创意表现Creative Works 选美版《自白篇》创意表现Creative Works 母亲一片闪光灯下，女儿捧得了桂冠，母亲脸上堆满了笑容与欣慰。母亲的思绪一飞，回想起自己对女儿苛刻要求的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，打扮十分精神母亲掀开了睡懒觉女儿的被子。大声喊着口令的母亲正督促着女儿跑过泥泞的道路，丝毫不理会以疲惫不堪的女儿。午餐，母亲温柔的递上一盘很少的食品和一罐露露。标版后，女儿得冠后，母亲还是以关怀的眼光审示着女儿的生活。回忆中的读白：常常有人问我说你最想得到什么？理解！理解，是女儿的理解。因为伴随着我对女儿严厉苛刻的要求都是她那怨恨的眼神，她总认为是我需要这个冠军，其实拥有她，以是我最大的满足。女儿一片闪光灯下，捧得了桂冠的女儿脸上充满喜悦与自信。女儿的思绪一飞，回想起自己艰辛的训练。场景：灰蒙蒙的清晨下着磅礴大雨，睡懒觉的自己被母亲掀了被子，同时，掉过来一套运动服。跑过泥泞的道路，淋失了的自己和母亲身上溅满泥水。仪态礼仪、知识修养的培训近乎苛刻。午餐，一盘很少的食品和母亲递上的一罐露露。标版后母亲又次出现，正严厉的审查女儿新交的男友。回忆中的读白：常常有人问我说为此付出了什么？痛与苦！痛与苦，是一定会有的，因为痛与苦是值得，因为痛与苦，所以记得，因为痛与苦所以我拥有了自己的梦想。创意表现Creative Works 特别版《露露MINI 剧》创意表现Creative Works 以女主角经历的人生场景片段如毕业、邂逅、郊游等，来表现不同年龄阶段友情、爱情和亲情的主题。在这一系列人生故事中，露露仿佛都是感情的见证与催化剂。故事是在一对青梅竹马的少年男女之间展开。两个人是两小无猜的好伙伴，在同一所学校里读书。整个学生时代，他们都形影不离，直到毕业的那一天，他们第一次分开了。（在这里，连接两颗思念之心的是露露，作为一种思念的载体，每当喝露露的时候都会让他们想起一起渡过的美好时光。）经过了几年没有联系的时间，他们偶遇在校庆典礼上，多年的思念与回忆让他们明白彼此之间是多么需要这份爱情。（分理后的重逢是多么让人感动，那时我们每个人都经历过的感受。露露延续了这点点滴滴的情意。而产品温良的品性正好契合了对情感的眷顾。）相遇时我才知道，年少时的恋人还是一个人，那就是对我心灵的全部回报。他们把这段<a name=baidusnap0></a>缘分</B>用红线做成了他们对彼此的承诺。年少时的激情转化为两厢厮守的甜蜜，生活中的真情。（美满的生活勾起了两人对往事的回忆。

在步入中年的旅途中，他们牵手相拥，无尽情意饱含在一杯露露中，在这里，平凡与真实即是人生本色。人性回归到自然与朴实无华。喝一杯露露，品味返朴归真的情感。）Thanks ! * 加地图* 竞争对手：脑白金、哇哈哈、* 消费者画像* photo * photo * photo * photo * 年轻人和不成熟市场，photo * Photo and product * 产品的新包装忠实消费群关于目标群体划分Segmentations of Target Consumers 中年人：40 岁左右女性居多忠实消费群他们有40 多岁了，还有年纪更大的孩子的爷爷奶奶、姥爷姥姥，经历了露露20 年的培养和教育，他们对露露很有感情。其它新来的东西对他们的影响不大，因为他们已经不容易为所动，但是他们记忆中的美丽和对生活甚至生命的感悟却是最珍贵的。亲情和关爱以及被关爱是很重要的。他们不但自己喝，而且还要给孩子买还要给父母买。消费者洞察Consumer Insight 创意表现框架Creative Works Frame 滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100% 野生杏仁创意策略Creative Strategy 寻找露露忠实消费者，例如中国核工业地址局第二招待所食堂内的一对母女，天天中午吃饭的时候，餐桌上都有一罐露露，特别是冬天天冷的时候。吃饭后，妈妈总是在给孩子辅导功课??母女二人神情自然亲切，皮肤白而且细嫩，在食堂这样一个普通的环境内，一切都是那样和谐、恬静??她们内心最能够体会和理解露露对他们的意义，使得她们日复一日年复一年地饮用着露露。我们就是要把他们内心的这种感受表现出来，去感染别的消费者。女儿和母亲母女亲情创意策略Creative Strategy 滋养植物蛋白（不饱和脂肪酸）＝滋养蛋白更有魅力创意策略Creative Strategy 美丽增白天然创意策略Creative Strategy 关于夏天About the Summer 调查表明，夏天消费者不会加冰饮用露露，这样会有稀释的感觉，冷冻是不言而喻，夏天，大家都把露露放进冰箱，饮用时口感更好。夏季，我们将主要诉求功能，给消费者喝露露的理由，纯正野生杏仁、天然口味、美白靓丽。清凉于内，白皙水灵。功能夏季清暑白皙靓丽创意策略Creative Strategy 内心的凉才是真正的爽野生杏仁的介绍软文形式介绍杏仁的益处，署名和使用露露的LOGO ，绑定露露和杏仁露的关系。使用城市主流综合性报纸媒体和在线媒体发布露露杏仁露功能介绍使用健康类杂志媒体发布平面广告露露公司专题介绍综合报纸媒体公关策略Public Relations 公关策略Public Relations 与《全国中学生报》和《全国

小学生报》共同组织“我和露露的故事”全国中小学生征文比赛。通过那些了解露露的孩子和家长写出的文章，来教育和影响那些未知的孩子和家长。奖项以助学为主，奖品要足够分量，以产生足够的吸引力和影响力。赞助与年轻、美丽相关的活动或电视栏目，开始露露品牌年轻化的倾向例如，“中华环球小姐大赛”决赛前的希望之星作为露露形象代言人的考虑公关策略Public Relations 促销策略Sales Promotion Strategy 关于集团购买的促销制定销售部门对客户和对销售人员的双重奖励政策重大节假日的报纸促销广告信息针对消费者随露露产品赠送“健康宝典”野生杏仁妙用露露标准型：介绍保养小常识露露无糖型：介绍减肥小贴士露露加钙型：介绍儿童补钙常识“健康宝典”要印刷精美，有品质感。通过赠送“健康宝典”即能使消费者感到物有所值，又不降低露露的品牌形象。促销策略Sales Promotion Strategy 针对餐饮终端扫街式刷新POP 海报挂牌广告用品促销策略Sales Promotion Strategy 03 策略时间框架Time Frame 02 冬季热饮攻势持续03 春之拾锦03 黄金季节相约美丽夏季新产品上市新TVC 播出春天魅力POP 刷新PR 启动聚焦美丽新市场功能介绍收获季节做文章创意表现框架Creative Works Frame 滋润青春美丽风采魅力亲情支持美丽展现功能展现针对年轻群体针对南方薄弱市场100% 野生杏仁创意表现Creative Works -- 总篇《滋润篇》-- 创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1 阳光明媚的草地上，一群七、八岁的小朋友正在一边喝着露露，一边快乐地嬉戏。画面出现字幕：（字幕）：滋润快乐2 画面转换，几个青春靓丽的女大学生边喝着手中的露露边走在校园里，只见她们脸上的肌肤洁白细腻，在阳光下散发着青春的光采，引来周赞赏的目光。画面出现字幕：滋润青春3 画面转换，环境优雅的餐厅里，一位三十岁左右的女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：滋润魅力《滋润篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白4 画面转换, 温馨的起居室里, 一位四十岁左右的中年女子正把一罐罐露露分给每一位家人, 看这一家人团团圆圆、开开心心，女子脸上露出了满意的笑容。画面出现字幕：（字幕）：滋润亲情5 画面叠换出露露的产品标版（旁白）：味自天成，滋润一生6 企业标版露露《滋润篇》创意表现Creative Works 系列一《青春篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1 阳光明媚的校园里, 几个青春靓丽的女大学生边喝着

手中的露露边走在路上。（青春活力的音乐）2 画面转换，只见操场上打球的几个男生停下了手中的动作，定格在空中，用目光追随着几个女孩。3 女孩们继续快乐地走在路上，一边喝着露露，一边嘻笑着。4 画面转换，路上迎面来了一群骑自行车的少男少女，当女孩们与他们擦肩而过的一刻，所有人的动作静止，自行车定格在原地。5 特写几个女孩脸部洁白细腻的肌肤。《青春篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白6 （升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。（旁白）：7 画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁8 几个女孩青春洋溢的笑脸。露露美白养颜，滋润青春8 产品标版（字幕）：味自天成，滋润一生10 企业标版露露《青春篇》创意表现Creative Works 系列二《魅力篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1 宽敞明净的写字楼里, 一位三十岁左右的女子自信地推开一扇大门, 只见办公室里所有人都对女子投来赞许的目光。（优雅而有节奏的音乐）2 画面转换，会议室里，女子沉着又不乏激情地进行着演讲，话音未落，掌声已经响起。3 画面转换，环境优雅的餐厅里，女子坐在窗边，喝着手中的露露，享受着这宁静一刻，经过餐桌的人都情不自禁地投来欣赏的一瞥。画面出现字幕：《魅力篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白4 画面转换, 崭新的房子里，女子与老公坐在地板上，边喝着手中的露露，边幸福地享受新房子的快乐。（旁白）：生活在变，魅力不变5 （升格）一堆野生杏仁落入画面，旋转成为乳白色的杏仁露。露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁6 画面中乳白色液体一收，定格为产品包装露露嫩肤养颜，滋润你的魅力（字幕）：7 产品标版味自天成，滋润一生8 企业标版露露《魅力篇》创意表现Creative Works 系列三《亲情篇》创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白1 喜庆的婚礼场面, 母女俩在房间里最后独处。（母亲内心独白）：女儿要出嫁了，可还像小时候一样，这么爱喝露露。（温馨浪漫的音乐）2 母亲递给女儿一杯露露，女儿喝得十分香甜。3 画面如水波般荡漾开来，进入了母亲的回忆。4 夏日的庭院里，女儿在小桌旁用心地读书，妈妈端来一杯露露为女儿解暑。5 特写小女孩喝着露露时的甜美笑容。6 画面转换，冬天里，女儿刚从风雪中走进家门，妈妈就为她端来了一杯热气腾腾的露露。7 特写女孩甜美的笑容。8 镜头拉开，女孩已经长成如花似玉的少女，她正对着镜子欣赏着自己细腻的肌肤。《亲情篇》

创意表现Creative Works 镜头画面音效及旁白9 突然妈妈从身后递给她一杯露露，女孩露出了羞涩的笑容。（旁白）：露露杏仁露，取自100 ％天然野生杏仁

第二篇：娃哈哈饮料营销策划方案

启力校园推广营销之

.赢在校园”

策

划

书

策 划 人：

策划日期：XXXX年XX月XX日

“全体启力

目录

一、团队介绍????????????????????2

二、策划主题????????????????????3

三、策划目的????????????????????3

四、产品分析????????????????????3

五、营销环境分析??????????????????3 六、SWOT分析????????????????????5

七、营销目标????????????????????6

八、营销策略????????????????????6

九、附录一?????????????????????10

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一、团队介绍

我们团队成员都是来自XXXXX学院XXXXX班的学生，我们的成员虽不是很优秀，但是在团队里都是不可缺少的一份子。我相信，永不言败，团结就是力量是我们团队的精神，让我们的团队启航启力！

团队名称：启航队

团队口号：团结协力，启程启力！

团队来源：

团队成员：

团队特色：

我们团队的平面广告形象设计主干，她们在品牌形象设计上有独特的创意，丰富的设计理念知识。营销策划中的出谋者，他们有着敏锐的洞察力，深厚的营销知识，策划出精人的销售方案。

团队优势：

我们团队有强大的凝聚力，拥有着不可抹杀的丰富想象力。年轻的我们有能力、有个性、有毅力、有默契，为着同一个目标奋斗。我们彼此相信，营销、营销，赢在今宵！

团队目标：

每个人都有独立的思想，而一个不团结，心不往一处想，劲不向一处使，往往很难得到统一。缺乏沟通与团结协作的团队肯定做不成任何事情，其结果只能是成事不足，败事有余。 我们组一个团队，就是要保持一致的思维融入到一个团队当中，向着同一个目标努力追求、奋斗，团队就不会出现导向性的错误，才能突破成功那道线。

二、策划主题

全体启力，赢在校园

三、策划目的

2

本方案通过对娃哈哈产品启力正宗保健功能饮品的详细分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为启力该产品的营销策划及产品推广提供参考。

四、产品分析

1、产品

启力正宗保健功能饮品——标本兼顾 提神不伤身!

2、产品特点

1）科学配伍——7大营养组合

牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖 ，改善免疫功能；肌醇 ，促进脑细胞营养供给；烟酰胺，营养强化剂 ；维生素B1 ，改善精神状况以及维生素B6 ，人体脂肪和糖代谢的必需物质 。这样的营养组合让你喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。

2）标本兼顾 提神不伤身

启力注重于通过7大营养素提升人体自身的免疫力，“由内而外”地达到提神效果。简单地说，红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；而启力是边提神边补充营养（比如氨基葡萄糖，左旋肉碱、维生素群等），让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说是标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康、更持久、更有效！

3）随时随地，健康活力

一瓶启力，保健、解渴，随心随愿。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！

五、营销环境分析

1、当前保健功能饮料市场状况及市场前景分析

中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角 3

逐市场。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于19xx年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。20xx年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。

2、强劲的市场竞争

20xx年市场上出现的功能性饮料有以补充能量著称的红牛。预防上火的王老吉。护嗓治疗慢性咽炎（20xx年下半年推出）的清嗓苦茶。有护嗓润喉功效的莱阳梨汁。这些一系列产品的存在，面对刚刚上市也同样具有保健功能成分的启力来说，要想在激烈的竞争中，迅速吸引目标受众是很难的。

3、不断变化的消费者需求

专家指出，人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品（低糖、低热量、低脂肪）的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下，保健功能型的饮料市场发展潜力将是无穷的。

4、受众环境分析

环境分析：它的口味、价格等与红牛都属于保健产品。红牛占据市场多年，深受消费者喜爱。但启力作为新品上市的功能型饮料，它受众范围小，消费观不高。要得到消费者的认可，就得广纳消费者的建议。

目标受众：80、90年轻人，在校的学生、老师，白领上班族，易疲劳、免疫力低下的人群等。

六、SWOT分析

优势（S）：

4

1、娃哈哈的通路策略

厂商之间实行双赢的联销体制度；启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，启力可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。

2、娃哈哈的品牌策略

品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力，促进“标本兼顾 提神不伤身 正宗保健功能”这一品牌核心内涵的突出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，启力饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。

3、娃哈哈的经营管理

一切为市场服务，一切信息来源于市场。启力的研发也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的。

4、娃哈哈的广告风格

对立竿见影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为启力的销售途径有了一个较为完善的保障。

劣势（W）：

1、娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高。

2、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。

3、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。

机会（O）：

1、中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国

二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处。

2、我国功能型饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。

3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！

威胁（T）：

1、国内功能型饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了 5

国内饮料企业的威胁。

2、饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。

3、经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。

七、营销目标

在我们所制定的营销方案之下，争取实现80%的销售额，使利润率达到20%，同时扩大本产品在校园里以及在南宁市的知名度与影响力。

八、营销策略

（一）目标和预期效果

通过微博营销、广告推广等产品推广活动让广西省内各高校同学们对启力有清晰的认识和了解从而产生够买的欲望进而实现“标本兼顾 提神不伤身”的品牌定位，帮助娃哈哈启力饮料抢占市场份额，使之受到人们的青睐。

（二）目标市场

本次娃哈哈启力饮料在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。

（三）销售策略

针对高校市场，我们提出以下几点：

1、推行“立方营销”概念 ，把公司、代理、消费者、产品等要素有机统一，走品牌营销、感情营销道路。

2、在高校寻找学生做代理，全权负责高校市场的开发，学生可以开发自己的营销潜能，与娃哈哈这一品牌共同成长。

3、组织高校娃哈哈营销联盟，把高校作为一个深度开发的市场，组织代理商、消费者走进娃哈哈企业，感受企业文化、品牌文化。

4、事件营销。积极赞助高校师生举办的活动，增强娃哈哈启力饮料的品牌高尚系数。

（四）推广策略

公司全面通过广告、宣传推广、人员推销、销售四大渠道向目标市场推出自己 6

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3）活动赞助

学生在校会参与许多活动。高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什么部门？赞助什么活动就要慎重选择。企业可派人去各高校访问了解该高校最具影响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。像本次娃哈哈牵手广西师范学院新闻传播学院举办传媒文化节的营销策划大赛就是一个很不错的选择。因为学生比企业更了解这个学校实际可操作的宣传方式， 80%的大学生对启力这一饮料的功效不很清楚，这从调查中可以推测。这样，企业的宣传效果其实就已经达到了。

3、人员推销

派专业的营销团队去学校周边的一些餐饮店铺。因为据调查，周边的餐饮店很少有功能型饮料出售，一般以销售纯净水为主。要知道这是一大块潜在市场，在学校里展开大力宣传后，要让各餐饮店均销售此产品。初期可以给这些店家较大的利润让步让其试售，相信会取得很好的效果。

4、销售促进

对中间商的销售促进（主要指大学生），目的是吸引他们经营本企业产品，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要销售促进方式有：

1）销售返点

销售返点，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种返利。

2）列名广告

企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。

3）赠品

赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业及启力产品的品牌或标志。

4）销售巡演

这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售巡演应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以提高中间商的推销热情。

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◆人员推销策略

团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、善于表达的高素质，因此采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。

◆销售促进策略

把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通过赠送消费者小礼物从而带动整个销售总量的提高。

◆实施阶段

实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活推销产品，使销量达到最大化。

四、费用预算

五、效果评估

结合本次产品分析及产品策划，娃哈哈启力饮料有自身的优势也有一定的劣势。针对启力这一新功能型饮料的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。在最佳的营销组合状态下，达到销量的最大化。

六、售后服务以及顾客抱怨和投诉的应对方案

因为是新推出的产品，所以难免不了消费者心中有疑问和抱怨。针对这一问题，我们团队采取的应急方案是：

（1）开通启力消费热线，欢迎顾客随时咨询。

（2）建立售后意见反馈整改专门小组。奖励有消费意见的并积极反馈给销售商的消费者，经核查确实存在此消费问题的，给予一定的奖励。

（3）统一零售价，打击任何投机倒卖的有损消费者利益的行为产生。一经发现，公司有权利收为其销售权。

七、方案调整

以上所制定的营销策略会根据实地销售情况适时进行作出相对应的合理调整，一切从实际出发。

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