歧视与媚俗：传媒广告语言流行病

摘 要 广告以其独特的方式引领社会风尚，影响着行为规范。本文分析了当今大众传媒广告语言中存在的歧视现象与媚俗倾向及其成因，并探讨了应对措施。

关键词 传媒广告语言 歧视 媚俗

广告是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态。广告作为一种文化和传播文化的载体，以其独特的方式引领社会风尚，影响着行为规范。然而，当今的大众传媒广告语言频频出现歧视现象与媚俗倾向，且有蔓延之势。本文试图就传媒广告语言中的歧视与媚俗的现状、成因与应对措施加以探讨。

在各种歧视性广告语言中，以性别歧视为最甚，前些年广东一家报纸曾刊出一则题为“女人难养”的广告（宣传一种口服液），画面是一只硕大无比的玻璃缸，里面养着一个长着鱼身的女人。广告严重歪曲女性形象和损害人格尊严。如今，某报为高档商品房做的整版广告，大标题便是：“今天我要嫁给你啦！”画面上是位往前走着又回头看的年轻女孩子。广告喻示女孩追求的目标是金钱与财富的标志——高档商品房。广告词称年轻女子要嫁给象征财富的高档商品房，岂不是有辱女性人格？！有些电视台为美酒做的广告，总爱以美女作陪衬，还美其名日：“名门之秀”。说白了，这就如同名目繁多的“礼仪小姐”、“汽车小姐”??一样，暗示女性不仅具有观赏价值，还可以与商品一起被购买，被供养。把女性商品化的广告之所以如此盛行，关键还是在男性为中心的视角下，女人成为男性的附属品，甚至玩偶。可见男尊女卑的大男子主义在现实生活中还很有市场。

与性别歧视相关的是相貌歧视、身高歧视。广东某大报登载的招收文秘接待员的广告，要求应聘者“女，1.60米以上??容貌亮丽。”某报时尚专版刊登的一则减肥广告称：“职场女性身材是与人交流的第一名片。身材纤细，给人以干练利落的感觉??”这则广告既是容貌歧视、形体歧视，又是性别歧视。据某高校对应届毕业生的调查显示，每10人就有1人曾因身高原因遭受歧视，女生每3人就有1人因性别、容貌等遭到用人单位拒绝。在20xx年一个大型招聘会上，有近一半单位提出：“只招男性”，“身高1.65米以上。”招聘广告随处可见这类字眼，表明目前我国劳动力市场存在的针对性别、容貌等的就业歧视。其实，

美丽并不是也应该是最重要的，据国内航空公司介绍，公司在选人标准上已变得更加实际。如今，不仅国内航空公司挑选空姐从注重外貌转变到关注内在素质，许多国外航空公司也出现了类似的变化。前不久，卡塔尔航空公司在上海招空姐身高降至1.58米，与此同时，他们更注重空乘人员的英语表达能力、服务态度、仪态仪表，而将外貌要求降至了第四位。

年龄歧视在媒体广告语中也是常见的。广东某大报招聘广告要求“女，25岁以下”。一些大型招聘会上大部分招聘单位都对应聘者提出年龄限制，对男性年龄一般限制在40岁以下，而对女性年龄要求更为苛刻，大多在30岁以下，甚至25岁以下。虽然我们的媒体常说“与国际接轨”，但媒体广告在反年龄歧视方面却并不实行。根据最新调查，智利媒体刊登的广告已经有82%不再规定求职的年龄限制，彻底打破了“35岁以上者除外”之类的限制。

传媒广告语中财富歧视比比皆是。各类广告竞相炫耀财富。诸如：“别墅是您的家??让您的生活成为别人眼中的奢侈”，这则广告的全部内容可以理解为追求财富的最大化。广东一家有影响的大报登载的征婚广告称：“已购名车洋房”，“财力丰厚，独居宽敞豪宅，奔驰代步”，“独守家族庞大资产物业”。福建某报征婚广告语多为：拥有“高薪豪宅”，女方则自称“贵妇”、“美貌富姐”或“富家女”、“富商遗孀”??诸多婚介广告争相夸耀自己如何富有，不仅是在比富比阔，而且是在预期征婚对象的财富等级。这些婚介广告已变味为对财富的追逐。

户籍歧视或日地域歧视亦是传媒广告语的不良倾向。广东某大报推荐月嫂广告称：“宝宝降生了，当然要找忠诚”（“忠诚”为母婴护理机构的名称——笔者注），因为月嫂全部是广州人，专业安全。这则广告已经不是暗示，而是在明示广州以外的人都不可靠、不安全。这是明目张胆的户籍歧视——歧视外地人、外乡人。应当说户籍歧视来自“户籍崇拜”。长期以来，户籍被当作一种社会等级的标志，一些特大城市的户籍至今依然是稀缺之物，于是便有了对特大城市户籍的崇拜与对乡村户籍、小城镇户籍的歧视。户籍已成为一种身份，拥有大城市户籍的人，往往便拥有了与生俱来的优越感。按说，当今大众传媒应当热情关注弱

势群体才是，但我们的媒体却势利到如此歧视弱势人群。正像有学者指出的那样：“我们的媒体上都是强势人物在讲话，弱势人物严重缺席??对此，我们传媒人应该警醒。”

此外，还有学历歧视。南方某大报招聘接待员广告，要求“文科中专以上学历”，招电话客户服务专员，也要求“具有大专或以上学历”。这些广告词反映了对求职者的学历歧视。

传媒广告中还存在媚俗甚至“准色情”广告语言。近年来，好几家电视台都在为同一种口服液做广告，屏幕上出现两位年轻貌美的女子飘逸地走来，广告词是：“哇！新太太太好看了！哇！新太太太诱人了！”用这种一语双关的媚俗广告词以引人注目。作为主流媒体的京城某大报为网络公司做的广告，其用语居然是：“让我们谈恋爱吧”。这家权威报纸尚且如此，可见传媒广告语已轻佻无聊到何等地步。最令人难以容忍的是某电视台为一种天然皂粉做的广告，广告词竟然是“泡了没有？”“漂了没有？”用语暖昧，格调低下，其恶劣之处在于利用“漂”与“嫖”谐音，恶意制造“黄段子”。某电视台还做过这样一则广告：画面上出现一位女孩子大喊大叫：“我要清嘴（亲嘴）!”（“清嘴”——一种类似糖果的食品名），也是利用谐音，使用挑逗性语言，借此吸引观众。至于广东一家大报的广告语：“大量高薪荐聘亮丽??女青年”，“协助成功人士商务活动休闲度假”，更是毫不掩饰招聘亮丽女孩当三陪。这还不是媚俗，还不是“准色情”广告又是什么？

当今中国正处在社会转型时期，正在由传统社会向现代社会过渡，由计划经济向市场经济体制过渡。在这样一个转型时期，各种各样的歧视现象与低俗倾向相继产生，媒体广告语的流行病便是在这种大环境下生成的。

如今电视是最有公众影响力的媒体，是文化普及的最有影响力的工具，也是传播意识形态最重要的一个媒介。电视在国内已确立了第一传媒的地位。作为强势媒体的电视接纳了最广大的人群，自然也最受商家的青睐。20xx年广电行业广告收入231亿元，其中中央电视台广告收入63亿多元，上海台广告收入19亿，北京台广告收入13亿。中央电视台20xx年5月份广告收入达6.5亿元，这是央视连续长达25个月实现广告收入的快速增长。一些不良广告之所以多见于有巨额广告收入的电视媒体与某些大报，正是巨大经济利益的驱动与

媒体见利忘义的缘故。应当说，经济利益和社会效益对于大众传媒而言都是非常重要的，然而。单纯从经济利益出发，无视社会效益是危险的，必将误导公众。

上世纪40年代到60年代，我国报刊是第一传媒；60年代后期到80年代中期，广播是第一传媒；80年代中期开始，电视逐步上升为第一传媒。其主要标志是：观众多、覆盖广、影响大；内容丰富，形象生动，传播速度快，是人们获得信息和文化娱乐的主要渠道。在媒体如此迅猛发展的状况下，媒体广告业自然也随之得到空前的发展，而急速膨胀的广告从业人员队伍难免鱼龙混杂，并由此派生出广告用语的种种弊病。

在当今传媒广告业迅速发展之时，为保证其传播行为的规范和传播内容的健康，媒体有责任对低俗的广告语进行反思，坚决制止广告设计者把腐朽当神奇的恶劣创意。有关部门要切实加强对媒体广告制作的监管力度，建立监管机制，规范媒体广告业的发展，关注广告调查、广告策划、广告文案与广告效果，教育培训广告从业人员，提高其素质，强调媒体广告编制人员守土有责，各尽其职。只有这样才能有效避免形形色色的歧视性广告语，清除媚俗与“准色情”广告，净化广告语言，提升广告文化的品位。

参考文献

[1]《中国妇女报》20xx年10月22日，第3版。

[2]《参考消息》20xx年9月15日，第15版。

[3]焦国标《对<艺术人生>的中性表态》，《文汇报》20xx年8月1日，第11版。

[4]《社会科学报》20xx年9月4日，第8版。

[5][7]杨伟光8月3日在上海交通大学的讲演《把中国电视业做大做强》，《文汇报》20xx年8月10日，第6版。

[6]《文化月刊》20xx年第7期，第7页。

第二篇：广告名言100句

广告名言100句(李奥贝纳)

1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。

2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。

3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。

4、广告没有永恒的成功。

5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。

6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。

7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。

8、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。

9、这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。

10、简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。

11、最可怕的未来，就是万一我们得了「肥脑症」（Fatheadism),两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。

12、我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。

13、企划广告时，就该想到如何销售。

14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。

15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。

16、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。

17、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。

18、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂

的东西，就是朴实原始的作品。

19、对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。

20、我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。

21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。

22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值回票价的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。

23、很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。

24、广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。

25、我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。

26、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问， 那么，我劝你最好离广告这行远一点。

27、所谓的「拜大主义」，就是冰封固有操守而火热追求利润。

28、一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。

29、创意给人生命和生趣。

30、当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱-没有人能收买或腐化他。

31、一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，大概离关门不远了。

32、公司壮大的一半乐趣，我认为，是对「先贬后褒」毫不在意。

33、让我们继续以此闻名：「这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性」。

34、整体的解决方法始于单一个体的个别努力。

35、公司变大，有时候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微不足道。

36、广告如此这般告诉人们：「如此产品，给你如此的好处，到此处你就能

找到它」。

37、广告代理商的作品是与温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望； 这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。

38、我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。

39、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

40、唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦冲的尊重。

41、我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。

42、如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。

43、你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？

44、我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。

45、与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂--那就是我们的价值观，热情与操守。

46、在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度兴趣。

47、在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。

48、占领市场必先占领消费者的心灵。

49、消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。

50、没上过档的广告，做得再好，都永远无法创造销售。

51、太多广告努力不要超越人们的智商，结果落得无人闻问。

52、我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。

53、在企划的过程里，我喜欢在伟大创意未知国度边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事实为器，我们就有机会攻城掠地。

54、我认为，在人类历史中，只有一个人是不可或缺的，他就是亚当。

55、我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力「穿别人的鞋子」，

设身处地为他人着想--是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的农舍。

56、我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。

57、伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。

58、我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命地无聊。

59、广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。

60、在我们这个行业，当你开始关心数钞票，胜于做好广告及服务客户时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。

61、节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用与利润。

62、我始终抱持着一个态度：没有「问题客户」，只有客户的重大问题。陷溺问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。

63、与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：「没有人故意犯错」。这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不让犯错的人感觉生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。

64、伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。

65、要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。

66、有乐趣的环境能滋养创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得有趣。

67、像我们这样规模的公司，很明显地，作业必须精密地分工，但这并不意味我们必须「本位化」。

68、就我所见，最大的问题就是要如何避免自己行径妄自尊大。

69、「伸手摘星」可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。

70、我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。

71、我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑，全力以赴的行业。

72、认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。

73、我倾听每个人讲话并一一记录，特别是对业务人员。因为，他们一直最接近人群。

74、我们组织机构的运作，不应该将那些「异议分子」及不依常规的非我族类排拒在外。

75、一个放诸四海皆准的事实-必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。

76、如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。

77、文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。

78、坚持不让权宜之计取代原则，不让浮夸掩盖事实。

79、一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。

80、高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力威胁的态度-这些事让你终有所获。

81、我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为，正直是

这家广告代理商的灵魂与前进的动力。

82、我学到去实践我所谓的—「建设性的不满足」。

83、我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物。

84、一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。

85、坚持我们誓守的唯一真理-神圣的个人操守。

86、尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。

87、我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法，草率粗心的工作，与差强人意的作品。

88、好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。

89、我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴-过去是，现在是，未来亦如是。

90、我寻找了解并熟谙如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦皆有其旨趣。

91、在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果。

92、建立服务关系的唯一坚实基础，在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱与失望收场。

93、摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。

94、说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是固有的道德，而且做不做得到，决定我们成为什么样的人。个性也是如此形成的。

95、广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。

96、事前计划，但要保持弹性。

97、我们应该不断提醒自己，运用时间的最高生产国，才有机会让自己有

最大的收入，公司有最好的利润。

98、任何时间，我们都应该去自我检验伴随成功而来，却引起内部腐败的迹象。这些迹象就是自满-惯性-以及官僚主义。

99、你可以在广告业成长，但不一定要变老。

100、人们时常问我为何选择了广告。其实是广告选择了我。