厚的实力、深厚的文化底蕴和广阔的发展前景，在多行业、多领域全面塑造企业品牌，旗下包括广州市花都科达电器有限公司、广州珠江云峰酒业有限公司、华南理工大学广州学院、广州云峰药业有限公司、广州宏峰房地产开发有限公司、云峰大酒店、云峰珠宝市场、广州创意堂广告有限公司、广州美星文化传播有限公司等多个企业实体，并在各自行业中取得了令人瞩目的成绩。这就证明云峰翡翠将有很好的管理团队、营销团队、和一大批优秀的人才。

劣势Weaknesses：

1.云峰翡翠还在筹建阶段，也就是还没有被投资者（加盟商）、顾客所认识，更谈不上什么市场占有率。

2.云峰翡翠产品的款式和其竞争者产品的款式同质化严重。

3.有部分产品质量不合格(广东省质量技术监督局近日通报20xx年广东省珠宝贵金属监督抽查质量状况 )

机会Opportunities：

1.国家政策支持珠宝行业的发展。

2.居民收入增长，消费结构升级，使居民对珠宝有更多的需求。

3.翡翠行业还处在在“战国时代”，还没存在市场垄断者，为云峰翡翠进入市场提供了机会。

4.人们对珠宝投资、经营的喜爱程度在上升。

5.中国人均珠宝消费额显著偏低，行业空间巨大。

威胁Threats：

1.翡翠市场竞争者众多如：七彩云南、灵云翠轩、东方金钰（上市公司）、君雅翡翠、玉翠山庄、翡翠物语等。

2.翡翠原料供应极度短缺。

3.来自替代品（如：钻石、金器、珍珠等）的威胁。

产品策略：

根据消费者行为和市场细分，制定以下产品策略：

1.婚礼产品：根据市场情况，一般婚礼产品都给钻石、金器所占据。但我对此也有一些看法，这将在促销策略哪里讲到。毕竟根据上面的营销环境分析，婚庆市场的消费规模这么巨大，根据波士顿矩阵这产品可当做明星业务。

2.祝福产品：这类产品以送礼为主。

3.装饰品：分为家具装饰品、衣物装饰品等。

4.奖牌、奖杯。

价格：我们知道，翡翠的划分等级确实很复杂，涉及到玉石品质、材料质地、工艺精细、款式设计、品牌价值等因素等多个问题。“黄金有价玉无价”正是由此而来。但我们也不能漫天开价，应设定一定的标准进行定价。

渠道策略：目前，中国珠宝业加盟连锁的现状是加盟商除向企业交纳一定的加盟费用外，自身还要全部承担起加盟店的货品配送、售后服务、广告、促销活动、乃至员工的管理培训等一系列投资。因此，现有的珠宝业中许多实行特许加盟的企业在通常只有“量”的扩张，而没有“质”的保障，造成加盟商在各个局部市场各自为战，不利于

品牌统一形象的打造，服务质量也不能得到有效的保障。因此在渠道选择上我建议云峰翡翠选择短、窄渠道。采用直营和加盟还有网上展示模式。在重点城市直营旗舰店，其他采用加盟模式来扩展。再加上用网络系统进行品牌展示，推介，产品咨询，运营管理，客户反馈等。以系统化的管理做到了品牌统一、专卖店形象的统一、产品陈列与摆放的统一、服务模式统一、客户关系维护的统一。

促销策略：（以下为简单说明，详细请见附件）

广告：1.明确广告目标：生命周期阶段属于导入期，广告类型为信息型，广告目标为向受众介绍新产品信息，使消费者认知品牌，建立品牌联想，说明制作工艺，描述可提供服务，树立品牌形象。

2.根据广告目标选择媒体。

营业推广 :pop广告，人员推广。

公共关系 : 见附件。

互联网传播与网上营销 :自身网站的建设,网络杂志推广，微博，博客推广。

营销策略的实施（见附件）

第二篇：翡翠品牌建设及广告运作策划方案

“创意堂杯”

第五届营销策划大赛

策划案

团队成员：      黄承志  邓军  刘思明 

蔡政坤  林泓  陈晓莹

前言

在古代，我们的祖先从新石器时代至今，在近8000年的历史长河中，玉文化的发展伴随着我们民族的繁衍生息和文明进步而经历了漫长的岁月。在古代，我们的祖先崇玉尚玉，对玉的钟爱已经达到了顶礼膜拜的程度。因而成为中华民族文化的重要组成部分，而且是最具特色的一朵奇葩。

翡翠是玉中的一种，是一种钠铝硅酸盐的混合矿物，硬度在6.5度至7度之间，俗称“硬玉”，指的就是人们常说的“翡翠”。

随着中国的改革开放带来的经济发展和人民收入的提高，大陆城市已逐步成为翡翠消费的主要市场，现在已经形成了广东、云南两大加工地及北京、上海、广州三大主要消费城市，并随着中国经济的快速发展，人们生活水平的进一步提高和翡翠检测鉴定的科学权威化，中国翡翠市场也进入快速成长阶段，据权威调查部门统计的数据来看：全国翡翠销量每年约以25％－35％的速度在递增，中国成了世界最大的翡翠市场，前景越来越好；同时，以欧元结算的翡翠矿石原料近几年来的涨价幅度几乎番了一倍，高档翡翠玉器价格的涨幅也较以前攀升了45%左右，未来玉石制品价格的上涨已成定局，可以说，现代翡翠产业正在中国内地迅速崛起。

时至今日，翡翠已成为幸运和社会地位的象征，并逐步成为表现个人性格、装饰、品味、风度的重要组成部分。翡翠除了可以从外表上令整体的衣饰打扮得更加明艳之外，翡翠的吉祥寓意，更使其成为了人们寄情祈福、自用与赠送的最佳选择。

目录

一、 市场分析.................................................................................. 2

(一) 营销环境分析........................................................................... 2

(二) 消费群体................................................................................... 5

(三) 产品........................................................................................... 6

(四) 企业营销战略........................................................................... 8

(五) 企业和竞争对手竞争状况..................................................... 10

二、 广告策略................................................................................ 13

(一) 广告目标................................................................................. 13

(二) 目标市场策略......................................................................... 13

(三) 广告定位................................................................................. 14

(四) 广告诉求：............................................................................. 14

(五) 广告媒介：............................................................................. 15

三、 广告实施计划........................................................................ 15

(一) 表现形式................................................................................. 15

(二) 其它活动计划......................................................................... 25

一、      市场分析

(一)            营销环境分析    

  随着中国国民经济的腾飞，中国已经成为全球最大的翡翠玉石消费市场，中国目前翡翠市场处于行业生命周期上升期的开始阶段。但由于翡翠产品的特殊性，市场还远不够规范，价格透明度低，整体价格存在虚高形象，影响了消费者的心理，阻碍了翡翠产业的发展。而且目前我国从事翡翠经营的企业多数为中小型企业，经营者良莠不齐，各自为政，产品缺乏创新，品牌意识淡薄，广告宣传单一等问题也阻碍了翡翠行业的发展，难以适应全球经济一体化下得激烈竞争。

  中国翡翠零售企业总体环境包括人口、经济、法律政策、社会文化、技术和全球环境，具体内容如下：

人口：

    全国城镇人口，15-59岁的人口，高中及高中以上学历人口在最近5年都有不同程度的增加,而翡翠消费者也主要由这三部分人口构成，扩大了翡翠市场消费者群体，增加了对翡翠产品的潜在需求。花都区是规划中的广州六大副中心之一，花都承接广州主城区人口向外疏导的趋势是明显的，花都在未来人口的增长空间是比较大的。                                 

经济：

图为1952年至20##年的国内生产总值图。由图可知，这些年间经济发展良好，生产能力上升。翡翠作为一种奢侈消费品，与国民经济的发展和人民收入水平的提高息息相关，只要国民经济能保持持续稳定的发展，人民收入水平不断提高，对翡翠的需求也会不断增加。

花都区有东风日产汽车城、狮岭皮革城、珠宝产业集群、空港经济区等“一港三城”,形成花都的四大支柱产业，十年内发展到200万人口是没有问题的，由于产业人口的增加将对花都区经济发展和房地产开发起着非常关键的作用，所以我们有理由相信花都在未来十年将有飞速的发展。

法律政策：

    缅甸是世界上翡翠矿石最主要的出产国，也是唯一出产商业级翡翠的国家。由于翡翠资源的日益减少，从20##年开始，缅甸政府加强对翡翠资源的管理，一方面限制翡翠的开采，另一方面限制优质翡翠的出口。但中国内地市场对翡翠的强烈需求，再加上对翡翠升值的语气，更加刺激了人们的购买欲望。随着公众对翡翠认知程度的提高，我国的翡翠市场日趋成熟，已经孕育出一批专业经营翡翠的优秀企业，在政府、协会、企业的共同努力下，公平、公正、诚实、守信的市场环境必将进一步得到完善。而《翡翠分级》国家标准的实施，有力的规范翡翠市场的运作，增强消费者购买翡翠的信心，推动翡翠行业的发展。同时，也会使那些使用不正当经营手段的企业遭到淘汰。

另外，在花都区珠宝商会了解到，根据花都区政府“十二五”规划，花都区珠宝产业未来的重点是做好交易中心项目，带动珠宝加工、贸易旅游的发展。随着这一产业规划的实现，花都将成为国内外首屈一指的珠宝重镇。

社会文化：

    在中国，人们对玉有着浓厚的感情，玉石文化传承贯穿了我们五千年的文明史。玉雕师也常把一些民间传说、文化习俗、宗教信仰和生活信念等观念形象化地融入玉石重，使之不仅成为一种装饰和保值的物品，更重要的是成为一种信物，赋之以特殊的文化内涵。在民间，玉石被赋予了吉祥如意、招财进宝、祈福驱邪、幸福长寿等多重美好的寓意，深受百姓的喜爱，在民众当中具有广泛的基础。

技术：

图为我国近年上网用户人数。其中广东地区的网民数是非常大的。当今互联网技术的应用，给全世界零售企业带来了巨大的影响，中国翡翠零售企业也出现了一些新的变化，因为成本低、方便，很多商家开始网上开店铺销售翡翠。目前，对于翡翠零售企业来说，应该利用好网络的宣传作用，普及翡翠知识，直传玉石文化，培养潜在消费者，提高企业知名度。

全球环境：

    目前，除了中国大陆、香港和台湾地区，翡翠在东南亚、美国、日本等地也有一定市场，但基本也是当地华人在购买翡翠。但是近年来，中国在世界上的影响力越来越大，整个华人经济圈购买力的增加，推动了华人喜爱的艺术品和收藏品以较快的幅度升值。

同时，营销环境还存在新进入者的威胁：翡翠零售行业的进入壁垒是相当低的，而且，新进入者几乎不会遭到行业内当前企业的报复。这与翡翠产品的特殊性和中国翡翠市场当前的发展阶段相关。翡翠与其他玉石不同，不存在标准的加工式样。一件好的翡翠作品，是原料和设计的完美结合，使得每一件中高档翡翠产品都有别于其他产品，再加上原料的稀缺和手工加工，使翡翠行业很难形成规模经济。目前中国绝大多数翡翠零售企业并不是自己设计、加工翡翠产品，而是从翡翠批发市场上采购翡翠成品，这也使得翡翠零售企业的产品差异化小，顾客对特定企业产品的忠诚度低。而且，顾客转向新企业购买翡翠产品不存在转换成本。对于翡翠新经营者来说，资本要求也不是很高，资本少可以从中低档翡翠做起，只要经营的好，可以加快进货频率来弥补资本的不足。

(二)            消费群体

1.       对翡翠的了解

多数消费者对翡翠知识和翡翠工艺的认识是不专业的，或者是普遍存在一知半解。

2.       普遍接受价格区间 

翡翠是一种文化内涵极为深刻的饰品，其深刻的文化内涵是任何珠宝饰品补课比拟的。既然是这样，不同的消费者对同一产品的文化内涵的理解不同，喜欢程度不同，喜欢者视为珍宝，不喜欢者视其为平常之物，由此产生的心理接受价格自然不同。

(三)            产品

1.       翡翠市场的背景：

翡翠主要产于缅甸北部的雾露河中上游地区，虽然美国、墨西哥、俄罗斯、日本等国也有报道发现翡翠，但品质太差，无法做商业使用。缅北翡翠矿区自明朝历年间开始大规模开采，至今约有400年历史，翡翠的储量已越来越少，而有的翡翠的出产率更低，远远满足不了人们对翡翠的需要，导致价格也逐年攀升。

2.       翡翠价格等次

翡翠的价格常常采用理解定价策略或心理定价策略，同样是受翡翠消费文化的影响。

第一等：高档翡翠产品，单件售价在10000元及其以上。

第二等：中档翡翠产品，单件售价在1000~9999元。

第三等：低档翡翠产品，单件售价在1000元以下。

3.       翡翠成器种类

(1)             首饰类：这是翡翠最主要的品类，尤其受到寻常百姓的欢迎，它包括戒面、耳环、手镯、项链、头饰、胸针、手链等。

(2)             挂件类：也称佩饰与玉坠，它主要用来挂在脖间或者腰间，是中国传统玉文化崇拜的具体表现，它的形制常常呈不规则的形态，其表现的内容，也大多是吉祥之物，也有仿子刚玉牌形式的。这些挂件大多利用料石的天然色彩进行巧工雕琢，有得还镶嵌金银，装饰得非常富贵气。

(3)             用器类：这一类翡翠制品，大多为民国以前的旧古物。由于在古代人们对翡翠的推崇，尤其是达官显贵，巨商富豪对它的钟爱，翡翠成了一种身价标志，他们不仅收藏翡翠的工艺制品，而且在日常用品中也以翡翠来装饰，有时它们的身价要高于一般的翡翠制品，所以此类翡翠制品同样具有极高的收藏价值。

(4)             供件类：也叫摆件类，它主要是为了用来供奉观赏的，一般的形制都较大，通常来讲，它是翡翠制品中身价最高的一类。我们能常见的有壶、瓶、炉、人物、佛像等。

4.       翡翠的价值

(1)             作为首饰佩戴：优质的翡翠首饰色彩艳丽，经营剔透，价格昂贵，不但美观，而且可以满足人们炫耀的心理。

(2)             寄托感情：不同的翡翠雕件，往往代表着不同的感情和美好的愿望。消费者购买翡翠产品，不但自己可以寄托感情，而且翡翠产品体积小，价格从低到高跨度很大，便于赠送，同时可以传递其中蕴含的深厚感情，是其他礼品难以替代的。

(3)             辟邪保平安：中国传统的民间文化认为，佩戴玉石能够起到辟邪保平安的作用。

(4)             保值升值作用。

(四)            企业营销战略

企业营销战略的选择取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而且正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追随者手中，他们是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此云峰翡翠要做大做强则必须根据自己在市场中的定位有相对应的企业营销战略。

而在当今信息发达的时代，信息也成为了使新兴企业瞬间提高它的影响力的重要因素。

根据《20##年上半年中国广告市场分析报告》显示，20##年上半年中国电视广告同比增长14%，证明电视广告的影响力还是存在着相当的普及性。而这些广告花费在媒体的数据如右图。根据这些数据可知，电台在这方面也占据了相当一部分的一份。所以针对云峰翡翠这一类高品位高档次的收藏品我们必须在最大影响力的媒介宣传，同时也可以在其他的渠道作推广。

而在这些广告费用有很大一部分是投在了商业及服务性行业和药品等方面，所以广告在这方面可以帮助到新兴企业的影响力的不断提高。

(五)            企业和竞争对手竞争状况

《获得了20##年最值得关注的十大翡翠品牌》

Top1：东方金钰

      东方金钰作为翡翠珠宝行业的领跑者和唯一的翡翠上市公司，秉承“传承中华文化精髓，缔造完美翡翠事业”的品牌理念。

Top2：健兴利

健兴利珠宝荣膺“中国翡翠第一家”荣誉称号，在传承中国传统文化理念的同时，又将国际时尚的设计理念注入到每一件饰品中。

Top3：君雅翡翠

        君雅翡翠自创立以来，以蕴含中国元素的美学风格、匠心独具的艺术设计、精工细雕的完美品质，赋予东方瑰宝全新的风貌与生命力，完美融合翡翠玉石的千年传承与绝色风华，成功开创翡翠中的中国元素品牌。文化深耕 创立中国元素品牌。

Top4：玉翠山庄

玉翠山庄”成立于20##年，是粤豪集团旗下的翡翠品牌，专营翡翠镶嵌饰品和翡翠饰品。产品汲取博大精深的文化营养，蕴含中华民族特有的价值观念，理想追求和创新精神。“玉翠山庄”自成立以来，以直面的采购资源和专业的管理，成熟的市场策划推广，迅速树立起品牌号召力。

Top5：灵云翡翠

香港灵云翠轩珠宝有限公司是一家涉及采石、科研、设计、生产、销售、连锁经营一体化的专业翡翠公司。自成立以来，灵云翠轩坚持“缔造翡翠王国”的经营理念，一直以发展中华玉雕艺术，弘扬翡翠文化为己任，坚持翡翠专营、专业的战略目标和发展方向，并以星火燎原的态势，迅速在北京、山东、安徽、内蒙、宁夏等城市建立了200余个经营销售网点。

Top6：七彩云南

“昆明七彩云南（国际）翡翠珠宝有限公司”，是一个涉及翡翠开石、科研、设计、生产、销售、连锁经营一体化的国际翡翠组织。旗下拥有全国知名的“七彩云南翡翠”、“诺仕达钻石之星”两大珠宝品牌及两大珠宝直营店，并以加盟和批发的模式将两大品牌面向全国推广。
Top7：昭仪翠屋

       昭仪翠屋是我国本土原创的奢侈品牌。品牌创立发展至今七年来，以国际化的发展战略和永不枯竭创新动力，从产品设计到品牌管理，不断创造着中国珠宝首饰行业的历史和新的高度。品牌的镶嵌翡翠珠宝，以与时俱进的时尚表现力和经典流传的艺术价值，成功在国际珠宝首饰界开创出东方品牌的奢华中国风。而今荟萃品牌精华的昭仪翠屋花丝镶嵌高级定制，将呈现东方特色的高级定制艺术。

Top8：翡翠物语

它是金大福旗下的一个珠宝品牌，全心致力于打造超一流翡翠连锁门店。经过长期的努力，品牌和服务赢得了市场的广泛认可，并获得中国名牌的荣誉。

Top9：通灵传世翡翠

传世翡翠，为自己，更为下一代珍藏！ “传世翡翠”由业界尊称“翡翠王”的马崇仁先生创建，20##年归于著名珠宝品牌TESIRO通灵旗下。传世翡翠”多年来致力于中国翡翠文化的传播，以品质优良与工艺精湛闻名珠宝界，成为人们身份、品位、财富和文化的象征。

Top10：万瑞祥

万瑞祥是国内首家收藏级翡翠品牌，与缅甸、香港三方合作，共同开创国内收藏级翡翠的市场。倡导“不求每件价值不菲，但求件件值得收藏。”万瑞祥推出订制服务，以公司的原料优势为客人量身订做市场上找不到的题材造型。

二、      广告策略

(一)            广告目标

1.       增加云峰翡翠品牌知名度；

2.       拓展市场的份额，吸引新的消费人群。

(二)            目标市场策略

1.       云峰翡翠专柜

在新开业的广州花都珠宝城开设云峰翡翠产品的专柜。首先翡翠专柜在花都市场上市时推出一系列的广告和活动吸引消费者的眼球，让别人了解到云峰翡翠，而且可以借助云峰集团在珠宝行业的打滚这么多年的品牌效应为这次上市的云峰翡翠缔造一个上档次、甚至比黄金和钻石更具有发展和升值潜力的品牌概念。

2.       直营连锁

当云峰翡翠品牌在花都市场逐渐打响自己的名堂后，可以由云峰总部直接以经营、投资、管理各个零售点的经营形式，在全国各地开设直营店拓展更大的大陆市场。这样采取纵深似的管理方式，不仅要成为日后花都珠宝业最耀眼的财富之星，还要充斥整个国内市场，成为全国知名品牌。

3.       网络营销

云峰翡翠实体店的上市必须要和网络销售一同推出。在网络上建立云峰翡翠官方网站，将云峰翡翠每一季度的新推出的产品款式、价格以及一系列的优惠活动告知市场。另外，在官网上可以建立网上销售平台，消费者可以以更优惠、更方便地选购翡翠饰品。除此之外，云峰翡翠可以开设博客、微博等手段举办小型的网络送奖品形式的活动向公众推广和普及自家品牌翡翠。

(三)            广告定位

“翡一般的爱，翠动你我心弦”

以爱情为主题，打造尊贵的珠宝系列。

(四)            广告诉求：

1.       具有升值潜力的收藏品；

2.       适合做定情信物；

3.       适合用于婚礼陪饰。

(五)            广告媒介：

1.       网络

2.       电视广告

3.       公交车、地铁广告

三、      广告实施计划

(一)            表现形式

1.       饥饿营销：

要使用饥饿营销的方式让云峰翡翠上市之前在打响名气，那么必须要使云峰翡翠具有特殊的意义和价值。

(1)   在云峰翡翠开业的前n个月，先在网上放出一套以爱情为主题的翡翠，而且该套翡翠是每天限量供应。购买方式只有在云峰翡翠的官网上抢购；

(2)   宣传部门必须不断吹嘘此款翡翠不仅是专为结婚新人设计的，而且要使这块翡翠成为世上独一无二的翡翠（如吹嘘此款翡翠背面刻有每对新人独有的相关资料）。另外，此款翡翠是出自专业雕刻师设计，并具有权威专家的鉴定证书。同时还要不断吹嘘翡翠的爱情意义，翡翠的收藏和升值价值

(3)   此款翡翠要挑选质地好原料来制作，在定价方面也要以低于市场价且有足够吸引力的价格来定位。

(4)   而且该套翡翠的外形还可以由消费者自己在官方提供的可选款式中挑选自己最喜欢的

(5)   凡购买到该套翡翠的消费者都可以免费成为云峰翡翠的VIP，享有如下特权：

A.               凡持有该对翡翠的新人，在婚后生育的子女，在一年内凭该对翡翠和有效证件到云峰翡翠店里获得平安翡翠一枚。

B.               凡持有该对翡翠的新人，凭翡翠即可在云峰珠宝市场内的任意珠宝店享受购买珠宝打折的优惠

C.               凡持有该对翡翠的新人，在你们每年的结婚纪念日都将收到云峰翡翠寄出的贺卡和精美礼品一份

2.       与婚纱公司合作，彼此互惠互助

因为我们此次营销方案的主题是爱情，我们的翡翠是用来送给新人的。一般新人要结婚都会到婚纱店拍婚纱照。因此我们可以利用婚纱店在此方面的优势为我们宣传造势。

与婚纱店合作的好处：

因为我们此次的翡翠是是针对结婚新人而设计的，而会购买我们的翡翠的消费者也多是这类人或其家人。这类人有一个大体的共同的特点就是会去拍婚纱照。针对我们此次营销的对象和他们的特点，我们总结出婚纱店是我们做宣传的最佳地点。在婚纱店做宣传既可以把我们云峰翡翠的信息最大化地传达给目标消费者，又能减少为把我们的信息传达到目标消费者过程中无谓的宣传损失，节约宣传成本

宣传方式：

宣传方式可以是在婚纱店门口播放广告，也可以是直接让婚纱店为前来拍婚纱照的新人介绍云峰翡翠（如在婚纱店拍婚纱照的新人可以免费获得一张抽奖券，这张抽奖券可以直接参加到我们的云峰翡翠的抽奖。详情让消费者登录云峰翡翠官网了解，让消费者更多地关注云峰翡翠）。

这样，不仅我们可以达到宣传云峰翡翠的效果，同时也使和我们合作的婚纱店得到更多的关注，使婚纱店在同行竞争中更有竞争力。

另外，一些婚纱店也有自己的网站，我们可以通过和婚纱店协商，让他们在他们的网站主页上插入云峰翡翠的广告，发掘更多的潜在消费者。

3.       建立云峰翡翠网站，为云峰翡翠做宣传

企业建立网站的好处:

(1)   有利于提升企业形象

企业网站的作用类似于企业在报纸和电视上所做的宣传公司本身及品牌的广告。不同之处在于企业网站容量更大，企业几乎可以把任何想让客户及公众知道的内容放入网站。建立企业网站的费用也比其它广告方式要低的多。所以云峰翡翠应该拥有自己的网址，并在各种广告中尽量地推介该网址，把具体性的内容放入网站中，并经常更新产品及相关资讯。

(2)   可以全面详细地介绍公司及公司产品

公司网站的一个最基本的功能，就是能够全面、详细地介绍公司及公司产品。有了自己的网站后，云峰翡翠就可以把任何想让消费者知道的东西放入网站，如云峰翡翠集团的简介，云峰翡翠集团有哪些翡翠，云峰翡翠集团最近有什么活动等，都可以展示于网上。

(3)   实现电子商务功能

A、实时新闻发布系统：在线WEB发布公司新闻及各种行业新闻、动态、公告等等；

B、实时沟通、留言、报价系统、通过网站直接与客户沟通，方便地收集潜在客户资料；

C、产品发布系统：随时发布最新产品，在线更新产品详细资料等；

D、在线下载系统：包括在线管理、在线发布等；

E、电子商城系统：可以在网上开家自己的商店；

F、客户留言板、在线调查、招聘系统、邮件列表、BBS论坛等。

(4)   可以与客户保持密切联系

中国公司与客户之间现在暂时还不习惯于网络联系方式，而中国企业的网站内容一般也隔较长时间才更新一次。但随着越来越多的公司在网上发布产品和信息，这种情况将会发生明显变化。已经有越来越多的公司具有网络能力，并逐渐习惯于用网络进行沟通。因此云峰翡翠也要与时俱进，多更新自己的网站，多与客户保持联系，这样就可以留住更多的客户。

(5)   可以与潜在客户建立商业联系

这是企业网站最重要的功能之一，也是为什么那么多的国外企业非常重视网站建设的根本原因。只要知道了公司的网址，就可以看到公司的产品，让潜在客户在无意中了解到云峰飞翡翠，从而开始关注云峰翡翠，增加云峰翡翠的客户量。

(6)   可以降低通信费用

利用公司网站所提供的多个电子信箱或在线聊天沟通工具，可以有效地降低通信费用，这是企业网站的一个很实际的好处。这样的话就可以让云峰翡翠的客户更便捷的了解到自己想知道的情况，也可以降低云峰翡翠的运营成本。

建立云峰翡翠自己的网站，在自己的网站上宣传云峰翡翠。

4.       利用云峰珠宝商城打折

云峰集团已于去年成功建成云峰珠宝商城。花都云峰珠宝市场正式亮相，成为广州市目前上层次的奢华珠宝商城。它集珠宝买卖、珠宝展现、新品发布、信息交流和品牌提升为一体的新型珠宝买卖平台，进一步完善了花都珠宝产业链。云峰珠宝市场还与中国地质大学在珠宝审定等方面全面协作，提供专业的珠宝审定、检验中心等技术支持，既维护商家名誉及利益，也为顾客提供便当与保证。目前，已有来自波兰、土耳其等国以及港澳台地域的近百家企业落户花都云峰珠宝市场。

我们可以利用云峰珠宝商城的优势，与进驻云峰珠宝商城的珠宝商家协议，要求凡持有云峰翡翠的消费者，凭云峰翡翠可在云峰珠宝商城内的任意一家珠宝店内打折（打折情况与进驻商家另行商议）。

5.       明星宣传：郭晶晶、Ella、44岁的许志安与39岁的郑秀文（在今年将要结婚的明星，代言云峰翡翠）

6.       在网络宣传云峰翡翠:

网络越来越离人们的生活更近。一个好的企业如想把产品更好的宣传出去，网络宣传无疑是最佳的途径，对于网络来说，没有什么是做不到的。随着金融危机的侵袭，很多商家都把宣传方式用在了网络上。对于网络宣传来说，它的优势体现如下：

（1）    网络宣传是多维宣传

    传统媒体是二维的，而网络宣传则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，增强了网络宣传的实效。

（2）    网络宣传拥有最有活力的消费群体

    互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络宣传的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

（3）    网络宣传制作成本低，速度快，更改灵活

    网络宣传制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统宣传制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做宣传发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做宣传能够按照客户需要及时变更宣传内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

（4）    网络宣传具有交互性和纵深性

    交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过网络直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和宣传客户之间的距离。同时，网络宣传可以提供进一步的产品查询需求。

（5）    网络宣传能进行完善的统计

    "无法衡量的东西就无法管理。"网络宣传通过及时和精确的统计机制，使用户能够直接对信息的发布进行在线监控。而传统的信息发布形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。

（6）    网络宣传可以跟踪和衡量宣传的效果

    用户能通过Internet即时衡量宣传的效果。通过监视宣传的浏览量、点击率等指标，用户可以统计出多少人看到了发布的信息，其中有多少人对发布的信息感兴趣进而进一步了解了信息的详细信息。因此，较之其他任何宣传，网络宣传使用户能够更好地跟踪受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

（7）    网络宣传的投放更具有针对性

    通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助用户分析市场与受众，根据信息发布目标受众的特点，有针对性地进行信息发布，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对投放效果作出客观准确的评价。

另外，网络宣传还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强的类分别的，这就为密切迎合用户的兴趣提供了可能。

（8）    网络宣传的受众关注度高

    据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

（9）    网络宣传缩短了媒体投放的进程

    用户在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次信息发布中实现：消费者看到网络宣传，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与用户的市场活动甚至直接

在网上实施购买行为。

（10）             网络宣传传播范围广、不受时空限制

    通过国际互联网络，网络宣传可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

（11）             网络宣传具有可重复性和可检索性

    网络宣传可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视宣传却是让用户被动地接受宣传内容。如果错过宣传时间，就不能再得到发布信息。另外，显而易见，较之网络宣传的检索平面宣传的检索要费时、费事的多。

（12）             网络宣传具有价格优势

    从价格方面考虑，与报纸杂志或电视宣传相比，目前网络宣传费用还是较为低廉的。获得同等的宣传效应，网络宣传的有效千人成本远远低于传统宣传媒体。一个宣传主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统宣传媒体不可想像的。网络宣传将成为企业市场推广必不可少的高效途径。

由此可见，网络的力量是很强大的。如果能好好地利用网络宣传，不仅能使云峰翡翠受到更多的关注，也会为云峰节省一笔需拿出费用，两全其美。

一般网络宣传方式有：搜索引擎排名、旗帜广告、文本链接、广告电子邮件、广告赞助式广告、插播式广告、在线互动游戏广告、分类广告、搜索引擎广告、撕页广告。而其中比较有效的宣传方式有：

网络宣传方法之一：搜索引擎排名

搜索引擎是人们发现新网站的基本方法。在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名是宣传自己的产品和知名度的重要方法。网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎。google是全球最受欢迎的搜索引擎，百度是中文第一大搜索引擎。如果云峰翡翠网站能排名第一页，仅仅依靠搜索引擎可以给我们带来源源不断地流量。这是网络营销首推的方法。

据调查显示，现在很多人会在给亲朋好友结婚的时候送什么礼物好而发愁。送金银又太俗气，而且也不是每个人都送的起；送别的又不知道送什么。这时很多人都会上网求助网友，如果我们能在百度、google等有名的搜索引擎上搜索“结婚送什么礼物好”第一个出现云峰翡翠的网址，那么这将为云峰翡翠带来更多的潜在客户。

网络宣传方法之二：交换链接

　　具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方的LOGO或文字并设置对方网站的超级链接，当然作为回报对方也会放你的超级链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相宣传的目的。我们可以和现在已经在翡翠行业站住脚的企业合作，尽量在他们的网站上放置云峰的连接，这样也可以更好的宣传云峰翡翠，甚至抢走别人的客户。

网络宣传方法之三：网络广告介绍

　　做网络宣传广告也是网络宣传的一种方法，指的是在比较大型的门户网站或浏览量大的网站上做宣传。这种网络宣传方法能直接提高云峰翡翠网站的浏览量从而达到宣传效果，试想如果让网易或雅虎首页有我们网站的链接，一天能给你带来多少IP?这种宣传方法是见效最快的，也是钱子最多的。

(二)            其它活动计划

《民间鉴宝之“我心翡翠”活动》

一、         活动目的：

由于翡翠的收藏价值不断提升，逐渐成为老百姓在节日（例如婚礼、孩子满月、结婚纪念日等等）相互赠送或纪念的礼品，现在甚至可以媲美黄金、钻石、铂金等在老百姓心中的贵重品。为了吸引越来越多的百姓了解翡翠的价值和关注翡翠市场良好的发展前景，让更广大的消费人群融入和投资翡翠这个市场，特举办此次为民间翡翠作免费鉴定和评比活动。

二、         活动对象：广大民间翡翠收藏者

三、         报名方式：现场报名、收集箱报名、网上报名

四、         活动时间以及内容：

当宣传部门对电视、公交车内电视广告进行投放的宣传阶段时，云峰集团就可藉市民对云峰翡翠开始有一定的了解，承办这个民间鉴宝活动。具体的活动流程如下：

1.       宣传活动。承办方在活动举办前可通过电视广告、各大街道办或小区公布栏同时派发报名单张等多种小范围、成本低、高效益的宣传手段让更多人了解和参与这个活动；

2.       活动准备。在活动前邀请一些较有有名的珠宝鉴定专家担任此次活动的评判；

3.       登记报名情况。在各大社区、街道设有报名表收集箱方便市民参与活动。届时承办方亦可以再找一些内部人员参与比赛，让整个活动做成声势浩大的效果；

4.       比赛规则。专家对参赛者的作品进行两个环节的评选：

A.     专家首先对所有参赛者的翡翠作一个简单的初步鉴定，选取出一些品相较好的翡翠（20件以内）进入第二轮的评选；

B.     第二轮环节先让翡翠宝贝的收藏者对自己翡翠作解释和讲出它的来历甚至故事，然后抽取几名现场观众对每件翡翠作近距离观察；

C.     现场观众观察每件翡翠收藏品后再由专家对每件翡翠藏品进行品鉴；专家对进入第二轮每件藏品进行讲解、分析，并报出相关的市场价位，最后并评出各个奖项和证书。

5.       评分细则。现场由评委打分和随机抽取现场观众评分，专家平分值占60%，而现场观众评分值为40%。综合两方面的评分算出此次比赛的相应的奖项。

一、          

二、          

三、          

四、          

五、         活动奖励：

   最佳翡翠奖1名：奖励1000元和300元云峰翡翠珠宝优惠劵；

  怀旧翡翠奖2名：奖励500元和300元云峰翡翠珠宝优惠劵；

透彻翡翠奖5名：奖励200元和100元云峰翡翠珠宝优惠劵

凡是参与比赛并且得到名次的参赛者都可以获得专家鉴定证书。

《云峰翡翠之“翠动心弦”展销会》

一、         活动目的：

此次活动是针对云峰翡翠上市一段时间后举办的一场较为大型宣传展销活动。承办此次活动主要是在整个宣传计划中做到升华的效果，由于之前所举投入的一系列的宣传，已经让市民对云峰翡翠这个品牌有一定的印象了，再加上这场翡翠的珠宝盛宴一定能再激起市民购买翡翠收藏的欲望。

二、         活动对象：所有广大的广州市民

三、         活动时以及内容：

(一)             活动前准备。承办方首先到广州市花都区工商行政管理部门登记申请举办这场展销会（地点可以在花都区就体育馆或者花都广场，而时间可以具体详定。）；

(二)             活动举办前。由承办方在电视、地铁、宣传海报、广告车在街道宣传等方式宣传此次活动的广告，让更多人了解这个活动；

(三)             活动门票。此次活动需要收取门票，但是金额不能太高。其中原因有二：一是收取少许金额用于此次一部分的经费。二是为了限制展销会会场人流，另外减少一些来参观忽悠顾客；

(四)             展销产品。此次展销会主要是展销云峰翡翠今年所有季度的款式，另外还可以展览云峰的珠宝系列。

(五)             现场销售。本次展销会除了向顾客展示产品外和让其了解更多云峰珠宝的相关信息，另外主要还是作现场的销售，现场可以推出一些优惠打折活动或者小礼品的赠送，直接地推动产品的营业额和常在顾客。

《1元竞拍竞价》

一、         活动意义：每星期定期在云峰翡翠的官网举行1元竞拍竞价活动，不仅可以丰富云峰翡翠的活动，调动消费者的参加的积极性，保持与客户的联系，留住固定客户。还可以通过这样的活动让更多的消费者注意到云峰翡翠。

二、         竞价规则：

(一)             竞价者资格

参加竞价者必须首先是云峰翡翠的网络会员，按本公司要求填写竞价资格表，填写的信息必须真实。凡是填写信息虚假的，一经查实，本公司有权取消该竞价者的竞价权，竞价者的竞价行为视为无效。

(二)             竞价底价

竞价底价为1元，竞价者可以按照由低价至高价顺序出价，竞价活动截止后以最高竞价者为最终成交者。 每次竞价间隔时间为3分钟,当有两名以上出价者同时竞价时,最低15分钟内更新一次最新价格

(三)             加价幅度

当前出价的竞价者需在前一竞价者的出价基础上增加金额，加价幅度为每次最低加价10元，最高加价不得超过该物品零售价的50%。

(四)             竞价成功

凡是竞价成功者需在竞价截止3 日内向到本公司付款，过时视为放弃。对于无故放弃者本公司将取消其参加竞价的资格。如遇竞价成功者放弃的情况，则竞价排名第二位者被视为中标者（依此类推），本公司会及时与竞价者电话联系确认。

(五)             本公司将对每一件竞价商品进行具体描述，本公司保证实际成交商品与具体描述一致。

(六)             由于起拍价格低于商品的成本价，因此竞价只针对本店填写过竞价申请表的顾客。一旦发现有竞价商品相关商家或经营相关商品零售的个人参与竞买，本公司有权取消其竞价权，并拒绝成交。禁止以任何形式转让竞价商品，违者视为无效。如果竞价者已经取得商品所有权，则其有权转让竞价商品。

(七)             本公司提请竞价者在参加本次竞价活动前仔细阅读并理解上述竞价规则条款。竞价者一旦参加本次竞价活动，则视为竞价者已经同意了上述竞价规则。 

(二)             经费预算：