世界经典广告语赏析.txt鲜花往往不属于赏花的人，而属于牛粪。。。道德常常能弥补智慧的缺陷，然而智慧却永远填补不了道德空白人生有三样东西无法掩盖：咳嗽 贫穷和爱，越隐瞒，就越欲盖弥彰。 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯

英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车

80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。

金利来：男人的世界

金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。

沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达？沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

斯沃琪：腕上风景线

提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面，他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。

UPS快递：珍惜所托，一如亲递

快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。

飞利浦：让我们做的更好

飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”

李维牛仔：不同的酷，相同的裤

李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。

义务献血：我不认识你，但我谢谢你！

每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。

艾维斯汽车租赁：我们正在努力

在定位理论中，第一是永远的胜利者，因此，企业为了在市场竞争中处于有利地位，总是想方设法占据某个领域的第一，目的是为了在消费者心目中形成明确位置。60年代艾维斯汽车租赁公司只是美国出租车市场上第二大公司，但与赫兹汽车租赁公司在规模上还有很大的差距，但艾维斯汽车租赁公司却直面自己的劣势，大胆的对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”，从而在消费者心目中建立起一个谦虚上进的企业形象。艾维斯汽车租赁公司从此稳稳占据第二的位置。从此“第二”理论名扬天下。

日产汽车：古有千里马，今有日产车

和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定了日产车在中国第二的位置。

莱卡：收放之间自是风光无限

杜邦莱卡虽然不是有形的产品，但却是有形的品牌。杜邦公司19xx年将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”（LY-CRA），从而使杜邦的氨纶纤维成为知名度最高的原材料品牌。收放之间自是风光无限，则是对莱卡高弹性纤维最形象化和艺术化的形容，给人很大的想象空间。

微软鼠标：按捺不住，就快滚

这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾19xx年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。

宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限

宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正式宝马的魅力所在。

555香烟：超凡脱俗，醇和满足

国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。

通用电器：GE带来美好生活

通用电器有很多引以为傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大师通用电器前总裁———约翰？韦尔奇，还有他们已经使用了100多年的传播语：GE带来美好生活。一句平淡的语言却折射出通用电器的理念和宗旨，品位多了也就觉得其内涵的朴素和丰富，真是愈显非凡愈现平实。

联邦快递：使命必达

快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，作为全球最早的快递公司，联邦快递拥有数百架专用飞机，因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到，正如他们的承诺：使命必达。

七喜饮料：非可乐

面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。

天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭

天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。

备耐力轮胎：力量无非来自于控制

19xx年倍耐力轮胎发起了一场泛欧洲的广告运动，他们请来法国著名短跑运动员，奥运会女子400米冠军佩雷克担任女主角，演绎了一场“飞人”逃脱怪兽追杀的惊险之作，目的是推广备耐力轮胎的新传播语：力量无非来自于控制。结果在泛欧洲引起轰动。

柯达：就是这一刻

胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。

运通金卡：一诺千金

巧妙的运用中国成语“一诺千金”表现了信用卡的特性。

摩托罗拉：飞越无限

模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔

第二篇：广告语的语用分析

广告语的语用分析

引 言

广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在企业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。”

我们认为广告是一种特殊形式的言语交际行为。言语交际行为涉及下面几个方面，孙维张概括为：①言语交际行为的主体——说话人和听话人；②言语交际行为的环境；③言语交际行为的目的；④言语交际行为的手段，即语言形式。[1]主体是言语交际行为的参与者；环境是言语交际行为发生的背景，任何言语交际行为都是特定环境中的行为，离开了环境就没有言语交际行为；目的是言语交际行为的启动因素和终极目标，没有无目的的言语交际行为；语言形式是目的的实现手段，是言语交际行为主体相互连接的外在手段。我们再来看广告言语行为的构成要素：①交际主体——广告制作者和受众者；②交际环境——广告言语行为发生的背景（语境）；③交际目的——传递商品信息，最大可能地激起受众者购买的欲望甚至行为；④语言形式——广告语。需要强调的是，本文关注的是成功的广告言语行为。

本文将从语用学角度，分析广告语有意违反合作原则所产生的会话含义，同时考察关联理论在广告语理解中的体现。

一、广告语对合作原则的违反

美国哲学家格赖斯（HP.Grice）认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。[2]分别包括：质量准则，数量准则，关联准则和方式准则。但是在广告这一言语交际行为中，广告制作者会有意违反合作原则的某条准则，并力求使受众者能够察觉这一违反，迫使受众者解读广告语蕴含的会话含义，从而使这一交际行为获得成功。

（一）广告语对质量准则的违反

质量准则要求人们在交谈中不要说自己认为是不真实的话；不要说自己缺乏足够证据的话。违反质量准则，广告语会显得缺乏逻辑性，夸大事实或者自相矛盾。然而在广告语中，广告制作者总是喜欢用一些夸张的表达手段向受众者传递信息，而受众者则能从这些夸张、矛盾的语句中推断出广告的真正含义。

例如：肥皂，我一直用雕牌。

这是雕牌肥皂的广告。这句话就明显地有些夸大其词了。在我们的记忆中，“雕牌”肥皂根本就没有五六十年的历史，又怎么可能让一个五六十岁的老人一直用着呢？所以这句广告语让人觉得不真实。这就需要受众者越过字面意义来寻求会话含义：雕牌肥皂质量好，值得信赖。这里用一个老人来做这则广告就会更有说服力。

再如：一臭万年，香飘万里。

这是臭豆腐的广告。在这条广告语中，臭味能臭万年？香味能飘万里吗？显然都是违反了质量准则，没有说真话。但是正是通过这种违反，强调突出了臭豆腐有闻着臭吃着香的特点，同时还十分巧妙地把汉语中带有贬义色彩的词语“遗臭万年”加以改用，用“一”的谐音取代了“遗”，这样就增添了许多风趣幽默。

（二）广告语对数量准则的违反

Grice认为数量准则就是使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度；不能使自己所说的话比所要求的更详尽。然而在广告语中常常违背这一准则，提供多余或不足的信息。通常情况下，不必要的信息表面上与广告的主题没有关系，但实际上这种表达方式必有它的目的。而广告的信息量多余或不足会给受众者留下更大的想象空间，同时也会产生更积极的效果。

例如：福气多多，满意多多。

这是大家耳熟能详的福满多方便面的广告语。这条广告语虽然违反了数量准则，但是通过重复“多”字，既符合了受众者的说话习惯，听起来朗朗上口，又增加了受众者对福满多方便面的喜爱程度。

再如：人类失去联想，世界将会怎样？

这是联想集团成功的创意型广告。在这里联想集团运用了修辞手法中的双关，将“联想”的品牌名称与“联想”一词的语义融为一体，既让受众者了解了“联想”这个品牌，又表达了更深层的意义。广告制作者在此有意违反数量准则，为人们提供了表里两层含义，超出了所要表达的表面信息。其实，在这则广告中，广告制作者所要传递的信息是：联想电脑促进了人与人之间的沟通、交流和共同创意，改变了全世界人民的生活状态。至此，广大受众者会感觉联想集团是一个代表高科技、高品位的集团，因此也就会非常乐意地去购买联想电脑。

（三）广告语对关联准则的违反

所谓关联准则，就是指说话要贴切。一般说来，人们在交谈时所说的内容要与话题相关，否则谈话就无法继续。在广告中，当广告制作者违反关联准则时，我们看不出广告产品与广告语有直接联系。但广告制作者之所以这样做是为了更好的向受众者传递信息，加强广告在受众者心里的印象和广告的渲染力。

例如：牛奶香浓，丝般感受。

这是大家非常熟悉的德芙巧克力的广告语。这则广告用美妙、形象的话语让受众者从心里把醇香浓郁的牛奶与如丝般润滑的德芙巧克力联系到了一起。运用无限的遐想和精妙的语言突显产品的品质，有极强的表现力和渲染力，令人不得不为之心动。

再如：柒牌西服，让女人心动的男人。

这是柒牌西服的广告语。从表面上看，这条广告语中的两句话是风马牛不相及的，西服怎么可能是男人？但是广告制作者抓住了西服是男人的专利这一特点，使这条广告语更具感染力。从这条广告语中，受众者可以解读出：如果男人穿上柒牌西服，就会变得更加帅气、潇洒，而帅气、潇洒的男人自然会让女人心动了。

（四）广告语对方式准则的违反

方式准则要求避免晦涩的词语；避免歧义；说话要简要（避免赘述）；说话要有条理。违反方式准则的情况在广告语中运用较多，目的是出其不意地达到语言的效果。违反这一准则常产生重复或双关等修辞手法。

例如：送你一位新太太。

这是“新太太”口服液的广告语。如果我们事先不知道这是一条关于保健品的广告语，那么我们会怎么想呢？也许有的人会认为这是一条婚姻介绍所的广告语吧！这条广告语违反方式准则所产生的歧义让受众者饶有兴趣的去探讨，并且这条不同寻常的广告语会给受众者十分深刻的印象。

再如：美丽从头开始。

这是一条理发店的广告语。这条广告语容易引起歧义，但却很好地传达了两重意义：一是指人身体的每个部分都应该保持美丽，而要保持则要从头开始；二是指在本店理的发会非常的美丽，理过后会让你以一个崭新的美丽形象重新出现在人们面前。这条广告语言在一而意在二，巧妙含蓄，韵味十足。

我们从广告制作者的角度讨论了广告语对合作原则某准则的违反所蕴含的会话含义，那么要使广告言语行为获得成功，受众者还要能够根据广告语境成功地解读广告语。我们将结合关联理论继续考察。

二、关联理论在广告语理解中的体现

关联理论（Relerance Theory）是由巴黎大学的斯波伯（Dan Sperber）和伦敦大学的威尔逊（Deirdre Wilson）共同提出的。该理论认为言语交际是一个明示推理过程，主要研究信息交际的推理过程，它的目标是“确认植根于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。[3]Sperber 和Wilson

在《关联性：交际与认知》一书中把关联定义为：一个假设是关联的且仅在那个语境中能产生语境效果。当新信息和现有语境假设（旧信息）之间有下述情况之一时就会产生语境效果，使话语具有关联性：一是新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义；二是新信息加强现有语境假设；三是新信息与现有语境假设互相矛盾，并排除现有语境假设。[4]此外，关联理论还提出了最佳关联的概念。它认为：“在正常的交际中，受话者总是追求着最佳相关的目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果。要达到此目标，就要选择最佳相关的语境，以期对信息进行最优化的处理。”[5]对于广告这一言语交际行为而言，从它的推理过程到最佳关联的实现都体现着关联理论。

（一）广告语的语境效果

关联理论的语境效果指的就是话语所提供的信息和语境之间的一种关系。在同等条件下，解决、推理所用的努力越小，关联性越强；语境效果越大，关联性越强。广告语中的信息对受众者认知语境的改变产生语境效果，因此，广告语的语境效果离不开新信息与旧信息之间的相互作用。

1．新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义

广告的明示话语为受众者提供了推理认知的环境，因此受众者可以从中理解广告语的字面含义，获得语境信息。随后，以该语境信息为前提，结合自己的语境假设进行逻辑推理，最终推断出语境含义，产生语境效果。

例如：送人玫瑰，手有余香。

这是一条“关爱他人”公益广告的广告语。受众者以获得的语境信息为前提，结合“只知道自私不懂得关怀的人是不会收获爱的”进行逻辑推理，最终得出“只有送出一份爱心，才能得到关怀，收获快乐与阳光”的语境含义。因此也就产生了“关爱他人也就是关爱自己”的语境效果。

2．新信息加强现有语境假设

例如：福达，中国的柯达。

当受众者看到“福达”时，由于不清楚“福达”到底是什么，所以难以在自己的已知语境中找到与这一信息相对应的关联。而当后面的信息随之而来成为新信息时，原来的新信息便与受众者的已知语境共同构成旧信息。这时，新信息便加强了旧信息，突出的语境含义是“福达是一种与柯达一样好的胶卷。”它所产生的新的语境效果是：在中国，具有与柯达同样品质的胶卷是福达，相信喜爱拍照的人都愿意用福达留下美丽瞬间。

3．新信息与现有语境假设互相矛盾，并排除现有语境假设

例如：最大的声音来自车上的电子钟。

这是劳斯莱斯汽车的广告语。这则广告的目的是为了吸引受众者以产生购买的可能性。在人们固有的观念中汽车马达的轰鸣声是很大的，按照关联理论的原则，这就是所谓的旧信息。而“最大的声音来自车上的电子钟”是广告制作者提供的新信息。显然这个新信息与旧信息互相矛盾。按照劳斯莱斯车的“电子钟产生的声音最大”这一新信息所传递的内容来看，该车是采用了新技术从而大大降低了噪音的，这样它就推翻了一些人认为一般汽车噪音较大的旧信息，产生了新的语境效果：乘坐该款劳斯莱斯汽车的噪音是很小的。

（二）广告语的最佳关联

根据关联的认知原则，如果话语能够产生足够的语境效果，而听话人又只需付出最小的努力，那么话语就具有最佳关联。而成功交际的关键就在于说话人与听话人能否找到最佳关联。在广告这一言语交际行为中，受众者能否找到最佳关联关系到广告语能否产生预期的语境效果。最佳关联是受众者在理解广告语时所希望获得的。但要使广告语获得最佳关联必须具备两个条件：

1．广告语的语境效果足以引起受众者的注意

例如：找回自信，保持身材，健康美，才是真正的美。

这条广告语通过形象、生动的描写，真实地反映了大印象减肥茶给人们带来的种种好处，与其他一些减肥产品相比较它的减肥效果更健康，更值得信赖，这就使人不禁为之怦然心动。因而，相对于其他减肥产品而言，大印象减肥茶的广告语更具有最佳关联。

2．受众者为获得语境效果付出了努力

例如：乐百氏纯净水，二十七层净化。

为了理解这则乐百氏纯净水的广告，受众者需要结合自己已知的语境假设，如：水质好坏对人体健康的重要性等，并通过新旧信息的相互作用，进行一系列思索与推理，最终获得语境效果：喝乐百氏纯净水，拥有健康，值得信赖。在这个过程中受众者为了获得语境效果付出了一定的努力并取得了交际的成功，因此，广告取得了最佳关联。

结 语

广告是一种特殊形式的言语交际行为。我们站在广告制作者角度考察了广告语有意违反合作原则的某条准则产生的会话含义，并站在受众者角度讨论关联理论在广告语理解中的体现，从而完成成功的广告言语行为。总的来说，基本实现了最初的写作目标。但鉴于笔者学术水平有限，定稿之时，也有些许遗憾。本文未能对广告言语行为做全面的关注，对于其动态的交际过程也未能做出详尽描述，这是本文的不足之处；在论文的准备过程中，我们搜集了许多广告语，但成

稿时，我们只选取了少数典型用例，举例不够丰富，这也是本文的不足之处。我们会在本文基础上做更深一步的思考。

[1] 孙维张.汉语社会语言学[M].贵阳:贵州人民出版社,1991,81-90.

[2] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.

[3] 张亚非.关联理论述评[J].束定芳.中国语用学论文精选[C].上海:上海外语教育出版社,2001.

[4] 何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,2003.

[5] 赵艳芳.认知语言学概论[M].上海:上海外语教育出版社,2001,173-175.