浅谈劲霸男装销售渠道的选择

专 业： 服装设计与工程

班 级： 服装091

浅谈劲霸男装销售渠道的选择

服装销售渠道是由拥有产品所有权并承担相应风险的企业和作为渠道终点的消费者构成，其基本成员包括服装生产商、服装中间商、服装消费者、其他辅助商四类。不同档次的服装应该选择符合自身特点的销售渠道，有效的渠道对于

服装销售的增长起着良好的促进作用。同时，伴随着服装企业的发展，服装的销售渠道和模式也必须随着发生变革。

以劲霸男装为例，他的成长历程和销售渠道的整体选择是息息相关的。

成长历程

劲霸男装专注茄克32年，它用独特设计终结了茄克的单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时引领茄克及配套服饰的研发设计，让休闲装更时尚。劲霸男装现在全国拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家。

19xx年，“劲霸”公司创立，迈出了打造茄克王国的第一步。19xx年，公司开始走上公司化和品牌发展的道路。19xx年，公司开始进入高速发展时期，品牌标志变更为刚劲有力的“拳王”形象和“K-BOXING”英文标识组合，配合着“敢与天下争”和“奋斗成就人生”的广告语，劲霸开始越来越显现出引领茄克产业发展的王者气概。19xx年，公司再次对标志和中英文入行优化设计，借机导入CIS企业识别系统，跨出了品牌经营的第一步。20xx年，劲霸采用专卖形式拓展市场渠道。20xx年，劲霸品牌价值突破百亿大关，随后劲霸新标“王者归来”再造新势。20xx年，全国设立了3000多家形象统一管理规范的品牌专卖店,劲霸致力扎根于中心城市，将中国茄克引向世界。20xx年，再获中国夹克同类产品销量第一称号，品牌价值攀升至175.65亿元。

销售渠道的选择基础

品牌发展的历程是销售渠道的基础。劲霸30几年的发展，伴随着中国改革开放，可以概括为三个阶段：

1、产品时代。早期中国改革开放时，有产品就能卖，处于卖方市场产品短缺，不存在激烈的市场竞争。以前家家户户做服装，做完服装就拿到批发市场去卖，这那个时期只要有工厂就可以卖东西，供不应求。

2、品牌时代。消费者的经验增加，开始追求超出功能需要的感性价值，企业也开始调整战略，根据战略的需要，借助央视，各种媒体作为传播企业不同阶段的任务，努力为品牌打造出一个独特的形象，这时候竞争地点在市场。

3、心智时代。这是从20xx年开始至今，这个阶段是信息爆炸的时代，混淆视听，难分真假，品牌层出不穷，目前中国的品牌有数百万个，而且每年以 60

万个的新品牌在递增，这时候谁先抢占消费者的心智很重要。一个品牌要完成两次注册，一次是商标的注册，一个是在头脑里的注册。

劲霸男装的品牌历程奠定了销售渠道的基础，社会环境的变化以及社会大众的心理需求变化决定了其销售渠道的改变，以此来适应日渐激烈的市场竞争和时代的发展方向。

销售渠道的关键性抉择

劲霸在产品批发，市场争夺和品牌竞争的外部环境中，发现一个非常有趣的现象，中国男装消费的一个显著变化，以前崇洋媚外，穿洋品牌就能代表身份，现在代表身份的品牌太多了，而服装更重要的是合体、款式好、合身，所以以前的华伦天奴、皮尔卡丹，在市场上已经有几十个，消费者已经无法辨别真假。所以，国内一些本土品牌已经逐渐取代一些国外品牌，中国男装休闲专卖店已经逐渐被消费者接受和认同。这样的专卖店有几个好处：保证价格稳定，保证产品质量，保证售后服务，保证放心消费，保证信息反馈，保证流行和时尚。总之，顾客在品牌专卖店的消费中，可以根据市场的变化调整品牌策略，引领时尚和潮流。

意识到这种外部环境的变化，20xx年劲霸为了规范市场抛弃了以前传统的代理销售模式，选择特许专卖模式为“跳板”，迈出了其征战商界，策略实施的第一步。从20xx年开始，劲霸在“闽派”服装中率先推行了全国统一价，公司形成从开发、货源供给与销售、市场信息反馈的快速良性循环。20xx年初，劲霸成为“中国连锁经营协会”会员，并将其连锁管理模式延伸，提出了全新营销策略，不到3年时间，劲霸在全国各地专卖店达到2000多家，遍布全国各个省、市、自治区。

劲霸男装销售渠道的拓展之道是：中心城市辐射、中小城市突破，统筹分步实施，引领夹克品牌。具体就是开好店、开大店、开多店。要开好店才能开大店，再开旗舰店，最后形成开多店。在经营之道过程当中，抓住头和尾，头是源头，源头的研发设计要跟得上，终端要遍布全国的销售渠道。

对于专卖店而言，如何让消费品牌希望直接掌控终端，也就是更快地获得市场信息，加速决策过程，对企业有着至关重要的意义。在这样的环境下，劲霸试图改变原先粗放的管理风格，建立了一系列的销售渠道中心。劲霸品牌中心总监杨平说，“劲霸之前对开店的指标并不是很清楚，甚至原先有多少家店，每家

店的大致状况都是模模糊糊的”，但渠道中心成立后，公司对加盟店所在商圈的位置、面积大小、形象布置有了更为明确的规定，对相关人员下的指令也更为清晰。“如果加盟店的标准与劲霸的要求相符，我们会给予大的支持力度，但如果你的店面过小，地段不佳，那么我们非但不会有支持政策，甚至会反对。”他说道，“这种严格的细节管理在过去是达不到的“。

消费者的定位

对消费群体的准确定位也将劲霸男装的市场占有率推入了一次次的飞跃。劲霸消费群体的形成主要是以包括“领导干部、公务员和中小企业主”在内的“创富族群”。创富族群是中国的中挺力量，他们创造财富，用心付出，担负起社会的责任，建立男人的信仰，他们追求成功，热爱生活。即使在20xx年金融危机浪潮的影响下，劲霸的固定消费群体依然很稳定，因为每一个“创富族群”都是实干家而非虚假繁荣的泡沫体。

劲霸深知这样一批“创富族群”是品牌最忠实的拥趸者，劲霸不断明确自己是主打‘茄克’为核心的高品质商务休闲男装品牌；不断明确自己的市场定位是做‘创富族群’的着装管家和形象顾问；不断地践行‘休息、配装、洗衣’的心赢销服务；在深耕现有市场的基础上，不断提升店铺形象和店铺的运营管理；不断地提升单店业绩。

中国城市化发展不可阻挡的趋势，城市的地域和人口正在地不断扩大，品牌专卖店将呈现聚集和倍增的效应，这也必将是所有服装品牌的未来粮仓。这对品牌运营能力的要求越来越高，考验越来越大。面对未来的挑战，终端渠道务必实施五大提升工程，就是做好供应商、产品、价格、店铺、顾客，也叫五大净化工程。

劲霸的五大工程就是促进产业链升级，坚高手高起点，领先产品线设计，坚持高质量，全国统一零售价，坚持高价格，加强专卖店管理，坚持高标准，锁定目标群，高手高品牌。中国休闲男装的渠道营销拓展，只有通过这五大提升工程，终端渠道才能立于不败之地。劲霸男装始终以一种重整旗鼓，再度出发的拼搏心态，不断拓展销售渠道，不断提升盈利能力和管理水平，始终以一种永远创业，不断创新的两件精神，全力拓展销售渠道，这样才能不断提升劲霸男装的品

牌地位和经营成果。

第二篇：劲霸男装新标志的看法

劲霸男装新标志的看法

---劲霸男装新标志是朗涛的败笔

前些天，一伙朋友们在电视机前略显激动的关注着中美男子篮球赛，中场休息期间电视播放了一个展现男人间情意的广告，突然听到“劲霸男装K—BOXING”的熟悉广告语，紧接着我被眼前的一个三分四裂的标志吓了一小跳，小气、虚弱、伤痛、无助，这些词很快挤满了我的脑袋，嘴巴里还吐了一句：“倒，不会吧。”马上到电脑前查了下资料，原来这个劲霸男装的新标志是朗涛的“杰作”。

图形很苍白，语言很有力

作为新标志的设计方，朗涛公司亚太区董事总经理叶庆龙的解释说，“王者归来”既有青铜器时代钟鼎铭文的传统古韵，也有古埃及斯芬克斯文明的神秘传奇。“它在原标志奋斗、阳刚、霸气的男人图腾的基础上，融入了时尚、前卫、独特的艺术元素。”

这是一段令人发笑的文字，我的朋友告诉我，这就是忽悠的力量，忽悠就是生产力。在图形面前，语言是苍白无力的，而且越辩越站不住脚。一段描述新标志既有“青铜器时代钟鼎铭文的传统古韵”，又有“古埃及斯芬克斯文明的神秘传奇”文字，似乎与学生们为绞尽脑汁深挖自己作品背后的文化底蕴一样，显得自吹自擂。一个优秀得当的标志从来就是易于表述且简单深刻，连定位大师阿尔里斯都讲，你需要讲你的信息削尖，以便进入消费者的头脑，显然这是一个抽闲难懂、复杂凌乱的堆砌。真可谓是图形苍白，语言有力。为新标志取名为“王者归来”无可厚非，不管是“超人归来”还是“打工回来”，这只是一个一厢情愿的说法。从图形来看，会产生一种不稳定、不安全的感觉，分散的机械臂式的标志组成一个被打的稀巴烂的投降状。

从标志设计到终端零售环境设计，被重塑后的劲霸男装品牌似乎并没有加强刚毅、霸气的独特男人形象，而劲霸多年来在央视投播的广告却恰恰塑造了刚毅、霸气的特点，不论是广告语的配音和发音，还是赞助央视5台的拳击节目，这个已经具有鲜明定位特点的品牌个性很有可能将会走错方向，遗弃已经积累多年的品牌印象和个性，这将是一个巨大的损失和失误。再进一步深入探究，可以发现门店招牌的大面积招牌上只是可怜兮兮的贴着一个毫无情感深度和打动力的标志，由于标志形状过于分散且视觉焦点分散，导致在延展的应用上根本没有可以发挥的余地，与“舞动的北京”标志如出一辙，生硬、机械，毫无细节的触动，而没有细节更是塑造强势品牌的硬伤。

作为品牌设计师而言，这些都是可以想象的到的后果，所以再谈下去已经没有更多的意义，我想从以下5个方面谈谈自己的看法。

终端零售环境设计是一种目标细分群体的生活方式营造

任何一个品牌，特别是快速消费的时尚服饰品牌，由于人们对原材料、制作工艺、质量等级、技术指标、环保标准等等的认识模糊，决策往往无法做到非常理性，同时作为一种具有体现身份地位和个性爱好的外显产品，时尚服饰的终端零售环境设计在追求一种求新、求异的过程中，更加需要营造一种目标细分群体的生活方式。具有开放、包容、平等意识的当代青年，在判断一个品牌是否值得购买的时候，都有一个自己独特的价值评判标准。

服装零售企业的核心竞争力是营销网络和渠道，最近国内销售额最大的休闲服饰品牌美特斯邦威上市，在募集的18亿资金中，就有16亿用于营销网络和渠道的建设。如此庞大的营销网络和渠道建设势必将有高额的终端零售环境设计的投入，所以终端零售环境设计在今后的5年内必将是各平面和空间设计公司的必争业务。而为终端零售环境营销一种适合目标细分群体的生活方式也迫在眉睫。

品牌标志设计需要建立独特的品牌定位

在营销中，名称和标志构成了品牌基本定位，标志应该根据这样一个从“品牌发展战略”逻辑延伸过来的“品牌定位”进行设计，这种设计是根据“企业、竞争对手、消费者”的三者关系进行分析的，企业的品牌需要设计“满足”目标消费者需求和价值观吻合的标志及形象，同时又要与竞争对手已有的标志及形象“拉开差异”，“在企业所面向的目标细分群体中，竞争对手无法满足，而企业可以满足。” （图一）这才是品牌标志设计的依据和逻辑。

品牌印象是时尚服饰购买决策的决定性因素

在商品和资讯极大丰富的今天，品牌是企业最大的可持续资产。没有建立起品牌的时尚服饰品牌将在这场品牌战役中逐步收缩战线，因为人们面对一堆毫无个性特点商品时会无从认识和理解。可以想象当你面对面目类似且品类繁多的汽车时，如果没有“保时捷、沃尔沃、宝马” 的品牌指引和背后的价值诉求，甚至拿下这些汽车商标时，你一定会无从选者。当然，支持这一依据的简单理由已

经显而易见，“吉利”和“奇瑞”的概念车在外观造型上已经可以做到与“保时捷、沃尔沃、宝马”一样具有相当的前卫造型时候，你自然会感受的到，最简单的方式就是观看下汽车展。看看这些汽车品牌的差异，答案不是外观，而是对品牌背后所包含的技术、质量、个性和外观等等的综合印象。而时尚服饰品牌的印象，更多的是外观造型、品牌故事、品牌人物等感性因素。

品牌印象之所以会成为时尚服饰和汽车这类产品的决定性因素，是因为这些品牌作为外显的指示，具有代表身份和地位的象征，所以在消费者购买决策的最后一刻，总会考虑到大众对自己购买并拥有这类产品后的看法和态度，所以时尚服饰的印象，给自己和大众的印象就尤为重要，因为大众对此类商品的印象，往往也是大众对此类商品拥有者的印象。所以，品牌印象成为时尚服饰购买决策的决定性因素。

品牌管理的“慢”与“快”

品牌形象设计好比书本的封面设计，如果将表面的美化作为品牌的全部，就好比只根据色彩丰富的封面来判断一本书的好坏，这是一个致命的误区。品牌形象设计可以“快速”的建立起品牌的外在形象，却绝不能从根本改变上一个品牌的生存和发展的命运。所以品牌管理讲究的是“慢速”，“快”即“慢”的原则。同样可以想象一间造型绚美的别墅注定不会在松散的沙土上存留更久。“慢”，是指品牌的底座，是支撑品牌发展的根基，是包括从“品牌发展战略——品牌定位——品牌元素构建——品牌形象设计——品牌传播与推广策略——品牌管理机制”的整套运营系统。如果说品牌形象设计能够在纷繁复杂的社会里，将消费者快速引入简单生活的第一步关键因素，那品牌管理的系统运作是消费者乐于接受这种简单生活的最后一步关键因素。

为了更好的解释这种“简单生活”的含义，我觉得可以如此解释：市场经济的重要特征是市场的细分，每个细分的市场消费群都具有独特的价值观和生活方式，如果品牌能够快速有效的引导消费者进入这种价值观和生活方式，对于消费者而言，这就是一种简单的生活。因为品牌和产品同质化的今天，商品和资讯的泛滥已经降低了我们对事物的判断力。

一切手段的最终目的是为了取得市场竞争的优势地位

所有品牌的创建和建设的最终目的都是为了取得市场竞争的优势地位，而建立强势品牌或领袖品牌自然是每个企业的愿望，所以，在建立品牌形象的过程中需要不断的夯实品牌底座，品牌的“快”源自品牌的“慢”，作为一种快速建立品牌的视觉设计手段，必须要与企业发展战略保持一致，与品牌定位保持一致。而更重要的是满足消费者的直觉感受。

所以，请更多的使用我们的直觉感受评判劲霸男装新标识。

作者孙旭（品牌评论员；《设计业的整合设计时代》、《品牌设计密码》等系列文章作者）

我平均每年买劲霸的衣服都要花3000左右（没换标志之前）。

现在我一件劲霸的衣服也不会买了，原因主要是：

男人的衣服也就这么几件，什么P款式不款式的，主要买的是牌子。

现在劲霸的牌子变了，叫人一看我原来买的劲霸衣服都是过时货！！！

我永远不会买劲霸的衣服了，永远！！！希望看到我说的话的服装商换标志前三思。最后再鄙视一下劲霸！！！