平面广告中的文字排版

【摘要】图形、色彩和文字是平面广告设计中的三大要素, 其中文字的编排对于广告信息的传达起着至关重要的作用, 本文从平面广告设计中文字编排设计的基本模式和基本原则两个方面进行论述, 力求在广告文字的编排中在很好的传达信息的基础上创造出独具特色的编排风格。

【关键字】平面广告设计 文字编排 编排模式 编排原则

【正文】 在平面广告这一传统视觉媒体中, 文字排列组合的好坏, 直接影响着版面的视觉传达效果。因此, 文字的编排是增强视觉传达, 提高作品的诉求力, 赋予版面审美价值的一种重要构成因素。要取得良好的版面视觉效果, 就要明确文字在平面广告中编排设计的基本模式和编排设计的原则。

一、文字在平面广告中编排设计的基本模式

1. 排列成线:

这是平面广告中文字编排的最常见的形式, 最适宜阅读. 常见的线形有直线和曲线两种, 直线形包括水平线、垂直线、斜线和折线; 曲线有弧线、波浪线和自由曲线。还可以根据需要把文字排列成间隔拉开的虚线形式, 可以采用单一的线形排列, 也可以由多种线形综合编排。

2. 排列成面:

在编排中把文字由点排成线, 再由线排列成面, 即文字的“群化”。这往往是由于版面空间和构图形态的实际需要, 排列成面的文字整体性和造型性较好, 而且便于阅读。

3. 左右对齐:

这是最整齐的编排形式, 就是把广告版面的文字的左右两端都整齐的排列。中文字体的基本形是方形的, 不管是直排还是横排都比较容易。但英文单词就需要根据具体情况, 适当调整单词间的距离以达到整齐的排列目的。这种方式整齐严谨但不够灵活多变。

4. 左对齐:

把每一行文字的开头对齐, 而在适当的地方截止换行, 这样, 在行尾就会出现参差不齐的形状。这种排列方法在英文中比较常见, 排列中文时就要以一个完整的句子或一个段落来划分。这种方式轻松活泼并方便阅读。

5. 右对齐:

把每一行文字的结尾对齐, 而在适当的地方截止换行, 这样, 在行头就会出现参差不齐的形状。这种方式可以创造出一种别具一格的风格, 能体现出前卫、时尚和别致的个性。

6. 中间对齐:

这是一种具有高雅特点的对称形式。如果每一行文字的长度不同时, 使之刻意的对齐中间, 作对称形式的编排, 在首尾自然产生凹凸的变化。这种编排方式, 能使版面产生优雅的感觉。紧凑的中心, 放松的四周空间, 条理中有变化。

7. 沿图形排列:

这是一种自由活泼的编排方式。当画面有图形时, 即顺着图形的轮廓进行排列, 使图形和文字互相嵌和在一起, 形成互相衬托、互相融合的整体。这种编排的方式需注意文字语句的完整性, 以及外形轮廓的整齐感。

8. 竖排:

文字编排基本有三种形式, 横排、斜排和竖排。其中竖排被视为文字传统的书写

方式, 在中式广告设计中运用竖排更能强化传统风格的特点, 在现代设计中灵活地运用这种编排方式能区分信息的传达, 获得不同凡响的版面形式。

9. 错位编排:

采用错位的方法, 来区别或强调广告中文字所传达的不同的内容和特点。通过改变字体的造型、尺寸和位置等, 使重要的内容能出类拔萃。可以将个别需要强调的文字提升、下沉、放大、压扁、拉长等方法来达到设计目的。

10. 编排成图形:

将文字编排成具有造型特点的点、线、面或成为插图的一部分。在广告的画面上字体本身也属于图形的要素, 把文字编排成图形, 就是运用多种多样的手法, 把文字排列成具有节奏变化、形态特征的图形视觉形象, 以可视性和向征性为主, 兼顾可读性, 通过视觉形象来传达广告的信息。

二、文字在平面广告中编排设计的基本原则

我们掌握了文字在平面广告中编排设计的基本模式还远远不够, 为了使平面广告中编排设计的字、句、段、篇看起来美观清晰, 并能够准确有效的传达信息, 还需要明确平面广告设计中文字编排的基本原则, 以及应注意的一些问题。首先, 在进行文字的编排之前, 要理解广告中文字所传达的内容。不能只注重版式的美观而不关注文字所要传达的内容。对于一个平面广告作品, 如果我们不去理解它所传达的内容, 就很容易本末倒置。一个标题, 究竟用什么字体? 用多大字号? 横排还是竖排? 这些是由广告传达的内容和整体版面气质所共同决定的。我们要深刻理解广告中的文字到底在说些什么, 才能为我们选择字体字号和采取的编排形式提供依据, 才能让文字的视觉感受与传达内容保持统一。其次, 文字在画面中的安排要考虑到全局的因素, 不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分, 很容易引起视觉顺序的混乱。而且作品的整个含义和气氛都可能会被破坏。

1. 文字放置于广告画面的最顶部, 产生上升、轻快的视觉效果, 同时也具有愉悦、适意的象征意义。因此, 有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容, 文字最好排列在这个位置上。

2. 文字放置在画面的正中心位置, 具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。

3. 文字放置在画面的最下端, 具有下降、不稳定与沉重的视觉效果, 有时也有哀伤、消沉的象征意义, 比较适合于具有相同意义的文字排列。

4. 文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉, 但这种不平衡感对于文字的突出, 也极其有效。第三, 在视觉传达的过程中, 文字作为画面的形象要素之一, 具有传达感情的功能, 因而它必须具有视觉上的美感, 能够给人以美的享受。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计者的责任。在文字的设计和编排中, 美不仅仅体现在局部, 而是对笔形、结构以及整体设计的把握。组合巧妙的文字编排能使人感到愉快, 留下美好的印象, 从而获得良好的心理反应。既起着传递信息的功效, 又能达到视觉审美的目的。相反, 组合零乱的文字, 使人看后心里感到不愉快, 视觉上也难以产生美感。甚至会让观众拒而不看, 这样就很难传达出广告作品想表现出的意图和构想。第四, 根据作品主题的要求, 突出文字设计的个性色彩, 创造与众不同的独具特色的字体和别具一格的编排风格, 给人以别开生面的视觉感受, 有利于作品设计意图的表现。设计时, 应 从文字的形态特征与组合编排上进行探求, 要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似, 更不能有意摹仿或抄袭, 需要不断修改, 反复琢磨, 这样才能创造出富有个性的设计作品, 使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。总之, 文字作为传达信息的最直接的元素, 在平面广告中的

设计与编排一定要突破传统, 在做到很好的传达信息的前提下,在字体的选择与运用以及版面的编排上要有独特的创意, 创造出与众不同的独具特色的字体和别具一格的编排风格, 并在传达信息的同时给人以美的视觉享受, 充分发挥文字所具有的独特魅力和审美情趣。

第二篇：平面广告中的文字设计

威海广告公司/ 平面广告中的文字设计

文字在平面广告设计中占有重要的位置，相对于图形而苦言是广告信息传播最直接的形式，而图形在许多方面是通过象征、联想等间接的广告方式传达信息。如一张活动招贴，常常直接采用文字编排，简洁的字里行间，透射出一帧完整作品的形式风采。文字，从广告艺术设计的信息功能角度，可分为：标题、标语、说明文、附文(含企业名称、联系方式、H期等类别)。

计算机印刷字体的种类

世界上的文字，中文字就近5万个，英文字母也有5万个左右。虽然印刷字体不像设计字体那样张扬，但其仍然作为设计的范本而保持视觉经典的特色。在进入数字化时代以来，计算机印刷字体一方面作为大量广告设计的选择字体；另一方面，成熟起来的设计软件被广泛地应用在计算机之中，设计师的潜能和热情被最大限度地发挥出来，使我们看到计算机字体设计的广阔前景。

1．中文计算相印刷字体

汉字通过演变，形成现在的方块结构，从视觉角度讲要比任何一种外文可读性都强。中文计算机印刷字体的种类很多，主要有宋体、黑体、仿宋体、综艺体、楷书体、吲体，还有一些如琥珀体、彩云体等多达上百种。不同的中文计算机字体具有不同的特点，有的字体匀称大方、肃穆典雅；有的粗壮坚挺、力透纸背；有的挺拔秀美、灵气妙生；有的笔画清晰、精细凝练。

无论是作为，一告作品直接应用的字体，还是以字库字体为基础进行再设计，形态差异都较大，但其基本笔画是一致的，成套字体的部首也是基本相同的。计算机中文印刷字体基本上都以宋体和黑体为基础，通过改变笔画的粗细比例、首尾的造型特点形成系列化的字体体系。计算机印刷字体扩大了设计应用的选择空间，这从当今计算机字库中可见一斑。

2．英文计算机印刷字体

英文计算机印刷体，约有60多个国家和地区通用。随着国际交往的日益频繁，英语已成为国际通行的语言，是使用地域最广泛的文字，许多非英语国家也常用。其字母具有矩形、圆形、三角形3种基本型及其组合；因此也就不能像中文那样被纳入同样大小的方格之中；此外，英文字母自古横行排列，故字高相对统一，而字面的宽度则因字而异。

计算机字库中的英文字母经过漫长的历史演变，形成了多种体系。大致可分为：罗马体、哥德体、无饰线体、意大利体、手写体、装饰体等。

在这些字体中，古罗马体古朴典雅、匀称协调；新罗马体端庄严肃、精细分

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威海广告公司/ 明；哥特体结构紧凑、极富力度；无饰线体简洁有力、端庄大方；意大利体格调明快、洒脱流畅；手写体运笔自如、节奏明快；装饰体线条流畅、气度非凡。英文计算机印刷体字母的组合，形式丰富，创作手法灵活多变，在平面广告设计中运用十分广泛。

随着当今科学技术的进步，各种计算机软件应运而生。数字化图像不再是可望而不可即的理想，过去复杂而枯燥的设计过程，变得便利而富有情趣，目前常用的计算机软件有:Photoshop、 CorelDRAW、Illustrator、Freehand、3ds max等图像设计软件，为广告字体设计带来了极大的便利，无论是平面的还是立体的，在人性化的界面中都得以精彩展现。

中国拥有五千年的汉字文化，是设计师取之不尽、用之不竭的源泉。虽然计算机里的汉字字库日新月异，但在广告艺术设计中，我们仍需形式独特的字体。中文字体设计意在将古老的汉字文化与现代设计理念、手法相结合，促进字体的创新，丰富字体的种类，提高各种媒体的用字质壁及设计品位。

广告中的文字应用设计

中文字体设计被广泛应用于招贴、包装、标志、Cl、报纸、杂志和直邮等广告设计中。归纳起来，经常使用的中文字体主要分为三类：印刷排版字体、手绘美术字以及书写体。外文字体主要以英文为主，也分三种：一是罗马体(Serif，亦称Roman)，二是哥德体(SansSerif，亦称Gothic Style)，三是花体(Decoratire)。广告字体设计从功能上分，包括以下 4个方面。

(1)品牌广告字体设计

设计的范围主要是：商品品牌名称、企业名称、文字性标识等，表现的是一种企业精神风采，是广告商与产品形象的写照。不仅要便于消费者识别与认知，还必须针对企业或商品的特征，表现出强烈的个性。

(2)广告标题字体设计

在广告设计中，标题字体是一则广告主题的高度概括，对广告图形起到说明与形象升华的作用。它经常被安排在画面显著的部位，字体醒目，成为广‘告文字的核心部分。恰当的标题字体形象，能吸引消费者的注意，产生进一步阅读的兴趣。

(3)广告语字体设计

广告语是信息形象的精炼浓缩，是具有诗情画意的片言短句。优秀的广告语配以简洁、大方、易于认渎的字体，能够强化消费者对产品形象的腭解和记忆，产生事半功倍的效果。如网站广告瞧“生活从此精彩!”，上海凯歌牌洗衣机广告语：“她上作，你休息”等，都是朗朗}二口的佳句，起剑关键的点题、唤起消费

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威海广告公司/ 者共鸣的作用。

(4)说明义字设计

说明文是关于商品、企业的具体信息，是企业婵念、产品功能、服务项目等详细的解释，有时也是埘广告标题的进一步拓展与说明。由于说明文较多，一般采用阅读性强的印刷字体，避免使用手书体、草书宁体。编排形式，须与广告页面统一。

广告字体设计原则和要求

广告义字字体设计必须遵循3条原则：

(1)形式与内容的统一。文宇字体的形式感是和它的表达内容紧密结合的，设计时首先要从内容出发，进行艺术加工，生动、概括地突出表现文字的精神含义。

(2)可读性。文字的基本形态是千百年来造就的范本，不宜随意改变结构。变体构造的装饰要适度，须符合人们的认读习惯，不可随意增减笔画，避免因猎奇而走样。

(3)艺术性。艺术字体应讲究自身特征，以此吸引和感染读者。不按一定艺术变化规律的设计，必然杂乱无章，力求字体美观大方，避免因过分夸张而产生矫揉造作的倾向。

要设计出既有视觉传达功能，又具有审美价值的文字字体，无论是中文字体还是英文字体，在设计中必须遵循一定的准则，变体图形文字设计必须做到四个统一：

一是字体统一。设计中，必须对字体作统一形态规范，这是字体设计最重要的准则。字形的大小、肥瘦，笔画的曲直、横竖，应上下、左右、前后一致；文字组合中，外部形态笔画保持整齐划一，如：确定点为“圆”形，就必须一圆到底。

二是粗细统一。笔画的粗细要有一定的规格和比例，这是构成字体整齐均衡的重要因素，也是在统一变化中产生美感的必要条件。

三是斜度统一。有两层含义：首先是每个字的斜笔画要处理成同样的斜度；其次是为了造成字体的动感，往往将一组字体统一向一个方向倾斜，要使每一个字保持同一斜度。

四是空间统一。要求笔画空隙均衡，合理分布空间。结构的繁简、笔画多少，整组字的字距空间得体。这是保持字体结构紧凑、形态大方的重要因素。空间统

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威海广告公司/ 一，并非字字等量，关键要在心理上有种均衡的分量。

广告字体的图形创意设计

广告字体的图形创意设计，不只是文字表面的美化加工，而要从字形和字意着手，进行个性设计

(1)利用文字本身的特点进行夸张、变形，使之图形化、意境化的形象处理。

(2)文字的意象装饰表现。或半文半图；或花卉、动物穿插；或绘文绘意等。

(3)手工时期字体制作风格的回归。将文字边缘作不光滑处理、字与字之间的参差排列、通过放大，使字体表现出一种特定的韵味。

(4)对历史风格的改造。是从一些古典和传统字体中吸取精华加以变化，在实用的前提下表现出新的形式美。

(5)利用计算机软件开辟图形化文字的创意天地。可从平面形态的、立体形态的、抽象或具象形态的规律出发，通过边缘、肌理、组合、垒叠等手法进行综合处理，可产生触目惊心的视觉效果。

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