“妙笔”中性笔的广告策划方案

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前言

    你有笔吗?请你看一看,是圆珠笔或是用后就扔掉的普通笔,还是时髦的高级笔?不论是什么样的笔,它们在几十年前还是自来水笔,在上个世纪,是铁尖蕊水笔,而在更遥远的过去,是鹅毛笔、树枝甚至手指。 随着时代的发展，书写工具从最初的树枝发展到现在的钢笔，毛笔，圆珠笔。书写工具的发展可谓日新月异。通过我们的调查，现在市场最流行的书写工具是中性笔，为了占领广大的市场份额，为了公司促销最新研发的二号中性笔方案。特拟定了这篇广告策划方案

（一）市场分析　　

1．营销环境分析　

笔类文具在人们生活中已经成为不可或缺的一部分

    在科技文化发达的现在，提起笔可谓无人不知，无人不晓，它不仅仅是人们精神文化交流的一种重要渠道，也是人们记录东西的重要工具。无论是邯郸学步的过去，还是墨水满腹的现在，人们的生活中都缺不了它。它在使用之时，既不会像钢笔一样可能会滴墨，也不会像圆珠笔一样在某些场合不允许使用，而且更换笔芯也十分方便。所以大部分人都认可了其优秀的性价比。但是中性笔属于日常消费品。各种产品的功能.外观等都不能打动消费者了，所以我们的重点在于特色的广告和不一样的定位。　

2．消费者分析　

     数据调查显示，初中生和高中生在中性笔的使用群体中占据了第一位。值得注意的是，小学生中也出现了中性笔的使用群体（学生家长能上网参与网络调查），也从侧面证明了中性笔消费群体的广泛性和普遍性。

     进一步了解中性笔的使用状况，每周一只对于人们是十分普遍的，如此算来，中性笔的消耗速度是十分惊人的。反过来说，正是因为中性笔消耗速度十分快，间接的说明中性笔产业有很理想的发展前景。　

3．产品分析　

　 ①加入了碳素的独特油墨配方，书写的痕迹能保持的更久。这样能代替签字笔，记号笔的功能。

②在不破坏墨水的前提下，加入了薰衣草等各种花的特殊香味，使之能在消费者书写的时候感受到大自然的清新，在工作、学习累的时候能闻下提提神。而且花香的中性笔更能受到女孩子们的喜爱。

③特殊的造型使之看着不像是一件日常用品，反而像是一件艺术品，当然这是建立在可靠的书写品质下的。中端的定位使之要让消费者觉得 ——值

④笔的笔芯是钛金属制作的，在保证墨水的均匀时，还能保证书写的流畅，不伤纸。钛的特性也使得书写的时间能更持久。

4．企业营销战略

  1、更多关注学生群体消费需求，以求扩大消费市场。

  2、深化改革各种优惠条件（如大容量、套装笔芯等等），更多考虑产品质量以及价格问题，                                          

     进一步让消费者乐意接受和认可中性笔。

  3、跳处常规制笔模式，力求创新以吸引更多消费者眼球，

5．企业和竞争对手的竞争状况分析　

    1、晨光（中国驰名商标，中国名牌，十大书写笔品牌）

　　2、真彩（中国名牌，国家免检产品，十大书写笔品牌）

　　3、白雪（中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品）

　　4、爱好 （中国名牌，国家免检产品，十大书写笔品牌）

　　5、金万年 （十大书写笔品牌，上海金万年（集团）有限公司）

　　6、文正（十大书写笔品牌，上海/温州市文正笔业有限公司）

7、宝克 （十大书写笔品牌，广东汕头宝克文具有限公司）

其中晨光和真彩是我们公司的最大竞争对手，晨光公司更是占领了中国20##年代20##年度销量冠军的宝座，其产品形象和公司品牌效应已经深入人心，其开发的产品涵盖的定位也比较全面。

5．企业和竞争对手的广告分析　

 ①  真彩最具有代表性的一款笔，定位1元，造型和其他特色皆无，但因为价格优势，生活中还是比较多见。

　

② 晨光最具有代表性的一款，具有时尚的外观，橡胶笔套，自动等特点对于女孩子的杀伤力毋庸置疑。

以上两款为真彩和晨光最具有代表性的两款。

（二）广告策略　　

1．广告的目标　

   ①短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

   ②长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2．目标市场策略　

中性笔的前景不是特别好，关键在于市场的份额趋于饱和，而且晨光等大品牌的广告形象升入人心，但是本公司的产品具有现在市面上同类产品所不具有的特点。而广大的学生对新东西往往具有强烈的好奇心。

所以现阶段的广告重心在于推广本产品所具有的特点、时尚、活力、非凡的创造力？

3．广告定位策略　 

  企业以往的定位在于低端市场，所以生产的产品往往质量差、漏墨、易坏、书写不流畅，气味刺鼻等特点，所以消费者购买了我们的一支笔后，往往是用一次就丢。连带着给消费者的感觉就是本公司的形象也是如此。所以我们要改变。

   我们现在的定位要放在中高端，学生不是没钱，问题在于我们这么去赚钱学生的钱，所以我们的产品不能成为一次性的代名词。我们的广告就是要告诉消费者，我们的产品有档次，有收藏的价值。一只笔不要多少钱，值钱的在于品牌的形象，所以本次的广告策划重点不在于赚钱，而是一次精品的展示。

5．广告表现策略

　　本次的广告主题是“妙笔”时尚、潮流。不用“妙笔”，就代表落后，out！

6．广告媒介策略　　

（三）广告实施计划　　

1．广告活动的目标　

2．广告活动的时间　

    ①学校开学的时候是最佳的广告投放时间。特别是刚步入一个新的学校，学校的一切都是那么的新鲜，那时候的学生对于她目所能及的东西的记忆力往往是惊人。所以这时候的广告不要担心广告费用等，因为这些付出是值得的，是必要的。

②学生在学的时候就不需要那么多的广告了，但是还是要投入，根据调查，记忆最深刻的往往是日常中经常见到的东西。

③放假了就不需要什么广告了，学生们忙着回家呢。

3．广告的目标市场　

   校及，办公室等及其周边的超市，文具店，零售商店。

4．广告的诉求对象　　

    12-22周岁的学生，学生家长等

5．广告的诉求重点　

   “妙笔”中性笔=时尚+潮流+艺术品

6．广告活动的表现（设计草图、广告文案讨论稿）

    ①邀请年轻的流行音乐歌手或者影视明星代言

②刊登巨幅广告在学校周边。　

7．广告媒介计划　

   因为学生的活动范围有限，所以没有电视广告，网络广告等方面的考虑。　

7．其他活动计划

③举行促销活动

    ④在利润允许的情况下举行有问题换笔、以旧换新等活动　　　

（四）广告活动的效果预测和监控　　

1．广告效果的预测　

能是消费者牢牢记住“妙笔”这款中性笔，　

2．广告媒介的监控

3、 附录；市场调查报告

  武汉市关于中性笔消费的市场调查报告

导读；

在这个知识爆炸的时代，生活在社会中的每一个人都离不开笔。那么，那些人使用中性笔的频率最高呢?他们之所以选择经常使用中性笔究其原因何在？他们在生活中对中性笔的消费是怎样的呢？我为了进一步了解上述问题的答案和中性笔的市场状况，进行了此次调查。

调查由笔者本人承担，调查时间是20##年10月，调查方式为走访式调查和网上摘取统计报告等，本次调查选取的超市和文具店样本总数是5户（因选取的超市全部分布在武汉科技大学周边，所以关于中性笔的使用人群调查将不采用超市的数据）。选取的人数调查样本为统计网站上的200人。各项调查工作结束后，本人将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

  （一）此次调查的超市为武科大南北院嘉豪超市，中百超市红霞分店，万家乐超市，学友文具超市，银河超市。

调查的有效人群样本总数为200，其中中学生74人，在校大学生60人，学生家长36人，其他31人。

二、调查问卷（部分）

1.你的身份是？

A.小学生B.初中生C.高中生D.大学生E.其他

2.你经常使用哪种笔书写？

A.铅笔B.钢笔C.圆珠笔D.中性笔E.其它笔

3.买中性笔时你最重视什么？

A.价格B.质量C.外观D.品牌和其它

4.你大概多久用完一支中性笔？

A.一天B.一周C.一个月D.一个月以上

三、专门调查部分

  （一）中性笔的市场地位

     笔类文具在人们生活中已经成为不可或缺的一部分

   在科技文化发达的现在，提起笔可谓无人不知，无人不晓，它不仅仅是人们精神文化交流的一种重要渠道，也是人们记录东西的重要工具。

无论是邯郸学步的过去，还是墨水满腹的现在，人们的生活中都缺不了它。

  （二）市场中常用笔类使用统计

     调查数据显示，在笔类使用群体中，中性笔的使用率远远高于其他笔类。经过我组讨论研究认为：它在使用之时，既不会像钢笔一样可能会滴墨，也不会像圆珠笔一样在某些场合不允许使用，而且更换笔芯也十分方便。所以大部分人都认可了其优秀的性价比。

  （三）中性笔消费群体统计

   数据调查显示，初中生和高中生在中性笔的使用群体中占据了第一位。值得注意的是，小学生中也出现了中性笔的使用群体（学生家长能上网参与网络调查），也从侧面证明了中性笔消费群体的广泛性和普遍性。

  （四）大多数个体消费者平均每人每周使用一只中性笔

     进一步了解中性笔的使用状况，每周一只对于人们是十分普遍的，如此算来，中性笔的消耗速度是十分惊人的。

反过来说，正是因为中性笔消耗速度十分快，间接的说明中性笔产业有很理想的发展前景。

  （五）购买中性笔时，人们对其各方面所重视分量比例

    从调查中我们可以看出，大多数消费者在质量上重视的比例最大。其次是价格，因为价格的多少关系到购买者的切身利益。外观上的比例虽少，但不可忽视。因为爱美之心人皆有之嘛。

 

  （六）消费者在面对中性笔的选购时，每支笔的心理价位为1元

     从我们的调查中可以看出每支中性笔在消费者心中的价位。一元的心里价位人数占了调查人数的78%，当价位升到1元时就下降到了19%。下跌速度非常明显。而少数人选择两元以上，也许是他们的收入高或某些特殊原因。不过毕竟只是少数人的看法，不是主流意愿。

  （七）我国中性笔过去与将来每月的需求数量变化

      我通过查阅有关资料后发现，20##年以前月需求量的增长速度很慢，数量小。而在此之后，需求数量增长的变化很惊人。我们以此预计需求数量还会增长一段时期，达到某峰值后才会呈现水平趋势

四、中性笔国内的发展状况

    就我国而言，90年代中期，温州有一企业开始批量生产中性笔，当时由于工艺不十分成熟等原因而导致的质量不稳定，因此未能在国内形成市场。此后宁波贝发公司采用进口笔尖、进口的墨水和浮塞脂，开始成功地批量生产中性笔，其产品主要销往国外。随后，昌隆、爱好、乐美、成路、白金、百能、晨光等颇具实力的制笔企业相继开始生产中性笔，其笔尖、墨水也依赖进口。目前，我国中性笔的产量已达10亿支之多了，其中出口量也超过7亿支，中性笔和水性笔的产量也已占到圆珠笔产量的35％以上，据市场发展趋势，看来近年来中性笔的产量还将持续攀升。   
　　另据从制笔协会得来的信息表明：为了加强我国中性笔的质量管理，保证产品的质量，根据该产品的生产企业商家及消费者的要求，由全国制笔标准化中心负责，于20##年10月组成了由宁波贝发集团有限公司、温州爱好笔业有限公司、青岛昌隆文具有限公司、宁波成路文体日用晶制造有限公司、上海丰华圆珠笔股份有限公司、上海乐美有限公司、上海中韩晨光文具制造有限公司等七家企业，成立了中性笔标准起草小组，经过半年多时间的努力， 我国中性笔标准已于20##年4月底，通过审定，并于5月上报给轻工业联合会和国家质量技术监督局审批，至此，我国中性笔产业已奠定了良好的基础，进一步的发展也成了必然的趋势。 

   我国能在短短的几年时间里，就奠定了中性笔生产的良好基础，还形成了规模生产，这与制笔协会的组织协调和宁波、温州、上海和广东等地的一些有实力的制笔业老总们的抓住机遇，敢想、敢做的经营理念完全不可分割。 
　　总的说来，目前我国中性笔的生产状况一般良好，一些大型企业均已形成了规模生产，他们采用了进口笔尖、进口墨水生产的中性笔质量都比较稳定；但也有不少企业，可能由于刚起步、规模小、主要零件质量差，工艺简化等原因，质量不够稳定。正如浙江一位代表在十六大上的发言指出，质量问题已制约了我国笔类的出口…… 
　　目前，制约我国中性笔产业发展的主要原因大体有四个，其中笔尖质量、墨水质量和主要装备的落后等三个问题，归属生产和技术问题的范畴；另一个是个别中性笔生产企业，以劣质或降低质量标准的产品和很难想像的低价，参与国内外市场的竞销，这虽然是属于企业自身的营销理念问题，但如果一旦蔓延，后果真的不可想象!   
　　关于上述三个问题，业内人士正在积极解决中，目前国内也有多家企业正在积极研制开发，估计在不久的未来，也一定能解决问题。关于装备落后的问题，虽然现在国内以生产单机装配机为主，但已有业内人士全力开始研制国外同水平的全自动装配机了。

五、结论和建议

   根据本次调查结果，结合目前中性笔消费状况，我提出以下几点建议：

1、更多关注学生群体消费需求，以求扩大消费市场。

2、深化改革各种优惠条件（如大容量、套装笔芯等等），更多考虑产品质量以及价格问题，进一步让消费者乐意接受和认可中性笔。

3、跳处常规制笔模式，力求创新以吸引更多消费者眼球

当然，制笔款式的设计必须优先考虑实用。

否则会产生事与愿违的效果。

4、在制笔时要注意减少有害物质的使用，因为当笔壳被消费者丢弃时会对环境造成污染。

最后，随着中性笔各方便不断改善和优化，中性笔消费行业明天会更好。

5、在本次调查中发现了一件很有趣的事情，那就是虽然男孩子使用中性笔的次数不是很频繁，但是确实购买量较多的人群，经过调查发现这是由男士爱粗心，经常遗失笔所致，如果在策划促销活动中尽量留意这个细节。

第二篇：联想手机武汉市场广告策划书

联想手机广告策划书

前言

武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2005 年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 第一部分 市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于： 本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1. 营销环境中宏观的制约因素：

（1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

（2）九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。

（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额

的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：

胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。

胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。

胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。

2. 影响市场营销的微观因素：

A． 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。

B． 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3. 市场概况

（1） 市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示， 20xx年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。

20xx年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

20xx年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

20xx年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。

(2 )市场的构成

A．构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列

B．与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星

商务人士：诺基亚

学生群体：松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大

学生所接纳。

针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。

C．本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：

其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。

（3）市场构成的特性

品牌类型的特性 ：

三星--------合资品牌

诺基亚一------合资品牌

松下--------合资品牌

联想一------国产品牌

4. 营销环境分析总结 :

(1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

(2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

(3) 企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

(4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。

(5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：

高像素高清晰摄像头 60%

金山词霸 33%

短信群发功能 31%

大储存，usb接口，可作U盘 24%

丰富游戏 20%

要求 主要的年龄层

音质清晰 40岁以上

摄像头，DV 30-40岁

大储存，可作U盘 25-30岁

金山词霸 20-25岁

丰富游戏 15-20岁

2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：

返还话费 26%

打开包装有奖品 16%

附件加量但是价格不变 13%

降价或者打折 11%

送不同种类的礼品 10%

3.消费者购买的时间，频率分析

购买的时间 ：

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率 ：

多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度:

事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌；

消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌

全部消费者 30% 29% 41％

男性L 25％ 30% 45％

女性 33% 27% 40％

由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

5. 潜在消费者分析 ：

(1)潜在消费者的特性 ：

在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：

年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。

职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为 ：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。

6. 消费者分析的总结

（1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。

（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价

（3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。

（4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。

7．联想面临的机会和问题

（1）机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。

（2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析

1. 产品特征分析

(1)产品的质量

A． 产品质量较高。

B． 消费者对产品质量比较满意。

C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

A． 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

B． 以高档为主 , 兼顾中挡。

C． 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。

D． 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。

(3)产品的品种

A． 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。

B． 与同类产品相比 , 没有特有的品种。

C． 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。

D． 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。

（4）生产工艺

联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

2. 产品生命周期分析

虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生

命周期。联想集团于20xx年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。

联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。

在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。

3. 产品定位分析

企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：广告策略

1．本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。

2. 本次广告活动以武汉为目标市场。

3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。

4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

一．广告目标

1. 广告目标

通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

2. 根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。

3. 本次广告活动的目标

通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到 100% 。

二．目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1) 企业原来所面对的目标市场

企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

（2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

(3) 原有市场观点的评价

A．机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

B．优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。

C．主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细

分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。

D．重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新

2. 市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

收入和生活方式细分市场

收入＼生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式

. 购买频率规律 . 期望更新

. 不倾向过高花费 .

. 肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 .

. 饮食规律 . 购买频率无规律

. 适度消费 . 经常因为工作需要更换更高品质的手机

. 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式

. 购买频率规律 . 经常更换

. 因为新产品的上市而跃跃欲试

. 注重手机品质 .

从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场

注重程度 质 量

承受能力 高 低

价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承

. 乐于而且有能力 受能力但是对产

为高质量产品支 品质量的要求并

付较高的费用 不苛刻

低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能

但是缺乏价格承 力多于产品的质

受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品

因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

(2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ：

20-40 岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。

注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。

2. 细分市场的评估

（1）细分市场的规模和发展

在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。

（2）细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

(3) 公司的目标和资源

企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。

3. 企业的目标市场策略

对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：

一是完全市场覆盖的策略 ；

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

1. 产品定位的前提

对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ,

首先 ，是产品保持现有的质量 ；

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。

2. 定位机会点

联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为

(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。

(2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。

（3 ） 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。

（4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3. 产品可以选择的定位

在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：

定位出发点 定位表述

产品差异 更加接近消费者需求的手机功能

使用者 为讲求高质量生活的现代人设计

的通讯工具

使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品

对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品

以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。

四、广告媒介策略

1. 媒介策略

由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。

2. 媒介选择的标准

(1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。

(2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。

(3) 选择最家庭化的媒介。

3. 所选媒介

(1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。

(2)《楚天都市报》 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。

（3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

（4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。 第三部分 广告计划

1. 本次广告活动的实施计划。

2. 本次广告活动的媒介排期。

3. 本次广告活动的广告费用预算。

4. 广告计划实施日程表。

一、广告目标

产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到100% 。

消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。

二、广告时间

开始时间 ：20xx年 1 月 1 日开始

结束时间 ：20xx年 12 月 31 日结束

持续时间 ：一年

三、广告的目标市场

地域 ： 武汉城远郊区 , 以城区为主。

目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ：

(1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。

(2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。

(3) 年龄在 30 － 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。

五. 媒介广告要求

1.各媒介的广告规格

（1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。

（2） 报纸广告 ：以单通栏为主。

（3） 招贴广告 ：四开。

2. 各媒介的广告制作要求

(1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在20xx年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。

(2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。

(3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20xx年 1 2月底定稿。在 20xx年 1月中旬印制完毕 , 在 20xx年1月底交售点张贴。

六、广告发布计划

1. 广告发布的媒介

武汉有线电视台

楚天都市报

2. 广告媒介发布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。

( 因为周六和周日家庭生活比较丰富)

第二月

1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,

视情况制定计划。

七、其他活动计划

1. 营销配合

(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2) 与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

七、其他活动计划

1. 营销配合

(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2) 与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

2．促销活动计划 :

(1) 促销活动与广告活动的配合

在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

第四部分 广告活动的效果预测的监控

1． 广告主题测试的方法

2． 广告创意测试的方法

3． 广告文案测试的方法

4． 广告作品效果测试的方法

5． 方法发布监测

一、广告效果的预测

1. 广告主题测试

2. 广告创意测试

3. 广告文案测试

4. 广告作品测试

一、 广告效果的监控

1. 广告媒介发布的监控

2. 广告效果的测定

附录

1. 市场调查问卷 ( 略 )

2． 市场调查访谈提纲 ( 略 )

3. 市场调查报告 ( 略)