恒天然集团 新益美广告策划书

（草案）

策划人：

策划时间：20xx年6月10日

一 前言

二 市场分析

一）市场前景

二）企业前景

三）竞争对手

四）消费者接受程度

三 广告策略

一）目标策略

二）定位策略

三）媒体选择

四）诉求策略

五）广告创意

1 平面广告文案 2 电视广告文案

四 广告计划

一）广告工作计划

二）广告发布计划

三）其他活动

四）经费预算

五 效果预测

一 前言

新益美作为新西兰销量最大的牛初乳生产出口公司，创建于19xx年，旗下品牌主要包括：新益美Newimage,白益康Bioactive,Vitenz等。新益美将借助本土渠道来扩展内地市场，中国内地市场潜力巨大，将超过2.5亿新西兰元（相当于18亿元人民币）。

目前，我国市场上主要的牛初乳类产品形式包括：粉，片剂，胶囊以及饮品。国内对牛初乳认识还不够全面，没有达到国际标准。国内只有中国乳制品工业协会发布的《生鲜牛初乳》和《牛初乳粉》的行业规范，还没有行业标准，国家标准。另外，因为牛初乳的奶源数量，收集，加工工艺技术等限制，国内“牛初乳”多采用进口牛初乳半成品做二次加工。

近几年，国内牛初乳行业迅速发展，但以中小型企业加入为主。同时越来越多的奶粉企业加入其中。国内最早的牛初乳产品是新西兰培芝公司带进并推广的，相继的新西兰恒天然公司，新西兰蕊盛蕊集团加入国内市场。

2006—20xx年，我国乳制品行业销售额增长趋势出现了转折，收入增速在逐年递减的情况下，再20xx年得到增长。20xx年乳品行业销售收入突破1000亿元，达到1041.42亿元，20xx年达1375.95亿元，20xx年继续保持增长的态势，但增速下降到5.87%，20xx年增长速度明显加快，销售额达到1725.85亿元，同比增长18.74%。

由于我国农村经济不发达，人均收入低下，除牧区自产自销以外，乳制品消费主要集中于城镇居民，农村居民的乳制品消费趋势呈

现绝对量较低，而增长速度较快。但由于我国农村人口众多，所以农村乳制品消费潜力巨大。

二 市场分析

一) 市场前景

乳品，主要以“乳”为主要原料，经加热干燥，冷冻或发酵等工艺加工制成的固体或液态食品。乳和乳制品被誉为“最接近于完善的食品”，富含蛋白质，氨基酸，维生素和钙，具有极高的营养价值。20xx年1月至12月我国乳制品进口增长70.24%，中国作为一个人口大国,每天的衣食住行的消费都是十分庞大的.随着我国经济的发展,人民生活水平的提高,乳制业已经成为中国现代化食品制造业之一.我国乳品消费仍与世界消费水平有巨大差异,蕴含无限商机.在中国这个大市场的推动下,现在中国的乳品市场上涌现出大大小小无数的乳品制造商,国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌,众多实力较小的企业不是破产,就是被兼并.是中国的乳品市场趋向稳定高速发展,目前,由于我国奶牛养殖基地的短缺，与市场的大量需求，现在国内的乳品行业是蒸蒸日上。

二)企业前景

新益美集团创建于19xx年，总部在新西兰奥克兰。目前，新益美集团已在新西兰欧洲，马来西亚，菲律宾，新加坡，中国台湾，中国香港，印度尼西亚等国家和地区设立公司和建成销售网络。它主要采取的销售方式是直销和批发。新益美集团是新西兰销量最大的牛初乳生产出口公司，将在中国内地选择渠道合作伙伴，并且希望更多地合

作者一起来开拓中国市场。合作者可以是保健品，营养品等相关产品的营销经验和网络。新益美集团在内地销售的产品都将在新西兰生产，以保证产品质量和品牌优势。在内地，新益美集团将主推高端品牌。

三)竞争对手

在中国市场的大环境下,乳品公司呈现出百家争鸣的姿态,国产乳品公司占国内市场十大品牌中的一半,其中蒙牛,伊利在第一阶梯,新光明,完达山,贝因美,圣元,雅士力,飞鹤, ,三元等在第二阶梯.还有明治,美赞臣,雀巢等洋品牌.

四)消费者接受程度

随着生活的提高，人们已经从追求温饱，转换为现在的健康，营养，时尚。乳品行业,也一直致力于创新，从开始的奶粉到现在五花八门的乳制产品，消费者对乳制品刚性需求将支持行业迅速回升，开始步入消费的加速转型期，居民消费由原来的简单的数量增长演变为数量增长和质量提升并行。近年来，我国人民生活水平日益提高，家庭膳食结构日益改善，乳制品已经由特殊的营养品转化为大众化的营养食品，消费量呈现明显增长趋势，目前，城市乳制品销量占全国乳制品销量90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。目前乳品业，主要以配方奶粉,酸乳为主,而其它的形式更是百家争鸣，而牛初乳作为一个新的市场,很多人不了解它.

三 广告策略

一）目标策略

通过广告宣传，是中国更多人能够更好的认识，了解牛初乳，并且更好的接受牛初乳，从而以牛初乳带动新益美品牌在国内的发展，使更多的人接受新益美。

二） 定位策略

牛初乳是大众品牌，适合除婴幼儿之外的所有人群

三） 体选媒择

电视，杂志，报纸，站台，超市，公交公告，专题知识讲座。 四）诉求策略

建立一种健康向上，时尚营养的质量.

五) 广告创意

1,平面广告文案

标题:新益美,健康年轻,营养时尚.

广告语：新益美，喝出你的健康

正文：

您想拥有健康的体魄吗？

想拥有朝气蓬勃的精神状态吗？

想拥有高质量的生活水平吗？

想拥有健康时尚的消费水平吗？

想拥有安全的饮食环境吗？

新益美牛初乳，健康时尚的好奶粉。为您和您的家人提供最贴心的关怀。

2 电视广告文案

画面1：在新西兰天然有机牧场，环境优美，一望无垠的牧场仿佛

是绿色的海洋，一群奶牛在悠闲自在的吃着鲜嫩的青草。 画面2 ：从牛奶的收集到最终的包装生产，都是在全自动全封闭的

无菌生产车间内完成。奶粉的配方是经过在乳品领域顶尖级的专家经过反复的实验，根据各个国家不同体质的人群研制了相应的不同配方。

画面3 ：几组不同的场景切换，画面上不同国家，不同肤色的人，

在他们的早餐桌上，都有着一个共同的饮食习惯，那就是喜欢喝新益美牌牛初乳。新益美牛初乳已经走进千家万户，成为健康的代表产品。

画外音：新益美牛初乳，为你，为他，做最好的奶粉！

四 广告计划

一） 广告工作计划

在各大电视台尤其是收视率较高的电视台的黄金时间进行广 告宣传，加深目标消费群体对新益美牛初乳的认知提升产品在消费 者心中的形象。

二） 广告发布计划

新益美牛初乳进驻各大超市的同时，在超市的走道及醒目的地方悬挂产品的吊旗广告，在货架处设置POP广告。

三） 其他活动

四） 经费预算

五 效果预测

通过广告宣传，让消费者对新益美牛初乳的品牌认知度得以提高，销售量提升。

第二篇：美即广告策划

目录

前言......................................................2

一．市场调研...............................................3

   1.1营销环境分析........................................3

   1.2消费者分析..........................................3

   1.3产品分析............................................3   1.4企业竞争者分析.......................................3

二．广告策略..............................................4

   2.1广告目标...........................................4

   2.2广告主题...........................................4

   2.3广告诉求策略.......................................4

   2.4广告媒介...........................................4

三.广告计划与营销计划....................................5

   3.1广告时间...........................................5

   3.2广告活动预算.......................................5

   3.3广告效果预测.......................................5

   3.4营销策略分析.......................................5

   3.5促销活动计划.......................................6

美即广告策划书

2013.12.07

前言

  美即，面膜品类的领导品牌，提供优质的面膜产品，让都市人在忙碌的生活之余，停下来享受美丽。企业一直秉承“求实创新、以人为本”的管理理念，立志不断打造优质的健康产品、倡导时尚而健康的消费行为和生活方式，致力于女性美丽和健康事业，成为具有世界影响力的国际化企业。目前，企业拥有“美即MG”、“HONEYFACE”等品牌。其中，“美即”品牌已经成为中国内地与香港市场面膜品类的核心品牌，并已全面进入屈臣氏(中国内地与香港)、沃尔玛、家乐福等多家重点零售渠道及各区域的大型商场，同时也致力于拓展东南亚

及欧美海外市场。

一.市场调研

1.1 营销环境分析

    经济不断发展，消费者的生活水平不断提高，不仅有物质享受还追求一定的精神享受。“爱美”是女人的天性，这个世界上没有丑女人，只有懒女人。根据调查，大部分的年轻女性的开销来自于服饰和化妆品，加之现在的人们越来越重视养生，因此，面膜市场仍然比较广。但市场自身具有缺陷，市面上存在许多假产品，而消费者的辨别真伪的能力还不够，使这些假货仍然能够在市面上猖獗，而有损产品的形象。并且纵观目前的面膜市场，竞争激烈，由于面膜的功能和价格相差不大，如何让消费者指定并坚持选择我们的产品是最重要的亟待解决的问题。因此，企业在宣传推广的过程中，既存在机遇也有一定的挑战。

1.2消费者分析

   如今生活节奏相比于过去明显加快，竞争更加激烈，迎合当今时代的主题，踏入社会的工作者都渴望得到发展。致使广大女性同胞压力过大，而现实生活中的压力让她们不断加快自己的步伐，出现了“停不下来”的现象，这种现象在男性群体中更为明显。内心的压力对于心理和生理都会带来一定的影响，造成肌肤问题，甚至是内分泌失衡，威胁到人们的健康。美即面膜的主题就是倡导广大女性在忙碌之余适当停下自己的脚步，放松心情，调节压力，重拾青春，美丽和自信。

1.3产品分析

美即面膜包括贴式面膜和水洗式面膜。根据不同的效用分类，迎合了广大消费群体的需要。

1.4企业竞争对手分析

①御泥坊：御泥坊通过网络口碑相传，已成为中国泥浆面膜第一品牌。

②芳草集：纯天然植物护肤品牌，以“天然零负担”的品牌理念推广产品。

③相宜本草：与芳草集类似，都为草本植物护肤品牌，国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。

④我的美丽日记：台湾统一药品有限公司自创的开架保养面膜品牌，致力为年轻女性提供面膜选择。

⑤我的心机：同属台湾网络热销品牌，市场推广范围广。

二.广告策略                          

2.1广告目标

（1）提高商品的知名度和认知度。

（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。

（3）提高消费者对品牌的指名购买率。

（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。

（5）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。

（6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。

（7）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。

2.2广告主题：

  停下来，享受美丽。

2.3广告诉求策略

   广告诉求是诉求策略，时机策略，传播策略，媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。针对该产品已有的消费者，及潜在的消费者，该广告必须全面体现品牌的优势。

2.4广告媒介

杂志类：各类时尚杂志，女性杂志

户外媒介：路牌，商场横幅，公交车站展板

广播媒介：电台节目，出租车广播

电视媒介：各电视台

网络媒介：新浪，搜狐等网站

三．广告计划与营销计划

3.1广告时间

广告宣传以一个月为周期，新产品上市远传也与之同步。

3.2广告活动预算

广告预算分配情况具体如下所示：
项目 金额（万元） 备注
1．策划费（占总体预算的15%）
2．创意、制作费（影视、平面）
3．广告媒介购买费用 （电视 杂志 广播 互联网)
4．展览活动
5．其他相关费用
合计 ××××万元

3.3广告效果预测

实施广告调查：大众媒介的广告调查。                           

              其他媒介的广告调查。

3.4营销策略分析

    经济不断发展，消费者的生活水平不断提高，不仅有物质享受还追求一定的精神享受。“爱美”是女人的天性，这个世界上没有丑女人，只有懒女人。根据调查，大部分的年轻女性的开销来自于服饰和化妆品，加之现在的人们越来越重视养生，因此，面膜市场仍然比较广。但市场自身具有缺陷，市面上存在许多假产品，而消费者的辨别真伪的能力还不够，使这些假货仍然能够在市面上猖獗，而有损产品的形象。并且纵观目前的面膜市场，竞争激烈，由于面膜的功能和价格相差不大，如何让消费者指定并坚持选择我们的产品是最重要的亟待解决的问题。因此，企业在宣传推广的过程中，既存在机遇也有一定的挑战。市场开拓战略与竞争战略应不可少。

3.5促销活动计划

按节假日来推出，也可以在每年相当的节日内推出。打折促销及试用装免费赠送等。