康力笔记本电脑广告策划书

一、策划目的

进行广告策划的目的就是为了使消费者认识康力笔记本电脑，了解康力笔记本电脑，对康力笔记本电脑发生兴趣，产生一种强烈的购买欲望。同时对康力笔记本电脑厂商的营销战略起到指导作用，避免盲目花钱，乱花钱的情况发生，达到花最少的钱办最成功的事的目的。达到好的销售的预期目标，完成销售认识。

二、营销环境分析

（一）笔记本电脑市场分布区域

调查显示，华东地区成为中国笔记本市场关注度最高的区域，占据23.7%的关注比例。华北与华南市场分别占有29.6%与17.8%的市场份额。可以看出，华东、华北与华南三个区域的占据整个中国笔记本电脑市场60%以上的份额，华东地区在中国笔记本电脑市场上的主力地位凸显。

华中、东北地区笔记本的关注度也在10个百分点以上，西南与西北地区笔记本的关注度较低，分别为8.4%、7.2%。

通过调查，ZDC认为：华东、华北和华南由于经济与消费水平较其他地区要高，因此成为各大厂商争相发展的地区，在这两个区域取得优势是赢得整体市场领先地位的保证。

（二）笔记本电脑市场最受关注品牌构成

ZDC调查数据显示，联想以高达31.6%的关注比例摘得桂冠，成为20##年第一季度关注度最高的笔记本品牌。

联想之所以夺得第一，ZDC认为有三大主要因素。

其一，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位，打造了稳定的忠诚客户群。

其二，联想在市场上采取双拳出击的策略，IdeaPad与ThinkPad覆盖了消费与商用市场，值得一提的是IdeaPad，IdeaPad Y430G-PSE成为第一季度市场关注度最高的产品，为联想贡献了不少的关注度。

其三，联想内部在第一季度进行了大的调整，一是进行了重组，亚太区将与大中华和俄罗斯区合并为“亚太和俄罗斯区”，由陈绍鹏执掌。二是对高层人员进行大调整，创始人柳传志重出江湖，这些均成为不少用户关注的焦点。

惠普位于排行榜的第二位，获得18.6%的关注比例，与联想相比还是有一定的差距的。第一季度惠普笔记本在市场中的竞争先锋主要集中在CQ45系列、HP 541系列、dv4系列、Compaq 6531s等机型。其Compaq Presario CQ4X系列作为推出的接替V3000系列的新一代高性价比产品，凭借着全新的外观和良好的性价比博得了众多消费者的认可。

其他厂商的关注比例均在10个百分点以内。华硕与戴尔两大厂商几乎并驾齐驱，关注比例分别为9.9%、9.8%。二者在第一季度的关注度均呈现上升的态势，华硕3个月中关注度提升了2.3个百分点。戴尔的关注度提升了1.3个百分点，其Inspiron 1420成为第一季度的季军机型，ZDC认为，出色的性价比是Inspiron 1420制胜关键，同时其多彩的外观也是一大亮点，在竞争激烈的市场上这样的亮点往往会发挥关键的作用。

（三）市场上不同产品定位笔记本电脑关注比例分布

根据有关资料显示，在目前我国高校学生数量不断增加的大背景下，学生市场将可能成为未来5至10年内我国笔记本电脑市场中至关重要的一块。因此学生市场成为厂商争夺的焦点，纷纷推出定位于学生用户的笔记本。调查数据显示，第一季度全能学生本在市场上的关注度最高，占据四成以上的关注比例。

定位于时尚丽人的产品也受到不少用户的青睐，占据18.3%的关注比例。沉稳商务本是为商务人士打造的机型，获得17.5%的关注比例。多数消费者购买笔记本的主要用途是日常办公，因此定位于日常办公的笔记本也占据了15.8%的关注比例。游戏影音本的关注比例为13.6%。极致轻薄本由于价格门槛过高，因此仅获得1.1%的关注比例。

三、竞争对手与企业优势劣势分析

（一）全球电子产品分布图

全球经济一体化已成为当今世界经济主流.而在消费电子行业,以美国为中心的北美地区,以德国和荷兰为首的西欧,以日韩为代表的东亚和以中国为代表的亚洲新兴国家仍是CE品牌及生产中的翘楚,地区差异在很大程度上依然十分巨大。

（二）最受用户关注的笔记本产品

20##年10月最受用户关注的十款6000元以下价位笔记本产品参数表

由上面的图表不难看出，最受用户关注的笔记本产品是联想、华硕、神舟等大品牌，而其他品牌的产品只占据很小的一个份额

（三）康力笔记本的优势和劣势

康力笔记本的优势：

1．产品外观设计独特

我们知道，笔记本电脑如苹果、戴尔、联想等笔记本的外形都具有一定的特色，这次“康力”也是一款具有不同凡响的设计的笔记本电脑。该款笔记本将打造出既有张扬个性又有卓越不凡品味的精品笔记本。他最迷人的地方是他的“徽风皖韵”之特点。人们使用他仿佛回到了中国梦里的乡村，古朴而又典雅，在紧张的工作和学习中看到他能得到放松，心灵能得到抚慰。

2．产品价格合理、定位准确

 

从上图可以看出，各类型笔记本主流价位整体下移——从上图可以看出，整个市场呈现“金字塔型”分布，关注比例随价位的升高而不断减少。万元以上价位的关注度逐渐萎缩，总共只占到6.9%的市场关注比例；万元以下价位的关注度占据了市场的绝大多数，达到93.1%。可见，随着市场的发展成熟，往日高达万元以上的高端笔记本价格已逐渐跌入万元以内，消费者购买时对笔记本的价格越发敏感。

 6000元以下价位成市场主流——6000元以下价位的笔记本电脑获得了75.5%的关注比例，占到了整个市场关注比例的四分之三。在这一价位段的笔记本电脑产品配置适中，基本上涵盖了大多数的学生、普通家庭用户以及部分低端商务用户的需求，因此在市场上很受消费者的关注。而且随着笔记本电脑的不断降价，之前一直高高在上的部分轻薄笔记本价格也进入了这一价格区间，不但吸引了一部分追求时尚移动办公人士的关注，也使得普通消费者有了更多的选择。

我们的康力笔记本系列产品大部分是6000元以下，同时主要定位对象是学生，可以说是符合市场需求和市场规律的

康力笔记本的劣势：

1．市场知名度低

由于我本企业是新企业,在市场上暂时没什么地位可言,新品牌将会使企业逐渐占有一定的市场。但那需要长期的努力和奋斗。企业竞争是激烈的，那是一个长期的工作。要我们付出艰辛的努力和聪敏的智慧

2．竞争对手太过强大

在美国,戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商及最大的服务器供应商。 戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。

在中国。联想是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商及最大的服务器供应商。联想公司以设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列服务赢得了笔记本电脑的大多数客户。

可以说，不是我们不行，而是对手太强大，我们只能夹缝中求生存

四、市场机会与问题分析

（一）市场机会

1．市场需求量大

对于近年来一直低迷的IT市场来说，笔记本电脑市场无疑呈现出一枝独秀的态势，特别是学生机的需求量巨大，笔记本电脑厂商新产品、新概念、新举措不断涌现，市场呈现出一种生气勃勃的纷乱景象，而对于真正想要进入市场的厂商来说，必须不畏浮云遮望眼，才能拿捏住市场大势。

2．新媒体的出现

网络媒体的兴起，包括威客、电子商务的崛起都为康力等新兴笔记本厂商提供了机会，可以有多种渠道将自己的产品推销出去

（二）问题分析：

问题：

笔记本电脑步入了细分时代

分析：

随着网络、娱乐、移动办公、行业应用等多种应用需求的出现，用户对笔记本电脑的需求也日渐多元化，市场不断出现新的增长点。需求的多样性自然带动产品的多样性，用户需求已经成为指导笔记本厂商发展方向的重要因素，而靠近用户也成了时下IT业最为热门的话题。
    毫无疑问地，市场需求将进一步细分，行业特征也将逐渐地清晰，除证券、保险、金融等大企业级消费持续增长外，政府部门、教育机构也将形成消费高潮。针对不同的用户群，笔记本产品也要表现出一定的差异性。由于品牌认知的问题，一些台湾和内地笔记本厂商首先进入细分用户市场，推出一系列更有目标针对性的产品。一时间，娱乐笔记本、超便携笔记本、女性笔记本等概念纷纷出笼，着实让市场引起了一阵阵骚动。
    相比之下，用户对笔记本电脑的要求，由过去一味地追求CPU频率、硬盘大小和显示屏大小，转变为根据自身需要有选择地侧重某些需求。图形设计人员对笔记本电脑的要求应该是最全面的，既要有CPU速度，也要有大硬盘容量，还要有最长的电池供电时间和最高的显示效果。除去这些人，经常在外但主要是办公应用的使用人群，更愿意选择待机时间较长的轻薄型笔记本产品；女性用电脑的习惯跟男性是有些区别的，因此厂商需要专门为她们设计女士笔记本；现在无线接入非常热门，但支持无线接入的外部环境还不具备，因此感兴趣的用户不一定马上就购买带无线上网功能的产品--目前这一类产品的价格还非常昂贵，可以先选择支持无线接入的笔记本，等到时机成熟了再开通这一功能。
    多样性的用户需求对整个笔记本电脑产业都带来了更大的压力，过去只有一个单一上游供应商的局面已难以应付市场的变化。改变这种局面需要从源头做起，多家移动式处理器供应商的加入和推进，将从根本上给用户带来更多的选择

五、营销目标

建立全国统一的渠道策略及渠道架构，扩大知名度，完善网络广告，拓展网络销售渠道，实现10万台年销售量的目标

六、推广策略

（一）、渠道策略及渠道架构

在渠道方面，扩大IT卖场、3C卖场和B2B行业的渠道建设力度。支持店面装修，店面租金，店员销售培训等，希望在20##年的笔记本市场上，与渠道商们继续通力合作，完成10万台年销售量的目标。 成立B-B部门，加强对行业市场和大客户的渠道。

20##年，康力笔记本电脑渠道建设方面的投资主要针对的是店面建设。其中最大仍是电脑城里的店，计划将此类店的数量增加至2000家；第二部分则是设于3C卖场内的店，三星计划将其增加至600家；第三部分是旗舰店，计划将其增加至100家。

与店面扩张相伴，明年，康力笔记本电脑会大力拓展区域市场。目前，康力笔记本电脑已进入了三、四级市场，明年会进入五级市场，从而将进入的城市数量增加300个。

特别值得注意的是家电下乡，争取进入家电下乡队伍，拓展五、六级市场

（二）、网络广告策略

网络广告以其效果好和花费少而著称，实施情况如下

一． 广告目标：配合产品上市 、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买

二． 广告活动时间：2009.12.11-2010.3.11

三． 广告活动区域：北京、上海等大中城市

四． 广告活动内容——互动网络广告活动

网络广告形式选择以及相应的创意说明

运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出“康力”的精彩外形，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对“康力”背景资料进行告知，及设计决策过程，让受众对“康力”的认知更深入、更有带入感。在这一部分里还需对产品功能进行诉求，点明“康力”的科技内涵，对出色外形进行有力补充。

（三）、电视广告策略

电视媒体是目前最重要的一种大众传播媒介，企业要使自己做成一个强势品牌，往往首选的媒介就是电视。但电视媒介在广泛影响消费者的同时，也需要企业支付庞大的费用，这笔费用在中国许多企业的广告开支中所占比重非常大，有的甚至超过 80％。如何更有策略地进行电视广告投放，特别是对中央电视台的有效投放，一直是企业界和广告界极为关注的一个现实问题。

我们确定电视广告投放策略主要是确定收视点。总收视率的确定实际上就是电视广告预算的确定它从根本上决定着电视广告的效果。

利用中央电视台做为骨干进行比较稳定的广告投放，再加上对一些地方台的投放，相互补充。当然怎样投放要请专业的公司进行咨询和规划

第二篇：联想品牌电脑广告策划书

联想笔记本电脑广告策划书

班 级：    12级市场营销     

学 号：                              

姓 名：        陈伟伦        

二○##年六月四日

目录

第一章 前言. 1

第二章 联想公司简介. 1

2.1 联想公司概况. 1

2.2 联想笔记本特性分析. 1

2.3联想笔记本定位分析. 2

第三章 销售环境分析. 2

3.1 宏观环境. 2

3.2 微观环境. 3

3.3 营销环境分析总结. 3

第四章 消费者分析. 4

4.1高校市场环境. 4

第五章 企业和竞争对手的竞争状况分析. 5

5.1企业的竞争对手. 5

第六章 广告策略. 6

6.1 广告目标. 6

6.2 目标市场策略. 6

6.3 广告诉求策略. 7

6.4 广告媒介策略. 7

6.4.1媒介类型. 7

6.5媒介组合策略. 7

6.6 广告主题. 8

6.7 广告创意. 8

第七章 公关策略. 8

第八章 广告预算和预测效果. 9

8.1 预算策略. 9

8.2 广告效果预测. 9

第一章 前言

随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

第二章 联想公司简介

2.1 联想公司概况

作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机 、一体机电脑等商品。面向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即，为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。未来的联想将是“高科技的联想、服务好的联想、国际化的联想”。

2.2 联想笔记本特性分析

（1）产品性能

产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型的性能可能会低一点。

（2）产品质量

产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。

（3）产品价格

产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在4000~6000。与联想笔记本电脑的一般价位吻合。

2.3联想笔记本定位分析

联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

（1）企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。

（2）消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。

第三章 销售环境分析

3.1 宏观环境

（1）经济环境

随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。

（2）政治环境

我国从改革开放以来，大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色社会主义，加强党的建设，国内政局稳定，经济现代化水平大大提高。同时，我国为更快更好的发展经济颁布一系列经济政策和法律政策，不仅有利于本国企业的发展，也有利于外国电脑企业进入中国市场，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场环境与法律环境。

（3）技术环境

随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高,我国居民的教育水平也不断提高,大大影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱。这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。

3.2 微观环境

（1）联想与供应商的关系

联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。

（2）联想与营销中间商的关系

联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。

3.3 营销环境分析总结

（1）市场机会

整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。

（2）市场威胁

由于这是一个比较饱和的市场，而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

（3）企业在市场中的优势

联想企业具有比较雄厚的实力，而且关注度较高，因此有能力转变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

（4）产品在市场中的劣势

联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任，部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。

第四章 消费者分析

4.1高校市场环境

在中国，广义的高校学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。高校学生群体无疑是未来的实力阶层，高校学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得高校学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。

第五章 企业和竞争对手的竞争状况分析

5.1企业的竞争对手

（1）戴尔

戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。

（2）惠普

惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度。

（3）华硕

华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。

第六章 广告策略

6.1 广告目标

（1）企业提出的目标

通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

（2）广告目标的表达

通过一系列四幅海报，表达出联想与梦想合二为一的广告核心。通过广告塑造出鲜明的品牌形象，同时吸引高校消费群体，获取一定的市场份额，。稳定了大部分未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。

6.2 目标市场策略

（1）市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想笔记本电脑的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。

（2）企业的目标市场策略

根据高校市场分析，高校学生群体规模庞大，无论现在还是将来都具有无限的消费潜力。他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场社会而言还有很大的作为，使其成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。

6.3 广告诉求策略

（1）广告的诉求对象

高校学生群体

（2）广告的诉求重点

联想与梦想相结合

（3）诉求方法策略

感性为主，理性为辅，进行情感营销。塑造联想与梦想合二为一的品牌形象。通过观念诉求的方法，在高校学生群体中树立“联想&梦想”的产品形象和观念，引导消费。

6.4 广告媒介策略

6.4.1媒介类型

（1）利用网络广告中横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、文字广告、漂浮广告等类型进行广告宣传。

（2）大型海报

6.5媒介组合策略

（1）线上线下广告

网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。

（2）赞助高校活动

要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。同时，高校活动为学生提供成就梦想的舞台，联想品牌在这一舞台的出现，更进一步的证明了“联想&梦想”这一核心主题，增强了说服力。

6.6 广告主题

主题核心：联想&梦想

6.7 广告创意

运用一系列四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。每幅海报通过不同的场景，共同的事物（联想笔记本电脑）组合而成，呈现出围绕核心的同一系列的四幅不同的主题的海报，分别是：“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲向云霄”“联想，让梦想实现”。

第七章 公关策略

（1）活动主题：联想笔记本电脑广州等高校营销策划讲座

（2）活动目标及意义：宣传公司的企业文化与公众形象，同时提高联想手提电脑的知名度与美誉度。

（3）活动地点：广东广州几所在校生较多的高校内

（4）活动内容及流程安排（全程大约1—2小时）:

①主持人宣布讲座开始，致开幕词。②学院有关领导、老师致辞。③主讲人开始介绍联想电脑。介绍联想电脑与其他电脑品牌的区别特性以及其使用方法。拿出事先准备好的20台最新联想电脑请台下有兴趣的同学体验。④试用者试用后的感想表述，以及针对在使用中的问题的自由提问环节。⑤活动结束，抽出3位幸运者，奖励半年的联想电脑的使用权。

第八章 广告预算和预测效果

8.1 预算策略

 1、广告调查费用：广告前期市场调查花费2万元人民币，广告效果调查1万元人民币，广告资询费用2万元人民币，媒介调查1万元人民币。 

2、媒体刊播费：电视广告150万元人民币，广播及宣传50万元人民币。

3、广告设计制作费：印刷费1万元人民币，摄制费5万元人民币，工作费5万元人民币，、照明3万元人民币、制版2万元人民币、录音1万元人民币、摄像5万元人民币、文案创作3万元人民币、美术设计2万元人民币。

4、适时的公关活动花费25万元人民币。

5、促销费10万元人民币

全部花费共计273万元人民币。

8.2 广告效果预测

通过规模的广告宣传推广，联想笔记本电脑将在消费者心中塑造成“联系&梦想”的品牌形象。根据高校学生的心理需求等特点，这一形象将引起高校学生的共鸣，增加关注度，抢先占领高校市场，达到利润最大化。