文身奶奶的彪悍人生：91岁在零下五度拍广告

商界导读：按常理一个91岁的老妇人应该在自家花园里晒晒太阳、聊聊家常、儿孙围绕膝下享天伦之乐，但格特·博伊尔选择驾驶着越野车为自家冲锋衣拍摄广告。

文丨廖小平

全球最大的户外运动服饰品牌哥伦比亚服饰公司内部有一个规定，每年开放暖气的时间比其他公共场所开放的时间迟一个星期，设定的温度也比其他场所低2摄氏度。

这个规定的制定者是格特·博伊尔，一个已经91岁，文着文身大嗓门的老太太。她执掌哥伦比亚服饰公司近30年，制定迟开暖气的原因是“为了让员工们感受哥伦比亚‘坚毅不屈’的品牌精神。”

就在员工们在办公大楼里冷得直跺脚时，91岁的格特·博伊尔正在气温零下5摄氏度的加拿大安大略省拍摄广告。她驾驶越野车，把车窗摇下，任凭寒风把头发往后吹得高高。

有员工在私下议论：只要看过格特为哥伦比亚服饰拍摄的广告，任何人都能深刻地感受到她想传达的“坚毅不屈、勇于挑战的精神，哪里需要在办公室里挨冻呢?

家庭主妇的逆袭

“你可以什么都不懂，但你必须坚持每天工作，坚持倾听客户的需求而不是自以为是。”

在46岁以前，格特·博伊尔对商业一窍不通。

她是出身在德国的犹太人，二战时期举家迁到美国波特兰市。她的父母经营着一家帽子店，因为这家店紧邻哥伦比亚河，所以起名叫“哥伦比亚”。后来格特的丈夫接手了这家帽子店，并将经营方向调整成专卖渔具装备，格特安心地做着家庭主妇。改变发生在19xx年一个冬天的早上，格特的丈夫突发心脏病去世，留下负债累累的公司。

公司的财务顾问劝说格特卖掉公司，“现在还能卖得起价钱，等情况继续恶化，就没人愿意出价了。”最初，格特接受了财务顾问的意见。但买家们为了压低价格，对公司的经营状况百般挑剔，这让一向生活条件优越自尊心强的格特大为光火。

“既然这家公司这么一无是处，那你们就都别买了!”一气之下，格特炒掉了怂恿卖掉公司的财务顾问。至于那些买家们提出的批评意见，她索性全当成免费咨询，认真研究起经营管理来。

有买家说“你的产品太过单一”，格特就带领团队研发新的产品线;有的买家放出话来“最多5年，就没人会光顾你们的店了，因为没有人会再需要这些鱼线鱼钩”，格特就设计了一套机制来跟踪售后反馈，发现用户偏好。

正是因为这套机制，在接手公司5年后，格特从一大堆数据里发现了商机。根据渔具店用户们的反馈，“人们越来越向往户外生活”，他们更喜欢没有束缚感的户外休闲服饰。于是，格特将公司产品扩展到户外运动服装领域。

在此之前，美国服装市场还没有出现过休闲户外运动服饰这样的细分领域，所以格特需要自己定义这个产品的特质。

格特带领团队投入到新面料的研发中。她首次将防水又透气的材料Gore-ToxDex运用到服装中，满足了防水透气的功能性，奠定了哥伦比亚服饰在户外运动服饰的龙头地位。

19xx年，格特又从那些喜欢外出打猎、钓鱼的人身上获取灵感，推出名为Bugabbo的户外夹克。因为从前人们在户外活动时，得带上好几件衣服，以应付天气变化。Bugabbo则可以随意加减内里，满足不同需求。格特不断使用新技术压缩成本，使该产品每件售价仅为60美元。物美价廉让哥伦比亚服饰逐渐占领大众市场，Bugabbo第一年就卖出700万件。

至此，哥伦比亚服饰成为了全美第一户外品牌，19xx年，在纳斯达克上市;20xx年，收购加拿大著名雪靴品牌Sorel;20xx年，收购美国专业户外运动品牌Mountain Hardware。一系列的并购奠定了公司全球头号户外装备生产商的地位。

时至今日，哥伦比亚服饰已成功打入包括美国、中国、日本在内的61个国家和地区，产品也由最初的雨具、雨衣扩展到户外夹克、T恤、背包及户外运动鞋等全天候户外用品，深得户外运动发烧友的拥戴。

母与子

“再好的局面，可能一眨眼就会变糟。”

19xx年，哥伦比亚服饰在纳斯达克上市后，格特交出公司的控股权,担任董事长。儿子蒂姆担任CEO，负责日常运营。

当蒂姆接管公司时，美国的户外运动服饰市场已经有了众多玩家,其中就包括North Face和Patagonia等一众知名品牌。随着玩家的增加，整个市场对产品的功能性和实用性要求愈来愈高，而当时哥伦比亚服饰最主要的优势是价格低廉，关于产品的专利只有一项。竞争对手North Face已经有进100项专利技术，和独立的设计研发部门。

蒂姆面临一个选择：一是保持自己的优势，专为大型零售商提供廉价运动服饰;二是成立创新团队，进军高端户外品牌市场。

蒂姆倾向于第一种方向，因为市场够大、利润够高，而且“我们现在做得很好”。他的这个想法遭到了母亲格特的强烈反对。“再好的局面，可能一眨眼就会变糟，只有不断创新，不断前进才有出路。”格特说。 因为意见不同，所以格特每天都到办公室里说服儿子。蒂姆最初态度很坚决，脾气暴躁的格特就会气急败坏地朝蒂姆大喊大叫，最后蒂姆终于答应尝试母亲提出的方向，成立了创新研发中心。蒂姆找到了一位名叫伍迪·布莱克福德的科学家，将开发新服装与竞争对手实现差异化的任务交给了他。

3年后，布莱克福德和他的团队开发出了一款采用太空毯技术的新外套，成为该公司最为成功的产品之一。此前跑完全程的马拉松选手所披的是聚酯薄膜制成的太空毯，裹上它不出数秒，人就能暖和起来。但不一会儿，选手就会出汗，感觉就像裹在锡纸里的土豆，十分的不舒适。

布莱克福德改进了这项技术，在夹克内衬里加入了圆点反射材料，用透气织物加以包裹。这种圆点面料可以留住身体热量，透气织物则允许汗液蒸发，并使内衬拥有布料触感。这样的一件夹克售价250美元，与一件North Face外套相当。新产品线推出第一年，就实现销售额8 600万美元，拉动整体营收19%，且至今仍是一项不断增长的业务。

其他创新紧随其后。布莱克福德在T恤中加入了数百个聚合物环，用于吸收水分，可以延长降温效果的持续时间;还创造了一种新的绝缘材料，将羽绒的保温性能和合成材料的防水性能相结合。

如今哥伦比亚服饰拥有200多项全球专利，在这些专利的加持下，20xx年哥伦比亚服饰的销售额达到创纪录的21亿美元，较20xx年增长25%。

蒂姆逐渐理解了母亲的坚持，“如果不是坚持创新，那我们现在只能为North Face做代工厂了。”同时他总结出了创新的经验：技术必须同时做到改进产品和抓住顾客眼球。

投资银行分析师安德鲁·伯恩斯说：“哥伦比亚服饰现在的状况是企业经过多年的定位调整后所达到的巅峰。” 最强奶奶

“如果有人问我，能不能在大海里游一英里，我会说不能;但如果他带我出海，把我推下船，我肯定能游回来。”

在世人眼里，格特·博伊尔简直就是个搞怪老太太：一把年纪，力排众议为自己的产品充当形象代言;和儿子公开吵架，常常让身为CEO的儿子下不了台。

前两年，格特拍广告时受了伤，还做了手术，可她却没当回事，因为“如果你活在过去，永远不会有改变”。老太太就是如此乐观和镇定。之前，她曾遇到一次入室抢劫。当歹徒举着枪闯进屋子时，格特伺机按下无声报警按钮，警察赶到解救了她。第二天，她就像什么都没发生一样，照常去公司与蒂姆讨论产品的开发。 这也就不难理解为什么一把年纪的她甘愿充当哥伦比亚产品的形象代言人，“公司是我的孩子，最能代表它个性的非我莫属。”19xx年，花甲之年的格特开始兼任产品代言人。由董事会女主席出演广告女一号，在全世界也是难得一见。

广告中有一个题材取自于史泰龙的电影《绝岭雄风》：母亲失足坠崖，儿子把全球热卖的Bugabbo Parka外套一分为二，再将两端捆在一起，抛给母亲当绳索用。然而当母亲爬上崖顶的一刹那，却误将儿子推翻，反过来要母亲救援。

一开始格特心里有些不安，毕竟户外用品的主要消费者是男性，广告中出现一位老太太是否会不伦不类，但没想到广告效果出奇的好，“没有人能比我更能展示哥伦比亚服饰的精神，它身上流的就是我的血!”格特毫不掩饰地说。

意识到自身形象能对品牌起到正面作用后，这位白发苍苍的老太太以更活跃的形象出现在公众面前。她到世界各地演讲，写自传、大谈特谈自己的人生经历，不断地树立自己强势、不按常理、彪悍的性格形象。 在一次演讲里，她回忆到：“记得有一次一位男性顾客打电话给我，说想和我们的总裁通话。我答‘请说’，他却不屑道‘你是一个女人’。我回了他一句‘我知道，我今早起床时就注意到了’。”

她机智和强势的回答迎来了阵阵掌声，接下来的1个月，哥伦比亚的服饰户外女装的销售额番了一倍。 格特今年91岁了，她说自己“像活在50岁”。

编 辑:樊 力 fanli3891@foxmail.com

第二篇：广告

广告业常用英文术语

ae——account executive——客户代表，或客户执行。代表广告公司接受广告主各种业务，并负责整体执行的人。

account group——业务小组。广告公司内负责某特定客户之工作小组。以ae为中心，成员包括行销企划、创意、媒体等工作人员，替客户执行广告企划设定、广告表现制作、媒体安排等业务。

appeal point——诉求点。广告讯息中，最能打动消费者心理，并引起行动的重点。

brain storming——动脑会议。可自由发想，不受限制的讨论会议。

brand image——品牌形象。消费者对商品品牌之印象。

cf——commercial film——乃广告影片是也，可不是电视广告脚本哦，commercial 是电视广告脚本。

competitive presentation——比稿。有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。

copywriter——文案（撰文人员）。负责广告文案的专门写作。

ci——corporate identity——企业识别。以统一性的标志表示企业的理念、文化以及经营的任务。

creative boutique——创意工作室。“boutique”为法语中商店的意思，指专门零售店，特别是指贩卖流行物品、装饰品的商店。以这种语意为背景，由少数人组成、专门制作广告的公司，便称为小型制作专业广告公司。

direct response advertising——直效广告。需要从潜在客户处得到简单回应的广告。例如邮购、直接信函、电讯行销，及有线电视购物频道。直效广告必须是双向沟通的。

director——指导。在整个广告作业中，担任指导之专业职务。依照其经验不同，指导可分为资深指导（senior director)、指导（director）和助理指导（assistant director）。

指导有以下各专业职位：

account director（业务指导）

creative director（创意指导）

arts director（美术指导）

copy director（文案指导）

media director（媒体指导）

planning director（企划指导）

finisher——完稿员。从事完成广告平面工作的人员。

layout——构图。版面设计之技巧。对美术设计而言，版面编排是一种基本技术。

presentation——提案。对客户做正式的广告战略及创意企划案的提出。

public service advertising——公益广告。企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。

supervisor——总监。广告专业中的最高职位，其工作为带领一整个专业单位。

有以下各种专业总监：

account supervisor（业务总监）

creative supervisor（创意总监）

media supervisor（媒体总监）

planning supervisor（企划总监）

research supervisor（调查总监）

target market——目标市场。最主要的消费群。

traffic control specialist（一般简称traffic）——制管人员。广告制作的流程及时间上的控制是非常重要的一件事，制管人员即是负责推进及监督广告作业中各部门是否按照计划进行的专员。

有创意的广告词

IT业

速度超人，色惊四座，HP designjet5000 HP，打印机

无限自由，轻松拥有 联想电脑

数字时代，动力核“芯” INTEL，CPU

活的色彩 EPSON，彩色打印机

小空间，大作为 利盟，打印机

明基“微雕”扫描技术，向每一个细节索取快感 明基，扫描仪 个性主义的时代看法 LG未来窗液晶电视

电子商务你想有多E IBM

四海一家的解决之道 IBM

无论何时何地，我们与你同在 中国移动

无微不至的通信网络 中国移动

用户至上，用心服务 上海电信

让沟通无处不在 中国移动

由我天地宽 中国网通

打，就打个痛快淋漓，爱打才会赢 中国电信

房产 融入第一世界，执掌个人天下 北京空中创业家园 山水间，天地间 北京冠云山庄

是经典，就绝不再现 北京马甸经典家园

居藏龙卧虎地，享人生写意时 北京幸福二村

实用主义 北京望都家园

择邻而居，心有灵犀 北京上河村

兑现你的生活梦想 北京京贸国际公寓

从容的尊贵 北京深蓝华亭

流水的风景 北京远洋风景

丰盛的简约主义 北京郎琴园

窗外，心灵与西山一同宽广 北京世纪城

在每次不经意间被真诚打动 北京优秀赏

水边就是我的家 北京丽水湾畔

完美主义心情，上海生活版本 上海新福康里

细致造就差别 广州珠江地产

日用 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 TIMES铁达时钟表 时间改变一切，惟有雷达表……美感永恒 雷达表

优雅态度，真我个性 浪琴手表

现在有更新的世界等着我们去观看 眼镜

大有文章 索芙特DD风韵香皂

今年二十，明年十八 白丽美容香皂

100%的纯粹 象牙香皂

平坦，不是最佳道路，起伏，才有丰富人生 台湾，隆胸广告 没什么大不了的，做女人挺好！ 丰胸胶囊

冷暖自知，因时而动 西门子，冰箱

展现声音魅力 惠威音响

每天一点色彩，触动生活无限精彩 安利AMWAY，化妆品

意大利面食测试。比萨饼测试。激情测试。不仅仅是一支口红。它是Lipfinity。 宝洁公司长效口红Lipfinity

钻石恒久远，一颗永留传 迪比尔斯，珠宝

如果你对蟑螂在你家里繁衍生息已经忍无可忍，如果你对老鼠在你家里安家落户已经忍无可忍 DEP公司：灭虫剂，灭鼠剂

学琴的孩子不会坏 台湾山叶钢琴

我们的钓竿连鱼看了都喜欢 渔具

产品 它能粘合住一切，除了一颗破碎的心 粘合剂

装上去容易，取下来简单 哥伦布防滑链公司

培训 如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说 法语学习班

运输 至上之选，至速之道 UPS全球速递

只有好消息，比我们早到 UPS

使命必达！ FedEX快递公司

回家吧，罗斯特，有了BTS之后，每人起那么早！ BTS空中客车

恶劣的交通状况是否已经毁灭了你的爱情生活？ BTS空中客车

一天往返13次，尽快离开滑铁卢 EUROSTAR巴黎到伦敦的列车

飞机的速度，卡车的价格 航空

这里不创造产品，但创造产品的灵魂 马丁。艾曼广告公司

汽车 心静思远，志在千里 别克

成功起步，轻松拥有 别克

惊世之美，天地共造化 帕萨特B5

进步就是永不停步 丰田汽车

品味，安全唯美 VOLVO

不怕你跟着我，就怕你跟丢了 VOLVO

快节奏生活，延缓衰老 VOLVO V40T4

没有到不了的地方，只有没到过的地方 雪佛兰

任时间考验 雪佛兰

岩石般坚固。 雪佛兰

自动、自在、自豪 悦达起亚汽车

让你随性而动，随心而止 富康

启动新生活 富康

驾御现代，成就未来 现代汽车

创意新生儿，以灵感做材料，用想象力制造 东风雪铁龙

灵感触手可及 东风雪铁龙

科技为你所用，豪华为你所享 东风雪铁龙

五座+两座，工作+生活 海南马自达普利马

繁简自有文章 一汽大众

风神至，世界动 风神

人。车。生活 风神

一起来RV 东南富利卡

想想还是小的好 大众甲壳虫汽车

梦的解析——年轻人的奔驰 奔驰

服装 把精彩留给自己 李宁

一切皆有可能 李宁

身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。 李维氏牛仔裤 JUST DO IT！ NIKE耐克

出去购物，22秒钟后回来，玛丽.约 REEBOK运动鞋

要知道我戴没戴乳罩，请脱掉我的T恤衫 TRIUMP BIJOU

第38课，给我制造一个形而上学的问题。 欧巴德公司（女式内衣） 游戏可以开始了。 塔姆塔姆公主（女式内衣）

食饮 释放自我 燕京啤酒

我心逍遥我心醉 五粮液“逍遥醉”酒

心意有别，心中有度 马爹利洋酒

泡的就是你 统一，来一客方便面

想知道清嘴的味道吗 清嘴含片

更多美味，更多惊喜，尽在麦当劳 麦当劳

更多选择，更多欢笑 麦当劳

活力，魄力，生命力 白兰氏，鸡精

渴望无限 百事可乐

就像美人痣一样。 美RiceKrispies饼干

只溶在口，不溶在手 M&M巧克力

滴滴香浓，意犹未尽 麦氏咖啡

有健康，才有将来 安利AMWAY

冰火情缘 哈根达斯，冰淇淋火锅

医药 生命相托，健康承诺 万泽药业

你的健康是天大的事情 天大药业

金融 世事难料，安泰比较好 安泰保险

聆听所至，真诚所在 信诚保险

酒类 把自己伪装起来 JUSTERINI BROOKS 威士忌

自在，则无所不在 鹿牌威士忌

让人懒散的酒 Strongbow酒

香烟 为了一支骆驼，我愿走一里路 美国骆驼牌

MARLBORO——Man Always Remember Love Because Of Romantic Only！——男人只记住浪漫的爱情！ 万宝路MARLBORO

美国的自由女神。 美国KENT健牌香烟

思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴 总督牌香烟

超凡脱俗，醇和满足 555香烟

手机 倾听自我 ERICSSON移动电话

颠覆设计，惊世之作 MOTO V70移动电话

灵感点亮生活 西门子，移动电话

相信直觉，听世界，打天下 海尔，移动电话

拿得起，放不下 PHILIPS

理性，建设性 经济观察报

代表积极的，向上生长的力量 21世纪经济报道

观点供应商 新周刊

你不理财，财不理你 理财周刊

公益 干活无罪，保命有理 卫生署疾病管制局保险套公益广告

我有用，因为我在乎。做爱做的事，你没有吗？有用的男子汉，AIDS才没有用武之地 卫生署疾病管制局保险套公益广告

这是丘吉尔的父母，这是希特勒的父母，这是撒切尔的父母。如果有了它，我们的历史将被重新改写。 避孕套工厂

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克：just do it

耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

人头马XO：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。