关于广告低俗化现象的探讨

石彦彪

【摘要】本文中通过对当前媒体中的低俗广告现象(如：炒作“性闻”、渲染暴力、制造绯闻、竭力煽情)进行了分析，找到了其引发的根源，并要求我们要从娱乐新闻队伍建设，监督机制构建入手遏制这种恶俗化倾向，为未来开辟新的广告文化打下坚实的基础。

【关键词】广告、监督、市场竞争

当前，在我国由于媒介市场的不和谐竞争，导致一些低俗新闻报道频频出现。这和有偿新闻、假新闻、不良广告等，构成媒体的“四大公害”。 电视广告所带来的爆炸式宣传效果与经济效益，使得众多商家将其视为打响品牌、攻占市场的第一利器。然而，在广告业日益壮大的同时却出现了一个令人猝不及防的现象———越来越多的低俗电视广告充斥在电视荧幕上，污染了电视节目，影响了观众的收视心情，但令人难以理解的是这些低俗广告在引起人们反感、遭到观众谴责的同时却收到了很好的市场效应。此论题是受众、学者关注焦点，相关分析和批评意见非常丰富，但是大多数是纠正其某某电视台具体播出内容，具体问题具体分析，批评现状的占多数。因此在本文中将对这一现象进行相关的探索。

一、各式各样的低俗电视广告

1、性意识的过分张扬

广东电视台一个劲浪口香糖的广告一个外国女人趴在一张大床上，语调暧地说“我不够，我还想要??，我喜欢更劲儿一点的”，此时一位男人的声音响起“它满足不了你吗？”，然后画面上出现了香糖的标志，接着就是一浪又一浪??

2、过度推崇金钱、权力

“8心8箭钻石仅售998元”，拥有它你才完整，说完美的女人怎么能没有它呢，仿佛完美的女人只能靠它了；一会又是“××，成功男人的象征”。

3、故弄玄虚，哗众取宠

“三分钟能干什么？三分钟只能吃半个苹果，三分钟只能喝四分之一杯咖啡，三分钟连打个盹都不够。”那三分钟能做什么？最后知道，兰州华夏医院的无痛可视人流只要三分钟。

4、危害重重的电视广告

日趋严重的电视广告低俗化现象不仅制约了我国传媒业的健康发展，而且对整个社会产生了严重的不良影响，这种影响是多方面的，并且很难逆转。如现今有杨幂代言的《天下3》大有广泛推销的嫌疑。

二、传媒低俗化形成的原因

1、激烈的媒体市场竞争

目前，我国的传媒事业正如火如荼地发展着，又一轮没有硝烟的战火正弥漫着整个传媒业。20多年来，报纸种类从不到200种增加到超过1000种，期刊数量由几百种增加到超过7000种，电视台则由700家增加到3000家左右，这还不包括小型的有线电视台。此外，网络迅速兴起，中国网民数量将达一亿之多。本来媒体之间的激烈竞争中，受益的是受众，受众可以得到及时的新闻信息，满足对信息的需求，可是就在这样的激烈竞争下，难免有个别的媒体开始使用不正当的手段，获得不正当的信息，破坏传媒界的道德规范，用低俗的信息来满足受众的好奇心。这种在激烈的竞争中滋生的媒体低俗之风就像一颗毒瘤，降低了媒体的信誉度。同时，中国的媒介已经从计划经济进入商业化运营，市场经济一下子打破了新闻媒介几十年来一贯的运作模式，传媒在各种成本不断上涨、财政补贴骤减的情况下被真正推向了市场，开始追求经济利益最大化，就会转而寻求“稀缺资源”———受众注意力。什么样的东西最能抓住最多的受众呢？美国学者做过这样的调查，网络标题中出现了“SEX”，点击率会增加两倍。电视广告目前也有很大部分以“性”为卖点来增加收视率，这种难度低花费小，又吸引受众的电视广告被许多商家视为良策。

2、采编人员素质不高

造成传媒的低俗之风盛行的另外一个重要原因就是采编人员的素质不高，电视台广告部门的内部管 1

理机制存在着缺陷，在经营管理上,广告不归广告部门统一管理和经营,采编队伍与经营队伍不分,以记者名义拉广告，一些“新闻民工” 把新闻职业看作“只是谋生的职业，而不是什么新闻理想”，广告更只是他们赚钱的重要渠道，并没有用媒体正确的伦理道德作为指导自己的工作理念，而是屈从于环境，加上不正当竞争的心理，对传媒的传播过程有了一个不负责的态度。

3、大众文化的错误价值取向

传统文化追求人文精神与终极价值，重视伦理的规范性，关注主体价值的创造与实现。而在现实生活中，社会价值多元化，在商业利益的驱动下，现代电视广告传播媒介把幻想与快感带进了生活，使文化日趋浅薄与粗鄙，难以为人们提供超越现实的价值意义。在市场机制的控制作用下，构建在大众传媒上的电视广告文化也遵照交换法则进行买卖，致使文化商品渗透到了整个社会，现代大众传媒片面追求经济利益，舍弃了社会利益。

4、新闻伦理的缺乏，忽略媒体的社会责任

美国人本主义心理学家马斯洛认为人的需要分为基本需要和成长需要，性需求作为一种基本需求，属人的自然性一面具有非理性。带有性挑逗及那些具有刺激感官的电视广告正好满足受众这种在非理性状态下的低级趣味的心理需求，使他们内心被压抑的野性得以放纵，从而获得某种快感，追求快乐，这也正是“带色”电视广告的吸引力所在之处。而某些媒体负责人和采编人员根本就没有真正地去学习和领会我国新闻职业道德准则，甚至是忽略这些职业伦理道德的存在。他们认为，新闻只要有确实的新闻来源就可以报道，记者只是将新闻事实呈现在受众的面前，至于新闻将产生怎么样的后果这与他们无关。

三、抵制电视广告低俗化的对策

电视广告低俗化现象就像瘟疫一样，如果任其蔓延下去，不仅会败坏社会风气，而且会祸害国家和民族。抵御电视广告低俗化之风，既是当务之急，也是一项长期的任务。

1、 完善并严格执行相应的法律、法规

目前的《广告法》是非常笼统、纲领性的东西，缺乏具体的操作性；其次，相关部门虽然出台了很多审查办法，但是现在有很多新现象出现，立法跟不上，相关的实施细则也没有及时出台。所以当务之急是出台相应法规、政策加以补充。另一方面，是目前的执法力度还不够。和国外不同，我们是事前审核制度，出事之后的惩罚力度比较小，一般罚三万五万，对广告商的利润来说只是毛毛雨，而且对于广告监管中存在的灰色地带，我们只是引导和监督。

2、 提高消费者广告素养

如何在广告信息的海洋中，鉴别有用的信息，这是消费者广告素养的问题。像在美国、加拿大、澳大利亚、日本，他们的广告业发展是非常迅猛的，他们的广告人和广大受众的素养非常高，消费者如果发现了虚假广告，尤其是侵害妇女儿童权益的虚假广告，一旦举报，受到的查处相当严厉。我国目前虽有高校在尝试开设相关的课程，一些学者也在逐步进行相关知识的传播，但总体而言，对受众的广告素养还缺乏系统的教育和指导。

3、 建立和完善行业协会

俗话说“千夫所指，无疾而终”，将那些低俗的广告和广告制作者暴露在社会舆论的监督之下，必然会引起良好的效果。低俗电视广告之所以横行无阻，在一定程度上是因为人们普遍容忍它，因此，还需要社会共同努力，采用各种合法的手段，抵制媒体发布此类广告，让低俗电视广告成为过街老鼠，“人人喊打，人人都打”。我们应该针对广告业成立特殊的消费者协会———独立、权威的广告评议会，作为媒体与受众之间的交流信息的平台。

4、 媒介保持两个效益的平衡

从低俗广告产生的链条上，可以清晰地梳理出厂商、审批机构、广告公司、广告代言人、发布媒体等环节，低俗广告为什么能通过审批？一条低俗广告的顺利发布,每一个环节无不打上利益的烙印，在法律法规滞后的情况下，媒体作为广告发布最后的关口，应该有所作为。要建立和谐的广告生态环境，在广告经营理念上首先要处理好的是社会效益和经济效益的平衡，在社会效益与经济效益发生冲突时，要把社会责任放在首位，平衡好两者的关系。

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5、 完善广告部门的审查制度，推出精品广告

自20xx年的《超级女生》在全国的火暴场面出现以来，选秀节目成了各大电视台热衷的节目形式，然而发展到今天，出现了很多让观众不能容忍的低俗的现象，对受众的批评意见，媒体要虚心听取，根据受众的意见，改进自己的工作。

广告审查有三关，第一关是广告主，第二关是广告公司，第三关是媒介。前两关我们国家明文规定要有广告审查员，而媒介虽没有规定但也要有一个审查程序。电视台广告部门健全的广告审查制度应包括行政审查和行业内部审查，审查广告成品的语言、文字、画面、形象，其中包括广告主的主体资格是否合法，广告的内容是否客观、真实，广告证明文件是否齐全，广告表现形式是否合法等。再者，电视广告及电视和其它大众文化共同支配着人们对生活的感受和态度，在这方面，出色的精品广告和公益广告正好可以大显身手。健全了审查制度，提高了广告播出的门槛，媒介可在提供真实可信的广告信息的同时，充分利用优秀广告这一有利工具，担负起社会责任与历史使命。

6、 通过体制改革提高媒体广告部门的社会责任和职业道德

广告部门从业人员成分越来越复杂，水平越来越良莠不齐，考核标准的失衡导致电视台广告部门工作人员敬业精神和职业操守的下降。如此看来，电视台广告部门的当务之急是进一步深化制度改革，重视和加强制度建设，建立健全功能配套、结构完善的制度体系，这样才能有效解决目前存在的各种道德失范问题。

四、结语

低俗电视广告的出现有其深刻的现实原因与历史原因，它既是电视广告行业成功转入市场经济轨道的产物，也是快速商业化过程中的不良反应。随着市场经济体制的进一步深化与成熟，各行业市场格局的逐渐确定，低俗电视广告将逐渐丧失其生存的条件，失去存在的意义。另一方面，低俗电视广告的流行也暴露出当前电视广告行业在商业化过程中尚待解决的问题，为电视广告行业朝着良性、规范的方向发展指明了道路。

参考文献：

1. 张菁菁. 低俗电视广告产生原因及解决对策浅析[J].理论探索.2009

2. 刘洪华，蔡鹏举.抵制广告低俗化对策试析[J].中国广播.2007.10

3. 崔书颖. 广告中的伦理失范现象[J]. 现代广告.2011·7

4. 季雪梅.警惕广告中的另类低俗.青年记者[J].2011.7

5. 林磊. 论当前传媒的低俗化现象.视听纵横[J].2010.6

6. 钟仕安.试析媒体娱乐大众的恶俗化倾向. 湖北社会科学[J].2006.3

7. 杨状振.中国电视节目低俗化现象成因的社会学再审视.声屏世界[J].2009.1

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第二篇：广告学

1.广告学作为一门独立的学科酝酿于19C末20C初的美国。

2.广告学学科体系的初步形成的标志：迪尔·斯科特的《广告学原理》和哈罗盖尔的《广告心理学》的正式出版。

3.广告学作为一门独立的学科诞生于20C20S的美国。

4.西方广告学的三个发展流派：

（1）硬性推销派（原因追究法派）代表人物——霍普金斯，告诉消费者为什么要购买

（2）软性推销派（情感氛围派）代表人物——雷蒙·罗必凯，广告营造情感氛围

（3）科学推销派（提出“独特的销售主张”）代表人物——罗瑟·瑞夫斯

5.西方广告学基本成熟的2个标志

（1）广告实践活动在前期引入心理学的基础上又引入了营销学和传播学

（2）进入了广告理论史上的“创意革命时代”

6.我国广告学的发展

（1）19xx年6月，上午印书馆出版了我国最早的广告足额研究专著——《广告须知》，由甘永龙编译

（2）19xx年，中国广告学学会成立，标志着中国广告跨学科研究团体建立，是中国广告学研究的一个新开端。

（3）19xx年厦门大学新闻传播系创办广告专业，结束了我国高等教育无广告学专业的历史

7.广告学的研究对象——广告活动和广告产业的产生与发展规律

8.广告学是一门综合性的、多学科交叉的独立学科。

9.广告学的3个分支

?历史广告学：侧重于研究广告的产生、发展以及广告业变化规律

?理论广告学：揭示广告活动最一般的规律

?应用广告学：以广告实践为研究对象，研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式

10.广告的经济学特征的表现

?广告具有投入产出的功能?广告是非价格竞争中最具竞争力的手段?广告是单位产品营销成本变化的重要诱因

11.重要事件或时间

?最早刊登广告的中文报刊是1853年由美国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》月刊 ?1872年《申报》是现代报纸开端的标志

?19xx年是我国广告元年

12.广告的定义：广告是由明确的主办人发起并付费，通过非人员介绍的方式，展示和推广其商品、服务或观念的活动。

13.广告的本质特征：

?内容的信息性 ?传播的广泛性 ?强烈的目的性

14.广告的类型

（1）产品广告：是最常见的类型；目的是使受众了解产品性能、特点

（2）企业形象广告：表现企业精神，经营理论；目的是提升企业知名度和美誉度

（3）公益广告：非营利性广告；反映社会伦理道德，人文关爱

15.信息传播过程中5个核心要素：5w

传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果

16.广告的社会文化功能（如何理解“双刃剑”）

正面;(1)传承优秀传统文化 负面：（1）鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观

(2)传授消费者新知识 （2）低俗化消费了精神文明

(3)娱乐与审美功能 （3）损害了民族语言的规范性

17.广告传播模式

（一）广告信息生产模式：（1）kiss模式：保持简单，一目了然；提出问题——解决问题

（2）3B模式（被称为“黄金法则”）：美女，动物，婴儿；通过视觉冲击促销

（二）广告效果生成模式：（1）AIDA模式：注意——兴趣——欲望——行动；集中顾客注意力——引起顾客兴趣和认同——激发购买欲望——发生购买

（2）DAGMAR模式：认知——了解——确信——行动；知悉品牌名称——理解商品特色、功能——确立选择品牌信念；目的：为测定广告效果而确定广告目标

（三）广告信息过程模式：（1）LIM模式（低卷入模式）：低卷入广告——知觉结构变化——行为变化——态度变化；受众对广告信息的介入程度影响着广告传播效果

（2）ELM模式（精细处理可能性模式）：“中心路径”：指消费者有意识的思考；“边缘路径”：指常用于情感或广告诱惑

ELM说服效果：（1）中心路径所引起的态度变化更持久

（2）中心路径形成的态度能更好的预测消费者未来行为

18.广告经典理论主要有：USP理论，ROI理论，品牌形象理论，共鸣理论，整合营销传播理论

19.USP理论——全称“独特的销售主张”

（1）“广告科学派”旗手——罗瑟·瑞夫斯，著有《时效的广告》

（2）理论核心：一，明确的概念：努力寻找出产品本身可以给购买者带来的特定利益 二，独特的主张：广告中强调的主张是独一无二的

三，时效的销售：广告不仅吸引人，而且能说服消费者认同并前来购买

20.ROI理论

（1）广告”艺术派“大师 ——威廉伯恩巴克

（2）理论核心 ROI理论认为优秀广告的3个基本特征

1 R 关联性 注意广告主题 广告内容必须与商品 广告受众密切相关

2 O 原创性 注重寻找创新 做到与众不同

3 I 震撼性 广告应表现出强烈的冲击力 让人耳目一新

21 品牌形象理论

（1）大卫 奥格威 著有《一个广告人的自由》

（2）主要观点 1 广告最主要的目标是塑造并维持一个高度的品牌形象

2 广告是对品牌的长远投资

3 广告中描绘品牌形象比强调功能更重要

4 广告应用形象来满足消费者心理需求

22 定位理论 科特勒称之为70年代兴起的最为重要的营销概念

（1）19xx年 杰·特劳拉和阿尔·里斯

（2）核心内容 发现商品在消费者心中最合适的位置 通过特定广告宣传替代处于竞争期中产品 树立易于辨认的形象 以便达到先入为主的效果

23 共鸣理论

（1）20世纪80年代 美国

（2）主张 广告述说目标对象珍贵的 难以忘怀的生活经历 人生体验和感受 以唤起并激发内心深处的回忆 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义 达到共鸣效果

（3）采用方法 1 经典的怀旧 2 温馨的情感

（4）关键 营造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围环境

24 整合营销传播理论 又称IMC

（1）定义 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合 以特定的目标群体为传播对象 传送基

本一致的营销信息 促进联系和沟通的系统传播活动

（2）主要特点 1以消费者为中心 重在与传播对象沟通

2 注重各种传播方式整合

3 突出信息传播以一个声音为主

4 强调传播活动的系统性

25 罗杰·冯·奥克的四部创意模式

（1）探险家——寻找新的信息 关注异常模式 作用：收集信息

（2）艺术家——构思并完成大创意 任务：寻找大创意 通过图像文字和音响实现大创意

（3）裁判——判断哪种方式最有效 作用：决策（目的是协助产生好的创意 减少批评）

(4) 战士——克服一切干扰 困难 实现创意

目的：使大创意获得认可 并进行制作 最终在媒介上发布

26 广告创意思维方法

(1)头脑风暴法：利用群体思考的方式 使参加者的思想相互激发并产生连锁反应以引导出创造性的思维

原则：拒绝任何批评 量为多 以量致胜 欢迎畅所欲饮

（2）顺向思维与逆向思维

（3）垂直思维与水平思维

垂直思维：按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行

水平思维：摆脱现有观念，从一个新的角度对某一事物进行重新思考

27.广告文案的结构：广告标题，广告正文，广告语，附文

28.广告标题的分类

（1）按组合方式来划分：

?直接标题——直接表明广告内容（好空调，格力造）

?间接标题——以提醒或暗示的手段吸引受众（宝宝不再泪汪汪——洗发水）

?复合标题——由引题、正题、副题组成的标题群

（2）按创作方式来划分：

①新闻式——采用信息报道形式，例如“最新”“首次”“隆重推出”“闪亮登场” ②祈求式——采用希望，劝勉、叮咛、呼吁等语气敦促消费者购买

③承诺式——最能打动消费者利益点，例如“格力空调——一晚一度电”

④提问式——采用询问语气吸引消费者注意力

29.广告正文

（1）结构：开篇、主体、结尾

（2）创作形式：

①直述式：直接阐述产品功能特征，客观介绍产品

②叙述式：用故事设定一个情景，引起受众好奇

③证明式：通过权威人士或知名人士对广告商品鉴定，赞扬

④诗歌散文式：广告内容一般想象丰富，富有意境

⑤对白式：从日常生活提取素材，通过具有戏剧张力对白引出

30.广告语的表达形式：

①优势展示型：以产品优势作为信息的重点，如质量、性能、价格

②号召行动型：直接号召受众购买或支持广告产品

③情感型：用真挚的情感打动消费者，例如“钻石恒久远，一颗永流传”

④形象观念型：提出或表达某种形象和观念，表现企业精神

31 广告创意表现手法

（1）示证法特点：采用理性诉求方式，通过示范、证实的形式传达产品客观实际

分类：自我示证：从产品本身出发 ；用户示证：通过用户亲身体验阐明产品特性、功能；科学示证：通过实验或数据体现科学依据

（2）情感表现：从情感感性角度，渲染情绪，强化气氛，从而打动消费者

（3）幽默表现：用轻松活泼幽默的方式引起受众兴趣。提高广告注意率

（4）夸张表现:把产品特点加以夸大，使特征更加鲜明突出

（5）比较表现：品牌与被比较之物有明显差异，且该差异是消费者看重的

（6）隐形表现：常见的是将产品作为影视剧中的道具

32 广告策划的三个阶段：

（1）了解客户意图：通过市场调查明确广告目标，拟定策略

（2）向广告客户提交策划方案：并组织广告发布的各项实施

（3）观测广告实施进展：测定广告效果

33 广告策划的程序

（1）广告的目标定位策划

①市场差异策划：突出商品的独特功效给消费者提供其他，提供不了的利益，USP独特的销售主张

②市场渗透策略 借助暗示，口碑，移情联想不知不觉中扩大宣传

③市场拓展策略 通过品牌塑造影响战略

（2）广告策划的战略及策略

①战略：战略思想，战略目标，战略设计

②策略：媒体策略：媒体组合媒体排期等统筹安排；信息策略：以何种表现手法将信息呈现给消费者；广告预算：销售百分比法，销售单位法

34 广告媒体定义：是广告主和广告信息接收对象之间中介或载体作用的可视物体 35 传统的四大媒体：广播，电视，报纸，杂志

36大众媒体的特点

（1） 电视媒体：在信息承载能力上具有音像整合的视听效果

优点：声形兼备，给消费者带来试听冲击力；覆盖面广，收视率较高；不受时间空间限制，传递迅速

缺点：总成本较高；时间短暂大大影响了广告的记忆效果；观众注意力有限

（2） 广播媒体：优点：成本较低；传播范围广，次数多；灵活性

缺点：听众分散；听众注意力有限；创意的局限性

（3） 报纸媒体：优点：广泛渗透力；可信度较高；灵活性

缺点：生命周期短；受干扰程度大；印刷问题

（4） 杂志媒体：优点：印刷质量高；有针对性的目标群体；生命周期较长

缺点：发行周期较长；发行范围有限

37 其他媒体特点 简单了解

户外广告媒体：路牌广告，建筑物广告，交通广告

销售点广告：店面招牌，横幅，真假人模特， 海报

邮寄广告：传真 ，电子邮件 ，优惠券

礼品广告：文化衫 ，文具用品 ，日常生活用品

38 广告媒体的选择：以最少的成本选择合适的传播媒体

39 广告媒体的评价指标

（1）视听率：是电视，广播媒体最重要的评价指标，也是确定收费率的标准之一

视听率=收视、收听节目总人数?100% 媒体覆盖区内总人数

（2）到达率（不论受众接触到几次广告信息，均已一次计算）

到达率=接收广告信息的人数?100% 媒体覆盖区内总人数

（3）毛评率：指一定时期内同一媒体送达受众各视听率（到达率）的效果总和 毛评点=到达率*发布次数

（4）暴露频次 指一定时期内 目标受众收到广告信息的平均次数

暴露频次=毛评点?100% 到达率

（5） 千人成本 指把广告信息送到1000个用户所需要的广告费用

千人成本=广告媒体的绝对费用?1000 总利用人数

40 广告效果的分类

（1）按涵盖内容和影响范围划分 1 经济效果：指广告促进产品销售或服务增加 是对企业利润增值的贡献 2 心理效果：指广告对消费者的认知影响和改变消费者心理方面的影响 3 社会效果：指广告在社会伦理 道德 教育等精神文化方面的影响

（2）按产生效果的时间划分 1 即时效果：指广告发布后立即就能产生的效果 2 近期效果：指广告发布后在较短时间内产生的效果 3长期效果：指广告在目标受众心目中所产生的长期影响

（3）按广告活动的总体程序划分 1 事前测评效果：指广告活动之前对广告策划及媒体效果进行评价2事中测评效果：指广告实施期间随时了解受众反应 测试广告策略是否符合3 事后测评效果：指广告活动结束后有关方面对广告效果进行测评（是最常用 最普遍的广告测评活动）

41 广告经济效果测评：测定在投入一定广告费用所引起产品销售额与利润的变化状况 方法 事前测评方法：销售实验法 模拟销售环境

事中测评方法：销售地区实验法 将实验城市和控制城市前后销售量作统计 事后测评方法：广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率·单位费用利用率·单位费用利润率增加额法 市场占有率法 市场占有率和声音占有率法 盈亏临近点法

42 广告组织最基本的结构：广告主 广告公司 广告媒体

43 广告公司的类型：按服务功能与经营业务的不同 1）广告代理公司 2)广告制作公司 3）媒介购买公司

44广告产业的构成：广告主 广告公司 个媒介 广告下游公司

45广告代理制定义：指广告客户 广告公司和媒体三方在委托代理关系的基础上实验广告交易行为的制度 是国际通行的广告经营与运作机制