烟村功能性猪肉20##年广告策划方案

班级：营销1223姓名：邓小叶学号：120222152

 

一、前言：

    随着我国经济水平的飞速发展，人们生活水平的快速提高，人们日益增长的物质需求也越来越高，而我国面临食品等一系列影响人们生活健康安全问题，而对此我们对食品质量和安全要求也越高，所以在此推出一款能让人吃了还回味，吃了还想吃的，健康安全的功能性猪肉，我首选湖南烟村功能性猪肉。

二、市场分析

（一）营销环境分析；

（1）我国猪肉市场的宏观环境分析  

1、消费状况：养猪业是我国畜牧业的传统产业，猪肉产量占畜牧业肉类总产量的64.82%，受传统饮食习惯的影响，猪肉是我国居民消费的主要肉食，占居民食用肉食的94%，属于生活必需品范畴。依据国家统计局城市社会经济调查司统计数据，20##年食品类在 CPI中所占的比重为32.79%，猪肉在食品类中占9.26%，在 CPI中的比重为3.03%。 

2、价格状况：我国猪肉产业经历了2007 年和2008 年的大幅波动之后，在2009 年下半年开始出现可持续的向上发展的势头。自20##年6 月中旬开始，我国猪肉价格已经从2008 年的连续下调当中开始止跌反弹，到2009 年第三季度猪肉价格已经开始出现持续十多周连续上涨。从第四季度开始，节庆消费市场的启动对猪肉价格的上涨起到强烈的支撑作用，猪肉价格的上涨会使猪肉行业的利润趋于正常水平，为猪肉行业新一轮的上升周期提供了基础。

（2）烟村功能性猪肉微观环境分析 

在湖南猪肉市场，有强势的唐人神，还有后起之秀新五丰。行业领头羊双汇计划在长沙投资4亿元建肉类加工基地，雨润也大举南下，收购湖南辉鸿食品有限公司，布局湖南市场，“烟村”功能性猪肉面临强大的市场竞争压力。 烟村功能性猪肉竞争优势： 

1.烟村功能性猪肉品牌已获得一定的认知度，进驻了家乐福、沃尔玛等大型超市，加上湖南农业大学科研技术的支持，打造科学的养、产、销生产链具有强势竞争力。 

2.烟村功能性猪肉作为保健猪肉，胆固醇含量低，肉质醇香风味独特，肉色鲜艳 ，富含VE ，抗氧化性强，鲜味、咸味等氨基酸含量高。由于瘦肉精、家畜流行疫情等事件的影响，消费者更愿意购买环保健康类猪肉，市场前景广阔。 

（3）烟村功能性猪肉市场前景： 

随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品 牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。烟村功能性猪肉肉质醇香、风味独特；产品核心技术具有自主知识产权和国家级成果支撑，产品投放市场深受消费者喜爱，具有广阔的市场前景。

（二）消费者分析

（1）主要消费群体 

烟村功能性猪肉消费群体主要为城市消费者。在年龄上，功能性猪肉的主要消费群体为青年人。这可能与现在青年人更关注食品安全与营养,而年龄偏大的人更关注环保猪肉的性价比,况且当前环保猪肉价格比普通猪肉价格高。在消费者月收入水平和文化程度上，功能性猪肉的主要消费群体为收入水平和文化程度高的人群，财富、知识与食品健康之间的正向相关关系。

（2）消费者定位 

基于“烟村功能性猪肉”的高端产品定位等因素考虑，我们将“烟村功能性猪肉”的消费人群定位于收入水平是中高档的消费者，家庭月收入在6000 以上的消费者都是我们的目标受众，随着人民生活水平和消费能力进一步提高，食品消费吃饱向吃好转变，讲究质量、营养保健，由以粮食为主的主食型消费继续向追求多种营养成分合理提取的副食型转变，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长，人们对安全无公害的高品质肉食需求越来越大，“烟村功能性猪肉”的市场前景广阔。

（三）产品分析

 （1）烟村功能性猪肉 烟村功能性猪肉的特点: 

 1、胆固醇含量低，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/3 ；

 2、肉质醇香，风味独特；

 3、肉色鲜艳，富含VE，抗氧化性强。肉品富含维生素E，其含量是普通猪肉的2-3倍，而且可以防止肉质中胆固醇的氧化；

 4、鲜味、咸味等氨基酸含量高，可少加1/3食盐 

（2）产品价格 

1、超市售卖，主要面向普通市民，每公斤40多元。 

2、社区服务点配送到家，收取配送费，价格稍高，每公斤约60元。 

3、高档酒店销  售，酒店参与利润分成，价格最高，每公斤价格在100元以上。 

（3）产品质量 

 1、肉的感官品质：肉色鲜艳、明亮、大理石纹较多，烹饪时无异味，品尝时味道鲜美、多汁、肉质细嫩。 

2、肉的营养价值：富含VE ，抗氧化性强，且胆固醇含量低。 3、肉的卫生质量：包括肉的药物残留量、细菌、病毒等病原微生物以及重金属的污染程度。20##年11月17日，以文利新博士为首的保健养猪创新团队完成了具有国际先进水平的科技成果“保健养猪关键技术及产品研究与风味型肉源开发”，研究开发的风味型猪肉，其肉质醇香、细嫩、风味独特。

三、广告策略

（一）广告目标策划 

通过各种媒体进行对烟村功能性猪肉的宣传和报道，以及各种活动的展开，在一年内将市场占有率提高5%-10%，扩大市场占有率，打响知名度，树立品牌形象。 

（二）消费市场策略 

1、细分消费者市场，产品定位清晰化 

烟村功能性猪肉肉质醇香风味独特，肉色鲜艳 ，胆固醇含量低，富含VE ，抗氧化性强。产品消费人群主要集中于两类，一类是身体状况良好但是对生活品质有较高要求且消费能力强的消费者；另一类是由于身体状况不能食用一般性猪肉的消费者。 

2、有针对性地采取营销策略 

随着生活水平的提高，消费者的消费需求也更加多样化，不同的地域、不同的收入状况、不同的阶层都有其不同的消费特点，因此，在采取营销策略对烟村功能性猪肉进行推广时应多样化且因地制宜，切勿一刀切，充分利用人力和物力资源进行针对性营销，从而使营销效果达到最佳。 

3、走品牌化路线 

烟村功能性猪肉的定位是高端产品，消费人群定位于收入水平中高档的消费者，目标受众是家庭月收入在6000 以上的消费者。另外， 人民生活水平和消费能力进一步提高，对食品消费的质量要求更高，更讲究质量、营养保健，对价格的敏感度则相应降低，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长，这些都为烟村功能性猪肉走品牌化扩张之路提供了条件。因此烟村公司必须坚持走品牌化路线，打响知名度，成为中国名牌，提高竞争力。

四、广告设计

广告目标：树立品牌形象，扩大市场占有率，提高企业利润。

广告的目标市场：潇湘晨报，湖南卫视，新一佳、家乐福等超市里，

广告的主题：“土家猪，烟村产，高营养，多功能”。以“为您找回舌尖上的味道”

广告媒介

      (一） 特大霓虹灯广告： 特大霓虹灯广告安放在商务酒店、车站附近最醒目的地方。画面采用本公司将烟村功能性猪肉的制作过程制成一个小小的视频，让消费者看到绿色健康的工艺程序，呈现给大家绿色、美味、可口的效果。  

     （二）电视：请邓超和孙俪代言；

 广告语：采用对白的形式

 邓超：老婆春节快乐，看我给你带来什么了，保证让你一辈子都忘不了这个味道！

 孙俪：是什么呢？快点打开让我看看。

 邓超：这你就不知道了吧，呵呵，老婆偷偷告诉你，这是我一湖南朋友给我带的特产！

 孙俪：是吗？

 然后切换镜头，出现在饭桌上、、、

 邓超：（吃了一块，刚入嘴），嗯嗯，味道不错

 孙俪：确实不错！

 邓超：湖南烟村功能性猪肉！吃一次就知道是我老婆想要的！

 一起说：吃完一辈子都忘不了！

（三）超市广告

选在食品冷冻柜旁上方和旁边打上广告，上面印有有邓超和孙俪拿着湖南烟村功能性猪肉的图片。

五、广告实施计划 

（一）20##年1月——20##年2月   晚间七点或白天10点

（二）媒体组合：充分利用报纸、电视、户外广告等大众化传播工具进行宣传，以电视      广告为主，报纸、户外为辅。 

（三）选用媒介 

  报纸：潇湘晨报 ；在诸如《潇湘晨报》这种在长沙市的大众性报纸纸上占用1/8的版面连续刊登广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。

  电视：湖南卫视收视率高；知名度高，选在晚间九点或白天10点播出，效果明显。

六、广告费用预算 

（一）项目制作（元） 

1、总策划广告整体策划报告20000 

2、报纸1/4版面2000 

3、电视30万

4、代言150万

（二）广告发布费用（元） 

1、报纸： 

潇湘晨报：1月到2月份，每周3次 20000*1*3=60000。

2、电视 

湖南卫视：持续，1月到2月份，一天2次 300000*2=6000000。

3、超市：新一佳、家乐福柜台广告10万，持续,4月到6月。

4、明星代言：150万。

5、总费用为216万元。

七、广告活动的效果预测和监控

1、广告效果的预测：计划在20##年的春节销售额突破1000万。

2、广告效果的监控：进行各种数据分析各媒介带来的效益，并进行适当调整。

第二篇：双鱼肉脯策划方案 2

                                                    

企业营销方案设计

靖江双鱼肉脯面向大学城地区产品营销策划书

摘要

改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展，同时随着人们生活水平的不断提高，人们对饮食的要求也越来越高。既健康又美味的双鱼肉脯深受消费者的喜爱。然而，许多不法商家为了谋取暴利，把小作坊消费出来的猪肉脯不分等级好坏通通冠上了“双鱼肉脯”的美名销售给消费者，使双鱼肉脯的品牌深受打击。

本课题以此为背景，面向泰州地区大学生，为双鱼肉脯的品牌推广做出策划。

关键字：双鱼肉脯 品牌 大学生

目录

靖江双鱼肉脯产品营销策划书........................................... 1

一、 公司简介........................................................ 1

（一） 企业优势.................................................. 1

（二） 产品优势.................................................. 1

二、 市场分析........................................................ 2

（一） 市场营销环境分析.......................................... 2

（二） 市场概况.................................................. 3

（三） SWOT分析.................................................. 4

三、 消费者分析...................................................... 5

（一） 目标消费者................................................ 5

（二） 消费者的总体消费态势...................................... 5

（三） 消费者行为分析............................................ 5

（四） 消费者分析总结............................................ 5

四、 广告策略........................................................ 6

（二） 目标市场策略.............................................. 6

（三） 产品定位策略.............................................. 6

（四） 广告诉求策略.............................................. 6

（五） 产品表现策略.............................................. 6

（六） 广告策略提案.............................................. 7

五、 总结............................................................ 7

参考文献............................................................. 8

靖江双鱼肉脯产品营销策划书

一、 公司简介

（一） 企业优势

靖江双鱼食品有限公司坐落于有“苏北小江南”之称的江苏省靖江市，这里地处长江大桥北岸，拥有长江黄金岸线百里，西连南京、东接上海，隔江环望苏州、无锡、常州。京沪宁通高速、宁靖盐高速在此形成纵横发达的立体交通网。独特的区域优势和人文优势，国内领先的综合经济实力，为双鱼食品有限公司带来了无限商机，也提供了广阔的发展空间和平台。

靖江双鱼食品有限公司创始于1936年，现有职工430余名，其中专业技术人员80余人，资产总额4000万元，拥有主要设备204台套，厂区占地面积30000平方米，建筑面积17000平方米，设有肉类分类、猪肉制品、牛肉制品、猪肉灌肠、腌腊制品、肉类冷冻、冷藏等车间，生产以“双鱼”牌猪肉脯、猪肉灌肠为代表的干肉制品、猪肉灌肠制品、西式火腿制品、腌腊制品、酱卤制品、宠物制品等6大系列60余种产品，年产各类肉制品4000吨。

（二） 产品优势

双鱼牌猪肉脯多年来依靠过硬的产品质量赢得了一大批忠实的消费者，产品质量稳定，历年来在各级部门的抽检中从未有不合格记录，并分别于20##年和20##年在国家质监总局的抽检中被为红榜企业。
双鱼牌猪肉脯原料选用新鲜猪后腿瘦肉，去除油脂和筋膜，机械切成薄片，辅以多种天然香辛料，采用传统配方和现代工艺精制而成，经原料验收---原料处理---片肉---拌料---摊筛---脱水---成品烘烤---成品检验---包装---入库储藏等多道工序加工而成。利用人工摊筛，严格控制烘干脱水、成品烘烤温度和时间，从而生产出具有传统风味的产品，每一道加工工序力求做好做精。

　　

二、 市场分析

（一） 市场营销环境分析

2.1.1企业市场营销环境中宏观的制约因素

    改革开放以来30多年来我国经济取得了飞速的发展，同时随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。健康食品已成为人们的主流成品。今年来对保健食品的消费呈日益增长趋势。

    猪肉脯色泽鲜艳，油润有光泽，且有透明感，由于烘制过程中的严格控制，产品呈现其应有棕红色，所以双鱼猪肉脯不添加任何色素；猪肉脯滋味鲜美、醇厚，香味纯正、甜中微咸、咸而发鲜、回味悠长。肉脯加工脱水采用蒸汽热风干燥，成品烘烤采用远红外烤熟，产品加工环境清洁卫生，特别是双鱼公司采用蒸汽热风干燥形式，一方面可有效控制生产过程中的各项参数，另一方面产品干燥过程中摈弃了老式的利用煤炉明火脱水方式，为产品的清洁卫生创造了极为有利的条件，此在靖江地区独此一家。成品采用远红外烘烤，产品熟度与一般的烤炉烤出的肉脯有着明显的优越性，一是肉脯熟度均匀，二是可以达到肉脯应有的熟度，可以将肉脯的水分控制在较低的水平，这样肉脯在生产时不添加任何防腐剂，虽然硬度有所增加，但增加了咀嚼感，且肉脯的回味和特有的风味感有了其它烘烤方法无可比拟的优越性。

    双鱼肉脯开封即食，亦可油炸、微波等后食用。由于是干肉制品，在常温常湿下保存可达六个月以上，所以携带方便，特别适合旅游休闲、馈赠亲友，是老少孕幼的理想食品。

（二） 市场概况

    从20##年到20##年，国内肉脯行业呈上升趋势，在经济统计中的位置越来越重要，随着靖江双鱼集团的肉脯入选第二批省级非遗名录而迅速发展，猪肉干、牛肉干等以翻番的速度发展，20##年，肉脯行业净利润达到200万，厂家数量也随之增长为三千多家。肉脯在历史文化与经济产业高度融合，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。肉脯品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与其他肉类产品的差距，在肉类市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，肉脯品类极有可能成长为肉食品独立品类。

    另外，随着人们消费观念的转变，对于肉食的健康、营养成分诉求越来越多，在靖江肉脯的带领下，肉脯也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流食品。

（三） SWOT分析

三、 消费者分析

（一） 目标消费者

    本次策划的目标消费者是泰州市大学城，主要是17—25的大学生属于青春活力消费类型，生活作息规律差注重对生活质量的追求，注重潮流的新趋势，并且消费能力大。中年老师、教授每天忙于教学、做课件等工作量大，也注重对身体的保养和生活的享受。

（二） 消费者的总体消费态势

     现时期，形成一个新的潮流——“健康”“时尚”，双鱼肉脯正符合此潮流。普遍被认同。消费者购买肉脯是为了消磨时间，以及不伤害健康。

（三） 消费者行为分析

    购买动机：

     A生活习惯：大学生们大多喜爱吃零食，而大学城的学生又大多是江苏人，江苏人的口味普遍偏甜。双鱼肉脯滋味鲜美，香味纯正、甜中微咸、咸而发鲜。因此是学生们休闲的好食品。

     B身体所需：学校生活不能常有肉食，学生们对肉制零食的需求也会有所增加。

    购买频率：频繁

    购买的地点：大型卖场、老街双鱼肉脯专卖

（四） 消费者分析总结

     双鱼肉脯品牌知名度高，为许多公众所了解并喜爱。然而一些不法商贩为了谋取暴利，把小作坊消费出来的猪肉脯不分等级好坏通通冠上了“双鱼肉脯”的美名销售给消费者。尤其是大学生们，大学生普遍爱好网购，而网络上的双鱼肉脯多有假货。对于这类大学生，只要做好宣传，就会有较大的潜在市场。突出本品“肉鲜味美，营养丰富”。

四、 广告策略

  （一）广告目标

    A、进一步塑造企业形象,提高指名购买率,,进一步拓展品牌空间；

    B、有针对性地吸引在校大学生以及教师，传播双鱼肉脯所代表的传统、  时尚、健康;

    C、开拓泰州各高校市场，让双鱼肉脯的产品的进军各大高校。通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。

（二） 目标市场策略

目标市场是泰州市高校。差别性市场选择策略.密集性市场广告策略。

（三） 产品定位策略

    肉鲜味美，营养丰富。相信品牌的力量。

（四） 广告诉求策略

诉求对象：泰州市高校;

策略：感性诉求策略以及理性诉求策略

（五） 产品表现策略

    创意分析“肉鲜味美口感爽”

    现代的大学生繁华的生活、饮食不恰当、多姿多彩的夜晚生活等状况，导致身体缺乏肉类所需的补给营养。双鱼肉脯“肉鲜味美，营养丰富”同时满足了各大学生所需的肉类蛋白质补充，口感更是十足。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的健康，双鱼细心呵护。

（六） 广告策略提案

    广告投放： POP广告、促销海报

    试食活动:在学校超市、学校外超市开设促销点，请过往同学品尝。

大学生消费市场的推广活动：印发宣传册，穿插双鱼肉脯的广告。

    论坛活动：此次活动与各大校的论坛、新浪微博合作，鼓励互发参与活动。

    促销活动：进驻高校，配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。

促销方式：打折式促销、限时抢购、宿舍装优惠、免费品尝促销等。

五、 总结

随着经济的飞速发展，人们生活水平不断提高，人们对饮食的要求也越来越高。既健康又美味的双鱼肉脯深受消费者的喜爱。然而，许多不法商家为了谋取暴利，把小作坊消费出来的猪肉脯不分等级好坏通通冠上了“双鱼肉脯”的美名销售给消费者，使双鱼肉脯的品牌深受打击。因此做好双鱼肉脯的品牌推广策划，帮助消费者重新更好地认识双鱼肉脯。

参考文献

1、卢思锋,何耐铭;大学生消费行为的分析与引导[J];北京工商大学学报(社会科学版);20##年01期
2、贾卫丽,王成艳,赵瑞莹. 关于农产品物流的供求状况分析及对策[J]. 安徽农业大学学报(社会科学版), 2004,(03)

3、林自葵, 汝宜红, 王彬, 郑凯. 我国肉制品销售物流现状与发展对策[J]. 农业技术经济, 2004,(04)

4、4、林自葵, 汝宜红, 王彬, 郑凯. 肉制品销售物流安全管理对策研究[J]. 中国安全科学学报, 2004,(04)

5、李巍;当代大学生消费结构与消费行为探析[J];重庆社会科学;20##年01期