广告理论与实务作业1

案例分析

1.橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”，并通过一系列广告来宣传这一点。第一个时期的电视广告，以从事体育活动的年轻人为主角。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神；一个年轻男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。这两副广告描写了橘汁是饮料的佳品。第二个时期的广告，进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八、九岁的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等着午餐铃响，一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的。另一个商业广告描写了一个进入自助餐厅的年轻男人被一个小女孩吃饭时喝橘汁所吸引，终于在吃午饭时也要了一大杯橘汁。

第三个时期的广告，强调了橘汁是“天然的和有益于健康的”。老太太身体好，不只是因为喝牛奶、吃面包，而且她每天还喝橘汁；在另一个广告中，一名中年妇女做完了大蛋糕，在休息时喝了一大杯橘汁，神清气爽。通过一系列广告宣传，橘子汁停滞的市场终于被打破。

问题:1）请总结三个时期的广告分别告诉了我们什么?

2）通过该案例，请分析广告的功能。

答：1）第一时期的广告告诉我们橘汁富含营养，是饮料佳品，可以在运动后饮用。 第二时期的广告告诉我们橘汁已经成为小朋友们的最爱，而小朋友的喜爱是最

真实的，大人们也会在小朋友的带动下喜欢橘汁的。

第三时期的广告告诉我们橘汁天然营养，有利于健康。

2）广告传播产品的知名度，直接的让受众了解产品特点，引导顾客产生购买产品

的念想并激励顾客付诸行动。

思维训练

1.在伦敦的一条街上，有三家服装店，裁制技艺不相上下。为了招揽生意，击败竞争。对手，一家店主制作了一块醒目的广告牌挂在店门口，上面写着：“本店有伦敦最好的裁缝”。另一家不甘落后，马上作出反应，挂出“本店有英国最好的裁缝”的广告牌。这一竞争引起人们的关注，人们普遍猜测，第三家可能会挂出“本店有世界上最好

的裁缝”的广告牌。出乎人们意料，第三家的广告牌没有往大处吹，而是在“小吹”之中，技高一筹，给对方致命一击，赢得顾客的交口称赞。

问题：如果你是第三家服装店的老板，你会挂出怎样的广告牌？

答：本条街最好的裁缝

2.森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说：森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂，每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销员说：就是防毒面具。

问题：你从这个故事中得到了什么启示？

答：为顾客创造需求是拓展销售的有力途径。

技能题

1．每位同学谈一谈广告影响过你的消费吗？是什么广告？它是如何引导你的消费的？

⑴广告名称：炫迈口香糖

广告语：根本停不下来！ Stride炫迈口香糖，美味持久，久——到离谱！！！ 如何引导：针对口香糖消费群体年轻化的特点选择当时非常火的台湾演员柯震东和内地歌手华晨宇，广告词与朗朗上口，加之重复播放，给人很深的印象，在逛超市时不由自主选择该品牌的口香糖。

⑵广告名称：特步运动品牌

广告语：特步，非一般的感觉

如何引导：特步给人最深印象的是其耳熟能详的广告语，但是大部分功劳并非来自广告本身，而是在其冠名播出的湖南卫视脱口秀节目《天天向上》中，主持人每期不下十遍的重复，节目的收视率在非常高，收拾群体大部分是年轻人，这更加确定了特步品牌在年轻人心中的形象，“非“与“飞”的同音更加确定了特步品牌运动鞋的轻盈与众不同的形象，让我们在面对很多品牌运动鞋的时候，选择特步。

2.运用市场营销理论对“脑白金”的广告运行进行分析，指出其成功与失败之处，并分析阐述其原因。要求形成500字以上的书面材料。

⑴成功之处：产品广告的目的是通过广告提高人们的注意，记忆，联想。这三点脑白金的广告圈做到了。广告词简洁明了，广告形象生动有记忆点，人们看了广告后会因

为它措辞的问题更加注意广告，产生联想。脑白金是用来干什么的？有些人知道它是保健品，更多的人知道它是用来“送礼”的。这就是脑白金广告的最大成功之处，他通过广告拓宽自身品牌形象，即脑白金先不管是不是什么健康品，含有多少营养价值元素，最终的定位是---他是用来送礼的。中国人最大的特色之一是爱面子，春节送礼除了表现朋友亲人之间的祝福之意外，最大的体现便是面子到了。送份大礼，送礼的人得了面子，收礼的人也高兴，同时，收到贵重礼物的人在周围人那也得了面子。而这种面子消费尤其以农村地区为盛。脑白金的广告通俗易懂，广告形象是一对年老夫妻的卡通形象生动活泼，让人一下子记住了。符合地方人民的口味，简单易懂，还略带搞笑。广告语与目标群体的欣赏水平和生活水平非常符合。

脑白金广告还有一个特色就是针对购买群体：目标消费群并不等于主要购买群体，因此广告不仅要针对消费者，也要针对购买者。脑白金是保健品，虽然保健品的主要消费群体是老年人，但农村老年人虽然关注自身健康，却舍不得花钱为自己购买保健品，因此购买主体却不是老年人。中国人讲究孝道、送礼，在逢年过节的时候年轻人喜欢给老人送保健品，他们会觉得非常有面子。过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人这些都是在中国社会中的感情习俗。脑白金广告正式结合民族情感传统，与生活息息相关，才取得了这么好的效果。

⑵失败之处：广告一经播出，最先吸引人的是他的图片和文字信息，但是脑白金广告词非常普通，没有创造性，严格的来说还存在语法错误。这种广告语加之广告形象，对于高欣赏水平的观众是没有吸引力和创造力的，所以脑白金广告最终给人留下很深刻的一印象，并非是因为其独特的广告艺术，而是因为重金之下的狂轰滥炸，高频率的广告播放，让人不想记住也能记住了。

脑白金广告的又一弊病在于广告本身并没有传达有关产品的任何信息，这使得脑白金产品在销售十几年以来，依然停留在过节送礼的表面上，而真正持久不衰分的品牌或产品，应该建立在产品本身的魅力与特性上。从这一点上说，脑白金的不能突破很大一部分原因是自身广告在定位时没有归根于产品本身。

广告理论与实务

(作业一)

营销1241 9号 刘菊

第二篇：广告学 实训

课程实训

实训任务：模拟广告公司展开一次完整的广告运作。即“为客户提供有效的广告计划及作品”

实训设计：以项目为导向，以4A广告公司实际工作程序为主线，设计复合项目实际需要的方案和作品。通过这种真实的项目实训让学生掌握相关知识、方法和技能，也真实地体验职业的能力要求。 项目来源：

1、来自企业一线真实项目，在实际中与客户真实地面对面地沟通，展开真实、可靠的调查研究。

2、参照针对大学生的广告大赛选题，鼓励学生参赛，体验完整的广告运作过程。

针对大学生的广告大赛有：

中国大学生广告艺术节学院奖，每年一次，约在每年的四月截稿； 全国大学生广告艺术大赛，每两年一次，约在每年的上半年6-7月截稿；

ONESHOW青年创意大赛，每年一次，约在每年的下半年11-12约截稿。

实训具体要求：

1、要求学生成立一个模拟的广告公司，组队完成实训任务，3-5人一组，并能合理分工，选出AE、策划、设计、媒介专员等具体岗位，创建真实的工作情境。

2、每组同学模拟广告公司工作程序完成以下几个课题： （1）、 对项目情况和营销环境进行全面调查与分析。

（2）、 根据调查分析结果，确定广告运作策略。

（3）、 根据广告策略要求进行广告创作。

（4）、 为项目制定可行的媒介策略。

（5）、 用PPT制成提案稿提案比稿。

3、每组提交实训成果：该项目广告策划书及具体广告作品；

提交形式：现场提案，即模拟广告公司提案比稿，可以邀请企业主亲临现

场，也可以由本课程相关老师扮演客户角色，甚至其他小组成员也可以扮演客户角色，对正在阐述策划方案和创意的合理性进行审查。