在毛姆的小说《面纱》中，沃尔特?费恩医生对自己的爱人深情地说：“我对你根本没抱幻想。你愚蠢、轻佻、头脑空虚，然而我爱你；你势利，庸俗，然而我爱你。你是个二流货色，然而我爱你。”

这段对白也许同样适用于消费者与广告。

不久前，有人提议央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，并以NHK为例。可是，NHK、BBC等公共电视台虽无商业广告，却要收取不菲的收视费。问题就出来了，央视一套等不太可能向观众收取收视费，像四川一套这样的频道都要收钱的话，作为四川人民一员的我只有移民。它们既不能靠收视费，又没了广告费，那就只能靠财政拨款，而这实质是变相从税收中提成！因此，全面禁播商业广告，看上去是去商业化的公益之举，实际上却指向去商业化后变本加厉的政治化——不考虑商业广告，也就不考虑收视率，而唯一经济来源是政府拨款，于是政府成为最大也是唯一的客户。重庆卫视即是一上佳佐证。

其实，广告在某种程度上被妖魔化了。在我看来，广告是商业社会中不可或缺的一个环节，它不应被烙上道德的红字，也不应被赋予原罪的色彩。

想象一下，如果商业广告在我们的世界消失，会有什么后果？你不知道新房开盘了，你不知道新车上市了，你不知道商场打折了，你甚至不知道麦当劳在哪里了！人们将回到原始社会般的信息简陋状况，选择的余地被压迫到最小，幸福指数直线下降：购物狂自杀了——因为不知道去哪里淘东西以及淘什么东西；宅男宅女饿死了——因为不知道吃什么或叫什么人来宅急送；企业大规模倒毙了，因为消费者是瞎子和聋子……与此同时，大众媒体，这个社会各种危险阈值的守护神，也濒临崩溃！

做过平媒的人都知道，对平媒而言，有三轮驱动：采编、发行、广告。采编质量某种程度上决定发行量，发行量某种程度上又决定广告量。而后者是平媒赖以生存的最重要经济支撑。电视媒体和网络媒体与之类似，只不过发行换成了收视率和点击率。但不论是哪种大众媒体，几乎都必须依靠广告生存。只有极少数例外，那就是所谓公共媒体，但在中国目前还付诸阙如。

好了，现在我要提出本文的核心论点了，即广告是大众媒体最重要的漂亮钱包。广告是媒体最重要的钱包，已如前所述，何以言漂亮呢？请允我娓娓道来。

我一直认为广告既是商业的，又是艺术的，尽管在当下中国，它似乎更偏前者。但要记得，广告从本质上来讲，既是企业冰冷的公告牌，也是将人类日常生活审美化的艺术品。没错，现在拙劣的广告太多了，劲霸男装一类的喜感广告，我看了也想哭，但我们仍能不时从广告中获得愉悦。譬如iphone的系列广告，几乎每一则都有动听的音乐，以致人们在网络上搜寻其完整的下落。再如NIKE的蝎斗系列广告，那可是球迷百看不厌的经典小电影。

广告不但是商业的，艺术的，还是娱乐的。就娱乐性而言，一则优质的广告，要么从听觉，要么从视觉，甚至从味觉上，都能给人莫大的享受。有个著名的广告节叫“广告饕餮之夜”，饕餮二字，细腻传神地道出了此种享受的滋味。实际上，广告不但可以提供娱乐业的最新资讯，它本身也可能因为创造可供流行的内容而成为娱乐业的一部分。

商业、艺术、娱乐之外，广告还有第四元素：时尚。iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，有73.8%的女性受访者同意“广告是生活中必不可少的东西”，“广告揭示时尚潮流”；不过超过半数的男性则表示，电视一放广告老子就换台！这充分说明糙爷们儿和水做的女人的区别，前者对时尚麻木不仁，后者对时尚心领神会。而广告，正是时尚的漂亮代言人。

要之，作为漂亮钱包的广告，既支撑着媒体运营，又装饰了媒体的外表；既是消费者与企业之间的中介，又是消费者通向时尚的桥梁。新闻是脆弱的，去年的一张新闻报纸几乎就是废纸，去年的一则电视新闻几乎就是废墟，但是广告给了它们作废的资格，也使媒体生命力永驻。时尚是永远不停的奔跑手，时尚的唯一目的就是把土鳖们扔到身后，但是广告能拉住我们与时尚一起奔跑，一起把土鳖们扔到身后。

第二篇：广告考题

广告策划考题

汤老师在复习课上只说了这5题是简答题的考题，其他的就没有提及了，题型大概是选择和简答。帅哥美女们还是要好好看书的。下面有一份资料是师姐的，里面有1、2、4的答案或提示，3、5没有答案。

1、 广告创意的基本过程

2、 整合营销理念

3、 用自己的语言阐述什么广告是好广告

4、 分析广告词：不知天长地久

5、 雕牌，立白，奇强，三个洗衣粉品牌，思考怎么

进行产品差异化营销

广告定位：在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。

动态化整合的IMC（整合营销传播）理论：即以顾客为中心，根据顾客的特性，综合、协调地运用各种传播形式。传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的关系，强化顾客的品牌忠诚度。（即顾客中心论，媒介组合化，信息一元化，符号特色化和品牌忠诚度）

宣传主题特点：“一个主张”“独具一格”“强劲的销售力” 独特的销售主张：

1.广告主题中应该包括广告产品一个具体的好处或效用。

2.这一好处或效用必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至其他品牌的产品也不具有。

3.这一广告主题必须能推动产品销售，必须是能够影响媒体受众购买决策的重要承诺。

一、广告创意的基本过程：

1.信息开发（找出独特的、富有魅力的广告诉求点模式）

2.概念构建（情感，亲善概念、实用信息概念、浪漫憧憬概念、古典怀旧概念）

3.主题构思

4.创意表达（一）拟定广告宣传文案（二）编制宣传做作品的表现情节与图案（三）确定广告作品的音乐音响

5.创意评论与分析

二、USP理论：（独特销售主张论）特点：1、“一个主张” 2、独具一格、与众不同 3、强劲的销售能力

三、商务促销形式：1商业路演 2会议促销 3公关赞助 4优惠券 5返现金

四、广告诉求策略主要表现为？

感性诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫

作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

理性诉求型广告表现的方式有多种成功的类型，常见的有：1.信息展示，即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达；2.逻辑推理，使受众接受广告提出的概念，并展示、陈述具体的理由；3.实证演示，通过现实的表演示范画面，向广告受众展示商品的功能和使用知识；4.比较，比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造就自己优于他人的印象；5.推荐，借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。

五、从营销学来看，促销包括什么

? 现代市场营销学认为，促销的方式包括人员促销和非人员促销两大类。

? 具体分为以下四种方式 :

? 人员推销

? 广告宣传

? 公共关系

? 营业推广

通过广告明确该产品适合某类消费者使用，其广告定位属于什么？

选择题：1. 广告创意的关键：表现方式

2. 新产品进行什么往往效果最好? 一、 诊断营销管理 （1）、市场

定位。（2）、客源结构。（3）、价格体系 （4） 、推广计划（5）、销售队伍的管理。 二、创造优越性的产品。三、 设计并兑现服务接触点的服务

3.广告文案：广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。

4. 广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。

5.广告定位策略的主要包括：1．市场定位策略2．产品定位策略3．观念策略4．企业形象定位策略5．品牌定位策略

一、什么是整合营销传播?”整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的，统一的，集中的作用。其目的死协助品牌建立于消散的长期

关系

二.广告创意的基本过程主要包括五个方面:

1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一影视广告活动而搜集的有关资料。

2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。 3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。

4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或图形将创意具体化

三. 常见的促销形式有哪些?

1.打折 （七五折、八五折等）

2.多倍积分 （促销期内，积分有礼、积分双倍等）

3.赠送现金券 （消费满100赠送20元代金券等）

4.赠品 （买电脑送电脑桌椅、软件等）

5.捆绑销售 （买一赠一、买二赠一等）

6.抽奖 （活动期间凭消费#4@p领取奖券一张等）

7.商业路演 （乐队演出、服装表演等）

8.免费体验 （化妆品现场体验、家电体验等）

四. 独特销售主张广告创意理论包括哪三点：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

五. 广告策划的基本程序有哪些？

1、广告运作的总体模式

2、广告策划中的战略分析模式（1）环境辨析（2）竞争分析（3）产品分析和提取诉求点（4）消费者分析和细分市场选择（5）SWOT分析（6）广告目标（7）广告的表现策略

3、广告运作中的制作表现模式

一、评析“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这句经典广告语这短短的十数字，绝妙非凡、极其哲理，其内函其力量，远远胜于千军万马的冲锋奔杀。在一瞬间，她即可把观众听者的心灵震住摄住，令人自然而然地咀嚼无穷、感慨万千、甚至泪流满面。曾几何时，这十数个字，安抚过多少失恋的心、抹干过多少失意的泪、鼓舞过多少萎疲难振的头，让人们想着她，吟着她，从昨天、从不幸、从痛苦、从黑暗、从绝望中，走出一个个潇洒而灿烂的明天。

其实，这是某著名手表的广告词，是结实其电视广告推出的广告词。因为她以精练简洁、琅琅上口、悠悠入耳、极富有哲理性的面孔出现，

故能最快地、最深刻的打动人们的心灵，令人们赞不绝口，乐于吟之歌之，已经成为一句潇洒做人的口头禅了。

二、运用所学的广告基本理论分析农夫果园广告成功之处和在？ 农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。

卖愉悦——在电视广告中，农夫果园的整条片子父子两轻松、诙谐的神情特写占了很大的篇幅，除了传达喝之前摇一摇的信息之外，就是纯粹的逗乐成份了。在BICC子分类中，这是属于愉悦的形象类型。 卖自由——在包装和电视形象中，有强烈的热带旅游、休闲味道,父子俩的着装就非常直接的表达了这一点。在BICC子分类中，农夫果园给消费者制造的动感、休闲和审美情趣是属于精神自由的需求类型。

卖个性——在这首先要说明的是，这里所说的个性是指人性化的性格特征。无论在电视广告中还是在包装形象上农夫果园均体现了一种乐群、外向的个性特质。

卖身份——农夫果园表现身份的内涵目前主要间接体现在包装及标识形象上。为什么这么说呢？这是因为，包装形象有强烈的热带

风味，她令人联想到热带旅游、休闲的美好感受。崇尚大自然，爱好旅游，一般是经济收入水平比较高而且有较长假期者的特征，这些人的社会身份就国内目前的经济水平来说算是较高一点了。也许有些人会认为，有谁不喜欢旅游度假呢？这话不错，可是要较大程度的影响消费决策，诉求的内容就必须是接近目标顾客的生活现状才行，因为这样对他们而言才具有较现实的展示和激励意义。商标对于品牌而言就象是一个人的脸，而包装就象是一个人的整个外表形象。因此包装和商标标识对于消费者为一个品牌做出定义、评价而言具有非常重要的意义。