××保健品针对中老年人的市场策划方案

保健品市场现在已做得太乱太杂，各种概念炒得沸沸扬扬，消费者也对保健品失去了信心。所以某某保健品要想迅速占领市场，我们必须找准适合于某某保健品的市场切入点，附于它新的生命力，以区别于其它同类产品。

现在市场上针对这类目标客户一般采用两种运作方式，以治病与孝心的感性诉求为主。但是强调治病却面临销量少且还可能遇到麻烦的困境，而关于“孝心”的感性诉求，在现在的保健品市场却没有任何一家去真正的运作，而且大家对孝心的理解也存在一定误区。

我们在大量的市场调研中发现，大多数人认为孝心的表达方式就是给父母一些金钱，不时回家看看，买些补品??等。其实只要我们深入分析会发现，这些都是孝心的表面现象。“子欲养而亲不在”，孝心的根本点就是父母能够健康长寿，这样父母才能真正的享受天伦之乐，让儿女真正地尽孝心。再加上孝心一直以来就是社会关注的一个永恒主题，公司现在以公益的角度向全社会倡导真正的孝心必将引起社会的轰动和关注，而且公司产品――某某保健品刚好能与这一点进行完美的结合，具体为：

（1） 某某保健品”，即是使身体变得健康，与孝心的根本点—— “长久生命”不谋而合；

（2）某某保健品的功效是提高免疫能力，抗疲劳等，经常服用，中老年人就不会经常生病，这样老人本以衰退的器官就能维持，就能延缓衰老，从而得以健康长寿。这一点也能与我们孝心的诉求很好的结合。 从以上分析可以看出，某某保健品能够延长生命，而延长生命正好是孝心最基本的体现，再加上适宜的市场运作，很容易使人联想到孝心，这就是我们附于某某保健品新的生命力――某某保健品就是孝心。这也就是某某保健品区别于其它产品的性格，这一点不但是中老年人市场开拓的切入点，也利于公司开拓商务人士等人群，主要原因如下：

（1） 孝心的最终落脚点是延长生命，生活长久，也就是提高生活质量，而要达到这一点是保持身体健康、尽量少生病。这也是某某保健品，最基本的功能，可以顺理成章地延伸到商务人士这一目标群。因为商务人士都是一些事业心较强的人，对身体健康要求较高，而且这一人群对提高免疫力的接受能力也较强；

（2） 商务人士在家也是儿女，他们保持身体健康也是对父母最大的孝心。基于这一点我们完全可以采取一定的宣传方式开拓商务人士这一群体。

所以倡导真正的孝心，在我们顺利开拓中老年人市场后，也可以顺理成章地延伸到商务人士等人群。但是保健品市场已做乱做杂，并不是凭一个概念就能砸开市场，而且国内公司跟风现象严重，国人消费也逐渐理性，公司要想迅速开拓市场，仅靠几次广告是很难取得成效的，也许还会为别人做嫁衣，这就需要以一个系统的市场开拓方案来保证，在消费者心目中树立某某保健品独特的性格，即生命力。

市场开拓的思路为：

一、营销战略：

现在保健品市场已让消费着失去了信心，要想使某某保健品区别于同类产品并促使绝大多数消费者购买，我们必须赋予某某保健品独特的性格，从上面分析可以看出，某某保健品就是孝心，就是某某保健品新的生命力或性格，不过某某保健品要具有孝心独特的性格，必须满足以下两个条件：

1、 从理性诉求上说，某某保健品在提高免疫力方面，不管是从功能、研发、独特成分等方面都应在行内处于领先地位，这样才能最终支撑孝心的性格。

2、 对于产品性格来说，理性诉求已被各个公司利用得淋漓尽致无从区别，鉴于此我们只能加上感性诉求来赋予某某保健品新的生命力，然而想让消费者毫无抵触心理地接受产品感性的一面，难度非常大，但幸

运的是经过我们深入的市场分析真正发现，公司可以站在公益角度倡导什么是孝心与消费者进行沟通，使消费者从心里来接受某某保健品孝心的性格。不过在我们以感性诉求某某保健品孝心性格时，必须考虑到国内普遍的跟风现象，因此对于感性诉求来说，任何公司都可能跟进，所以我们应以一个完整体系来保证方案的实施，使竞争者望而却步。

具体方法为：

首先，我们必须邀请更多的人来参与“什么是孝心，孝心是什么”主要的讨论或记下身边关于“孝心”的事例，而要达到这个目的，最好的方式是在当地报纸上以硬性广告的形式邀请参加，然而现在消费者对广告都持怀疑态度，针对这种情况我们必须在同一版面或同一期报纸刊出一篇能引起全社会关注或共鸣的软文，从而起到抛砖引玉的作用。但是到底关注的人有多少却是一个未知数，所以我们还必须采取一些促销活动来促使更多人来参与或讨论，同时我们还应开展一些公益活动来树立公司良好公益形象，并进行相应报道和炒作以推进全员参与某某保健品孝心的讨论。从上面分析可看出不管是硬广告、软文还是促销活动都只能暂时引起消费者关注，影响力不持久，所以我们考虑编辑整理一本启发性强，趣味性强的孝心手册来与消费者长期沟通，让消费者在潜意识中接受某某保健品孝心的性格。从上面五方面的紧密结合，再加上时间上的适当控制，必定会保证整个方案的正确执行，取得市场迅速开拓的成功。

要想开拓市场有两种方式：

第一， 全国市场同时启动，这样能够在全国范围迅速占领关于孝心运作的制高点，迅速拉动全国市场销量，形成一个销售高潮，但是同时启动在公司全国市场管理或铺货不到位的情况下具有一定风险；

第二， 在某一市场开拓不成熟的城市试点，这样可以进行方案的初步演练，并总结成功模式迅速在全国推广，但是这样市场开拓速度较慢，有可能还没启动全国市场时，竞争对手就在全国范围内占了“孝心”这个点。在市场开拓的同时我们还应该考虑到时机的问题，以某某保健品就是孝心的性格来拉动市场的销售，我们必须寻找儿女表达孝心的时机，针对这个情况，我们认为9月21日中秋节就是公司全面启动某某保健品的好时机，一方面中秋节家庭团圆与儿女尽孝心能很好结合，另一方面通过中秋节的热销形成一个高峰，有利于公司在其他城市的销售和春节期间的热销。

但是中秋节毕竟时间太紧，今天8月10日到中秋节仅剩40天左右。根据大量市场开拓经验可发现，硬广告和软文能引发社会关注，并整理孝心手册需两周时间，孝心手册散发并发挥作用需10天时间，用倒推法可知，全国市场开拓的工作进度应为：

（1） 9月11日应大量散发孝心手册；

（2） 8月27日~9月11日应刊登两期硬广告；

所以如需先进行试点必须在8月26日完成，则试点时间最好能在8月16日进行；如果不需试点，我们可在8月16日~8月26日这段时间进行充分准备和市场调研，在有可能情况下提前启动全国市场。具体工作进度安排在后面进行详细安排。

二、营销策略：

（一）理性诉求：突出公司产品在研发、功效、成份等硬件方面的与众不同，因为这样才能真正促使消费者购买，也是孝心性格的支撑点，根据公司具体情况，诉求点应包括以下几点：

1、 某某企业是全世界转移因子最大的生产基地，突出公司生物工程方面的权威地位；

2、 重点突出某某保健品胶囊的原料合成技术以及独特疗效，突出某某保健品在同类产品中的权威地位；

3、 介绍什么是免疫，某某保健品原料的独特化学成份以及二者是怎样产生针对性作用等知识，以消除人们对产品功效的怀疑；

4、 在包装上写出或画出某某保健品原料的独特化学成份，满足现在消费者理性方面的要求；

由于理性诉求是某某保健品孝心性格的支撑点，它最好能在产品的折页中进行理性介绍，以加深消费者对某某保健品孝心性格的理性格的理解。

（二）感性诉求：公司必须树立一个良好的公众形象，站在公益角度倡导真正的孝心，让全社会都来关注它，反思自己的行为，培养公司忠诚客户，以区别于其他同类产品。

1、具体方式：

（1） 在报纸广告上刊出一篇“什么是孝心，孝心是什么“的软文，以引起社会的关注和讨论；

（2） 以硬广告的形式向全社会征文，共同参与对孝心的看法或举出一些典型的孝心案例；

（3） 搜集整理成某某保健品孝心手册，向全社会宣传孝心，引起人们对孝心长期的讨论和关注；

（4） 开展一些公益活动，如向敬老院、孤寡老人或长期与子女分居的老人赠送某某保健品，并加以报导，倡导社会孝心。

通过以上软文加广告加促销加公益活动的形式，在讨论和关注孝心的同时联想到某某保健品，在加上我们对某某保健品的理性诉求，让人们想起孝心时就想起某某保健品，在想到某某保健品时就想到孝心，使二者融于一体不可分割，使某某保健品从真正意义上体现出孝心的性格。

2、具体措施：

从整体角度出发，断开后进者切入的路，站稳关于孝心的制高点，让其它公司在关于孝心这个点上无从下手。

（1）报纸上以软文的形式唤起全社会对孝心的关注，倡导什么是真正的孝心。在当今社会，报纸是人们接触社会、了解社会、搜集信息的最佳刊物，在上面发表文章必将引起社会很大的反响。

①软文的形式是：

A、 软文的风格以感性诉求为主，以激发人们内心的共鸣；

B、 软文的开头可以是一个议题，也可以是一个故事，以便引发人们对孝心的关注；

C、 软文主体部分最好能系统地介绍清父母对儿女都有那些关怀，而相对应作为儿女在父母老后应该怎样孝敬他们的父母。这样一方面能够引发很多人对孝心的不同理解，另一方面也切断了后进者关于孝心所有可能的炒作点；

D、 软文结尾部分最好能够对真正的孝心进行一定的论述，并经过一定逻辑推理，把孝心的最终落脚点落在某某保健品上来。即经常服用某某保健品的中老年人就不会经常生病，这样老人本已衰退的器官就能维持更长的时间，就能使老人活的长久。

②软文写作的注意点：

A、故事性强，这样才能引起读者的兴趣；

B、软文最好能引起社会关注；

C、应论述清什么是真正的孝心，并最终落脚到某某保健品的基础功能上来，但通篇不能提到某某保健品或该公司；

D、写作必须以30岁左右人的角度来写，他们一方面是父母，另一方面又是儿女，他们对孝心的理解是最深刻的，也是最贴切的。

③软文投放时应注意：同一天在某一城市发行量前二名的报纸上同时上同一篇软文，这样才能引起全社会的关注和轰动；

（2）建立产品的竞争壁垒，让跟进的公司望而却步，具体为：

在报纸软文的正下方，登一个四分之一版面的硬性产品广告。因为我们的软文在刊登以后，同类产品完全可以“偷换概念”。

硬广告的内容：

A、写出某某保健品的功能，与软文上无法独立解决的问题相对应，使读者把孝心与某某保健品联系起来；

B、写出“某某保健品”的广告语，与真正孝心的根本点相对应；

C、发布出“孝心征文“的活动邀请，并说明奖励办法；

D、公司地址、电话等。

孝心征文内容：

① 有一段对父母逐渐变老的情感描述，并提出公司对真正孝心的看法；

② 征文主题：“您对孝心的认识“ “您或您身边关于孝心的故事”

③ 活动的目的：编撰“某公司某某保健品孝心手册”

④ 各种奖励以及注意事项。

（3） 编写整理“某公司某某保健品孝心手册”，作为与消费者沟通的载体，办成如同“二十四孝”的教育读本。现代社会是知识的社会，一个有趣味性、启发性的手册人们会长期的珍藏。这样就弥补了软文和硬广告暂时性的不足，具体形式为：

① 全社会征集“孝心”文稿，引发全社会对孝心的讨论和关注；

② 整个手册以32K黑白印刷品风格，32K本有利于读者阅读习惯，全彩色能够体现企业形象及手册的档次，增强手册的保存价值，这样读者才有兴趣去看手册；

③ 手册的厚度应约为40—50页，因为此厚度便于携带，长短又适宜于一般人的阅读习惯；

④ 孝心手册的内容：

A、 公司关于真正孝心的论述；

B、 搜集社会对于孝心的讨论或典型事例；

C、 某某保健品广告或公司形象广告；

⑤ 散发孝心手册的方式：

A、 给参加征文活动的人赠送；

B、 参加公司促销活动的人赠送；

C、 购买者赠送；

D、 给咨询某某保健品的人赠送。

（4）开展促销活动，吸引更多人关注公司的活动，具体为：

① 为配合“某某保健品孝心手册”的编撰，吸引更多人投稿，让全社会共同讨论什么是真正的孝心； ② 为了促进更多人参与孝心活动，同时了解某某保健品的功效，使众人在关注孝心的同时关注某公司某某保健品，突现某某保健品就是孝心的性格；

③ 促销手段有：

A、 给投稿的人赠送某某保健品；

B、 给投稿儿女的老人赠送某某保健品，代老人儿女尽孝，博取社会认可，同时可制作某某保健品孝心实例并刊登成手册；

C、 持手册购买某某保健品者，七折优惠；

D、 持其它同类药盒，八折优惠；

E、 在孝心手册出书后，打一期硬广告公布两周凡购买某某保健品者给予九折优惠，并赠送“孝心手册”；④ 促销活动注意点：

A、 地点应选于人口密集地段的药店；

B、 促销人员应进行系统的培训；

C、 药店应选市里有影响的店；

D、 终端POP的准备；

E、 公司宣传折页的准备。

（5）公司宣传的内容：

① 公司整体的介绍；

② 专家对免疫力的理性论述，应与某某保健品孝心性格相合；

③ “什么是孝心，孝心是什么”的报纸软文；

④ 专家对某某保健品胶囊的整体论述，通过逻辑推理来印证某某保健品；

⑤ 公司对提高免疫能力的论述；

⑥ 某某保健品所取得专家认可的文章。

⑦ 终端POP

第二篇：保健品营销

附录3

仪器营销操作手册

意义

仪器营销作为一种医药保健品营销的常用手段，在市场销售中尤其在老年产品的营销中有着强大的生命力。随着国家法规政策的健全与严格，过去通过义诊依靠医生、坐堂大夫、促销小姐等人的形象代言推荐产品的销售方法越来越无法开展，厂家与大夫的互相通融造成了消费者对医生的不信任。相比而言，采用仪器，通过检查病因使消费者信服从而购买产品的做法更有隐蔽性，也更容易博得消费者的信任。

思路

主要对老年患者常见的高血压、冠心病、心脏病、糖尿病、头痛、失眠等慢性病实施新型健康概念的引导，即“吸绿氧+仪器治疗+专家长期指导=健康=只需259”的新模式，在市场上独树一帜，迅速得到市场的认可

要点

本操作模式的要点主要有三点：

1. 接待人员

配备专业咨询人员一名，操作人员一名。一定要能言善辩，退休医生最好，以专家 的身份出现，对老年人常见的老年病能够诊断并提出治疗意见，同时推荐绿氧产品，讲述吸氧的好处

2. 仪器操作

对店内所配给的测血压、测血糖、测血脂等测量仪器和气血养生治疗仪的操作必须非常 熟练，并对前后测量不明显的患者进行仪器操作，使测量数字有差别

3. 建立档案

建立消费者测量档案和跟踪治疗档案，通过前后对比使消费者信服。同时建立电话回访 表格，每周电话回访一次，使消费者体味到服务的温情。此外，还应建立五种常备档案：测量档案表、治疗档案表、登记表、回访表、有效病例登记表。

市场操作方法

1. 如何吸引消费者来店（宣传先行）

（1） 发赠券：印制发放免费赠券，吸引消费者到店里来。一般在老年人聚集的

地方、繁华闹市、商场、医院等处发放

（2） 做热线：在当地有影响的电台播出20分钟的绿氧健康之声，有经验丰富、

富有煽动性的医生与消费者进行互动式沟通

（3） 上软文：在当地有影响的报纸隔天刊登1篇有关疾病的科普性软文（详见

绿氧软文），在文章末尾注明专卖店地址、电话、服务事项等，吸引消费者。

2. 消费者来后怎么办

（1） 先登记，回收赠券；

（2） 专家咨询，确诊检查项目；

（3） 凭检查单做测检单登记；

（4） 仪器检测，填写结果；

（5）

（6）

（7）

（8）

专家查看结果，讲解缺氧对本人的危害性； 购买绿氧； 赠送金牌或银牌服务卡； 一周后电话回访，以示关心。 注意事项

1． 建立客户档案

建立客户档案相当重要，很多潜在的消费者就在其中。建立客户档案并实现数据库 管理，会使客户回头和重复购买率大大增加。

2． 跟踪回访

跟踪回访体现了一个企业对消费者的关心，即使效果不好，消费者也不会闹事，同时也体现了我们与其他产品的不同。

3． 搜集有益病例

对于“吸氧+仪器治疗+专家免费指导=健康康复=只需259元”模式验证的消费者， 前后测量对比血压、血糖全面下降的绿氧使用消费者，可以搜集其康复过程并进行书面宣传，同时邀请到电台热线做嘉宾，现身说法，通过亲身经历吸引其他人购买

4． 配备专业咨询人员

人员非常重要，配备两人，一名专业咨询医师，一名仪器操作员。咨询医师负责对来店的消费者讲解产品，同时发挥劝说、指导作用，促其购买产品；操作员负责登记患者、操作仪器、电话回访等。

5． 操作流程

参看前文的市场操作方式部分

6． 其他宣传方式

（1） 公共汽车内悬挂宣传横幅；

（2） 定期与老干部协会联合举办免费体检活动；

（3） 定期为老会员免费赠送制氧剂；

（4） 定期邀请省内外著名专家来店举办讲座；

（5） 熟练运用服务金卡和服务银卡吸引回头客。

附录4

会议营销操作手册

意义

会议营销对于很多搞营销的人都不算陌生，就是通过与目标消费者的面对面沟通、交谈、直接讲解产品的优点和对健康的好处，打消其疑虑，利用现场的气氛打动消费者，促其购买产品。

思路

把握消费者渴望康复的心理愿望，在人员很多的现场进行煽动性讲演，通过专业、到位、精彩的现场气氛感染消费者，让消费者充分感觉产品对自身健康的重要性。

注意要点；

会议营销要注意以下几点：

1. 讲座的人极为关键，要求做到

（1） 要有名气；

（2） 职称高；

（3） 知识渊博；

（4） 能言善辩，善于调到气氛；

（5） 能在浅显易懂知识中讲出绿氧和个人健康的重要关系

2. 现场人要多

（1） 活动现场的人数要多；

（2） 现场组织工作要仔细；

（3） 防止现场意外事故发生。

3. 现场布置要热烈

（1） 两三条横幅。内容：如“XX氧---高血压、糖尿病患者的康复之音”、“吸氧+

仪器+专家=康复”、“XX氧健康之家，我们共同的家”

（2） 张贴宣传画；

（3） 发放宣传资料（三折页、小册子、小报）。

4. 讲座地点的选择

（1） 在专卖店内举行，显得人多热闹，适合小活动；

（2） 在小礼堂或剧院内举行，适合大型活动；

（3） 在当地老干部活动中心，干休所等地联合举办；

（4） 老人疗养院。

操作程序

准备----宣传资料、有效病例、讲座主持人、地点；

前期宣传----印制小宣传单散发或报纸上软文以及发布热线预告等；

现场录制----现场讲解，产品介绍，患者提问，有效人现身说法，并现场录音、拍照，作为资料备存。现场推出优惠活动，在消费者对产品热度未冷的情况下促其购买；

后期宣传----将现场录音在电台播放，将现场照片在专卖店墙上张贴，介绍有效病例（配照片）吸氧康复的经过。发放优惠券，促进未购买的消费者后期来购买。

活动操作范例步骤

第一步：确定活动的日期、主题、人员等事宜

第二步：准备好活动所需的宣传资料

1. 印制活动传单、海报；

2. 登报纸；

3. 电台；

4. 免费赠券

第三步：提前五天宣传

1. 贴海报；

2. 在报纸中夹送活动通知

3. 发赠券；

4. 登软性文章；

5. 电台广告预告

第四步：周密筹备

1. 接待；

2. 现场组织；

3. 主持程序

第五步：活动过程

1. 凭票或免费进入现场；

2. 正式开始

3. 主持人宣布开始

4. 介绍主讲人及绿氧产品

5. 开始讲座（话题围绕老年人慢性病与吸氧关系）

6. 吸氧有效的病人现场上台讲述亲身经历

7. 消费者现场提问

第六步：活动结束

1. 大量发赠券

2. 向参加会议讲座者发资料

3. 专卖店详细地址

附：免费赠券样本及服务金卡、银卡样本、五项表格化的样本。

附录5

有氧美容模式操作手册

意义

氧气对女性美容有着极好的作用，对女性朋友皮肤的白皙、水分保持有相当良好的保健美容功能。更重要的是，有氧美容的好处已被广大女性普遍接受，所以市场非常看好

思路

主要通过美容院、美容店等美容定点场所，将美容与吸氧结合起来，达到有氧美容的结果。方便、新颖的有氧美容概念也是美容院吸引顾客的一个独特卖点

方法

1. 联合式

向美容院免费提供五台左右的制氧机，然后以合理的价位供应制氧剂，顾问在做美 容的同时吸着氧气，原理是内补氧气、外用美容品，以达到双补美容的目的。按每次氧消耗量（20分钟）单价4元计算，费用低廉，同时时间刚好是一次美容时间（一般皮肤美容30分钟），所以消费者普遍可以接受

2. 直销式

让给美容院一个合理价位，给予一定的利润空间，由美容院向消费者宣传和游说，促使消费者购买

操作要点

1. 充分发挥美容师的作用。美容师的作用很关键，一般手里都有几个固定客户，并且

可信度比较高

2. 制氧器的操作要领和方法要培训到位

3. 美容和吸氧的关系和良好的结果要讲述清楚

4. 美容店内的宣传牌、宣传画等绿氧宣传资料要齐全

5. 对下货号的美容店可以采用装修门面的方法予以奖励，如XX氧XX美容店

附录6

社区推广模式操作手册

意义

社区营销的意义在于拦截竞争对手的潜在消费者，将竞争对手的广告效应分解，为我所用。同时将产品直接面对消费者，消除其疑惑，促进购买。

方法

主要采用三人医疗小组的形式，进入城市社区、家属区等区域，与消费者进行面对面的沟通，讲述产品的特点及其与消费者的健康的关系，现场发送资料，开展免费试用活动，同事收集有购买意向的消费者名单

推广步骤

1. 确定推广对象

考察适合的有开发价值的社区，要求选择规模大、老年人多的社区，如大型厂矿家属区，富有购买力的小区，新兴社区等

2. 开展外联工作

提前与街道办事处、小区物业部等管理部门协调关系，避免活动时被刁难，受到阻碍

3. 进入小区

（1） 地点选择：小区内的休闲娱乐空地，家属区的活动中心

（2） 现场布置：两块宣传牌、两张桌子、两个人、宣传资料若干、咨询登记表、

赠券若干

（3） 执行过程：主动向人打招呼、发资料、讲机理，若小区有原有有效病例，

可请其现场解说，用事实证明产品的有效性

（4） 随机家访：对购买产品的消费者根据其服用时间随机探访，询问感觉，若

有感觉鼓励其继续使用，若无感觉向其解释作用及表现，并举三个以上服

用后有反应的例子，促其继续购买。若有明显效果立即将其登记备案，以

做口碑宣传之用

（5） 注意环境：注意维护活动地点的卫生，避免活动地点脏、乱，使小区人反

感，为继续前来活动奠定群众基础

（6） 若进入小区困难可考虑与当地小区医疗所、职工医院联合举办

（7） 第一轮小区推广完毕后，如果感觉大多数人对此有兴趣，可考虑在几个小

区之间联合举办一次大型专家社区推广活动

对小区促销人员的要求

扎实的产品知识、衣着整洁，现场布置醒目统一，产品解说规范，亲切。要求能随口举出三个以上本市或本地区的有效范例，如详细的家庭地址、门牌号、电话等等，以不容争辩的实施验证本产品的效果

小区宣传

可合理利用小区内闭路电视的宣传作用来预告活动，另外，如海报等也可用于宣传

动态监控

每天活动结束后应清点活动用品，填写详细的工作日志

附录7

1+1捆绑模式操作手册

意义

主要通过与卫生所、社区医疗站、医院、大药店等场所联合销售，出让利润，利用消费者对这些场所的信任达到销售产品的目的

方法

1. 保健门诊

此方法主要借用一些医院的可信度，以达到从医院的可信度到产品可信度的转化。具体的做法是联系一些中等医院，承包其门诊的一个科室或联办，聘请专业大夫坐诊，其特点是可信度高，操作手法灵活

2. 社区卫生所

社区卫生所是今年来越来越普及的一种新兴的医疗方式，由于其费用低、方便、政府支持等原因，很受居民们的欢迎和认可。所以，与社区卫生所联合开办氧保健中心或租用其办公场地进行销售都是相当契合的形式

3. 与大药店联合

在药店门口或大堂中间设立咨询台，由工作人员向到来的人发放资料，讲述产品知识， 促其购买

附录8

家庭直营模式操作手册

意义

家庭直销模式主要借鉴传销的模式，建立层级梯队式的销售网络，同时各个销售人之间

同为熟人，可信度更高，而且相对于传销而言，本产品属于真正的家用必备产品，对于有老人、学生、孕妇的家庭非常实用，所以，这是非常切合实际的销售方式

招收销售人员

主要招收对象为30-40岁的妇女，其社会阅历丰富，能说会道且善于察言观色，容易打动对方

实行政策

可采用50元比例提成，销售一台返还50元，发展的下级关系可以再返还30元。依此类推，具体提成比例由各经销商自定

附录9

社区营销操作手册

社区营销的意义 ?

社区营销的作用 ?

社区营销所需的元素 ?

社区网络的建立和管理 ?

社区操作的流程 ?

社区操作的详细步骤 ?

一、 社区营销的意义

医药保健品营销的关键在于消除消费者对产品的怀疑，增强产品的可信度，要达到这一目的就必须与消费者面对面沟通，如现场演示，让消费者通过亲自观察和亲身体验产生购买欲望等。所以，社区推广作为市场营销的一种重要补充手段，其相对低成本的销售方式一直受到各企业的推崇

二、 社区营销的作用

社区销售作为一种市场营销的必要补充手段，其主要作用是实现销售、收集有效范例、拦截竞争对手的产品，同时扩大口碑宣传，降低营销成本。

1. 实现销售：通过面对面的沟通交流，提高消费者对产品的认识和信赖，最大限度的

解决消费者对产品的认识和信任问题，促其购买

2. 收集范例：通过社区销售收集和登记购买人员的姓名、住址、电话，建立顾客档案，

发现使用后效果特别好的人员，将其记下，向其他未购买的消费者宣传

3. 竞品拦截：社区工作是渠道通路的终端，是将消费者直接拦截在家门口，与本想去

药店购买的消费者直接达成交易

4. 做好口碑：通过长期扎实的社区工作，将产品形象和作用根植于消费者的心中，取

得顾客认可和认同，以达到喜爱产品、长期持续购买产品的目的

5. 降低成本：社区工作主要通过一批知识丰富，口才讲解到位的人员与消费者定向沟

通，向其灌输产品知识，最终达到直接购买产品的目的，这课有效降低产品流通的成本

三、 社区营销所需的元素

社区推广所需的各种元素较多，主要包含宣传单、人员、宣传资料、展示板、条幅、桌子、凳子、销售成品等

四、 社区网络的建立和管理

社区网络营销是近年来出现的销售方式，就是将一个个社区组建成销售网络，相互 联系，最终形成一个庞大的社区营销网络，这样就避免了直接与其他同类产品在传统通路的竞争。同时，人员的直接宣传页节约了大量的媒体宣传的费用

1. 选择社区：将有购买能力的社区和目标消费对象吻合的社区进行统计，剔除没有开发价值的社区，将有开发价值（能产生效益）的社区按社区规模、消费能力、目标消费群体多少、社区管理合作关系、费用高低等因素划分为A、B、C、D四类，分类管理，区别对待

2. 维护社区：社区工作决定于社区管理部门的配合，如门房、社区办、街道办、居委会等部门，所以，与主要负责人搞好关系，联络感情，如送些小礼物、小礼品等，可以使其长期为我们服务，甚至为我们说话，减少社区中得工作量

3. 合作社区：除做好社区的维护工作外，必须与社区密切合作。例如可以将产品零售点和服务点设在小区中或某个忠实消费者的家中，通过给予一定的提出和优惠达到为我所用的目的。同时在社区周围的药店、商场设立专柜，以方便消费者后续购买。

五、 社区操作的流程

1. 区域划分

一般根据当地情况和行政划分来确定销售区域，详细划分市场能够确立各个销售小 组的销售区域范围，测算销售量，避免出现各种问题。以西安市场为例，社区推广部分为五个区，按西安市城内、城东、城西、城南、城北划分。

2. 社区划分

每个区域的社区应该根据社区选择和归类的标准划分，从而使社区划分有步骤、有 层次的进行，从好社区到差社区，进行科学合理的宣传，避免一味地做好社区不做差社区的做法。最好将所有社区全部做过，以达到宣传先行，销售后进的目的

3. 组建组织

组建相应的组织并对相关人员进行培训是社区推广的重要一环，人员好坏将直接关 系到最终的销售结果。培训内容应以产品知识、形象、语言方式等为主。

4. 信赖展示

社区营销最大的弊端在于可信度较低，消费者担心买完产品后出现质量问题厂家没 有相应的服务，所以疑虑心理较重。针对这种情况，一方面加强销售人员的语言沟通能力，向消费者出示各种证明文件，同时在一些大型商场、超市摆设产品，不求销售掉产品，只是为了让消费者信任本产品。多数消费者认为只有正规的好产品才在大商场售卖，所以不用担心质量问题。这个活动最好与专卖店配合，互动销售，以赢得消费者的信任

5. 操作步骤

（1） 确定推广对象

考察适合的、有开发价值的社区，要求规模大，老年人多，如大型厂矿家属区，富有购买力的新兴社区等

（2） 开展外联工作

提前与街道办事处及小区物业部等管理部门协调关系，避免活动时被刁难，受到阻碍

（3） 进入小区

a) 地点选择：小区内的休闲娱乐空地，家属区的活动中心

b) 现场布置：2块宣传牌、2张桌子、1个血压计、检测仪、宣

传资料若干、咨询登记表若干

c) 执行过程：主动向人打招呼、免费量血压、测心血功能、发资

料讲机理，若小区有原有有效病例可请其到现场解说，用事实

说明

d) 随机家访：对购买产品人推算服用时间，询问感觉，指导科学

使用。若有感觉，鼓励其继续购买，若无感觉向其解释周期作

用的表现，并举几个长期使用以后有反应的例子，促其继续购

买，若有明显效果立即将其登记备案，以作口碑宣传用

e) 注意环境：注意维护活动地点卫生，避免活动地点脏乱，使小

区人反感，为下一步继续前来活动打下基础

f) 进入小区困难时可考虑与当地小区医疗所、职工医院联合举办 g) 当第一轮小区推广完毕，感觉大多数人对此有兴趣时，可考虑

几个小区之间联合举办一次大型专家社区推广活动

（4） 对小区促销人员的要求

扎实的产品知识，衣着整洁，现场布置醒目统一，产品解说规范、 亲切，能随口举上三个以上详细的本市、本地区有限范例，详细的家 庭地址、门牌号、电话等，以不容争辩的事实验证本产品的效果

（5） 小区宣传

可合理利用小区内闭路电视的宣传作用来预告活动。另外，海报 等也可以用作宣传

（6） 动态监控

每天活动结束清点活动用品，填写详细的工作日志

六、 社区操作的详细步骤

选点

每次活动开始时必须安排好下一场的地点。选点工作非常重要，是关系到活动能否成功的关键因素。选点时应遵循以下原则：

1. 调查目标点人群的经济状况、保健意识以及是否有同类产品刚刚操作过去

2. 选点时注意关注外部动向，是否在工商、公安等职能部门跟前。

3. 所选地点要容易寻找，交通方便

4. 每次都要有备选点，以便万一有变故立即更换新点

5. 以疗程计算此点，以便再轮回一次

在社区推广中，首要的一步就是采点。在启动