从半杯热水的招聘创意看广告公司所需人才 (2007-05-17 17:28:15)
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标签： 分类： 案例剖析
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一个钢化玻璃杯冷静地站立在茶几上，杯子里有半杯热水。杯子和杯子里的水都在思考着一个问题，几个年轻人为什么老是看着们若有所思？人在思考，杯子和水也在思考。
前几天，几位年轻人应邀参加一广告公司策略文案面试会。2点钟，公司前台接待人员给每位应聘者端来半杯热水，说了一声“请大家喝水，放松些”，此外没有透露任何与杯子和水有关的信息和提示，更没有透露面试内容。5分钟后，前台女孩给每人发了一片信纸，上面有如下提示：请根据给你的实物进行阐述，时间30分钟，在写作过程中不许讨论、不许查阅相关资料。用一个装着半杯热水的杯子，作为对应聘者的考试题目？很多人一时傻了。既然这么简单还拿来作为笔试的内容，看来简单的深处是深刻与创想！杯子在这个特定的氛围里已不再是具体的杯子，水也不再是普通的水，它们俨然成了一种思想，成了一种抵达应聘者内心深处的一种路径。应聘人员明白。30分钟后，前台女孩又给每人发了一片纸，上书“根据你写的内容，写一篇创意文案，时间10分钟。”10分钟后，公司策略总监和公司副总来到会议室，要求大家根据所写的内容进行提案。会议室的空气里到处游走着或不安或兴奋的思想。历时2个小时的面试会在公司副总的感谢中结束。
通过钢化杯和杯里的水，以及广告采取的这种别开生面的人才测评，笔者发现这种简单而深刻的测评背后是企业独特的人才哲学：在企业对应聘人员未有更多认知的时候，通过这种形式考察应聘人员应急应变力，对陌生事物的适应力和洞察力，文案、创意、表达等综合素养，思考问题的角度和解决问题的方法、能力等。
杯子里的人才哲学体现在以下几方面：
1、 企业需要在理性中迸发激情的人才
杯子是固体，寓意着规则、理性和不可改变的存在状态；水是液体，寓意智慧、激情、生命和可改变的存在状态。流动的是思想，在理性中迸发激情，在不变中求万变。面对市场危机和一切困苦灾难泰然处之、临危不惧，并激情满怀的
积极地解决问题和困难。理性与激情是一对双胞胎，是一个人一个企业所必需的精神气貌。这样的人才企业求之不得。
2、 企业需要具有资源整合能力的人才
杯子和水是两个截然不同的物质概念，杯子有杯子的活法，水有水的的梦想，它们在各自的生存状态里发挥着不同的作用，创造着不同的价值。杯子可以拿来盛水也可拿来盛酒，更可以拿来装笔，但是在特定环境和氛围里，水和杯子成了绝佳的排档，相互辉映。杯子因为水而变得温暖并生发出生命活力，水因为杯子而变得有棱角充满个性。杯子需要水成就生命，水需要被子停止漂流的旅程，对自身能力和资源的不足进行补缺，这就是整合的作用和必要。两种资源整合在一起，其价值和效用也远远大于单体。企业随时面临缺东少西、资源零散的局面，这个时候整合的力量就显得非常的关键和重要。
3、 企业需要可塑性极强的人才
杯子里只盛半杯水，还有半杯空气在水上面游荡。为什么是半杯水而不是满满的一杯呢？从空间理论来说，剩余的空间越小利用的价值就越少，能装进东西的可能性也会很小。尤其在发展阶段的企业，需要的便不是那些满肚子经验和能力的人才，而是更多的需要能与企业共同成长的年轻人，他们可能经验不够但是基础极好、可塑性极大，能怀着创业的心态投入到工作中，做好每一件事情。所以半杯水与满杯水的哲学思考并不在于谁已经拥有多少，而是谁可能会创造得更多。满杯的水已经装不下任何新东西，半杯水则有着无限可能。如果有“半壶响叮当”的可能，企业就要随时往半杯水里填充东西，让杯子随时处于需求状态，虚妄的响就会越来越少，直至没有。
4、 企业需要创造型的人才
半杯水的另一种思考就是暖暖的无味水可以在人们需要的时候，往里放一片茶叶、几粒沙塘或红糖、一代速溶咖啡、一块柠檬，改变白开水的颜色和味道，提升它的商业价值，满足更多更高要求的消费体验。这个时候半杯水就变成了一杯茶、一杯糖水、一杯咖啡、一杯柠檬水，如果是满满的一杯水，就没有这种改变游戏规则玩法的可能。所以企业需要这种可塑性极强、创造型的人才。而这种半杯水的人永远处于知识饥渴、经验饥渴、价值饥渴的核心地带，好学上进是理所当然。对于企业来讲半杯水的未来价值远远大于满杯水。
5、企业需要性格坚忍、行为细腻的人才
钢化杯是坚强、耐力、不为外界诱惑的性格和品性象征，同时也是抗压力、抗摔打的能力考验；钢化杯里的水既能展现波涛汹涌的大气概，又能一滴一滴温柔地渗透物体。杯子和水的绝妙在于钢与柔的完美结合，硬得有骨气，软得有柔情。这种内心的坚持和外界的顺应，是一个人一个企业在坚守自己的价值理念和道德底线的同时、又与外界保持良好沟通和合作的大智慧。
半杯水里的人才哲学，不是空洞无物的概念张扬，而是一个企业在人才测评方式上的创新与运用；半杯水里的人才哲学，不仅仅是企业的人才经营战略思想，也是求职者或者企业员工透视自我综合素养的一种思辨能力。
第二篇：广告测评报告
天津外国语大学汉文化传播学院
“优乐美奶茶”广告效果测评报告
广告学（会展策划）
10806
杨晓敏
1008424055
完成日期： 2012/6/18
目录
一、 摘要
二、 引言
测评背景
测评目的
测评内容
三、测评方法
四、测评结果与分析
五、测评结论与建议
附录
“优乐美奶茶”广告效果测评问卷 样本分析
参考文献
资料网络来源
1
一、 摘要
固态冲泡奶茶作为饮料的一个分支，在20xx年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。香飘飘于20xx年率先引进台湾珍珠奶茶的概念，推出杯装冲泡奶茶，从而填补了国内市场在此领域的空白。 杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有极强的吸引力，这就造就了巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎公司也采取跟进策略，于20xx年推出优乐美奶茶。
那么，其效果究竟如何？和香飘飘、立顿等其他奶茶品牌相比，是否具有竞争力?
通过对其网络媒体运用和电视广告的效果测定，我发现受众对优乐美奶茶的认知度是相当高的，这说明优乐美已经得到广大年轻消费者的认可，其广告取得了一定的效果。但同时，仍存在着一些问题。
下面的正文中，将会进行具体的阐述。
二、引言
测评背景 （一）关于优乐美奶茶
优乐美是喜之郎公司于20xx年推出的一款奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。
（二）优乐美现有媒介策略
1）以年轻、爱情和校园为基调的电视广告
2）网络社区——优乐美学院，整体以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的消费者来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，从而打造一个网络互动平台，通过互动加深目标消费群对其品牌的认同。
3）选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。
（三）优乐美奶茶销售情况
1）实现优乐美在短时内井喷式销售增长，通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。
2）在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。
（四）竞争对手情况分析
优乐美奶茶在市场上的最大竞争对手是香飘飘，同时还有立顿、香约、雀巢等品牌的奶茶，笔者在此主要分析优乐美的最大竞争对手——香飘飘。 2
香飘飘——奶茶第一品牌
香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中已树立起奶茶=香飘飘的观念。香飘飘广告宣传侧重于其奶茶领军品牌地位，“一年卖出三亿多杯”、“绕地球一圈”、“全球销量领先”等在广告传播中向消费者直观地塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。
香飘飘采取的媒体营销策略：
1）采用“盘中盘”启动大学校园市场的模式：选择消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。
2）与经销商合作，举办各种活动进行招商。
（五）优乐美奶茶SWOT分析
优势
1）生产技术优势
喜之郎集团雄厚的实力、丰富的文化内涵以及在果冻市场多年累积下来的声誉为其品牌奶茶提供了得天独厚的优势。
2）准确的品牌定位与代言
优乐美奶茶将目标人群定位在15—25岁的年轻人。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点是爱情，他们敢于尝试新事物。他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。作为一款全新上市的产品，优乐美奶茶由备受年轻人的崇拜与追捧的周杰伦代言，周杰伦的知名度迅速地将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥得淋漓尽致。
3）广告宣传到位
采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的混媒传播方式，进行由广到深的品牌沟通，整合营销传播。
劣势
1）优乐美奶茶是后起之秀
面对奶茶市场的领导者香飘飘，以及市场的追随者立顿、香约、雀巢等，优乐美奶茶的竞争压力很大。
2）产品差异不明显
奶茶品牌种类很多，优乐美与香飘飘、立顿这类奶茶除掉包装，就产 品本身口感而言是一样的，消费者没有更多理由选择优乐美。
机遇
1）生活发展需要这一休闲饮品
生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体喜欢便于携带的奶茶。
2）杯状奶茶市场已被打开
威胁
1）碳酸饮料类市场占有率巨大，如可口可乐、百事可乐康师傅、统一等众多
饮料品牌。
2）替代品具有一定的市场
目前市场上已经有香飘飘、相约、立顿、等知名奶茶品牌，还有很多企业
观望着这一市场机遇，奶茶行业的竞争越演越烈。
3）消费者对奶茶健康的看重带来的挑战
3
奶茶中含有大量糖分，喝多了容易发胖，所以很多消费者不愿意饮用奶茶。
测评内容
代言人周杰伦、江语晨做的120秒的电视广告
优乐美奶茶网络媒介运用
测评目的
1）调查考察范围内受众对优乐美电视广告产生的记忆效果、理解效果、
行为效果
2）通过分析广告效果测定结果为优乐美奶茶未来发展提出意见及建议
三、测评方法
测评区域：天津外国语大学滨海外事学院
测评对象：在校学生
样本容量：60人
样本结构：男10人，女50人
资料采集方法：问卷调查
四、结果与分析
广告信息接触效果
您是否看过优乐美奶茶的广告？
请您为这则广告达到的宣传效果打分
从两个表中我们可以看出，优乐美的宣传效果还是不错的，大部分受访者对优乐美奶茶也都有所接触。
广告信息记忆效果
您能回忆起这则广告中的广告内容吗？ 这则广告给您印象最深的是？ 4
1
2
从饼状图1中可以看出，广告整体记忆效果比较好，绝大多数受访者能记起广告内容，但仍有部分完全不记得。
从饼状图2中可以了解到，受访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：广告语、广告代言人、广告背景音乐、广告画面、品牌、其他。
总体来说，广告语和广告代言人对帮助受访者回忆起广告内容的贡献比较大。 广告信息理解效果
您购买优乐美奶茶关注的是什么？（可多选）
从条形图中可以看出，受访者的最大的广告诉求点在于价格、口感&营养。同时代言人、包装、广告也不容忽视。
请您为这则广告所传达的信息与品牌主题符合程度打分？
从表中可以看出，受访者对广告所传达的情感温馨的主题是理解的，说明优乐美广告取得了一定的认知效果。
5
广告行为效果
看了这则广告之后，您对优乐美奶茶的态度是？
从柱状图中可以看出，有68.75%的受访者对优乐美奶茶有强的购买欲望，但21.25%的受访者仍没有购买欲望。对产品印象的好坏能较大程度地影响购买行为，但前者只是后者的必要条件。
竞争对手情况分析
您知道的奶茶品牌有哪些？（可多选）
从折线图中可以看出，香飘飘是优乐美的最大竞争对手，立顿同样也不可小觑，大有赶超之势。此外，在被问及广告观看次数多并且购买次数多的奶茶品牌是什么时，受访者大部分选择了香飘飘，部分选了优乐美和立顿，由此可见一斑。
6
五、结论与建议
从上面的分析，得出的结论有：
1、优乐美奶茶基本上达到了预期的广告效果，如接触效果、记忆效果、理解效果、行为效果等，但仍需在价格、口感&营养、广告等方面下一方功夫。
2、香飘飘仍是优乐美的最大竞争对手，立顿也强势袭来，步步紧跟，大有赶超之势。
根据上述结论，提出以下改进及建议：
（一）实行市场细分和差异化战略，延伸产品线
优乐美目前的目标消费者是19~25岁的年轻人群体，我认为，优乐美奶茶广告已经达到了其预期的效果，使这一群体成为优乐美奶茶的忠实消费者，优乐美现在只需继续保持这一群体对优乐美的忠诚度即可。而对于25岁以上的消费群体，优乐美则应继续作出市场细分，进行清晰的市场定位，配合以有针对性的广告诉求和营销活动，加强新产品的研发力度，丰富产品线（比如研发符合中老年消费者饮用的奶茶），牢牢把握住这一部分的市场。此外，优乐美也应加强高端产品的研发，与素来有着高端形象的立顿奶茶展开市场攻坚战，从细分市场上（比如说白领办公室及商务细分市场），抢占市场份额。针对目前消费者越来越重视健康问题，优乐美应该着力研发低脂健康的奶茶产品。在产品形式上，应该研发不同规格与包装的奶茶，做到不与市场上其他品牌的奶茶雷同，要突出自己的个性和品牌理念。
（二）加强品牌力的建设，形成企业品牌发展战略
优乐美的母品牌喜之郎尽管已受到广大消费者的喜爱，但近来很少见诸各大媒体，长此以往品牌力和影响力就会下降。喜之郎应该进行强势品牌建设，系统化品牌战略，形成以喜之郎品牌为主导的强大品牌系统，进而带动旗下副品牌（如优乐美）的成长。
（三）革新产品包装与吸管
竞争对手香飘飘能在消费者心目中占据重要位置，除了各方面的因素外，还在于它的细节，人性化的设计。香飘飘奶茶的杯子相对于优乐美的来说要大一些，量显得更足、更加实惠；香飘飘奶茶的纸杯用纸非常考究，较之优乐美更有质感，不易因挤压而变形；香飘飘奶茶采用双节组合式吸管，且口径比一般吸管大，易于椰果等的吸食。优乐美在这方面应该向其学习。
（四）加强终端市场的销售，加强媒体组合的运用
优乐美应争取那部分对优乐美有了不错印象，但没有产生购买行为的潜在消费者，比如促销形式等。此外，电视、互联网等媒体多重利用，加大宣传效果。
总结
优乐美未来应该采用这样一种模式：
丰富的产品线+独特的广告创意+密集的广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源
只有这样才能抵得住日趋激烈的市场竞争，并在竞争中立于不败之地。
7
附录1
“优乐美奶茶”广告效果测评问卷 您好：
我是天津外国语大学的学生，想要调查一下优乐美奶茶广告的传播效果。希望能占用您几分钟时间，填写一下问卷。本问卷采取匿名形式，不会泄露您的个人信息。
调查问卷填写方法：在您觉得合适的选项下打“√”。感谢您的合作！
1、 请问: 您的性别：A、男 B、 女
年龄：A、18岁以下 B、19-25岁 C、26-35岁 D、35岁以上
职业：A、学生 B、公司职员 C、个体户 D、机关单位工作人员 E、其他
2、您是否看过优乐美奶茶的广告？
A、是（继续回答） B、否（调查结束，谢谢合作）
3、您购买优乐美奶茶关注的是什么？（可多选） A、价格 B、口感&营养 C、包装 D、广告 F代言人 H、其他
4、您知道的奶茶品牌有哪些？（可多选）
A、优乐美 B、立顿 C、香飘飘 D、香约 E 、其他
5、在这些品牌中，您广告观看次数多并且购买次数多的是？
A、优乐美 B、立顿 C、香飘飘 D、香约 E、差不多 F、其他
6、您观看优乐美广告的次数是？
A、极少，一两次 B、偶尔，不超过5次 C、较多次，5次以上 D、多次，10次以上
7、您是通过哪种媒介方式看到此广告的？
A、电视 B、报纸杂志 C、互联网 D、其他
8、您能回忆起这则广告中的广告内容吗？
A、能回忆起全部内容 B、能回忆起部分内容 C、完全记不得
9、你觉得这则广告的广告创意好吗？
A、非常好 B、好 C、一般 D、不好
10、这则广告给您印象最深的是？
A、广告背景音乐 B、广告画面 C、广告语 D、广告代言人 E、品牌 F、 其他
11、看了这则广告之后，您对优乐美奶茶的态度是？
A、有了良好印象，并愿意尝试购买
B、有了良好印象，但暂无购买欲望
C、印象不太好，不打算购买
D、毫无感觉，没有购买欲望
12、请您为这则广告所传达的信息与品牌主题符合程度打分？
A、1分 B、2分 C、3分 D、4分 E、5分
13、请您为这则广告达到的宣传效果打分
A、1分 B、2分 C、3分 D、4分 E、5分
再次感谢您的积极配合 8
附录2
样本分析
附录3
参考文献
《广告学概论》 主编：陈培爱 高等教育出版社 《实用广告学》 主编：樊志育 上海人民出版社 《广告调研方法》 主编：黄合水 厦门大学出版社
资料网络来源
优乐美官网 /eden.aspx 腾讯网
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