略论“利郎商务男装”与“森马服饰”品牌定位的

特征与区别

摘 要：近年来男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，行业竞争相当激烈，国内男装市场的竞争已逐步从低层次的价格竞争上升到品牌综合实力的竞争。“品牌建设”已经成为中国男装界最为显眼的一个关键词。一个成功的品牌定位可以为企业带来一举多得的品牌效益。接下来，本文将以“利郎商务男装”和“森马服饰”为例，从多个角度，浅谈二者品牌定位的特征与区别。

关键词：品牌定位、品牌文化、品牌核心价值理念

经过近几十年的发展，中国男装行业已经成为服装业中最为成熟的一个行业，在生产、管理、营销等各个环节上都是日趋合理和完善。而在男装产品同质化现象日益严重的今天，想要获得市场的主动权，关键之处已由价格转向了“品牌建设”，毫无疑问，男装已经步入“品牌需求”期。一个成功的品牌定位是至关重要的。那么作为在中国市场上占有重要地位的“利郎商务男装”和“森马服饰”，二者品牌定位的特征是怎样的，又有哪些区别呢？

一、利郎商务男装品牌定位的特征

（一）消费群体的定位

“利郎”把消费者年龄定位在28岁—45岁相对比较成熟的阶段，该部分消费者已具备一定的消费能力，且具有较好的文化水平，他们成熟稳重，大气有魄力，勇于担当。并且比较在意自己的身份归属问题。

（二）产品风格定位

20xx年，“利郎”男装重新进行了风格上的定位，在国内服装界率先提出了“商务休闲男装”概念，力求以一种不失风度又看起来轻松，适合商务谈判时穿着的男装定位，走出一条差异化的道路。它是专为向往成功的男士而创造的商务休闲服饰，是展现自我的标志，散发优秀男士内在的魅力。“利郎”最了解成熟男人着装心理，它把欧洲潮流元素灵活融入商务休闲服中，品味和格调两不缺，使得着装者把个人气质淋漓尽致表现出来。

改革开放以来带给我们最为强大的理念是“市场经济”，它用巨大的能量把十几亿国人洗涤成了“经济人”。 经济人最大的特征就是“商务”。在庞大的经 1

济人中，那些“成功的企业家”是所有人的标杆、榜样，是所有人的“意见领袖”，他们的一举一动，从商务谈判到喝茶聊天，都可以被看做是“商务活动”。 于是，第一个矛盾出现了。中国人的商务着装标准是西方人带给我们的是不变的深色西装、领带，严格的服饰搭配，永远的正襟危坐，这显然和我们心目中意见领袖的形象是不一致的。

此外，西式正装还面临着一个更加重量级的可怕对手，他就是五千年的中国传统文化。这是第二个矛盾。 和西方人“钉是钉铆是铆”的契约文化不同，中国文化的核心是“和”，强调和谐共处，人与人之间是一种泛家庭伦理的关系，把商务谈判弄得像兄弟之间的聊天是中国人喜欢的。这与西式正装严谨到近乎死板的风格存在着强烈冲突。

恰恰是这两个尖锐的矛盾，制造了商务休闲男装的巨大需求。商场这一男性价值实现领域与现代男性价值观，为利郎商务男装的出现奠定了客观基础。

（三）服装内在品牌文化定位

为进一步巩固消费者对本品牌的忠诚度，“利郎”提出了“简约不简单”的服装内在品牌文化定位。这与商务人士极力追求不简单的经历，却又想找到最简约的捷径的处事方式相契合。“利郎”商务休闲男装的简约不是单纯的删繁就简，而是提倡一种高层次的生活方式和生活态度，简约与精致同行，是一种阅尽繁华后返璞归真的风格。利郎一直在进行对简约哲学的探索，从最初的“取舍之间、彰显智慧”，到发掘出“多则惑，少则明”的舍弃哲理，最后又提升到“感悟包容”新境界。

“利郎”选用陈道明作为其形象代言人，可谓明智之举。陈道明因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。消费者喜欢陈道明，不在于容貌，不在于好人还是坏人，也不在于是伟大还是普通，而是在乎其自身的内在气质：自信内敛、注重精神内涵、有智慧、有实力、由内而散发出成熟男人的魅力。利郎与陈道明的合作可谓相得益彰，互利双赢。

二、森马服饰品牌定位的特征

（一）消费群体的定位

森马以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，走年轻时尚的路线，它的消费者多为16岁—25岁的年青人，他们有活力有朝气，厌恶一成不变，讲究自我个性的张 2

扬，不受约束，自我意识较为强烈。

（二）产品风格定位

森马服饰的产品定位是年轻、时尚，定位较为笼统，整体的服饰设计偏中性，宽松、利落的设计迎合了现在青年人不拘一格，“我行我素”的行事风格。但是在“李宁” “真维斯”等等休闲服品牌日益增多的形势下，森马在产品风格定位上并没有过多的可圈可点之处，单靠休闲服的市场定位已经难以形成有力的竞争力了。

（三）服饰内在文化定位

森马服饰之所以能在竞争激烈的休闲服市场上占据一席之地，关键在其独特的内在文化定位。森马服饰，成功颠覆了传统的着装观念。传统的着装观念是一种建立在人的身份、地位基础上的，它所遵循的原则是：你是什么，就穿什么。在这种观念中，服装成为人与人之间社会差异的符号标志。老话所说的“以貌取人”就是这个道理。在以前服装永远是一种区别人的符号，永远都是差别的表征物，或是社会差别，或是个性差别，其根源就在于，人们根据自己的社会身份、社会地位选择穿什么。

然而，森马作为一个年轻人的休闲服品牌，选择的不是“背叛”,而是“颠覆”颠覆传统的着装观念，重新树立起“你穿什么，就是什么”的新理念。它指向的是年轻人的可塑性以及理想自我，而不是现实自我。在这一新理念中，服装的认知功能为主，审美功能次之。也就是说，服装对人的塑性作用超过了审美作用。穿什么就是什么，建构的是一种独特的个性差别。

而近几年“穿什么，潮我看”的广告语更是“穿森马，朝我看”的谐音。这一广告语所传达出来的文化内涵，甚是明显，与“我的地盘我做主”如出一辙。强调的是，青年人的自我意识以及突出主我，活出自我，完善本我的主观态度。

现在的80后、90后，是一个新鲜群体，他们有着与众不同的个性与超强的自我认同。森马给予服饰的文化内涵正好迎合了这一趋势，所以会得到众多年青人的青睐。

三、利郎商务男装与森马服饰品牌定位的区别

（一）二者品牌的核心价值不同

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌 3

的个性与利益点 ,是促使消费者认同其品牌的关键。

1、利郎商务男装——自我表现型价值理念

自我表现型价值理念是品牌理念着重传达服装设计、象征性符号等形象要素 ,来表达消费者的审美、形象特征、生活方式等。品牌理念的提出主要源于目标消费群生活方式的描绘和艺术化概括提升。此类品牌随着社会的进步 ,收入水平的提高 ,当个人价值观、财富、身份地位与审美品位成为表现一种载体与媒介的时候 ,张扬自我表现型利益的品牌核心价值就越对受众有诉求力和感染力。

而利郎商务男装正是传达一种高层次的生活方式和生活态度，简约而不简单，追寻一种阅尽繁华后返璞归真的人生风格。

2、森马服饰——情感性价值理念

情感性价值理念是指品牌在消费者购买和使用过程中使购买者或使用者产生某种感觉和情感体验,获得情感满足。这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深层的意味,并营造了密切的关系。强势品牌的理念往往包含某种情感性价值,宣扬着目标消费群的情感诉求,营造着美好的个人愿望,传达着群体的价值观,塑造着一种新的生活方式。

而森马的品牌理念是“穿什么,就是什么”正是以这样一种品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求,站在目标消费群的情感层面上与其进行情感的交流,表达了目标消费群的内心愿景,传达了品牌对消费者的价值承诺。

（二）二者消费者及产品定位不同

通过以上关于两个品牌各自品牌定位特征的分析，不难看出，二者在消费者及产品定位两方面明显不同。再次就不再赘述了。

通过以上的分析，我们对利郎商务男装以及森马服饰品牌定位的特征以及二者的区别有了较为清晰的认识。并容易得出以下结论：良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量性能及服务雷同的商品中。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。各企业要想取得长久的发展，必须确定好与众不同的品牌定位。

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参考文献：

[1] 保罗·斯图伯特著,尹英,万新平,宋振译 《品牌的力量》[M] 北京:中信出版社,2000

[2] 王永龙 《论企业品牌意识与品牌定位的互动性》[J ] 福建师范大学学报

[3] 刘晓刚 《品牌服装运作》[M] 上海：东华大学出版社，2007

[4] 詹昊 《服装品牌文化定位探讨》 现代商贸工业 20xx年第7期

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第二篇：森马市场定位