第一讲 花卉图案

练习一 写生与技法

为了获取第一手资料，应到自然中去通过写生而得到大量的花卉造型素材，为往后的图案设计提供参考资料。写生时，首先应仔细观察、了解、熟悉花卉的基本生长特点，如花头、叶瓣、根茎的生长特征，每种花卉都有不同的特点，所以要注意区分。然后用铅笔或钢笔、毛笔等工具，选择最佳角度把花形勾画下来，描画时最好能把整枝花形（即有花头、叶瓣、根茎的折枝花）画下来后，再画些不同角度的单个花头、单片叶瓣的特写，以求更加了解其生长特征。如有可能，可着些淡彩。以求写生稿更为生动，加深记忆。写生的方法可用铅笔素描法、钢笔勾线法、钢笔素描法或钢笔淡彩法等来描绘，写生稿的画面一定要生动、准确、干净整洁，切不可过于随意、马虎。

练习二 简单变形及技法

对初学者来说，最好是先把写生稿中的花头、叶瓣单个做些简单变形，借此也可训练一下表现技法，如用点缀法、色块法、线描法或黑白转换法、线面法等技法来进行表现。

练习三 单独纹样的格式与技法

在完成了简单变形及技法训练后可开始单独纹样图案的设计，即把花头、叶瓣、根基等结合起来形成完整的折枝花图形。单独纹样即可单独成为一种图形的纹样设计，可不受任何外形的限制，显得较为自由、活泼，它大体分为对称式和均衡式两种基本格式。

1．对称式：即以中心点或线为轴，分为不同的对称形式，有左右对称式、上下对称式和上下左右对称式等。对称式的特点为较平稳、有节奏感、装饰性特强。

2．均衡式：是一种自由组合的纹样格式，不求对称，只求构图、造型均衡平稳、韵律感强、自由生动。

练习四 二方连续纹样的格式与技法

在进行了单独纹样的设计之后，作连续图案的练习，将单独纹样图形连续向左右、上下等方向作连续排列，使之成为长条形连续组织图案，它的基本排列格式可分为散点式、直立式、倾斜式、波浪式、水平式、一整一剖式、折线式、旋转式等八种基本格式。

练习五 适合纹样图案的格式与技法

指适合于某种形体中的图案，如具有方形、圆形、三角形、多边形、角隅形等外形的图案，我们将它们统称为适合纹样。它们的格式分为均衡式、对称式、向心式、离心式、旋转式、多层式等格式。

第二讲 动物图案

练习一 写生技法与资料收集

动物写生相对于花卉写生来说，难度稍大些，因为花卉是静止的，而动物则动作活泼，特别是野生动物，所以初学者需具备一定的速写功夫、素描基础及观察能力。开始时可先寻找某种比较有特点而又易于初学者掌握的动物进行写生，如大象、鱼、长颈鹿、兔子、斑马及某些鸟类等。着手画前也是要求仔细观察所画动物的形象特点，如头部、躯干、腿脚及尾部的生长特点。每种动物都有其明显的生长特征，如大象的鼻子、鱼的体形、猫头鹰的眼睛、长颈鹿的长颈都是我们在造型时极好的夸张部位。作画工具可用铅笔、钢笔来进行，写生技法可采用线描法、铅笔素描法、钢笔淡彩法等。写生资料稿需画得准确、生动、干净。如有的动物在公园里找不到，也可利用摄影资料来收集。这也是一种获取资料的好办法。动物的种类很多，我们大体可将它们分为兽类、鸟类、鱼类、昆虫类等。

写生稿上最好能够将它们的名称记下

。

练习二 简单格式、变形及技法

在有了丰富的写生资料后，初学者可选其中某些造型较为简单的动物来进行变形训练，将一种动物做多种的变形及点、线、面的技法训练，如鱼、猫头鹰、大象等，都属于较好夸张变形的动物，它们的特征都较明显。

练习三 多种形体的综合训练

在有了简单变形的基础后，可慢慢适当进行组合及复杂形体的夸张变化，如可进行对称、均衡二方连续及适合纹样等组织的变形练习。选择的动物也可更多种类，最好是从你认为最易表现的动物入手，然后再画那些较为难抓形的动物。由浅入深，循序渐进，直至你认为能够随时都能画出任何形体为止。

第四讲 风景图案

练习一 写生

风景图案也是基础图案中一种较为重要的组成部分，涉及的内容极为广泛，近有祖国名山大川、江河湖海、亭台楼阁，远有世界各国的风情景物，都是图案设计取材的范围。但因地理条件的限制，我们不可能到处都去写生，这样我们只能采用近处写生，远处则通过收集绘画及照片资料来进行取材。当然，收集资料也应是一些较有特点的风景、建筑为好，这样有利于在初学设计时掌握。如桂林山水、苗家木楼、河边的小木船、国外的城堡、教堂等，都是风景装饰中很有特点的题材。

练习二 格式与简单形设计

在风景图案设计中，初学者往往对大量的风景素材不知从哪里入手。其实，大多数的风景图案是由树木和建筑物来体现的，外加一些山水、动物、人物来衬托。所以，初学者在开始设计风景图案时，只需从简单的各种树形及房屋建筑物入手，设计一些单个的不同风格的树形及建筑物的图案，即可为往后复杂形风景图案设计打好基础。在格式方面，风景图案大多采用自由均衡式，但也可采用对称式、适合图形等格式，设计可根据不同的风景特点来选择。在技法上仍着重在点、线、面等方法上的配合运用。

练习三 风景图案综合设计

在能够较为熟练地掌握了格式与简单形的设计以后，可着手设计一些较为复杂的、综合性强的风景图案，如植物建筑等相结合的图案，有时可增加鸟类、人物、动物等形体到风景图案里，使图案更加生动、有趣味性、有意境。但有时也应注意景物配合的协调与统一，千万不可硬性搭配入一些不相关的景物，以保证整个图形的完美和统一。

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表现手法

设计师为了达到理想的广告效果，有众多的表现手法：①写实的绘画型，对商品造型、色彩、质感、体积作深层的描绘，强化夸张，突出商品特征，真实可信；②摄影型，科技的发展，给广告提供越来越好的摄影器材，摄影的优点是真实、层次丰富、经久耐看，表现力强，利用摄影技术可制作多种新颖效果；③装饰型，与写实相对而言的一种手法，装饰图形是在似与不似之间艺术造型，有物象的特征，又不是自然的再现，它简洁单纯，表达主题内容不受自然形与色的限制，图形效果非常醒目；它有归纳、想象、同构、变形、重复、倒置、夸张、跨越时空等等手法；④卡通型，特点是生动、活泼、幽默、可爱，适用于儿童类广

告，形象、表情、语言充满天真、稚气、可爱。⑤漫画型，特点是幽默，形式生动，用笑声和幽默传达信息，使公众在笑声中接受信息，活泼广告画面的气氛，

悦心怡神。

平面广告传达要素

广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型，

平面广告属视觉类广告，公众70％的信息是从视觉

获得的。其中印刷类有：报纸广告、杂志广告、招

贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告、包装纸

等形式。非印刷类有：路牌、民墙、车身、灯箱广

告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告，均属

于平面广告范畴。

图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素。

这些要素在广告中担当着不同的使命。

图形要素有插画、注册商标、画面轮廓线元素，文案要素有标题、广告语、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、纯度诸元素。

第二篇：《广告概论》

用中国传统文化符号的广告

——传统符号戏曲

姓名：

班级：

学号：

指导老师:

运用中国传统文化符号的广告

——传统符号戏曲

【摘 要】传统文化是经历时间洗礼留存下来的文化精华，是民族精神和人们价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味的体现。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，而中国传统文化戏曲独特魅力对本土广告文化，特别是影视广告的传播有着重要的影响。当然，任何事物都有两面性，传统文化戏曲也是这样，其应用要尊重民族传统文化和民族情感，选折合适的切入点，并结合产品功能与性质恰当运用，才能制作成功的广告。

【关键词】传统思想；文化符号；戏曲广播广告

【正文】：传统戏曲文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵的东西，是一个民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味。在中华民族5000年文明的形成与发展过程中，中国传统文化戏曲思想、元素和符号在人们的大脑中已日渐深入。中国的传统文化戏曲是取之不尽的宝藏，也是广告文化生存的环境之一, 成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴。而戏曲也在影视广告中广为传播。

1.传统文化——戏曲在影视广告中的作用

现代广告主要是以传播商品信息为主要目的传播形式，随着市场全球化进程的深入，国际品牌和本土品牌的广告战日趋激烈，利用传统文化——戏曲获得消费者的认同是广告成功的好方法。中国传统文化戏曲中 的“忠孝仁爱礼仪廉耻”的思想、文化符号和元素让人倍感熟悉和亲切，在广告创意中恰当运用中国传统文化戏曲要素，容易让受众从内心接受和理解，使广告效起到事半功倍的效果。

在影视广告中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。这样一举两得，既可以缓解受众对广告的逃避心理，又可以提升广告效果。比如我们在很多广告中看到戏曲中运用的诚信，诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，将其灌注到广告中，能让人感受到企业的社会责任心, 提升了可产品形象和企业形象,增强了信任感。

戏曲文化深藏在人们的灵魂里，对于陶冶精神情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进作用。影视广告传播和传统文化传播是互通的，相互促进的，影视广告传播可以促进和推广传统文化，传统文化也可以增强广告信息传播的效果。将优秀的传统文化引入广告，有一种立意高远、积极向上、气魄宏大的震撼力。戏曲中江河奔腾入海，寓意“止，而后能观”。都充分运用和发挥了中国传统文化戏曲的魅力，赋予中国银行独有的人文关怀，达到了广告创作的最高境界，体现了中国哲学思想，追求一种“天人合一”的终极境界，以及中国人对自然的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。在广告中以自然为表现主体，将人的情感溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如电影广告的宣传广告《霸王别急》等等。

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2传统文化在影视广告中的应用方法

2.1利用传统文化戏曲思想打动消费者

中国传统文化博大精深，源远流长，比如在戏曲文化中具有强大的凝聚力画面的恪守信用、重义守信、爱国主义；表现仁者情怀的“上善若水”、“厚德载物”；运用戏曲来表现中华传统美德的“勤俭节约”、“孝敬父母”、“尊老爱幼”，这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。

利用戏曲,以“情”动人是现代广告常用的手法。 “感人心者，莫先乎情”，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的重点、产品的定位及广告受众进行认真研究，利用感情与爱心说服受众，使人在情感的感染浸润中接受广告，冲淡过于直白的商业性。中国人讲究血缘亲情、重情重义 “亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”都是人们追求的美好情感，因此以“情”动人自然是最有效的诉求方式。例如中国人喜欢圆满，注重家的感觉，而美加印象房地产，运用消费者在这方面的心理，用戏曲元素，来表现出来。

2.2利用戏曲元素和符号吸引消费者

戏曲式广播广告指的是运用戏曲唱腔、念白、配乐等形式传递广告信息的广播广告。中国的戏曲文化源远流长，且门类众多，除了有国粹京剧之外，还有昆剧、越剧、黄梅戏等各个地方剧种。一些制片人运用了这样一些戏曲元素和符号吸引广大消费者。

例如：（案例分析）音乐：京剧配乐女：(念白)哎，下一场可是重头戏。男：(念白)嗯，该咱们上场了。男：(念白)老太太!怎么全烧了?!不就是药面粗了点吗，又不影响药效，值三百多两银子呢!!女：(念白)小三子呀，咱同仁堂金子招牌至今不倒，靠的就是信誉!还记得祖训吗?男：(念白)不省人工，不减物力。背景音乐停男2：(念白)不省人工，不减物力。同修仁德，济世养生!音乐：锣鼓乐声旁白：精工制药遵祖训，古韵今声写同仁。北京同仁堂。同仁堂是北京的老字号药店，在全国都享有较高的知名度。以京剧作为表现形式，一来切合同仁堂的地理位置，二来切合同仁堂经营中医中药的民族特色。广告以念白为主体，将广告信息充分传递出去。一句“同修仁德，济世养生”不仅道出了同仁堂的企业理念，更表现了同仁堂深厚的历史文化底蕴。背景音乐始终采用京剧配乐，营造出一份独特的民族文化氛围，与同仁堂的企业形象颇为契合

2.3利用传统文化戏曲的艺术表现手法进行影视广告创作

戏曲 、绘画、诗词、音乐等是中国传统文化的表现形式，是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的智慧，经历时间的洗涤，已被人们接受和熟悉，在影视广告中灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想，使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容。很多产品用我们熟悉的诗歌做广告语，加深广告的印象。比如有时广告中也利用我们熟悉的戏曲做背景音乐或主题曲，特别是一些中国传统产品，利用熟悉的戏曲拉近受众的距离，利用其熟悉的词语和旋律打动了成千上万的消费者。 2.4传统戏曲文化与现代动画文化的结合

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传统戏曲文化与现代动画文化的结合，往往会激发出灵感，创造出巧妙的创意来。在潜移默化中，引导和改变消费者的文化品位，在宣传产品的同时，优化人的精神状态，弘扬真善美，创造文明健康的社会环境，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。例如离我们身边的广告案例：洛阳牡丹花卉宣传广告《编花篮》，就是运用这样的手法。

3传统戏曲文化在影视广告应用中需要注意的问题

影视广告传播的速度快，影响的受众广，广告中传统戏曲文化的运用一定要慎重。用得好可以促进产品销售；用得不好，将会传达错误的信息，甚至引起人们的反感。特别是有些中国传统文化思想和观念是根深蒂固的，在运用时一定要考虑受众的情感，不能随意乱用，使用时要把握其中的“度”。

3.1传统戏曲文化符号不能随意乱用

运用传统戏曲文化与受众拉近距离是一种有效的方法，但绝对不是万能的，运用恰当能够起到良好的效果，运用不恰当容易引起受众的反面情绪。无独有偶，戏曲广告遭遇也是如此，其早期的广告，现代文化和现代传媒使得传统戏曲符号逐渐淡出了人们的视线，而随着社会发展，戏曲文化在广告中被大量运用，而在运用的同时，不少的制片人和开发商随意乱用，导致引起人们的反感。使开发商自己也受大量受损。

4戏曲文化广告在分类

4.1戏曲式广播广告

戏曲式广播广告指的是运用戏曲唱腔、念白、配乐等形式传递广告信息的广播广告。中国的戏曲文化源远流长，且门类众多，除了有国粹京剧之外，还有昆剧、越剧、黄梅戏等各个地方剧种。戏曲曾经经历过观众流失严重的阶段，但随着人们传统文化保护意识的加强，戏曲又重新焕发了活力，昆剧还被联合国评定为世界口头文化遗产。借助大众传媒，戏曲也吸引了更多人的眼球，除了中央电视台的戏曲频道，各省级卫视也都开辟了戏曲节目。在这样情况下，有越来越多的人熟悉并喜欢上戏曲这种传统艺术形式。因此在广告中运用这种形式，可以博得特定人群的欢迎。而对那些并不熟悉戏曲的人群来说，戏曲形式的广告又很新鲜有趣，让创意显得与众不同。另外，戏曲中的音乐经过多年积累沉淀，形成了鲜明的特色，可以经过完善改造作为广告的背景音乐，给听众别有风味的广告听觉体验。在广告中运用戏曲元素，不能选择难度太大的唱腔或听众不熟悉的旋律，避免出现听众听不懂的现象。地方剧种的运用因此受到一定限制，但其可以运用在地方性产品上，拉近产品与消费者之间的心理距离。具体的广告信息最好采用念而不采用唱，因为后者容易使人产生误听，并拉长广告时间。

4.2相声式广告

相声是表演艺术，也是语言艺术。尽管近年来，相声面临着发展的瓶颈，但人们对相声这种形式仍然是熟悉和喜欢的。相声以机智幽默为生命，这一点正可以为广告充分利用，让人们在轻松欢乐的气氛中接受广告信息。相声独有的说、学、逗、唱、地道的老北京腔，都赋予创意鲜明的特色，给人留下不同一般的印象。在亚洲的其他地区，比如日本，相声同样受到创意人的青睐，是重要的广播广告表现形式。

案例简析：音效：掌声甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗?乙：您才喜欢呢。甲：算您说对了。我的名次就是“吹”出来了的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小伙子，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了。甲：我从广东开吹，吹过了大江南 3

北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界。乙：呵!你这么吹，人们烦不烦呐?甲：不但不烦，还特别喜欢我。尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手呀。、乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名?甲：我呀，黑劲风牌电吹风!乙：嘿，绝了。音效：掌声

这则电吹风广告抓住了“吹”字的特殊性。在中国人一般的价值观中，“吹”是说大话，不诚实的表现，带有否定的意味。而甲却出人意料地说自己就是喜欢“吹”，造成一种悬念，也就是相声中的包袱。结果这里的“吹”对应的是电“吹”风，是该产品独有的特点，因此最后当包袱抖开，甲把产品名说出来之后，听众立即恍然大悟。整则广告以相声为载体，风趣幽默，在说笑中把广告信息传递了出去。

4.3.其他曲艺形式的广播

广告评书、快板、评弹??这些曲艺形式丰富多彩，都曾经是老百姓茶余饭后的休闲方式。它们拥有各自的艺术特色和受众群体，如能在广告中善加运用，皆可发挥良好的作用。现代传播技术的发展使人们的生活方式发生了很大的改变，电影、电视剧、歌舞晚会等形式渐渐取代传统曲艺，占据了人们的大多数时间。但这并不意味着传统曲艺形式就该退出历史，相反，曲艺形式来自于民间，积累了很多优秀艺术元素。对于广告来说，如果能对这些元素善加运用，包括改造、变化，反而能让那些听惯了流行歌曲的耳朵感受不一样的听觉冲击。 5传统戏曲广告的问题及其解决对策

5.1形式与内容统一问题

戏曲元素这一独具艺术魅力的视觉符号在现代广告设计应用，不仅使广告创意增添了传统文化的内涵，也为广告设计增添了艺术审美情趣，深受广告人以及企业主的喜爱。与此同时，也出现了滥用传统戏曲文化元素进行创意表现的广告作品。以为用了戏曲文化，就如穿上了美丽衣裳。其实不然，这种只顾形式不顾内容合适与否的广告作品只会让人感到牵强附会，词不达意。因此，表现形式与主题内容统一是戏曲元素广告创意的基本要求。广告不是与促销无关的纯美艺术欣赏品。广告是一种实用艺术，功利性是其基本属性，艺术性是第二属性，因此，广告设计必须依附于广告的功力性，紧密配合广告策略。

5.2受众的理解差异问题

“受众”泛指大众传播媒介的内容接受者，受众是广告传播的重要环节，现代广告越来越来重视对受众的调查研究。近年来不少大陆传播学者纷纷撰文指出，中国大陆受众群体已经越来越趋向于细分化：从大众群体到分众群体再到小众群体，甚至是一对一传播模式，要求我们不断提供更有针对性来满足不同受众的需要。满足受众不同层面的理解差异。

5.3文化错位与审美泛化问题

广告的“文化错位”主要指广告的审美风格，特征和诉求方向与目标受众接受此广告时的审美文化心理不一样，甚至发生文化移位。这样的审美标准诉求，常使广告文不对题，失去与目标受众的心理共鸣。

如今，广告做为一种文化形态已经深刻的影响着现代人的生活，影视广告传播应该宣传或倡导一些积极的生活观念和方式，民风民俗的广告一定要注意引导消费者往积极的生活方式上发展。

结论

中国传统戏曲文化对影视广告的影响是显而易见的，影视广告作为大众传媒左右着消费者消费观念，也影响着中国人的戏曲传统文化观念。利用戏曲传统文 4

化做广告，就是利用“情”字做文章，利用人们对本民族传统文化思想、符号、习俗的认同性传达广告信息，引起消费者强烈认同感，达到情感共鸣的效果。传统戏曲文化丰富的内涵是广告创意的源泉，常运用在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等商品的广告创意中。如果能寻找恰当的广告信息与传统文化结合的契合点,将广告创意渗透到传统文化深厚的土壤中，为广告注入了积极的文化内涵，那么广告文化将会变得丰富多彩。

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