重庆科技学院
课程设计成果
院（系）:__工商管理学院___班 级: 营销2009-2
学生姓名: 付小飞 学 号: 2009442817
设计地点（单位）__ 经济管理大楼F405_____
设计题目: 王老吉销售渠道设计 _
完成日期： 2013 年 1月 17日
指导教师评语: ___________________________________ ____ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ____ _________
成绩(五级记分制):______ __________
教师签名:
曼秀雷敦渠道设计
一 公司简介
美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。
二 渠道结构
营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
（一）长度结构（层级结构）
营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企 2
业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大
型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
（二）宽度结构
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道
结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少
量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。 独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
（三）广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上
使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，
采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来复盖。 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则 3
可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。
三 曼秀雷敦渠道现状及优势
曼秀雷敦20xx年销售额达10多亿元，其中，商超渠道贡献60%的份额，电子商务渠道回款贡献30%左右的份额，专营店渠道只占到10%。
（一） 商超渠道策略
曼秀雷敦的主渠道是现代KA商超终端。曼秀雷敦专注经营连锁卖场渠道，并且把用户聚焦在25～35岁的目标顾客群，这是一个经常逛卖场购物的群体。根据目标顾客群的综合分析，单品价格定在30～90元。
1、从中心城市到二三线市场
曼秀雷敦的商超渠道策略，与更多打着“农村包围城市”旗号的本土品牌不同，而是采取硬球攻击术，直接攻下等中心城市，占领市场制高点，牵手沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚等外资连锁卖场，以及华润万家、大商、华联等国内连锁大卖场，目前有大约6000家有效销售网点。
2、打堡垒树形象，做试点式扩张
最初和沃尔玛总部谈判的时候，沃尔玛只给了曼秀雷敦华东地区9家门店的销售许可。曼秀雷敦选择了沃尔玛南京店作为试点，当时这家店正要开张，新店开业是新品牌进场的大好时机，这个时候大型促销活动和高销量不但能够给合作方留下更好的品牌印象，也会给进入其他门店创造更有利条件。当月曼秀雷敦在南京沃尔玛店销量做到了22万元，打破了单店最高销量记录。半年之后，曼秀雷敦顺利把自己的产品放在了沃尔玛每一家分店的货架上。
3、重点客户系统大客户制
针对重点客户，相宜首先成立一个专项小组，在一家或几家店内大投入，做2～3个月的尝试，研究出该连锁卖场特性后全面铺开网络——这种方法已经复制在了全国30多家连锁卖场上，家乐福、沃尔玛和屈臣氏这样的连锁卖场成为曼秀雷敦最重要的销售渠道，贡献了超过80%的收入。
4、品牌形象符号化统一化
因为突出草本定位，顺理成章产品包装为绿色基调，除了统一形象的背柜，更大量的是统一形象的嵌柜，让产品形象与陈列形象浑然一体，从视觉效果上与竞品区隔开来。
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5、消费者免费体验的秘密
曼秀雷敦经常会选择像唇膏这样即用效果比较明显的产品，在一些大型门店做免费体验活动。相对于广告的单向传播，体验是双向互动，顾客认可了所体验的产品，也就认可了这个产品所属的品牌，为导购人员进行连带销售就造就了机会。
6、销售队伍培训组织化
“导购、活动、赠品”是任何一个终端日化品牌的三把“砍刀”。其中导购人员的战斗力是核心因素。因此，持续提高导购人员的业务素质就成为企业经营的重中之重。 曼秀雷敦拥有一个数千人的导购团队。相比投放广告，曼秀雷敦更愿意在卖场聘请导购人员和做促销活动。事实似乎证明了这样做很对头，曼秀雷敦近年维持着高速发展。在卖场单店业绩达8000元时，曼秀雷敦便会配备一名导购人员，走货快的重点门店甚至配有多名导购。缺乏广告宣传支持的品牌，促销员推荐起着决定乾坤的作用。曼秀雷敦成立了导购培训中心，既宣讲基础的产品知识，还教如何把产品售卖出去的技巧。曼秀雷敦的商超策略归功于自身开发战术安排、支持平台的搭建、市场运营的支持、培训组织的持续提升。
（二）专营店渠道策略
近年来商业系统分化和专业化服务的演进催生了化妆品专卖店渠道，各地化妆品店有如雨后春笋迅猛涌现，形成了一波化妆品专卖兴起风潮。化妆品专卖在销售服务专业度给予消费者较商场、超市更多满意价值，因而渐次亦成了化妆品企业的发展主流。专卖店分成：一、商业资本组成连锁零售店，这方面以屈臣氏、康是美、千色店、万宁为代表；二、化妆品企业自营铺设的专卖店，这方面以娇兰佳人、百草集、汇美舍为代表：三、是渠道商或代理商自营多种多样的区域性专卖店如美程、伊丝卡等；四、是零售的个体资本设立的单体店。
曼秀雷敦在专营店方面，采取的是依靠代理商进行专营销售，比如屈臣氏等。随着化妆品竞争的激烈化，也在网上开自己的旗舰店，比如淘宝上的曼秀雷敦旗舰店 。激烈的竞争趋势也引导了医药专卖的发展，曼秀雷敦跟上发展的步伐，加入了医药专卖的行列。
（三）电子商务渠道策略
20xx年，曼秀雷敦化妆品股份有限公司与国内第一专业女性购物网站乐峰网签订了战略合作协议，曼秀雷敦产品将通过该网络闪亮登场。
目前，曼秀雷敦各线产品的销售总量在淘宝网上化妆品类产品中位列前茅。在购买人数和数量位居前列的优势下，充分利用好这个资源，曼秀雷敦在电商渠道上的销量潜力巨大。
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在电子商务方面的尝试，曼秀雷敦最初开了一个官方网站，会员通过电话订购产品。开始是一个人做，自己接订单、发货。后来设立了一个很小的呼叫中心，一方面是试验这种购物模式的潜力和成熟度，一方面也借此了解消费者的消费习惯。发现了巨大的市场潜力后，公司专门成立了网络营销部，研究探索发展模式。之后，曼秀雷敦开始对产品进行梳理，开发专门针对网购人群的产品系列。
曼秀雷敦在电商渠道小有成就，基本上没有费多少周折。然而另外一个同样打本草概念的品牌“芳草集”也在倾力电商渠道，并且取得了令传统渠道瞠目结舌的业绩。电商渠道的竞争激烈程度已经丝毫不亚于KA大卖场的面对面肉搏。
（四）曼秀雷敦的渠道优势
从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，
抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。
1、小众传播制造时尚抓住目标消费群体
首先是曼秀雷敦男士护肤的使用也方便省时。除了电视广告以外，网易手机频
道“手机大全”的首页、手机产品介绍页面都能看到曼秀雷敦各种广告，同时设立了在线有奖调查活动，并在网易生活频道举办了系列在线征文活动。在北京、天津经常接触网络的年轻消费群体大部分均表示从网络中熟知曼秀雷敦男士护肤以及润唇系列，这也正是曼秀雷敦能够准确抓住目标消费群体的原因所在。通过对针对性
强的网络栏目冠名、投票、征文问答等小众传播方式，增强与消费群体的深度沟通。
2、抢占时尚终端货架
曼秀雷敦北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现，曼秀
雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。“坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。”曼秀雷敦（中山）药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳。通过不断地更新换代，曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到30多个品种，努力打造 6
“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题；曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异——为了扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而转为用普通男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。
有了好的产品线和广告策略，抢占货架资源则成为关键：曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升，而药房终端则可避免较高的营 曼秀雷敦水彩润唇膏运成本，并且成为有益补充；与此同时，公司深入到通路的终端，所有网点都由曼秀雷敦品牌自己人员全程跟进服务，这样不仅可以做到直接与消费者沟通，还能保证把货款及时、安全的回笼。曼秀雷敦的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必须对三四级城市终端特点进行透彻分析，寻找扩大市场份额的突破口。
四 渠道问题
（一)零售终端
1、卖场的连锁越开越越多。
2、进入这些系统的费用越来越高。
3、连锁卖场对本地市场所占的零售比例越来越高。
4、很多商品开始慢慢的剥离传统的大卖场和连锁店，产生了一些专业的连锁店。曼秀雷敦在卖场的份额越来越小，相反独立的自营店和专业的连锁加盟店更加适合化妆品零售商的销售。
6、超市为了提高经营毛利，开始借用大单采购的方式进行贴牌生产一些畅销产品和毛利空间大的产品。
7、这些连锁超市和卖场为了加强企业自身的资金使用，对于生产商和代理商提出的帐期越来越长，大量的占用上游企业的资金。
(二)代理商
代理商是生产企业和终端的服务商，对上游的生产商来说充当了资金平台和物流平台的作用，对于下游的终端来说成为一个下游企业的仓储和服务商。近些年来它们的主要特点就是：
1、因为他们手上掌控的资源都是可替代资源而不是绝对资源，至于产品的品牌和产品都不由他自己控制，他相对属于一个被动的位置。根据这样的特定背景，这 7
些代理商们就开始想办法向上游的生产企业开始渗透，比如去生产企业入股，或者是自己开工厂，很多的代理商都在做一些比如白糖或者是桂圆木耳和炒货类的分装生产。这样对于企业来说既可增加经营利润，同时也能够相对主动一点，否则生产企业一生气就会变的后果很严重。
2、部分代理商也开始自己开连锁小超市，他们将自己的利润触角渗透向零售终端。这样当自己的连锁门店开多了他们也向大的连锁超市学习，向生产企业收取进场费用等。比如酒的代理商，很多代理商就是采用卖断终端酒店的方式来经营，阻止同类产品的竞争。还有比如浙江的久加久就是由代理商自己开酒庄的方式实现向零售终端的延伸。
3、代理商开始出现分工，出现了一部分专业操作连锁卖场的代理商，他们通过自己在大卖场长期接触和良好的客情关系，采用费用打包的方式与卖场在合作，这样也可以降低企业进卖场的费用，但是这个问题据本人了解，现在做卖场的代理商都会采用费用高报多报的甚至完全虚报的方式再赚企业的费用钱。
4、代理商在代理的产品类别上越做越集中，实现了区域代理的强力扩张，借用多品牌集中的方式阻止了部分零售终端向同类产品的需求。这样对于生产企业来说就比较危险，因为这样会让生产商很头疼，如果找这个客户来合作，很有可能这个产品代理商不用心做的话就可能被遏制住这个产品的正常发展。如果找他代理就有可能完全被这个客户掌控住。
五 渠道问题解决方案
（一）变渠道多元为主次分清
化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型卖场为主，要么以中小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流，大型卖场必将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种格局形成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源，形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，保证走量最大与成本最低。以中小型超市为主的，对大卖场要进行归类选择，选择基本能够持平的、 8
在当地影响较大的少数卖场切入，重视其它卖场的集中促销推广，同时追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击，但无论如何这种形态只能保持几年的运做，必不能长久。
（二）渠道区隔对应产品区隔
面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起的渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，哪怕你是完全一样的东西，只要稍做区别，就能有效的支撑不同的运营模式。否则，大卖场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混乱，最终丧失市场。
（三）变区域经营为渠道类别经营
针对跨区域运做的现象不断增加，单存依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。
（四）实行品牌引导下的渠道专业化
归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。
一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。所以无论渠道如何变化，建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。
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参考文献
[1]庄贵军，周筱莲，王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社，2004.
[2]（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译．营销管理 [M].北京：中国人民大学出版社，2001．
[3]张广玲.分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005.
[4]贺婧.快速消费品行业的渠道管理.湖南工业大学学报（社会科学报），20xx年第14期
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