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摘 要

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。它以“怕上火， 喝王老吉”。这句简单明了的

广告语深入人心，受到广大消费者的喜爱。罐装王老吉凉茶在当前的凉茶市场上受到品牌凉茶和其正、霸王等大品牌冲击。在激励的价格战争中，自身的价格优势正在逐步丧失。市场销售、市场占有率大幅度下降。面多激励的竞争环境，必须寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等等的基础上完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动和评估指标、方法等。

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目 录

一、 市场分析 .................................... 4

㈠企业的目标和任务 ........................................ 4

㈡当前市场和战略描述 ...................................... 4

⒈当前市场状况............................................... 4

⒉战略描述................................................... 5

㈢主要竞争者和他们的优势/劣势 .............................. 5

㈣外部环境分析 ............................................ 6

⒈经济....................................................... 6

⒉法律法规................................................... 6

⒊成本....................................................... 6

⒋竞争....................................................... 6

⒌技术....................................................... 6

⒍社会因素................................................... 7

㈤内部环境分析 ............................................ 7 二、 营销策略 .................................... 7

㈠营销目标 ............................................... 7

⒈营销目标/预期收益.......................................... 7

㈡目标市场描述 ............................................ 8

㈢营销组合描述 ............................................ 8

⒈产品/服务.................................................. 8

⒉分销....................................................... 8

⒊定价....................................................... 9

⒋促销....................................................... 9

㈣定位分析 ............................................... 9 三、 活动计划 .................................... 9

㈠活动日程安排 ............................................ 9

㈡评估程序 ...............................................10

参考文献 .................................................10

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王老吉凉茶市场营销计划书

一、 市场分析

㈠企业的目标和任务

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额。随着人们生活水平的提高，对生活质量的保健要求要求也在不断提高。对饮料的功效是越来越重视。王老吉凉茶食品安全平台检测的建设，引进国际上最先进的利乐设备，建立两条饮料生产线，优化王老吉凉茶工

艺等工作。提高产品的科技含量，实现利润的稳步增长，加强对王老吉品牌的文化建设，实现企业未来的发展愿景：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ， 将王老吉的产品推向全国市场 ，为中国创造一个世界级的品牌。

㈡当前市场和战略描述

⒈当前市场状况

王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店、烧烤、熟食店中销售。其主要购买者为生活节奏快，年轻人，中老年，占消费者总数的87%以上。原料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争者价格普遍低于我们，在价格上看来并没占什么优势，使得在竞争中处于被动的局面，其它饮料的介入，市场占有率在不断的发生变化。

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⒉战略描述

现在饮料市场的发展迅速，和其正、霸王、王老吉几大巨头垄断了整个凉茶市场，还有一些其它不同小品牌的小部分市场占领份额，王老吉当前的任务就是走出广州，浙南，避免王老吉与国内饮料巨头的直接竞争，形成独立特区隔开来。把老品牌的这一优势和预防上火这一特色结合起来。使消费者对它和其它饮料区分开来。

㈢主要竞争者和他们的优势/劣势

目前市场上凉茶品牌多，如和其正凉茶，霸王凉茶，黄振龙凉茶，邓老凉茶，徐其修凉茶等，他们都对王老吉凉茶造成正面的威胁，王老吉为自己寻找到了一个个性鲜明独特，且又高度差异化的品牌诉求点——“预防上火”，并成为这个品牌概念的开创者“NO.1”。现在对王老吉凉茶进行分析。

优势，

⒈“预防上火”的精准品牌定位，是王老吉和其它凉茶具有高度差异性，避开了同国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己生存空间。

⒉王老吉凉茶抢先占据消费者的心智，在消费者心中留下深刻印象。

⒊重视产品品质，品质在行业内处于领先水平，保障消费者利益。

⒋王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火的有利支撑。

逆势：

⒈各个凉茶品牌的入侵，给王老吉带来了侵入式威胁，市场占有率发生转变。 ⒉广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

⒊模糊的推广概念，没能给消费者清晰的认知状态

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⒋但其单一的包装限制了发展，无法扩大范围

㈣外部环境分析

⒈经济

随着经济的迅速发展，人们生活质量的不断提高。在这样的经济环境下。人们的生活节奏越来越快。越来越多的人群开始注重生活的质量。人们花在提高生活质量上的费用也在逐渐增加。据有关资料显示，近年来消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场的阵容在不断扩大，整个饮料市场的前景越来越好。 ⒉法律法规

长期以来，我国饮料市场相对制度规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场状态保持良好。我国法律规定对假冒他们注册商标的，仿冒知名商标特有名称、包装等的。伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志的。掺假使用，以次充好，以假冒真的，等等，一系列违反行为进行强有力的打击。 ⒊成本

物价上涨，导致采购成本和生产成本的提高。在凉菜价格中，生产成本占很大的比例。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，呈上升趋势，广告宣传费用的提高，使企业的整体利益下降，价格上的提高，会失去现有的市场占额率，所以如何降低销售和生产成本是企业的当前重点。

⒋竞争

凉茶的优势是占据市场和受消费者欢迎的有利调条件，悠久历史的老品牌。独特的品牌定位，给消费者留下深刻的印象。抢先占据市场，这些都是别的凉茶品牌不能比拟和无可替代的。

⒌技术

凉茶的制作工艺主要是熬制而成的，由一些去火气的中药熬制而成。如何去掉中药中的苦味，色味香全的独特味道。是企业应该注重如何去除药中的苦味，喝起来爽口的关键，又不影响其本身的中药疗效。

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⒍社会因素

虽然人们注重生活的品质，很多人却忽视了提前预防。而王老吉的怕上火喝王老吉这一特色，喝茶有益健康。是人们做好预防不容忽视的，也是王老吉的首选之一。

㈤内部环境分析

优势：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色罐装王老吉的直接竞争对手，如清凉茶，由于缺乏品牌推广，仅是以低价渗透市场，并没有以“预防上火”的饮料定位，饮料企业可以根据各饮料凉茶市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成的领域进行市场渗透，推广。集中优势占据有利地位。

劣势： 王老吉凉茶不能很顺利的让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在浙南也受到对消费者对品牌认识的混淆，所以企业要从新定位品牌战略。让王老吉成为走出去的品牌。才能捍卫激励竞争的饮料地位。

二、 营销策略

㈠营销目标

⒈营销目标/预期收益

王老吉作为一个“功能性饮料”在饮料行业中具有独特地位，以其饮料特色选择认为消费者最易上火的场地销售，进行宣传与销售，使消费者对预防上火的饮料有一个认识，在消费者心中留下深刻的印象，是诱使潜在顾客购买产品的其中渠道之一，为品牌进入消费者市场奠定良好的形象和认知基础。

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使广大消费者对王老吉这种“功能性”饮料有一个全面的了解，预防上火。喝王老吉。其独特的品牌特色和适中的价格，使得大多数人群都能消费。老品牌在消费者心中留下深刻的印象，以至于在王老吉后出现的一些和王老吉有着相似之处的饮料也不能取代王老吉在消费者心中的位置。王老吉占据了得天独厚的位置。不仅为为品牌打响了知名度，市场占有率也不断上升，喜欢它的人越来越多。 ㈡目标市场描述

从三个方面来描述，市场细分企业根据市场的变化调整产品结构进和市场营销组合，是产品适销对路，扩大销售。抓住市场机会，提高市场的占有率。在市场的选择上，在火锅，烧烤等容易上火的地方和炎热的地区等加大销售力度。市场定位，根据潜在顾客心目中的某种形象特征从产品的包装设计和价格等特色来吸引顾客。

㈢营销组合描述

⒈产品/服务

王老吉凉茶发明于清道光年间，历史悠久，被公认为凉茶始祖。有“药茶王”之称。到现在。王老吉凉茶更随着其悠久历史源远流长。

王老吉作为一种“功能性”饮料“预防上火”。这一独特特色，避免与巨头饮料的正面冲击，形成独特的区隔。其历史悠久所占的独特性使其占据有利地位。 ⒉分销

有利的分销，是占据市场提高利润的关键。根据产品的特色设定分销渠道，王老吉的预防上火这一特色。就决定了王老吉要把容易上火喝炎热的地区作为主

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要的分销地区进行攻略性的占据市场。

⒊定价

王老吉的竞争对手是饮料行业中的一些品牌，其定位是预防上火，红色罐装是3.50元/罐。盒装绿色为2.50元/盒。价格是广大消费者可以接受的价格。其独特性也是吸引人们购买的关键。

⒋促销

王老吉的促销方式为，跟大型活动合作。成为主要的赞助商，提升企业形象，如亚运会，王老吉是最大的赞助商。使王老吉的形象面向世界。在火锅店烧烤店到处都布满了王老吉的影子，广告促销，刮奖活动促销。让消费者更深刻的认识这个品牌。

㈣定位分析

王老吉的悠久历史背景和独特的功能性。消费者在生活质量要求越来越高的今天，特别受到重视。凉茶始祖的身份。预防上火的功效。已受到许多人的追捧。使消费者可以尽情的享受生活。

三、 活动计划

㈠活动日程安排

业务部经理，主要负责各项销售工作的统筹规划，带领完成销售目标，营销策略的有效制定，对销售计划的进程和效率进行监督和指导评估。

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业务人员，协助代理商进行销售规划，完成销售目标，落实销售活动的有效实施，了解客户的需要。将结果反馈给业务经理和代理商。

销售人员。负责促销活动的有效促销和宣传，挖掘潜在客户等。

㈡评估程序

从王老吉品牌促销的有效性，宣传力度是否达到要求。各项营销活动的是否有效进行，是完成的销售的主要决定目标。客户对王老吉的接受程度，是市场占据额的有效标志。从营销计划的实施过程中来看，分析企业的目标和任务，描述当前的市场和战略，分析竞争者的优势和劣势，内外部环境的分析情况，目标市场的策略的描述和执行情况，产品的目标组合战略描述，活动过程的执行安排，一步步的实行计划都是有目的，有方向的前进的。

活动程序的有效运行取得的成绩，是活动程序评估的根据，是实现企业最终目标的评审依据。独特有效的营销战略是增加企业效益，占据市场份额，提高消费者购买率，以及对产品的认知程度有效途径 。

参考文献

1、郭国庆 《市场营销》 武汉大学出版社

2、《企业市场营销战略制定步骤与对策》[J]经济研究导刊 2008 第八

期

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第二篇：中国市场营销资格证书模拟试卷

第一份

第Ⅰ卷(共35分)

一、单项选择题（每小题1分，共计25分）

下列各题A、B、C、D四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1.营销管理的实质是（ ）管理。

A需求时机 B需求水平

C需求 D需要

2.关系营销的核心是（）

A、交易 B、服务

C、过程 D、关系

3.具有较低市场增长率和较高相对市场占有率的经营单位是 ( )

A、明星类 B、问题类

C、奶牛类 D、狗类

4.家庭数量的剧增必然会引起对下面那种商品（ ）需求的迅猛增长。

A大米 B食盐

C住房 D衣服

5.对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体是（ ）

A、社会阶层 B、社会群体

C、相关群体 D、团队

6.由于组织类顾客规模大、数量少、且分布比较集中，因此组织购买品在促销策略上更多地采用的促销策略是（ ）

A、广告 B、公共关系

C、人员销售 D、销售促进

7.目标市场营销的第三步是（ ）

A市场细分 B目标市场的选择

C市场定位 D执行控制市场营销计划

8. 佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，佳洁士牙膏的产品组合的深度就是（ ）。

A 5 B 6

C 3 D 2

9.超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（ ）

A尾数定价法 B习惯定价法

C声望定价法 D招徕定价法

10.以客为尊，注重双赢型的销售人员适合的销售工作是（ ）

A、增值服务业 B、零售业

C、大客户销售 D、服务业

11.根据客户管理中发现的一些异常现象，可以纳入下列管理中，以及时分析原因、寻找对策，将问题消灭在萌芽状态（ ）。

A、 合同管理 B、预警管理

C、贡献评估 D、沟通管理

12.根据赫茨伯格双因素理论，以下哪个因素不属于保健因素（ ）

A、金钱 B、监督 C、升职

D、人际关系 E、职位

13.销售人员进行产品介绍时，对产品的性能或质量做出的不当的表述属于（ ）。 A误导消费者 B伪造事实

C损坏信誉 D不公平竞争

14.沟通是一个（ ）的过程，它不仅包括说，也包括听。

A、听说 B、双向

C、关系营销 D、说服

15.一个人行为中最为重要的两个因素是（ ），两者结合在一起，也就确定了人们的沟通风格。

A、控制性与敏感性 B、控制性与目的性

C、性格与心理 D、敏感性与目的性

16.整个销售过程的第一步是（）

A、市场调研 B、市场细分

C、寻找潜在顾客 D、制定销售计划

17.可能的潜在顾客如果被证实确有需求，则成为（）

A、潜在顾客 B、目标顾客

C、现实顾客 D、准顾客

18.销售人员与顾客建立销售关系的基点是（ ）

A设法获得进入 B引起顾客的注意

C上门推销 D电话

19.在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用FAB的模型，其中的“A”是指（ ）

A特性 B优势

C利益 D关系

20.销售人员在与采购中心6类人打交道的时候，销售人员必须与（ ）合作，而正是其发出购买订单，扮演了守门者的角色。

Ａ采购员 Ｂ影响者

Ｃ决策者 Ｄ使用者

21. SPIN称为多项提问接触法，即按照明确的程序提出四类问题：其中S是指（ ） A相关情况 B疑难问题

C实质意义 D需要

22.在销售谈判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。也许对方早已料到此结局，因而应早“未雨绸缪”，保护自己，该出手时就出手，以防备对方的“雕虫小技”，这种结局是（ ）

A、赢－赢的结局 B、赢－输的结局

C、输－赢的结局 D、输－输的结局

23.在销售谈判的提问类型中，主要是探究潜在顾客的现有情况时提出的，是一些不可不问的问题是（ ）

A、探究性问题 B、情景性问题

C、解决性问题 D、暗示性问题

24.当异议来自潜在顾客对产品/服务的理解时，销售人员可以运用（ ）的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。

A直截了当 B绕道迂回

C感同身受 D因势利导

25.“我不需要这样的新产品”和“没有理由现在就买新的”， 上述两种拒绝属于（ ）拒

绝方式。

A婉言谢绝 B寻找托辞

C发泄抱怨 D百般辩解

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

1.放弃战略适用于下列的战略单位（ ）。

A.问号类 B.现金牛类 C.弱小的现金牛类

D.明星类 E.狗类

2.把手表按计时基本准确且价格低廉；准确耐用价格适中；精确名贵财富的象征分成三个市场面，而每个面又按男式女式又分成三个市场面，则手表市场就分成九个子市场，这一过程属于（ ）

A地理细分 B人口细分

C心理细分 D行为细分

E职业细分

3.一般来说，下列情况可采取高价格（ ）。

A新产品取脂定价策略 B新产品渗透定价策略

C心理声望定价策略 D以争取达到一定投资收益率作为定价目标

E以维持营业作为定价目标

4.在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用FAB的模型，其中的“F”、“A”和“B”分别指（ ）

A特性 B优势

C利益 D关系

E促销

5.销售谈判的双赢原则有（ ）

A、买卖双方的互惠互利 B、轻立场，重利益

C、没有人能单打独斗 D、对事不对人

E、努力寻找各得其所的解决之道

第Ⅱ卷（共65

三、简答题(每题5分，共25分)

31． 简述顾客满意和顾客忠诚的关系？

32．市场定位的方法有哪些？

33．渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？

34．影响组织购买者购买决策的因素有那些？

35．刚刚毕业的小徐找到了从事销售的岗位，在于顾客洽谈时，他遭遇到了顾客的第一次异议，毫无实战经验的小徐该怎么处理这顾客的第一次异议呢？

四、论述题（每题10分，共20分）

36．什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

37．请结合实际回答电话预约的8个步骤？

五、案例题(每小题5分，共20分)

方颍文的初次拜访

方颍文，WOSH广播公司的销售代表，正在拜访“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。商店位于无锡社区，是一家以款式最新、最流行而闻名的时装店。方颍文与徐佳雯会面，想向徐佳雯推销WOSH广播时间来为其“浪漫一身”作广告。

方颍文：（伸手）早上好，许小姐，今天好吗？

徐佳雯：很好，顺便提一下，我姓徐，双人徐。

方颍文：对不起，今天天气很不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗？ 徐佳雯：不，我不打。现在，你有什么事？我很忙。让“浪漫一身”运转很花时间。 方颍文：你肯定很忙。你知道，每个人都说你这儿是无锡最好的商店，人人都这么说。 徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是啊！听到这我很高兴，现在说一说你为什么来这儿？

方颍文：好，先让我作个自我介绍，我是WOSH广播公司的方颍文。希望我今天没有多占用你宝贵的时间。我想向你介绍一下购买WOSH广播广告时段的情况。

徐佳雯：在过去，我们主要登报纸广告，那样做效果似乎不错。

方颍文：听你这么说，我很遗憾，确实有些人那么认为。但是你至少应让我们尝试一下，这样你可能会有惊人的收获。

徐佳雯：也许将来我会尝试一下，但眼下我不想在广播广告上浪费资金，现在，我要走了，我们刚到一批新货。

问题：

1.简单回答成功销售的三部曲以及销售人员在与顾客见面之前，必须注意的问题？

2、方颍文的初次见面策略合适吗？她犯了什么错误？

3.怎么样才能让顾客感到轻松？

4.如何与顾客建立关系？

第二份

第Ⅰ卷

一、单项选择题（每小题1分，共计25分）

1.企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于（ ）。

A生产导向 B产品导向

C推销导向 D营销导向

2.顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益，是（ ）

A、顾客总效用 B、顾客总价值

C、顾客总利益 D、顾客期望

3.具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是 ( )

A、明星类 B、问题类

C、奶牛类 D、狗类

4.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这属于运用多样化增长战略中的（ ）。

A、同心多样化 B、水平多样化

C、集团多样化 D、垂直多样化

5.沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理的第一步是（ ）

A找出竞争对手 B找出潜在竞争者

C寻求持续的竞争优势 D找出竞争障碍

6.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的是（ ）

A、潜在顾客 B、准顾客

C、市场 D、目标顾客

7.在组织采购中，最常见的购买类型是（ ）

A、新购型 B、更改重购型

C、直接重购型 D、间接重购型

8.在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小，但在地理区域上比较集中，则组织一般采用（ ）

A、直销方式 B、间接分销方式

C、直接和间接两种分销方式 D、代理商

9下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的（ ）

Ａ突破性机会 B市场定位

C目标市场 D市场细分

10.现在的各种通信技术和信息工具，如因特网、电子信箱、调制解调器等，可以是公司能对便于采用（ ）目标市场营销。

A无差异营销 B差异营销

C一对一营销 D集中性营销

11.从产品的整体概念来看，核心利益是指产品的 （ ）

A质量 B售前和售后服务

C商标 D基本功能

12.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（ ）

A一条 B三条

C十七条 D八条

13.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程是（ ）

A、人员销售 B、促销

C、公共关系 D、营业推广

14.按销售对象可将顾客分为（ ）和分销商。

A、个人消费者 B、组织消费者

C、终端消费者 D、代理商

15.将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是（ ）。

A 差异策略 B、集中策略

C、无差异策略 D、渗透策略

16. 如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在可接受合理期限内完成订单，都构成（ ）

A不公平竞争 B产品贬损

C欺骗顾客 D商业诈骗

17.新的核心价值观，要求销售管理人员导入新的营销观念，从传统的产品推销转向（ ）。

A、市场营销 B、网络营销

C、直销 D、顾客关系销售

18.分析型沟通风格的特征是（ ）。

A、控制性较弱，敏感性较弱 B、控制性较强，敏感性较弱

C、控制性较弱，敏感性较强D、控制性较强，敏感性较强

19.销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协调把该范围内有可能存在的潜在顾客发展成顾客的方法是（）

A、顾客引荐法 B、逐户寻访法

C、中心辐射法 D、资料查阅法

20.初次会晤的第三个步骤是（ ）

A设法获得进入 B引起顾客的注意

C建立关系 D上门推销

21.利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指（ ）。

Ａ倡导者 Ｂ影响者

Ｃ决策者 Ｄ使用者

22.利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指（ ）。

Ａ倡导者 Ｂ影响者

Ｃ决策者 Ｄ使用者

23.“汽车的气囊可以在发生碰撞事故时充气膨胀”，这句话指的是（ ）

Ａ产品特性 Ｂ产品优势

Ｃ产品利益 D 产品证明

24.在销售谈判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。

虽然你应该警惕“意想不到”的结果，但你也许得到“喜出望外”的惊喜，这种结局是（ ）

A、赢－赢的结局 B、赢－输的结局

C、输－赢的结局 D、输－输的结局

25.“听人说这种产品经常出故障”和“你们公司的售后服务经常不及时”， 上述两种拒绝属于（ ）拒绝方式。

A贬低弱化 B百般辩解

C竭力诋毁 D捏造事实

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

1.市场定位的方法主要有（ ）。

A产品特色定位 B顾客利益定位

C使用者定位 D使用场合定位

E竞争定位

2.下列属于成熟期的特点是（ ）。

A消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 B销售额迅速增长

C市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点 D竞争最为激烈

E 产品研发成本高

3.客户管理包括以下模块（ ）。

Ａ、客户评估 Ｂ、客户服务 Ｃ、客户反馈

Ｄ、客户激励 Ｅ、客户协调

4.寻找潜在顾客的方法有（ ） 。

A、逐户寻访法和公开展览法 B、顾客引荐法和直接邮寄

C、中心辐射法和电话营销 D、代理人法和咨询法

E、资料查阅法和“收养孤儿顾客”法

5.对顾客购买行为有影响的外部影响力有（ ）。

Ａ管理机制 Ｂ组织文化

Ｃ参照群体 Ｄ工作年限

第Ⅱ卷（共65分）

三、简答题(每题5分，共25分)

31．画图说明波士顿咨询公司市场增长—份额矩阵模型？

32．集中性市场策略有什么优点和缺点？

33．什么是顾客管理？顾客管理的内容和管理侧重点？

34．简述寻找潜在顾客的程序

35．请简单分析五种竞争力？

四、论述题（每题10分，共20分）

36．关系营销与传统（交易）营销的比较？

37．论述促成交易的12种策略？

五、案例题(每小题5分，共20分)

欧莱雅构建品牌金字塔

在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只使昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。

在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业#f@1中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。

问题：

1.什么是市场细分及其作用？

2. 论述有效细分的条件有那些？

3、欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？

4、请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？

第三份

第Ⅰ卷 (共35分)

l. 组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，因此比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足，这种市场营销管理哲学属于（ ）。

A)社会营销导向 B)产品导向

C)推销导向 D)营销导向

2. 建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的（ ）。

A)可见的转换成本

C)关联成本 B)人际关系 D)竞争替代者

3．公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于这些产品可能吸引一群新顾客的战略，称为（ ）。

A)同心多样化战略 B)水平多样化战略

C)跨行业多样化战略 D)一体化战略

4．不属于战略业务单位所具有的特征的是（ ）。

A)它是一项独立业务或相关业务的集合体

B)它具有独立和完善的组织结构和使命

C)它有自己的竞争者

D)它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并控制了影响利润的大多数因素

5．企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有（ ）。

A)与供应商签署长期合同 B)寻找和开发其他备选的供应来源

C)说服供应商积极地积极地接近顾客 D)分担供应商的风险

6．在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是（ ）。

A)主宰型

C)优势型 B)强壮型 D)防守型

7．促使消费者认识需要的因素有（ ）。

A)亚文化 B)消费的潮流

C)未预期到的情况 D) 他人的态度

8．一般来说，就某一商品而言，最有效的信息展现来自（ ）。

A)个人来源 B)商业来源

C)公共来源 D)经验来源

9．当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来巨大的利益时，如成本的降低，质量的提升等，组织采购者就倾向于采取（ ）。

A)直接重购型

C)新购型 B)更改重购型 D)间接重购型

10．康柏公司从英特尔公司购买芯片用以生产PC，此时芯片构成了康柏公司的产品——PC的一部分，康柏公司因此是典型的 （ ）。

A)使用者

C)分销商 B)设备制造商 D)采购商

11．在餐馆中的色拉餐柜可以“调制”自己喜欢的色拉；在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌，他们采用的目标市场策略是（ ）。

A)一对一营销

C)无差异营销 B)集中性营销 D)差异性营销

12．通用汽车在中国分别用别克、凯越、赛欧针对高、中、低端汽车市场；瑞士钟表用劳力士、浪琴、梅花、英纳格区分等级，它们所采用的品牌名称决策是（ ）。

A)共同的家族品牌名称 B)公司的商号名称和单个产品名称相结合

C)个别的品牌名称 D)不同类别的家族品牌名称

13．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识，是完整角色知觉的（ ）。

A)角色认知

C)角色期待 B)角色行为 D)角色评价

14．销售人员经常遇到的时间窃贼（ ）。

A)进行沟通 B)良好的工作习惯

C)事必躬亲 D)加强自律

15.由于目标不明确、工作量过大、任务冲突、时间紧等产生的压力源于（ ）。

A)工作本身

C)个人因素 B)人际关系 D)环境因素

16．销售人员在销售过程中，有可能会根据顾客的背景和其购买数量，经销商的规模等给予他们不同的价格优惠，则造成 （ ）。

A)商业诽谤

C)价格歧视 B)产品介绍不当和违反保证 D)有关订货、商品和销售条件的不公平竞争

17．属于与公司交往的道德规范的是（ ）。

A)贿赂 B)互惠

C)搭配销售 D)欺骗

18．与人沟通时擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向，严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情报的要求特别高，沉默寡言，不大表露自我情感，面部表情单一，其沟通性格特征属于（ ）。

A)驾驭型

C)表现型 B)分析型 D)平易型

19．在造成信息交流障碍中，属于接收者障碍的是（ ）。

A)表达模糊 B)形式不当

C)目的不明 D)心理障碍

20．寻找潜在顾客的程序始于（ ）。

A)社会网络 B)内部顾客

C)打电话 D)面对面交谈

E)现有顾客

21．打电话唯一目的是（ ）。

A)进行销售 B)激发兴趣

C)建立关系 D)确保预约成功

22．初次会晤的第二个步骤是（ ）。

A)设法获得进入 B)引起顾客的注意

C)建立关系 D)上门推销

23．可信度的要素（ ）。

A)活跃 B)信心

C)从容 D)诚实

24．在你向客户推销某项产品时，对产品本身的任何要素不做任何让步，同时让顾客体会到你在态度情意上时时在让步，从而使顾客非常满意而最终达成交易的销售谈判策略是（ ）。

A)慢四步让步策略 B)诱敌深入策略

C)铁公鸡扮君子让步策略 D)戒急用忍慢慢来的说服策略

25．面对想购买住房但又犹豫不决的潜在顾客，销售人员可以这么说：“既然你认为那种房型太大，而且总价又偏高了一些，不如你看看这种房型吧！这种房型的特点是??”，这种促成交易的策略是（ ）。

A)综合提炼

B)投石问路 D)以退为进 C)循序渐进

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即：（ ）。

A)顾客方案的解决

C)费用

E)传播

27．公司营销过程包括（ ）。

A)分析企业业务 B)设计和开发营销战略

C)研究市场机会 D)计划营销方案以及组织

E)执行和控制营销计划

28．人员销售创造了（ ）。

A)时间效用

C)价值效用

E)产品效用

29. 顾客管理包括以下模块（ ）。

A)客户调研

C)客户激励

E)客户协调

30．顾问式销售是建立顾客关系网络的基点，它通过良好的顾客服务达到，而良好的顾客服务需要从4Ps出发，4Ps指（ ）。

A)职业风范

C)工作业绩

E)独特个性

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31.关系营销与传统营销的区别？ B)仔细周到 D)坚持不懈 B)客户评估 D)客户服务 B)地点效用 B)促销 D)便利 D)占有效用

32. 文化的变化趋势及对消费者行为的影响？

33.中间商营业推广的形式有哪些？

34. 销售演示的基本原则是什么？

35、刚刚毕业的小徐找到了从事销售的岗位，在与顾客洽谈时，他遭遇到了顾客的第一次异议，毫无实战经验的小徐该怎么处理这顾客的第一次异议呢？

四、论述题（每小题10分，共计20分）

36、请结合实际回答电话预约的8个步骤？

37、论述并举例说明服务差异化的实现方式。

五、案例分析（每小题5分，共计20分）

陈阿姨特色馄饨连锁店会成功吗？

陈阿姨其实已经是一个年近60的老太太，但是她性格开朗，看似只有50岁左右。做了30多年的计量工作以后，陈阿姨在50岁那年退休了。退休以后，陈阿姨在一所大学的附近开设了一家餐馆。长期以来，陈阿姨一直有这样的意愿，“如果你有美味可口且价格适中的菜肴，顾客就会来就餐。”刚开张的前几年，由于陈阿姨尽心尽力地奉行其诺言，餐馆开得红红火火。但因市政动迁，陈阿姨的餐馆被迫关闭了。重新选择地方开业时，考虑到普通餐馆缺乏竞争力，且附近的同类型的小饭馆星罗棋布，所以陈阿姨在精心准备了一年以后改弦更张开设了馄饨店。陈阿姨馄饨店的品种不下数十种，如虾仁、蛋黄、干菜等特色馄饨。陈阿姨选择最新鲜的蔬菜、虾仁与精肉等制成馄饨馅；到专门的面制品工厂加工馄饨皮，并

对厚度与韧性都有专门标准。陈阿姨的馄饨汤料也很有特色，这是她精心研制了两年后方才定下的配方。为了使自己的馄饨店更有特色，陈阿姨还做了两件事：一是经常到竞争者大张馄饨店去品尝他们的馄饨，回店后马上改进与创新；二是经常与品尝馄饨的顾客一起聊天，请他们提提建议与要求，尤其重视顾客的抱怨与不满。陈阿姨说：“顾客对我抱怨，说明他们对我有信心，他们对我的期望值高，我必须马上改善，一旦我有所改善了，我不仅消除了顾客的不满，而且与竞争者拉开了距离。”由于陈阿姨的馄饨确实有特色，吃过其馄饨的顾客往往不仅自己经常光顾馄饨店品尝，还会带来亲朋好友共同享用，或者带回家给家人品尝。一年后，陈阿姨又在一些大学与居民新村开设了8家特色馄饨连锁店。

问题：

38、你认为陈阿姨遵循了什么销售理念？

39、陈阿姨是否选择了正确的目标市场？

40、陈阿姨的馄饨连锁店是否会继续成功？

41、陈阿姨若要持续发展的话需要注意什么？

第四份

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

l. 顾客忠诚的主要好处在于给生意带来（ ）

A)更大的确定性 B)更大的稳定性 C)更大的持续性 D)更大的发展性

2. 关系营销的核心是（ ）

A)交易 B)关系 C)交换 D)互惠

3．在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是（ ）

A)20％ B)15％ C)lO％ D)5％

4．在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种（ ）

A)赢利机会 B)开发机会 C)发展机会 D)长期机会

5．消费者支出模式主要决定于消费者的（ ）

A)收入水平 B)购买习惯 C)个性特点 D)生活方式

6．营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括

A)投资机构 B)保险公司 C)证券公司 D))金融机构

7．习惯性购买动机属于消费者购买动机中的（ ）

A)心理性购买动机 B)生理性购买动机 C)情感性购买动机 D)理智性购买动机

8．在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是（ ）

A)个人来源 B)商业来源 C)公共来源 D)经验来源

9．组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品（ ）

A)购买量小 B)购买量大 C)购买者数量大 D)购买者地域广泛

10．一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的（ ）

A)lO％左右 B)5％左右 C)2％-3％左右 D)1％—2％左右

11．从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于（ ）

A)私人品牌 B)渠道品牌 C)销售者品牌 D)生产者品牌

12．目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是（ ）

A)目标收益定价法 B)认知价值定价法 C)通行价格定价法 D)价值定价法

13．识别购买影响力属于推销过程中的（ ）

A)前奏步骤 B)接触步骤 C)探测步骤 D)提案步骤

14．关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的

A)核心 B)基础 C)重心 D)关键

15.在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于

A)市场发展策略 B)多样化策略 C)产品开发策略 D)市场渗透策略

16．销售人员的工作时间通常用于以下方面（ ）

A)娱乐 B)参加社会活动 C)等候 D)睡觉

17．《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以罚款，罚款金额在1万元以上（ ）

A)5万元以下 B)10万元以下 C)15万元以下 D)20万元以下

18．销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和（ ）

A)公司 B)政府机构 C)社会团体 D)金融机构

19．销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是（ ）

A)锁定2英尺 B)锁定3英尺 C)锁定5英尺 D)锁定7英尺

20．个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的

A)基础 B)前提 C)核心 D)中心

21．销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和（ ）

A)热情奔放 B)仔细周到 C)彬彬有礼 D)严肃认真

22．销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是（ ）

A)识别关键成功因素 B)收集相关竞争者的数据 C)运用各种评估方法 D)确定行动计划

23．一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部分衔接得（ ）

A)顺理成章 B)循序渐进 C)天衣无缝 D)有理有据

24．成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是（ ）

A)获得订单 B)介绍产品 C)排除异议 D)把握时机

25．销售谈判中的最后一道防线是（ ）

A)明确选择结果 B)设定自己的底线 C)做出适当让步 D)给自己留有空间

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

26．企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括（ ）

A)人才开发战略 B)技术开发战略 C)信息开发战略 D)知识生产战略 E)国际化战略

27．一般来说，组织购买类型可分为三类，包括（ ）

A)新购型 B)全新型 C)更改重购型 D)半新型 E)直接重购型

28．产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的（ ）

A)广度 B)长度 C)梯度 D)深度 E)粘度

29. 有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括（ ）

A)客户投诉情况 B)客户概况 C)付款情况 D)客户变更情况 E)客户的财务状况

30．道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指（ ）

A)诚实 B)保持信心与信任 C)遵守规则 D)以适当的方式表现自己

E)忠诚地对待公司和团体

第Ⅱ卷(共65分)

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31. 在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？

32. 企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？

33. 请简述市场定位的方法。

34. 销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？

35、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？

四、论述题（每小题10分，共计20分）

1. 试论销售谈判循环的四个阶段。

2、试论新经济社会中的营销任务。

五、案例分析（每小题5分，共计20分）

彭志欣准备如何与李总经理见面

经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。

梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：5 0到我们公司的话，或

许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因??，我们李总曾经??”

问题：

38. 你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？

39. 你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？

40. 你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？

41. 你准备如何应对李总并接到订单？