国家职业资格全国统一鉴定

营销师论文

（国家职业资格二级）

文章类形:业绩实务分析报告

文章题目：碧生源肠润茶海南市场营销策略

姓名： 付光明 准考证号： 200410642251 所在省市： 海南省海口市区 所在单位： 海南国鑫生物科技有限公司

碧生源肠润茶海南市场营销策略

付光明

海南国鑫生物科技有限公司

摘要：在肠清茶进入海南市场初期，公司产品碧生源肠润茶在肠清茶完善的营销策划和强大的平面广告投放的压力下，市场份额也逐渐减少，并存在被淘汰的危机。本文首先概述海南洗肠的市场状况，然后对肠清茶的市场营销策略作出详细分析，论述企业面对当前的市场环境，如何把握市场机会和做出战略决策，运用有效的市场营销策略，保护自己并最终赢得巨大市场份额，达到良好的经济效益。

关键词：肠清茶、 广告、计划

一、市场现状

20xx年前海南的洗肠市场还比较平静，国鑫公司依靠“低价低促销”渗透性的小广告把碧生源常润茶非常轻松地打造成海南“润肠通便”第一品牌，具备一定的市场知名度和美誉度，但容量很小！ 20xx年5月洗肠市场区域竞争变得热闹起来，全国性的主流洗肠产品——肠清茶以横扫千军的态势杀入海南，向区区一个800万人口的市场在主流报纸上投放一个月20万元的广告费，几乎一天一个整版的投放力度，铺天盖地的广告让海南人民沸腾了，当月肠清茶的销售突破40万元，利润就高达10万元。

不到两个月，肠清茶凭借全国市场大版面炒作的成功模式顺利占领了海南洗肠市场的“一哥”地位！并且广大消费者在广告的刺激下,对洗肠排毒的观念十分认可,市场容量瞬间扩大!

二、竞争情况分析

面对肠清茶强势的竞争，刚开始碧生源也十分果断地加大广告投放量，想在家门口跟肠清茶正面竞争。但是效果非常不理想，到头来

增加的广告量激发了市场整体容量，出货量却不及肠清茶的一半，作了别人的陪嫁！

初战以失败告终，国鑫公司的核心营销人员对肠清茶产品、价格、广告、渠道、促销都和碧生源作出详细的比较：

1.肠清茶把产品定位成“洗肠”，引导市场潮流；碧生源产品定位强调“润肠通便”，观念比较陈旧。

2.价格比较雷同，肠清茶29.8元；碧生源29.6元。

3.肠清茶在广告层面已经形成绝对优势，平面整版文案策划篇篇精彩，冲击度比较高且投放量大，与碧生源的小版面广告相比可谓气势十足,并且说服力强。

4.肠清茶依靠高空强势的广告拉动渠道现款进货，短时间能十分有效解决资金问题；碧生源属于本地操作两年的成熟产品，渠道建设相对比较稳定，在海南市场有150家促销网点。

5.在终端促销方式上肠清茶上市就以买二送一快速启动市场；而碧生源作为老产品，买二送一的模式对消费者不能形成很好刺激。

三、SWOT分析

肠清茶的出现,使碧生源肠润茶的竞争压力徒然增加，为有效制定竞争策略，对碧生源肠润茶面临的优势、劣势、机会、威胁作如下分析：

1.优势分析

⑴国鑫公司本地企业，并且市场基础（渠道和终端）过硬，能迅速作出调整和市场操作反应；

⑵碧生源产品有过硬的产品品质，经得起市场考炼，在不少消费者心中有良好的口碑，具备品牌的可造性。

2.劣势分析

肠清茶先入为主，抢占洗肠概念，并迅速激活市场；碧生源产品概念旧，市场定位不符合消费者需求潮流。

3.机会：洗肠市场份额成熟，并表现良好的增长态势。

4.威胁：碧生源正面加大广告投放跟肠清茶正面竞争，有可能两败俱伤。

四、市场竞争战略

国鑫公司形象的把这场营销策划比喻成一场战争，这个时候的肠清茶将帅（产品）强势、钱粮（月利润高）充足、战术战备（广告）凶猛，应该说此时碧生源与肠清茶进行正面交锋本身是非常不合时宜的，这可能导致的结果是，在花费了大量的资金后，碧生源的广告会像小舟淹没在肠清茶的广告海洋中，而市场却没有效果，弄不好就“赔了夫人又折兵”！

怎么打好这场防御战争，找回失去的市场份额和多年的自信，国鑫公司如何面对“将强兵多”的肠清茶，打一场以少胜多的营销战争呢？国鑫公司高级管理人员和最核心的策划人员经过市场调查——包括消费者的问卷调查、一线所有促销员卖货的问题调查、肠清茶广告文案的分析及投放策略，并充分结合公司在海南的资源优势，一致认同以下两个竞争战略观点：先游击进攻,后正面进攻。

客观上以碧生源跟风打肠清茶必败无疑，因为在产品、广告、价格、成本方面没有任何核心的优势，就象在战场上以小米步枪应对机枪、大炮一样的结果，因此，不能率先进行正面进攻。

代理商局部操作产品是以利润为营销目的的，一个项目在短时间不赚钱了就失去在市场的存活根本，换种方式说国鑫公司要想反败为胜就必须让肠清茶在海南没有利润基础；，正如打仗一样打的就是钱粮，因此我们最核心的目标是让肠清茶断粮，在短时间失去赢利，也就无法高额投入！

五、市场营销策略

国鑫公司在战略上确定了让肠清茶“断粮”思想，下一步就要确定在实际营销过程的战术问题。自古战争以小博大，以弱胜强，讲究的是策略，而不是硬碰硬。如何成功的“断粮”，我们十分谨慎的制定了以下四种策略及步聚 (火种—燃烧—加柴—收复)

1.火种计划——即产品策略

在产品同质的前提下，以消费者需求作为核心依据，国鑫公司准确的判断洗肠市场在进入成熟阶段后，终端最有利的竞争武器是价

格，因此必须选择一个有价格优势的产品跟肠清茶做干扰性的竞争！

10天内确定一个价格在19—20元的“润肠通便”产品（后确定怡康宁，使用量为12天，跟肠清茶一样的规格和用量），因为“洗肠”概念引导潮流并经过肠清茶大版面的教育，市场基础广泛，因此我们确定新品怡康宁产品定位和广告定位也是以“洗肠”为核心。

市场上肠清茶已经是洗肠第一品牌，我们在广告策划上偏重比较诉求的方式对肠清茶进行打击并突出自己的优势：

(1)审批功能突出：肠清茶（1998）第140号，保健作用是润肠通便，适宜人群是便秘者，但在包装上没有突出“润肠通便”的字样，让患者感觉模糊；怡康宁无论包装和广告上都突出“怡康宁润肠通便”的字样。

(2)制作工艺突出：肠清茶产品颜色浅、淡，放长时间变色发黑，口感不好；而怡康宁颜色深、浓，放久颜色不变，没有药味。

(3)效果突出：肠清茶因为中药浓度低,需要24小时见效；怡康宁8—12小时就可以见效。

(4)价格突出：肠清茶12天量29.8元；怡康宁也是12天量才19元。

因为确定了怡康宁产品的19—20元的价格，在广告的操作空间上相对肠清茶就比较小，这也决定我们的促销策略必须以“广告拉和终端推”为主（肠清茶主要强调高空轰炸，主张高频率的广告投入，依靠广告来拉动市场销量的增长，投入庞大），所以我们在广告投放策略上以游击进攻策略进行跟进，以小版面和高频次的对肠清茶进行连续干扰，并突出价格优势，从而让肠清茶如此大的广告投入在终端形成不了购买，从而有效增加肠清茶的投入风险并降低市场利润。

2.燃烧计划——广告策略：

针对肠清茶咄咄逼人的强势广告，我们准确的找到可以一箭穿心的武器——怡康宁后，我们又十分清晰的制定出20xx年6月——20xx年12月针对肠清茶的广告投放计划：

(1)把碧生源作为公司长期规划品牌进行保护，大面积停掉此期间的广告，做观战者不做临站者，以逸待劳，等待最佳时机全面进攻。

(2)点火——怡康宁在海南两个主流媒体南国和特区以“洗肠茶，全面大降价”为广告主题进行小版面高频次的信息传播：周一到周五以1/6版为主，周六周日以1/12版面为主；在实际操作中可以根据销售变化适当加大广告的版面；以长达6——8个月的干扰策略耗尽肠清茶的利润资金。

(3)在表现广告主题方面确定以下广告标题在不同阶段对患者进行说服：

《洗肠茶，全面大降价》

《喝怡康宁，给肠子“洗澡”海南人更狂热》

《怡康宁润肠茶，让你花钱更省心》

《怡康宁润肠茶给肠子“洗澡”处处变疯狂》

《女人疯男人狂美丽健康话洗肠》

3.加柴计划——终端推广策略：

国鑫公司在合理的制定了对付肠清茶的广告策略后，为了让火燃烧的更加充分，我们在终端上加大拦截力度，也让更多的消费者在看了肠清茶的广告后却在实际购买中选择怡康宁润肠茶；加柴计划让肠清茶更快速的走向了失败并最终撤离曾经属于他的市场！

(1)在原有的150家促销网点基础上增加50家，达到200家促销终端；而此时肠清茶在海南不足20家促销网点，这样我们在网络上对肠清茶的实际购买形成了强大的拦截压力。

(2)怡康宁润肠茶试用装万（千）人大赠送；研究表明，消费者洗肠有一个心理信任时间表：1—3天明显的效果！怡康宁服用12小时显效果。“怡康宁”正是凭藉优秀品质作保证，吸引了大批目标消费者尝试性使用“怡康宁”，从而在终端更有效的削弱肠清茶的广告效果。

(3)怡康宁润肠茶在低价攻击洗肠市场的同时推广力度也不断提高，从“买二送一”到“买四送三”再到“买四送四”，让这熊熊的促销火焰燃烧的更加猛烈，此时肠清茶在高投放的策略前提下，成本相对较高，促销模式无法跟进，怡康宁润肠茶在大力度的买赠推广下和容易获取市场份额。

(4)营销是整个企业和相关系统核心的；当我们后期按计划执行这“加柴计划”的时候，从我们统计的有效数据，消费者购买肠清茶量

逐渐的下滑也导致出四种不良性的市场后果和企业内部紊乱现象：

导致渠道的不信任，从以前现款提货到现在犹豫的拿少量货甚至抵制现金进货。

导致代理商的资金滞后，从而更影响产品在整个市场的广告投入和终端投入。

导致促销员不积极，甚至很多优秀的促销员跳槽；而公司因为效益差，也大面积裁撤员工。

导致代理商投放缺乏信心，一个好的产品就这样瓦解在我们的“断粮”思想中，作为操作者，我也甚为可惜。试想我们自己操作肠清茶这个全国主流的项目，面对这种游击战术的话，又该如何呢？当然这是后话！

4.收复——碧生源正面进攻：

经过6个月怡康宁润肠茶的有效干扰，肠清茶在广告上已经丝毫没有气势，因为他们已经被怡康宁润肠茶竞争的没有利润，说不客气的话，100%亏钱了。这个时候国鑫公司才把养精蓄锐的品牌碧生源拉到战场，信心十足的准备收回属于自己的市场！

也许很多人要问怡康宁润肠茶能把肠清茶拖下水，销售应该不错，为什么不继续把怡康宁润肠茶做大做强呢？这是因为在我们这场营销策略中怡康宁润肠茶作为牺牲品牌在做规划，主要目的是把肠清茶清出市场，碧生源是公司在产品线上规划的战略品牌；另外从利润的角度分析，怡康宁润肠茶在六个月的广告站和营销战中几乎没有任何空间的利润，相对而言碧生源的产品属性和定价空间更适合公司的品牌建设！控制怡康宁润肠茶的广告传播节奏，逐渐加大碧生源的投放力度，最终停掉怡康宁润肠茶的所有广告，把最多的广告空间留给碧生源。

(1)碧生源在平面广告以“洗肠效果大赛，先送不卖”为广告主题在南国和特区连续6个月的广告发布树立产品的品质和良好的品牌形象;因为我们已经完全掌控整个洗肠市场规律,所以在版面大小上更加经济和游刃有余的达到我们的营销目的和销售目标。

(2)通过平面6个月的广告效果快速提高碧生源在海南的销售，占据洗肠市场的第一份额后开始优化媒体组合,果断在海南电视台《新闻综合频道》 海口电视台《生活娱乐频道》投放3分钟的专题和30秒的品牌广告，从而扩大碧生源的消费群体，使其成为真正意义的洗肠第一品牌;并在洗肠市场上形成很好的壁垒,让更多的洗肠品种无法低代价的进入海南。

(3)配合碧生源，另外我们在终端推广品牌上引进了另外一种肠清茶(包装类御生堂)和怡康宁润肠茶组合在药店形成“品”字形的防御，让其他洗肠产品来一个死一个，从而更加稳固确定了公司在战略上垄断海南洗肠市场的“王者风范

六、结束语

在这场洗肠大战中，国鑫公司十分有序的把各种营销手段发挥到极致，事实证明其营销策略完全正确。截至今天，碧生源在海南已经稳做6年洗肠市场第一品牌，市场占有率一度高达30%！

参考文献：

（1） 中国食品药品监督管理局网站

（2） 李先国主编，《营销师》，中国环境科学出版社，20xx年4月第一版

（3） 屈云波主编 《企划人实战手册》 企业管理出版社 19xx年9月

第一版

（4） 范云峰主编 《营销广告策划》

第二篇：营销

营销

出路一： 从游击战到巩固战和持久战

长不过三五年的产品生命周期已经成为很多医药保健品走不出的一个怪圈，靠打一枪换一个地方、一年换一个牌子求生存的企业已不在少数。但面对国家大刀阔斧的整顿，这些靠炒作起家的企业已开始举步维艰。

多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大“特色”。这种急功近利的做法，在国家监管部门的严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就要做好战略规划，合法、合规、合情，走规范化、规模化之路，稳扎稳打，稳步推进。这将成为企业长期发展中一条最能规避风险之道。笔者在20xx年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万元的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线产品操作，打起巩固战和持久战，这是营销的理性回归。实践证明，把保健品真正当保健品来卖，其实也会卖得很不错的，昂立、中脉、太太

等就是很好的代表。

出路二： 从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。市场的差异性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式的营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场大。对区域市场精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出却不一定低。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南沿海几个省；保健茶做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市；直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝光浙江市场就占其近50％的市场份额。因此，在今后一段时间内，对区域市场的精耕细作将会越来越受到商家重视。

出路三： 从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统的广告营销模式在转型期越发呈现出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能要被曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动？广告效果越来越差已成不争的事实，广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。 八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞公益活动。植入式广告开始广泛受到追捧，从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧、新闻或娱乐节目中的做法，减少了消费者对广告的抵触情绪，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和与终端消费者的对接上。一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续发展之路。

出路四： 从不土不洋到更土更洋

在传播过度的今天，一个毫无特点的“四不像”产品，就算效果很好，也很难迅速引起消费者的关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和特点。要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。那种地

道的中国产品却挂着“洋背景”的“假洋鬼子”们前途越来越黯淡。东阿阿胶新推出的海龙胶口服液在营销中，基于东阿几千年的历史，将中华传统的补肾佳品形象表现得淋漓尽致；透骨灵贴膏，一个蒙药产品，名字“大汗通关”就将蒙药背景及产品功效很到位地暗示了出来，同时首次提出风湿病男女分治、龙凤贴等诉求点，将一个土得掉渣的产品打造成了治疗风湿骨病的精品；安利产品在美国并不是很出色的营养素产品，在中国却卖到上百个亿，销售神话的支撑就是其所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

出路五： 从产品营销上升到品类和企业营销

产品的同质化和营销同质化越来越突出，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打家族牌和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销的路线越来越受到企业重视。随着市场的逐渐规范化，很多医药保健企业开始对产业链、品类进行了重新定位，通过品类（品牌）带动产品，打造独特的核心竞争力，产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。

20xx年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类营销加速医药行业向规模化、集约化发展，是提高市场占有率、控制力和经济效益的有效途径。

出路六： 从卖产品到卖解决方案

授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及政府监管越来越严的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场，在近几年政府的重点监管下，很多产品已经没有了话语权。而香港陈氏集团推出的参灵肝康胶囊，为了突破肝药市场营销瓶颈，从研究中国人的乙肝病毒入手，诉求有针对性地解决中国人乙肝病毒的专属药物，提出“中国人乙肝解决之道”的独特治疗和解决方案，并通过权威机构和大公益营销，一举占领了肝药市场制高点。补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽脑汁，大品牌大广告把持大部分市场。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案——“仙灵骨葆＋适合你的钙片”，一下就高人一等，借足众人之势为我所用。成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场异军突起。

出路七： 从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选那些发病率高、危险性大因而市场需求也大的疾病类用药，如“三高”（高血压、高血脂、高血糖）用药等。对这些热门产品，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘得了第一桶金。随着市场逐渐规范，患者也久病成医，使得这些市场趋于平淡。相反，从20xx年起，一些冷门产品市场开始热了起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。但连邦鼻炎片锁定三四级市场的青少年鼻炎人群，使这个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。前列腺疾病虽然和补肾市场有得一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知，在康恩贝前列康的不懈教育下，这一冷门市场也正慢慢迎来春天。

出路八： 从“软“”硬”不分到更“软”更“硬”

“软”“硬”不分，随着大版面、大频次的广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而软如太极、硬如金钢、“软”“硬”两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上“软”下“硬”：上半版是水，软文万种风情与消费者沟通；下半版是岩石，硬性广告作承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。如新闻话题配合硬性形象广告的“1＋1新闻营销”就是一个典范。另一种是“软”“硬”彻底分开，软广告更软，软刀子杀人，无声无息；硬广告更硬，直来直去，立竿见影。力度伸的纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放、钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式、巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告、阿胶补血颗粒的科学补血观念等，都将这种广告模式演绎得比较到位。

出路九： 从概念营销到符号营销

做医药保健品营销，概念不是万能的，没有概念却是万万不能的。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。事实上，在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间一般只有5秒，营销和传播越来越注重符号的识别功能。

所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，这样同样能起到事半功倍的作用。如三精葡萄糖酸锌近期大打蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，其补锌市场老大地位至今无人能撼；海外制药新推出的感冒药用感叹号命名，既有记忆点又琅琅上口，据说招商也不错；东阿阿胶集团新推出的海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，以“补肾，认准这条龙”的诉求单刀直入，成为补肾市场的一个亮点。 出路十： 从专业营销到杂交营销

从一定意义上来说，医药保健品营销是真正将整合营销发挥到极致的领域之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆。很多从医药保健品领域转移到其他行业的营销人士，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感觉很轻松，用上从前贯用的一两招，效果成倍增长。

其实营销的本质是相通的。在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，学习一下其他行业的营销方法，学会从恐吓营销转到朴素营销，从专业营销转到杂交营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却定位成白酒的风味、保健酒的功效。“劲酒虽好，可不要贪杯！”把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒的消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华传统养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，集科普、体验、购物、休闲、娱乐于一体，让消费者全面体验天年健康新时尚。石药新推出的保健品果维康是个补充维生素C的含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，特别将它打造成以商超快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品，消费者在购物时，随手拿上两包，因而也销售得很火。羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破了自身的发展瓶颈。