《新切割营销》
路长全营销课程记录
时间：20xx年2月25日星期六 PM2：00
地点：大恒科技大厦南座518会议室
记录：包·恩和巴图
内容：
1、营销的本质
营销的本质是经营销售，就是“卖”。卖向好，卖清楚，高价格卖。
人家美国，通过垃圾食品，在全世界席卷财富。
而在中国，
红星奶粉，是毛泽东当时喝的奶粉，但至今没有走出东北；
红星牛奶，是胡锦涛每天喝的牛奶，但却没有走出北京。
这说明了什么？
废话永远是正确的，但不解决问题。比如：在前进中调整，在调整中前进。
在这个世界上能够把孩子生出来的父母到处都是；但能把孩子培养成才的父母寥若晨星。 在这个世界上能够把产品生产出来的企业到处都是，但能把产品卖出去的企业凤毛麟角。
经营销售，要做到将同样的产品卖出不同。
案例1：情怡袜子
中国袜子总规模300亿。浪莎才3.5个亿。如果在300亿的市场里，要成为绝对老大，至少做到60亿才行，但浪莎才3个亿。这就说明，这个领域根本没有领导者，也没有形成垄断。
营销从那儿着手？产品。
你必须找到基于现实条件的解决方案。
产品卖什么？
家卖的是什么？温暖而熟悉。
世界上最高的卖点是忠诚。
情怡，卖“棉袜子”。我这个袜子是新棉花做的。
广告语：一条情怡袜，99朵新棉花。
认知要单纯，选择要丰富。
决定一个人成功的因素永远是内部因素，而不是外部因素。
“情怡外资，联合国注册供应商”，只花了30多万。
案例2：长寿花玉米油
要做玉米油第一品牌。
中国健康第一油。
长寿花玉米油，健康当家油。
金胚玉米油：9颗金胚芽1滴长寿花。
倪萍代言
缺点----特点----卖点：清香不上火，健康不长胖。
营销不是卖“优秀”或“更好”，而是“不同”。
阿玛尼：卖的是优雅的气质。
2、营销整合
一根手指头，捅人，可能不疼；但形成一个拳头，打向人，可能打死一个人。这就是整合。
任何时候，你必须做有价值的事情，交往有价值的人。
不整合不强大。
案例3：公牛插座
这辈子，没有人阻碍你前进，是你没有进步。
公牛安全插座。保护电器，保护人。
3重防护甲，安全+++：
第一重防护：长期通电不发热（有具体数据说明）
第二重防护：长期使用不松动（有具体数据说明）
第三重防护：长期使用不漏电（有具体数据说明）
一年做了15万家店招。
广告语：
1、叫卖式广告：今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金
2、激发式广告：公牛安全插座广告
这个世界上，很多人不成功的原因是，脸皮薄，胆量不够。因为，中国绝大多数人，有脑袋没有头脑。
7大整合：
1）战略整合
2）商业模式整合
3）品牌整合
4）促销整合
5）传播整合
6）渠道整合
7）团队整合
3、品牌是什么
品牌是商海中的灯塔
争夺高度：凌驾于对手之上
构建角度：角度构建竞争力
商业的本质是不公平的。
穷人永远把希望寄托在别人身上；而富人永远把希望寄托在自己的身上（永远自信）。
经验+知识
跨国公司是骆驼，而中国企业是兔子。所以，跨国公司必须求稳健，而中国企业必须讲速度。
高度决定速度，角度决定长度。
案例4：辉煌卫浴
老大、老二、老三的定律：60%、30%、10%
做第一，最容易。
第一品牌战略。
辉煌水暖：中国卫浴龙头。
没有不好的产品，只有不好的营销。
广告语“20年专著，100道工序打造，100万次开关试验，全球5000万家庭的选择”。
这个世界上，靠山，山倒；靠人，人老；只能靠自己。
案例5：鲁花花生油
人穷，志不短，才厉害。
鲁花=花生油------不厉害
花生油=鲁花------厉害
5S物理压榨：第一道原汁、物理压榨、非化学侵出、非转基因、常温留香技术
“滴滴鲁花，香飘万家”
人民大会堂宴会用油
鲁花20年坚守纯天然
鲁花：为了这一代，更为下一代（当三聚氰胺等危机事件发生后做的广告）。
案例6：鸿润羽绒被
世界羽绒被制造专家（20年专注，70年国家畅销）
在商业世界没有道德和不道德，只有合法和不合法。
经商的最高境界是：双赢。
“大朵暖绒”：10万大朵暖绒。
案例7：陈克明挂面
形象代言：挂面痴
品牌故事：
一面之交，终生难忘。
做不了“第一”，就做“唯一”。
海飞丝：去头屑
飘柔：柔顺
舒肤佳：杀菌
品牌运作机理：从某一个角度将某一个差异放大，放大，再放大，重复，重复，再重复。
案例8：鲁花坚果调和油
鲁花坚果调和油：向脑力劳动者致敬，天天坚果，心脑灵活
混乱是中国市场最好的机会。
欧美是打工的天堂，中国是老板的天堂。
市场经济的本质就是通货膨胀。
营销学是落地的经济学。
案例9：诗蒂喜糖
卖“喜糖”的新品类。广告语：我的婚礼就要不一样；诗蒂喜糖，我结婚的喜糖。
找小S做代言
案例10：美肤宝
化妆品卖什么？不是功能，而卖“梦”。化妆品是瓶子里的女人梦。
欧美女人：奔放之美
韩国女人：柔婉之美
中国女人：灵动之美。
汉方“花本养肤”。广告语：花本养肤，灵动之美。
4、总结
高度创造“第一”
角度构建“唯一”
大成功：尚未起步就走完了一半成功之路
大智慧：心随精英，口随大众
第二篇：营销纲领-路长全
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——2005，20xx年中国十大营销专家。
——20年营销实践专家，形成一系列具有指导价值的实践经验与理论总结。
——北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长、清华大学、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等
——曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总等
——为数百家企业和机构进行营销咨询策划服务，创造一系列经典的成功案例。课程介绍
由于不了解竞争机理，营销仍然是一团乱麻。“营销钢领”是企业家、管理者、营销人不能不思考的问题。在中国营销界，谁关心并能够将营销竞争的核心机理说清楚，为中国企业下一步营销的出路提出中肯的建设性意见，以此来帮助中国企业整体营销走出困境？中国企业需要纲领性的理论来指导营销，当伟大时代来临时，中国企业不能总是慢慢的发展。“战争是流血的政治，营销是流血的经济！成功要付出代价，不成功要付出更大代价！”《营销钢领》课程集路长全教授20多年的营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
内容大纲：
为什么看似“平常”的运作成功了，而你没有
路长全向你全面阐述：中国企业的营销纲领
纲领一：顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利；
不顶天走不远，不立地走不动;
中国企业营销要想有所成就，就必须要粉碎小框架，建立大思维.
纲领二：先者生存：而非“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏；
营销世界正以前所末有的速度生发生着你闻所未闻的变化.
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纲领三：速度领先：导致资源富集
在社会大众眼里，丧失速度是最大的风险，“最快”就等于“最优”;
速度背后的低成本优势.
纲领四：优势突显：进取者不能没有制胜的优势
成功者要想持续保持优势，不能有致命的弱点；
面对于积极争取的后来者，却不能没有制胜的优势.
纲领五：升级超越：进一步海阔天空
升级领先实现竞争超越，升级超越使你凌驾于对手之上；
从生存竞争跨越到发展竞争，你就完成了从“地上跑”到“天上飞”的本质蜕变.
纲领六：切割营销：将对手逼向一侧
面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！
这就是切割营销，将对手逼向一侧！
纲领七：从“打靶”转向“搏弈”：推移时代的营销战略
“变化”中抓住“不变”的主线；
“不变”中利用“变化”的力量.
纲领八：品牌4S战略：高效构建强势品牌
没有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济！
纲领九：战略是一把刀：握住刀背的那一面
战略是一把刀，你握哪一面？
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如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你；
如果你握住刀刃的那一面，最好的结果也会伤害你。
纲领十：拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”
用管理“骆驼”的方法管理“兔子”是中国企业最大的管理误区;
骆驼骨架大，不能跑得太快了，所以跨国企业稳健；而兔子生命特征是速度，没有速度，中国企业就没有未来。 ??
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