美汁源果粒橙广告策划
目录
一、 前言
二、 产品概述
三、 广告策略
（一）市场分析
1． 营销环境分析………………………………………………
2． 消费者分析 ………………………………………………
3． 产品分析……………………………………………………
4、市场定位……………………………………………………
5．SWOT分析………………………………………………
（二）广告策略
1． 广告的目标…………………………………………………
2． 目标市场策略………………………………………………
3． 广告定位策略………………………………………………
4． 广告诉求策略………………………………………………
5． 广告表现策略………………………………………………
6．广告媒介策略………………………………………………
（三）广告实施计划
1． 广告活动的目标………………………………………………
2． 广告活动的时间………………………………………………
3． 广告的目标市场………………………………………………
4． 广告的诉求对象………………………………………………
5． 广告的诉求重点………………………………………………
6． 广告活动的表现………………………………………………
7．广告媒介计划………………………………………………
7． 其他活动计划………………………………………………
9．广告费用预算………………………………………………
（四）广告活动的效果预测和监控
1． 广告效果的预测………………………………………………
2． 广告媒介的监控………………………………………………
四、促销策划
一、活动目的………………………………………………
二、活动对象………………………………………………
三、活动主题………………………………………………
四、活动时间和地点………………………………………
五、活动细则………………………………………………
六、费用预算………………………………………………
七、意外防范………………………………………………
一、 前言
本次调查为学期期末个人作业，调查对象为可口可乐公司的美汁源果粒橙饮料，调查范围在云岩区盐务街北京华联超市。收集详细资料以便为消费者提供更好的服务。
根据有关统计数据，自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时，也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场。
二、产品概述
产品名称：美汁源
产品类型：果汁饮料
产品信息：[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料：
“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉，果香浓郁，口感醇厚。
“果粒橙”含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢。
“美丽果”是西柚香橙混合果汁，还含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮肤的健康美丽。
“清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花，带给你清爽凉快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番，找回平衡, 让自己得到最恰到好处的爱护。
现有口味：“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”
售卖城市： 全国大部分地区有售
20##年底，可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”， 作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美汁源果粒橙”主要是针对成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”的原汁原味卖点，在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的送去健康和时尚。
三、广告策略
（一） 市场分析
1、 营销环境分析
由统一集团开发，鲜橙多的“多C多漂亮”打开了低浓度（5%-10%）果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。占有很大的市场份额，同时推出的新产品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有类似的产品属性，强占了一部分市场份额。
康师傅推出了“每日C”，“每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人，产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势，明星代言路线，健康概念诉求和时尚的包装大获成功。
由汇源集团生产，在果汁饮料市场经营多年，多以果味型饮料为主，多是采用不同口感吸引消费者，在市场上价位与果粒橙相当。
20##年农夫果园推出混合果蔬饮料，含有多种果汁的混合果汁饮料，无论从价格上还是产品的属性上都有很大的差异，与本产品的市场受众也不存在直接的交集。
2、 消费者分析
随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春；
而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。在口味偏好方面随着人们接触越来越多品牌的果汁饮料，口味越发挑剔，除了传统的果汁外，消费者开始对水果和蔬菜的混合果汁青睐有加。美味，营养，天然健康。成为消费者对果汁饮料的新要求。
果粒橙的潜在性消费者定位为学生以及20-30岁左右的年轻男女，这一类人属于年轻一代，有着开放的思想，在接受新鲜事物及产品是有一定的接受能力。而且在价位上也和康师傅、统一等同类产品基本持平：450毫升装的售价为每瓶2.5元，1.25升装的为每瓶5.6元。
在购买饮料上，人们注重的是口感，普遍的把果汁饮料当做解渴的饮料，而在美汁源果粒橙饮料上，其口味酸甜的味道刚好，符合人们的口味。
喝100%橙汁能为全家带来丰富的营养，它不仅拥有营养丰富的果汁，更富含真实可见的果肉果粒，喝100%橙汁，好像体会喝“水果”的美妙过程，自然营养更丰富。 100%橙汁风味口感俱佳，果肉营养更真实可见。每天清晨喝一杯100%橙汁甜可口的味道刺激食欲，让您胃口大开，醇厚果汁中的水分携带水果营养渗透进身体里的每一个细胞，让你感觉一整天都干劲十足。两餐之间也别忘了喝一杯100%橙汁哦。就像让高速运转的机体进入“加油站”小憩，及时摄取来自纯正果汁和阳光果肉的营养，第一时间补充身体所需。每日3—5杯200毫升100%橙汁，伴你健康生活每一天。
3、市场定位
美汁源果粒橙是在统一集团的“鲜橙多”推出后才上市的，在市场占有率上有弱势，而可口可乐公司在这一点上找到了“果粒橙”的优势——天然的、原汁原味的。而在其他果汁类饮料还未推出“果肉”这一概念时，果粒橙以含有果肉的饮料推出了市场，从而在这一领域占有一定的先机。
而在的广告上，“果粒橙”的果肉优势打造了出来，同时消费者在喝到果粒橙时吃到了“果肉”，让消费者感受到了“果粒橙”于其他果汁类饮料的不同，以及其天然、原汁原味的的感觉，健康、时尚。
4、SWOT分析
S(优势): 可口可乐公司是中国最出名的国外品牌之一，得到了市面上广大消费者的一致认可。雄厚的资本、高度的品牌号召力、本土化的装瓶商合作伙伴、密集的终端销售网络，将可口可乐成功的打开了中国市场，品牌形像深入人心。成为了普罗大众生活的一部分、市场占有率高，具有创新及高度研发能力。同时，“果粒橙”的核心卖点——天然的、原汁原味的也为其获得了消费者良好的口碑。
W（弱势）: 因为可口可乐公司的龙头产品可口可乐因媒体宣传，导致消费者有了刻板印象—可口可乐不健康，而且广告宣传方面在结合中国本土文化方面略逊于百事可乐，比中国本土企业更加不足。桶装的饮料销售渠道因为后期储存保管的问题导致品质控制不易，易造成过期，污染事件。影响公司声誉。
O（机会）: 饮料行业环境不断变化，市场需求不断改变，消费者开始越来越追求健康和个性，这也为可口可乐新产品开发提供了广阔的市场空间。目前茶饮料，果汁饮料。蔬果汁混合饮料大行其道。可口可乐公司可以加大对这个处于发展上升期并具有巨大潜力的市场的开发力度。
T（威胁）: 在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日C瓜分大部分市场份额。在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。
5、结束语
本次调查通过在北京华联超市的观察等等，我发现了美汁源果粒橙的销量还是不错的，但着也仅仅是不错，在夏季的销量并没有提高。因此，我为美汁源果粒橙写了今年的夏季促销以及广告策划。
（二） 广告策略
1． 广告的目标
（1）产品在贵阳的销售量比淡季提高一倍以上，在旺季提高两倍以上
（2）产品的知名度在贵阳达到60%以上
（3）让消费者以“美汁源”果粒橙作为选择购买第一品牌
2．目标市场策略
地区：贵阳市，以云岩区为主。
目标消费群体：主要是年龄在20-30岁之间上班族，以及学生和追求生活质量的家庭和个人
3．广告定位策略
果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。
由此，美汁源果粒橙其广告定位为天然、营养、健康。
4．广告诉求策略
诉求对象：年龄在20-30岁之间的，追求时尚健康的青年消费者。
（1）年龄在20-25岁，独立生活，自己负责消费的青年上班族。
（2）年龄在20－25岁，生活独立的在校大学生消费者。
（3）年龄在25-30岁，独立生活，没有孩子，共同负责消费的青年夫妻
5．广告表现策略
a) 广告主题
天然的营养健康源于新鲜。
b) 广告创意
以不同的媒介表现出广告的主题
6．广告媒介策略
媒介策略与产品的营销策略要紧密结合。由于这次的活动是在夏季，以增加“美汁源”果粒橙销量为目标，所以我建议将媒体与目标受众的媒体喜好相匹配，以取得良好的成绩。
前期，以报纸、海报为主导，同时以广播、电视为辅助，在消费者提高美汁源果粒橙的品牌形象。
在销售期，以户外广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取达到最广泛的覆盖面，而同时以报纸广告为补充，向目标受众传达关于美汁源果粒橙的信息，同时将各种促销活动及时的告知消费者。以海报广告对消费者进行提醒，以促使他们即时采取购买行为。
后期，以报纸广告和杂志广告为主，与各种促销活动相配合，以提高消费者的满意度和重复购买。
选择媒体
贵州电视台（1套、2套、3套），这几个频道在目标消费群体中影响较大，受到很多人的喜欢，收视率高；
《贵阳晚报》在贵阳受到大家的喜欢，购买率高，关注度高。
（三）广告实施计划
1．广告活动的目标
提高美汁源果粒橙在贵阳市场的销售量，提高其产品在贵阳市场的知名度、美誉度。
2．广告活动的时间
20##年8月——20##年9月
3．广告的目标市场
地区：贵阳市，以云岩区为主。
目标消费群体：主要是年龄在20-30岁之间上班族，以及学生和追求生活质量的家庭和个人。
4．广告的诉求对象
诉求对象：年龄在20-30岁之间的，追求时尚健康的青年消费者。
5．广告的诉求重点
1．青年独立消费者：侧重青春没极限，健康又时尚，并附带引导消费的诉求。
2．在校大学生消费者：侧重在校园生活中的诉求，用具体的大学生活表达消费者的需求意思，引导目标消费，培养消费意思。
3．青年夫妻消费者：突出生活的品味，健康消费。
6．广告活动的表现（平面广告、电视广告、广播广告）
平面广告
《水果篇》
一个橙子，似乎被划了一个口，类似于一顶帽子，帽子上有一根吸管，吸管上方流出一滴橙汁。
《人物篇》
在一个空间内，一个人把手伸向一瓶美汁源果粒橙，但是一只手似乎抓不住，于是另一只手又伸向了美汁源果粒橙。
电视广告
《桌子篇》
房间里，一个男生正在喝着什么东西，突然，好像有谁在对他说话。
男生说：“你想要吗？”
那个人似乎回答了什么，桌子出现了一个字“想”。
男生又说：“我为什么要给你？”
桌子上又出现了一行字，“因为我想要”。
男生迟疑了一会，又笑道：“那你笑一个？”
那人犹豫了一下，似乎做出了决定，而桌子上出现了一个笑脸。
于是，我们看到了男生手里拿着的东西，原来是一瓶美汁源果粒橙。
男生把手里的美汁源果粒橙倒了一些在桌子上，不到一会儿，桌上的饮料销消失了，同时，一个笑脸出现在了桌子上。
原来，一直和男生对话的是桌子。
广告语：它都想喝了，你还在等什么？
《情侣篇》
一对情侣在操场上互相追逐着。
男生四处乱跑，躲避着女生，而女生一边追逐着一边说道：“快给我”。男生没有回答，只是继续跑着，脸上的笑容并没有减少多少，但是，他的手上并没有什么东西。两个人继续追逐着，忽然，女生停下了，似乎有些生气了。于是，男生也听了下来，看了女生一会儿，便从后面拿出了一瓶饮料放在女生面前，女生笑了。原来，这是一瓶美汁源果粒橙。
广告语：笑，其实很简单。
广播广告
《健康篇》
女声甲（诧异）：你怎么还在喝这个？
女声乙（疑惑）：那我应该喝什么？
女声甲：你应该喝这个
女声乙：为什么？
女声甲（自豪）道：因为他健康啊，而且还能吃呢？
女声乙惊讶道：能吃？
女声甲（带有沾沾自喜）道：是啊它不仅拥有营养丰富的果汁，更富含真实可见的果肉果粒，喝100%橙汁，好像体会喝“水果”的美妙过程，自然营养更丰富。
女声乙（迫不及待）道：那究竟是什么呀？
女声甲：就是美汁源果粒橙啊！可好喝了，而且还能吃到果肉呢。
女声乙（疑问）：真的有那么好吗？
女声甲：那当然了，你也去买吧。
女声乙：恩，那我去了。
《问答篇》
大家好，我是主持人，欢迎大家收听今天的节目。
（这时，有一个听众打电话进来）
主持人：“你好”。
男：“主持人，你好”。
主持人：“请问你有什么问题吗？”
男：“是这样的，我想问一下今年的天气有点热，有什么饮料可以解暑？
主持人迟疑了一下，说：“你卡伊喝一些凉茶或是冰镇的饮料，这些应该可以解暑的。”
男（为难）道：“可是这些我都已经喝过了，我想尝试一下别的饮料。”
主持人：“别的还有什么解暑的饮料我就不知道了，不过我现在和的是一种有果肉的能吃的饮料，而且还可以补充营养。你想要尝试一下吗？”
男（有些被吸引了）：“有果肉、能吃、还有营养？能告诉我是什么的吗？“
主持人：“可以，就是可口可乐公司推出的美汁源果粒橙，无论在哪一个商店都可以买到。
男（迫不及待）：“非常感谢，我现在就去。”
7．广告媒介计划
（1）电视广告：30秒，在贵州电视台各个频道播出，重点在贵州2频道及贵州3频道滚动播出。虽然产品进入了成熟期，但是强而有力的产品宣传仍不可少
（2）海报式广告：在公交站台、公交车上，以及一些主要的交通要道张贴海报，同时派发宣传单。
（3）广播广告：在公交车上人流量大，已成为年轻上班族的首选交通工具。
（4）网络广告：以弹出式flash为主。目前网络对于在20-30岁年龄段的青年非常重要，已经成为他们收集信息的重要渠道。
8、其他活动计划
促销活动计划：
（1）促销活动与广告活动的配合
以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
（2）售点促销活动的内容：
现场互动促销：在大型超市的户外舞台处进行与消费者互动的活动进行宣传和促销。
赠品促销：向购买一定数量的产品的消费者送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送商品
加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售。
现场品尝：在售点设置展台给消费者品尝产品。
在鼓励消费者主动参与宣传促销活动的同时，提高消费者的购买频率，扩大促销的效果。
9．广告费用预算
在《贵阳晚报》上，整版黑白广告为10万——15万不等，彩色整版为10万6千——19万不等，半版则为整版的一半。而本次活动为期1个月，在报纸媒体上需要大约40—50万（包括两期的整版广告以及3-4期的半版广告，多期的竖半版广告）
宣传单2000份，共400元
其它宣传工具、道具、服装有厂家提供，并支付活动60%的费用。
四、促销策划
（一）活动目的
1、 增加美汁源果粒橙的销售量
2、 提高产品的知名度，让消费者夏季的饮料首选美汁源果粒橙
3、 拉近产品与消费者的距离，感受产品的活力
（二） 活动对象
在校大学生，时尚、有活力的年轻人，上班族，年轻夫妻。
(三) 活动主题
“炎炎夏日，美汁源陪你度过”
炎热的夏天，有冰爽的美汁源果粒橙陪你，炎热不再是你的烦恼。
（四） 活动时间及地点
时间： 20##年8月——20##年9月
地点： 盐务街北京华联超市
（五） 活动细则
1、在活动期间，每周六、日在超市门口进行较大的活动
（1）由超市人员在展台上向消费者介绍产品——美汁源果粒橙，可以让消费者免费品尝
（2）消费者可以进行现场购买产品，而后进行抽奖（需购买3瓶以上才可进行，分大奖、小奖，10瓶以上为大奖）
（3）超市人员与消费者进行互动游戏（如猜谜等）
2、活动期间，每天在超市内进行小型的活动
（1）两瓶美汁源果粒橙与一瓶1.25升可口可乐或雪碧搭配，12元
（2）当天购买的物品中含有美汁源果粒橙并且满30元的，可获赠绿箭口香糖一盒（三条装）
（3）在超市内，也可以免费品尝美汁源果粒橙（有促销员在场）
（六） 活动预算
1、大奖为返还购物金额的20%、洗发水、洗面奶；小奖为毛巾、卫生纸（一抽）、赠送一瓶可口可乐或美汁源果粒橙任一口味饮料。
（七） 意外防范
1、准备一些雨棚或是伞，在室外做活动时，如遇下雨可以及时使用避免一些不必要的损失。
2、现场应该有工作人员保障活动的正常进行。