长城润滑油未来营销策划方案
班级:营销10-3
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目 录、
一、执行总结………………………………………………………………………
二、市场背景分析…………………………………………………………………
1.市场环境分析………………………………………………………………
2.市场调查分析………………………………………………………………
三、中国润滑油竞争状况及市场分析
1.国际品牌描述
2.中石油、中石化品牌描述
3.纯进口品牌描述
4.民营企业品牌描述
5.内资小品牌、或无品牌
6.小结
7.SWOT分析
四、目标市场定位……………………………………………………………………
1.市场细分………………………………………………………………………
2.目标市场………………………………………………………………………
3市场定位（产品特点分析）……………………………………………………
五、营销策略…………………………………………………………………………
1.营销方案简介篇………………………………………………………………
2.广告计划篇……………………………………………………………………
3.销售渠道运行管理篇
3.促销系列活动篇 ……………………………………………………………
4. 售后服务篇…………………………………………………………………
5.销售时间及进度表 …………………………………………………………
六、总结语………………………………………………………………………
一、执行总结
在世界经济一体化，国内市场国际化、国际市场国内化日趋显现的今天，在中国企业同立“中国制造”之壮志时代，长城润滑油立志打造高科技、高品质、国际化的品牌。创世界名牌，需要我们携手前行，一起向着更高的目标奋进。长城润滑油将始终秉承“以顾客为中心”的经营理念和“任何时候绝不以牺牲质量为代价换取短期效益”的价值观，竭诚为广大经销商和客户提供更高品质的产品和服务，精诚合作，共赢发展。
我为长城汽车润滑油在烟台的市场销售做了一个比较详细的市场定位与分析，通过企业及产品分析，做了一份润滑油的市场推广计划，希望借此提高长城润滑油在烟台汽车润滑油市场的影响力，达到提高市场占有率、提升长城品牌的知名度和美誉度的营销目标。
产品选择
此次活动中，我们的产品选择是长城发动机冷却液（多效防冻液）、长城牌世纪尊龙柴油机油、尊龙王柴油机油、柴油机油、8#液力传动油、长城牌GL-5重负荷车辆齿轮油以及汽车机油等为主的润滑油类。
市场竞争格局
经过调研分析，我们发现当前烟台市汽车润滑油市场竞争格局主要是处于美孚、壳牌、长城、昆仑等几大品牌润滑油占据市场主要份额，其他小品牌兼容的市场竞争格局。
目标市场
从长城润滑油30多年的研发方向以及市场需求来看，主要目标市场是中国主流车企的汽车润滑油市场，通过不同的需求和研发品牌为经销商和客户提供全系列润滑保障。
二、市场背景分析
市场环境分析
据《20##年中国汽车润滑油市场分析调研报告》称，全球范围内润滑油的需求呈现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和状态，发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他制品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压抑。而随着中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的迅速增长，中国已经成为全球第三大润滑油消费国，年消耗量近450万吨。中国润滑油市场开放较早，经过多年的市场竞争，，以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近60%的市场份额，其中昆仑润滑油大约为150万吨.长城润滑油产量大约为110万吨；以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约20%的市场份额，不过跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额，其中壳牌生产能力大约在20万吨/年。润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化，本就呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄断竞争。历经13年的拓展，统一石化成长为中国第三大润滑油制造企业，年产能力达到60万吨，其润滑油系列产品占据国内中低端市场的半壁江山，并拥有3家润滑油调配厂、2000家经销商和90000家零售商。在润滑油市场竞争中，统一润滑油品牌地位属于中高端品牌，壳牌并购统一石化使得两大不同市场定位的品牌联合竞争力迅速提升，将大大加强双方在中国市场的竞争力。
目前，国际油价并没有止跌迹象，近期在60～70美元/桶盘整。而国内成品油降价的呼声也一直不断，尽管一些地方加油站推出类似降价促销的做法，但是，时至今日，中石油、中石化两大石油集团还是没有降价的准确消息发布。作为成品油产品的延伸，润滑油产品的价格是否变动，也成为市场关注的行业。记者近期从该市场了解到，目前润滑油品牌林立，但是没有降价的迹象。
从润滑油市场的利润率来看，中国润滑油市场绝对大有可为，也绝对有利可图，关键是以怎样的思路和方式赢得市场。目前，在本地市场，意大利ERG、美孚、壳牌、嘉实多等品牌纷纷抢占份额。
11月14日，由中国国际公共关系协会举办的“第八届中国最佳公共关系案例大赛”评价结果在北京揭晓，由中国石化长城润滑油主办的“畅行2008”活动夺得“传播金奖”桂冠。
中国石化长城润滑油联合北京电视台、中央人民广播电台精心策划实施“畅行2008”文明行车大型公益活动，体现了中国石化企业强烈的社会责任感，拉近了与社会大众的距离，活动获得京城开车族的普遍响应、认可和好评。“畅行2008”活动也为中国石化长城润滑油与广大车主之间搭起了一个沟通的桥梁。据调查表明，目前长城润滑油品牌知名度和影响力有明显提升，其“环保”、“文明”的品牌形象得到进一步树立。同时，这一公益活动为传播奥运精神、打造良好交通秩序、创建城市文明环境作出了积极的贡献。
市场调查分析
长城润滑油积极发挥中国汽车工程学会燃料与润滑分会的学术平台作用，推进汽车和石化两大产业间的技术交流和商务交流，推动相关产业链的持续、快速、健康发展。在10月28～31日重庆召开的中国汽车工程学会燃料与润滑分会第十三届年会上，长城润滑油的技术与服务得到与会汽车行业合作伙伴的肯定，并希望与“长城”进一步深化技术合作，满足汽车技术发展需要，在“绿色制造”道路上加快步伐。
发动机油、变速箱油、冷却液、制动液等产品的正确选用，都影响着驾驶的安全舒适性、尾气排放是否合格等人们关心的车辆状况，与汽车企业的市场竞争力和社会的环保要求更是紧密相关。长城润滑油把做“值得汽车伙伴信赖的润滑专家”作为持续的追求，借助中国汽车工程学会等平台，通过加强产品研发和技术服务，与汽车、工程机械等行业、企业以及消费者共同面对“汽车、润滑新技术与节能减排”等发展课题，打造合作共赢的良好局面。
紧跟国际、国内最新的发动机发展趋势，同步研发率先推出领先产品。中国石化润滑油公司把握中国汽车工程学会年会等活动机会，密切关注和了解国际汽车发展形势和国内汽车行业动态，科学部署产品研发。随着国际上最新发动机油等产品规格的发布，同步推出新产品，如：20##年迅速研发推出了当时世界上品级最高的柴油机油产品CJ-4；此外，跟随一些发动机制造企业的研发进度，推出相配套的具有个性化的专用油品，满足不同的尖端发动机和先进装备对润滑油的严格要求，抢占市场先机。如开发的长城蓝神柴油轿车发动机油满足德国大众VW505 01规格的要求，获得了德国大众的认可；研发的长城DOT5.1汽车合成制动液获得了上海华晨威虎赛车队参加国内最高级别场地赛车锦标赛赛车用制动液的技术认可。
探索与汽车企业有效合作的模式。长城润滑油加强与汽车行业的合作，与多家行业用户进行深度技术合作的创新，开展润滑油技术的开发和应用、润滑油的设计、润滑系统的优化、发动机等设备的特定性能评价、换油期和换油指标的研究，以及润滑剂、化学品的现场管理，全方位满足用户需求，并在此基础上推出了具有“长城润滑油”特色的“全面润滑油服务”合作模式，全面提供选油、用油服务，全程进行润滑指导，这一模式在北汽福田等汽车企业全面应用，并在与其他汽车企业更多的合作中逐步充实、完善、成熟。
三、中国润滑油竞争状况及市场分析
基本描述
整体市场需求大致为：中国石油110万吨，中国石化90万吨，国际品牌70~80万吨，其他品牌80万吨~120万吨。国际品牌虽然只有约2%的市场份额，却攫取了高端利润的80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。
国际品牌描述
1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的OEM推荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。
2）总体看来，美孚在全国高端市场都有不俗表现。就东北及山东地区车用油而言，
3）工业设备用油，美孚、壳牌、埃索、BP等市场机会相差不大，嘉实多在金属加工液方面有较好表现。他们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。
4）国际品牌的优势除了OEM推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。
5）对重点经销商采取一定额度的帐期，大品牌、实力雄厚的经销商为新的竞争者提高了进入的门槛。同时，在最近半年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。
中石油、中石化品牌描述
1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。中石油旗下的“七星”、“科萌”、“兰炼飞天”等在局部市场都有较高的市场份额。但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”市场表现不佳。
2）中石油、中石化的品牌除“长城”外，都是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额。
3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。
4）最近，中石油、中石化都加强了加油站便利店的建设，以利用自己强大的垄断资源形成的网络优势取得市场的竞争主动，前不久中石化与上海联华快客便利店连锁公司签定的战略合作更说明了这种趋势。
5）然而，国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。
6）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。毕竟，中国的经济发展水平而言，汽车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随便便就把机油换了。所以，在最近几年，润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。
纯进口品牌描述
1）顾名思义，进口品牌是指除国际石油巨头外的由国内或者香港以及台湾的机构代理而向国内销售的品牌。这种品牌的市场拓展大致有以下情形：
A、有国外关系或者背景，因为熟悉国外的渠道而选择了作这种生意。这种机构无论是经济实力雄厚还是经济实力一般的都因为对国内销售的欠熟悉而很难有真正的作为。众所周知，从无到有建立高效的销售团队是需要相当大的前期投资的，除了巨型企业，很难有谁肯下这么大的决心和投资。最后往往是从雄心万丈到不了了之或者知难耳退。
B、拥有某种程度上的国内销售网络而选择了作这种生意。虽然有些市场基础，但是国外的产品可以进口，相关的市场营销体系却需要从无到有的开发。最终的结果也是由于某些方面的缺陷而难有作为，如，供货周期的把握、国外技术指标和国内技术指标的差异、因市场需求的不同耳导致的产品线的不同等。
2）总而言之，到目前为止，选择这种生意的还没有太成功的例子。
民营企业品牌描述
1）无庸质疑，北京统一润滑油是国内最成功的典范。虽然有中石油、中石化在基础油方面的夹逼，但还是以市场经济的模式走出了自己的成功之路。
2）当然，值得一提的还有青岛的王冠石油（康普顿）、烟台的海湾石油、北京的蓝牌。这些企业走的是借用真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包装，进而向中高端市场挑战。应该说他们在某种程度上是成功的。成功是因为投资者（经营者）具有企业家的胆识、知本家的素质、高定位、高标准建立团队，走一条现代化企业发展的路子。
内资小品牌、或无品牌
1）“油耗子”模式：主要是炼油厂附近的润滑油经营企业。靠着和国有炼油企业的千丝万缕的联系赖以生存。主要的赢利模式是投机、对缝。假冒伪劣的产品往往来自这里，这些企业往往是家族式的。当然，这种模式也有作得比较好的。比较好的主要因素是企业在发展的过程中逐渐转型，探索新的获利方式，向现代化企业的经营模式发展。
2）“北京”模式：北京并不是润滑油原料产地，但却拥有数以百家润滑油生产销售企业。虽然很多的生产线也都是作坊式，但有些润滑油企业在经营理念和经营手法上却起点不低。但大多数因为眼前利益而提供劣质产品，进而将企业推向绝路。
3）行业供应商：有些企业因为在公关方面的优势，同时也凭借较雄厚的经济实力成为某些行业或者某个专门领域的制造供应商。如：获得许可证成为铁路系统或者其他系统的专门供应商等。这种模式要求企业有较强的专门行业公关能力，同时，对现有的厂房、设备、质量保证体系等也有较高要求。
小结
伴随市场经济的发展，润滑油行业在未来几年将会面临优胜劣汰式的洗牌，润滑油行业将向彩电、冰箱等家电行业一样成为“少儿不宜”的行业。小的企业、作坊式企业、经营思路落后的企业将难生存。然而对于那些具备一定规模又有现代化经营管理手段作为后盾的企业将面临前所未有的好机会。具体表现在：
1） 按照市场模式运作：
目前主要的运营模式是：
主要问题是生产经营商以及零售商攫取了利润的大部分，而几乎所有的销售环节都受大的生产商的控制。销售渠道扁平化是发展趋势，传统经销商和分销商的经营利润越来越低。同时，传统的经销商和分销商越来越感觉到来自生产经营商的威胁（客户被掠夺）和压榨（利润越来越低）。当然，传统的经销商和分销商由于在当地的人文和销售网络优势，至少在短时间里还是大型生产商拓展当地市场所必须依靠的。
2） 按照项目模式运作
SWOT分析
1、（中石化润滑油）公司简介
中国石油化工股份有限公司润滑油分公司（简称中国石化润滑油公司）是中国石油化工股份有限公司的直属企业，于20##年5月29日正式在北京挂牌成立。公司总部位于北京中关村科技园区上地信息产业基地内，具备130万吨/年的包装油生产能力，是国内最大的高档润滑油专业产销集团。20##年，公司包装油产销量110万吨。
中国石化润滑油公司是中国石化集团为适应润滑油市场国际化竞争的需要，按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则组建的润滑油专业企业，集润滑油生产、研发、储运、销售、服务于一体。在北京、上海、天津、重庆、广东茂名、湖北武汉、荆门、山东济南、河南郑州共设有11家分公司，作为专业润滑油脂生产企业。同时，在北京、上海设有两个独立的研发中心。
公司拥有世界一流水平的全自动调合及包装生产线，可生产内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、冷却液、刹车液、金属加工液、船用油及润滑油添加剂等系列产品，广泛应用于航空航天、汽车、机械、冶金、矿采、石油化工电子等领域，为国家的航天、航空事业发展做出过巨大贡献，是“中国航天合作伙伴”，为神舟系列载人飞船，“嫦娥一号”探月卫星的成功升空提供了润滑保障。
20##年，长城润滑油的品牌价值进一步提升，并以127.3亿元在中国品牌500强中排名第54位，稳居中国润滑油行业第一品牌的位置。20##年，继续在全国各地开展“航天体验营”等主题活动，进一步提升了品牌影响力。
公司建立了以满足顾客需要为核心的企业经营理念，按照国际先进的架构和模式组织企业的生产经营管理活动，通过了ISO16949及HSE国际管理体系认证，产品质量稳定，获得“中国名牌”称号。
中国石化润滑油公司致力于发展中国的润滑油事业，积极参与国际化的竞争，努力寻求与相关行业建立长期合作的伙伴关系，共同发展和进步。
2、长城SWOT分析
原理：
SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)来检测公司的市场运营与市场环境的方法。
SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种对企业竞争地位的描述。
SWOT分析矩阵图
长城SWOT分析一览表
四、目标市场定位
市场细分：
目标市场：
中国主流车企，通用、丰田、大众、克莱斯勒和本田等汽车厂商
市场定位：公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。为中国主流车企提供系列润滑保障，更以其航天研发实力，在车用润滑油领域成为推动中国汽车行业发展的重要引擎。
五、营销策略
营销方案简介篇
通过对长城公司的战略分析，长城公司看到了自己的机会、威胁、优势与劣势。
优势：品牌知名度高，分销网络范围广，性能价格比较高，品牌形象稳定。
劣势：缺乏明确的战略，质量形象不统一，分销效率低，策略行动缺少组织上的保证。
机会：国内汽车工业会有较大发展，国家对润滑油使用的标准提高，用户档次提高。
威胁：进口品牌的稳步发展，国内品牌的进步，新品牌的进入。
为此，长城公司制定了如下竞争战略：建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者，全面满足各种用户对润滑油的多样性需求。建立起生产和销售一体化的组织，保障未来的持续发展。为实现战略目标，长城公司调整了其目标市场与产品定位。长城润滑油的目标市场为中低档车，使用润滑油的企业和其他组织；
市场定位：公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。具体的投资战略为：
1、投资于产品线与品牌的建设。完善现有产品线，可以考虑以新品牌推出高档润滑油。
2、节约成本，规范产品价格。规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价政策，例如采用质高价高的策略。
3、改善销售渠道管理。调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销，第一要立即着手实施；第二在实施前要作好充分准备工作。对渠道管理进行投资对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城公司产品的竞争优势，因而需要进行彻底的改变，主要是提高分销商的积极性，提高物流和分销效率。
4、加大促销的投资力度，实现促销方式的多样化。在广告方面重点投资于形象广告和信息性广告，在广告发布上多采取区域性媒体，并且与代理商联合发布广告以减少公司销售费用。在其他促销活动上要合理制定广告和促销的目标，尤其是要有合理的、具有弹性的促销费用预算。
5、对研发部门给予资金支持。主要用于新产品的开发和市场营销的研究，对于新产品的开发，除了要进行资金支持外，还要缩短新产品的开发周期适应市场上快速的产品更新。对于市场营销的研究，是为了监测竞争对手以及宏观环境的变化，以便企业能够对外部环境变化做出适时的反应。
6、扩大销售队伍的规模，提高销售人员的素质。销售队伍的规模在近期内至少要扩大50%，对于销售人员素质的提高主要通过加大培训的力度，相应地就要对培训部门进行资金支持。
六、总结语
从比尔－盖茨的微软公司到张朝阳的搜狐网站，再到江南春的分众传媒。在这些商业才子精英的口中总可以听到“团队精神”这几个字。是的，如果没有一个好的团队协作，那张朝阳怎样拿到2008北京奥运会的中国独家网站信息发布权？江南春又怎样带着他的“分众”抵抗“合众”的步步紧逼？
小到几号人，大到上千人都可以组成一个团队。所谓团队，是指一群互助互利、团结一致为统一目标和标准而坚毅奋斗到底的一群人。团队不仅强调个人的业务成果，更强调团队的整体业绩。团队强调通过队员奋斗得到胜利果实，这些果实超过个人业绩的总和。所以团队组建后如何最大化的发挥团队精神，是决定企业利益和效益的根本问题。
古人云：人心齐，泰山移。团队的核心是共同奉献。这种共同奉献需要每一个队员能够有为之信服的目标。要有切实可行而又具有挑战意义的目标，能激发团队的工作动力和奉献精神，为企业注入生命活力。
团队协作能更好地发挥个人特长，明确的协作意愿和协作方式产生了真正的内心动力。团队精神同时又是组织文化的一部分，良好的管理可以通过合适的组织形态将每个人安排至合适的岗位，充分发挥集体的潜能。如果没有正确的管理文化，没有良好的从业心态和奉献精神，就不会有团队精神。