促销，鞋业终端零售商清除库存的利器

随着三四年前内销制鞋行业大中型企业生产能力的成倍增加，再加上近几年这些企业不断扩大的品牌影响力，以及市场网络日益健全，这类内销鞋企的销售额大多数实现了二三倍甚至四五倍的增长。随之而来的是在品牌鞋企的蚕食下，一些开发能力弱、市场网络不健全的中小鞋业由原来自己做市场转而变为加工厂，以至最后慢慢地退出制鞋行业。以中国内销鞋业强势品牌最为集中的浙江永嘉为例，前三四年，以奥康、红蜻蜓为领头羊的近百家鞋企“百花齐放，百家争鸣”，展现出“永嘉鞋业红遍天”的繁荣表象。但时至今日，该县十之八九的中小型鞋企已经“关停并转”（关门倒闭、停产歇业、被大集团兼并、转行经营）。真正能健康生存下来并继续坚持走自己品牌之路的仅剩下奥康、红蜻蜓、蜘蛛王、日泰、杰豪、红草帽、统邦、陆陆顺、鼎派等为数不多的十来家企业，而奥康、红蜻蜓也实现了由当初2元～3亿元至十几亿元的跨越。可以说，整个内销制鞋行业大鱼吃小鱼的时代已经完全结束，随之而来的是狮子吃老虎的时代，中国鞋业市场开始了大企业间综合能力的竞争。在产品开发不相上下和贴牌盛行的现实情况下，大型鞋企间营销能力的竞争凸显出来。一般的品牌鞋企大约拥有2000家～3000家网点，因而对终端的掌控成为企业是否能健康发展的先决条件。“决胜终端”已不再是理论上的说教。

根据市场调研，中国品牌鞋企的销售网络尚处于发展期，距成熟期还有很大一段距离，一些企业即使有二千多家零售网点，但真正健康有效益的网点一般不过四五百家，剩余的其中一半处于保本状态，另一半则处于亏损的态势。由于企业产品开发和营销模式的问题，摆在制鞋企业终端零售商面前最主要的难题就是处理库存。有的是企业由于物流原因造成的库存，有的是由于开发观念落伍造成的库存（新产品一上市，由于款式不对路，马上就成为库存），有的是行业生产过剩造成的库存。据了解，一般的店铺，10双鞋中卖掉8双，积压的２双如能处理掉就是利润，如不能及时处理，则没有利润。因此，能否及时清除库存已成为鞋业零售商生存的关键，可以说，50%～70%的零售商的利润就是他每年的库存，能否处理好库存已经成为鞋业零售商生存的关键，而促销无疑是鞋业零售商清除库存的利器。

什么是促销

什么是促销呢？所有促进产品销售的行为都是促销。

作为促销活动的主战场——鞋业终端网点的基础管理工作首先应该到位。尤其是品牌鞋企的专卖店或专柜的形象应该遵循以下几项要求：首先应该将产品舞台化，以产品为核心，把最新的鞋款置于消费者最易关注到的地方；其次应该创立一个良好的购物环境，实现销售网点的公园化、生活化，网点不仅只是卖鞋，而是卖一种生活方式，就像房地产一样，卖的不是水泥和砖，而是一种居住环境，一种生活乐趣。在这方面，红蜻蜓集团的卖场应是做得最有特色的，鞋文化、绿草地、大自然，建立一种亲和温馨的购物环境，自然就会调动消费者的购买欲望；最后应实现服务功能的多样化，如在温州的美特斯·邦威的终端里面既可以上网，又可以感触休闲文化，还能买到产品。雪凡妮的时装店，楼上卖服装，楼下餐饮休闲，给人宾至如归的感觉，这本身也是一种促销方式。

促销的三个操作要点

促销作为鞋企的重要营销手段，它主要是达到库存处理的目的。那么，促销的几个操作要点是什么呢？

首先要先“发”制人。俗话说，一步先，吃遍天，除活动时间抢先外，活动形式也应创新抢先，比如每年促销效果较好的“五一”和“十一”两个黄金周，很多鞋企的促销活动一般都在节日开始后才促销。但笔者从红蜻蜓的企划部了解到，他们往年的促销活动在节日前三四天就开始了，而且效果非常好，因为一部分人提前购买鞋子出游，一部分回家探亲的为避开交通高峰也提前购鞋回家。所以，促销活动首先应突出一个“先”字。

第二，鞋企促销活动要遵循“新、奇、特”的原则。当今时代，信息变化万千，机遇稍纵即逝，谁及时吸引并捕捉到了受众的目光，谁就在竞争中占得了先机。“新、奇、特”的促销活动自然能达到这一效果。这首先要求促销广告设计要出巧、显眼，像20xx年春节期间，奥康推出的“红红火火奥康年”系列促销活动，从机场路的大广告牌到小路牌，再到物流车，通体是红遍天的统一新奇的宣传形象，首先吸引住了受众的目光。其次是要多准备一些新颖终端宣传品，终端卖点的气氛布置要出巧、要热情，像今年红草帽鞋业全国统一推出的“付迪生、任静”夫妇拜年系列促销活动，除店堂布置得喜庆吉祥外，单单一个手提袋就做足了文章，大红配以两个形象代言人的拜年图片，很多消费者看到这个袋子后本来打算只买一双，结果买了好几双，因为送给亲朋好友时感到喜庆吉祥。 第三，促销活动要执行到位，有一句话叫：“一流的策划+二流的执行能力=三流的效果”，可见执行能力的重要性。在鞋企的促销活动中，30%靠策划，活动效果的70%靠执行。如何才能达到好的促销效果呢？首先，广告宣传要到位，像奥康在20xx年8月8日在马鞍山做了一次名为周年店庆的促销活动，内容为买100送100，提前在温州当地报纸、电视、当地网点和街区做足了宣传。活动开始后，销售情况轰动全城，场面气氛难得一见，只听到“前方告急”声不断，6天的销量达到五千多双。其次，活动内容要实惠，受众参与方便。如20xx年，康奈集团在部分销售网点推出的“淘金大行动”，在一个玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬币，让买鞋的顾客伸进一只手抓，能抓到多少送多少。再如澳伦鞋业在河南推出的节日有礼，“码”上送惊喜活动，顾客买40码的鞋送40元人民币，买42码的送42元，活动内容实惠，顾客参与方便。 促销活动的分类与操作

促销活动并非像一些鞋企认为的那样随时随地都可以做，而是必须要根据市场的情况和零售网点的实际需要制定。如一个品牌鞋企的专卖店长时间没有顾客进门或很少有顾客进门，说明这个品牌需要做广告宣传提升知名度了，而一个专卖店如果每天都有很多顾客进来，但达成交易的寥寥无几，说明这个店的款式不对路，需要补充新款了。根据区域市场和时节的不同，促销可分为节假日促销和淡季促销两大类。

（一） 节假日促销

节假日促销是一些鞋企最为常用的一种促销方式，如元旦、五一、中秋、国

庆、春节 五大节日，每年的这个时候总是商家最为忙碌和促销活动最频繁的时候。根据节假日的性质，节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。

随着市场的变化，促销除有清除库存的性质外，渐渐演变成了一种广告宣传手段，因此广告型的节日促销最为常见。这种类型的促销最为经典的案例当属奥康集团于20xx年4月29日至5月1日在浙江省所有专卖店举行的促销活动。内容是为庆祝五一劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。这个促销创意简直是一个奇迹，从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800万元。人们排起长队购物，这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行纷纷感叹：节日的生意都让奥康做了。再如康奈在去年五一期间推出的“倒计时打折”活动效果都非常棒，从4月29日开始持续到5月7日，由最初的8折打到8.8折（附带一些小礼品），每天都是顾客盈门，这样既卖掉了产品，又起到了一定的广告宣传效果。如果促销方式新奇，有时甚至会成为市民街头巷议的话题。品牌的关注度、知名度均能得到很大地提升。

除广告型节假日促销外，市场型节日促销在促销方式中的地位也日益提升，因为它不仅能帮助零售网点卖掉产品，同时又能开拓一个全新的市场，有时还能争取到很大的团购订单。如康奈集团在20xx年“非典”期间5月12日的护士节，在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体——护士的促销活动，凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折，仅仅两三天的时间，销售额就近50万元，在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如，在教师节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。 与上述两种节假日促销方式相比，选择性节日促销常有一定的区域性。如洋味十足的情人节，就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的南方或东南沿海一些城市搞一些“情人节送情人鞋”之类的促销活动。再如云南的泼水节，内蒙古的那达牧大会，可借当地的民俗民风搞一些特定的针对当地人和外地游客的促销活动。选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行，如选择不当，效果往往会适得其反。

（二）淡季促销策略

相对于皮鞋行业，每年的6月～8月是生意最为清淡的三个月，再加上近几年气候反常，凉鞋季节时长时短，所以７０％～８０％的零售网点很难赚钱。还有女鞋款式变化奇快，尤其是女凉鞋，季节一过几乎成为废品，不像有的男鞋款式可以连续几年畅销不衰。由于6月～8月很少有新款上市，这几个月也几乎成为整个鞋业零售点处理库存、以重新开业装修和促销活动最为活跃的时期。库存处理无疑是这个季节最为重要的促销任务。

随着二、三级市场的活跃，近年来，鞋业库存处理方式呈现多元化的趋势。有的在某一区域较好的网点开设处理店，提早把市场较为难卖的产品推向处理店，尤其是女凉鞋，在4月中旬正式上市，至5月初如果货走不动，就应早早推向处理店，以免造成库存；有的利用展会和农村集市处理库存；有的把积压量较大的皮鞋一次性以较低的价格转向外销，或许有点亏损，但省时省力又省心；有的品牌型鞋企还可自行策划展销会，如去年红蜻蜒在武汉搞的“红蜻蜒鞋文化巡

展”广场促销活动，每天可卖掉一千多双库存，即展示了企业形象，又清除了库存，一举两得。不过，在组织以上类别的促销活动时，首先要注意选择平时销售较好的网点去做，其次要注意好促销区域的特殊性，根据自己品牌的主要营销区域去进行促销，如卡美多可能在四川有非常高的知名度，在温州的影响力就不够，如果在温州搞卡美多皮鞋的促销活动成功的几率非常低，而在它自己的主销区去做十有八九会取得很好的效果。

另外，每年这个淡季来临的时候，切记女鞋不能留，尽量一次性处理干净。到六七月份，如库存还很多或适逢店面装修，这时可打出“本店扩装（让消费者感到你的生意越做越大，越来越火），重新装璜，全场４０元起”的促销活动，这比“本店清仓大处理，全场４０元起”要到位得多。再如奥康去年在二级市场推出的买２００送２００活动，效果也非常好，这是因为在这类市场中，消费水平相对较高，一些女孩子一般在这个季节都能消费掉二三双的凉鞋。

再有在一些特定区域，开展一些有个性有特色的促销，如四川人爱打麻将，可在开业时“掷骰子”活动，掷几个点就送多少钱。随着一些新店开业促销活动的结束，生意可能会冷清很多，这时应多开展一些回报老顾客，吸引回头客的促销活动，以强化品牌宣传，以此促进销售。如在中秋节可免费送给老顾客一盒月饼，以示尊重，还可开展积分促销活动，包括积分送礼品，满８送１（买８双送１双），赠送金卡银卡等。

适时的到位的促销活动不但能吸引更多的新的消费者，回访老主顾，更能及时帮助零售商处理库存产品，提高物流水平，带动利润的产生。虽然说“促销不是万能的”，但“没有促销是万万不能的”。

促销不是万能的

在鞋业零售的过程中，促销活动无疑是处理库存产品的最主要武器，但按正常的市场规律，一个专卖店80%的销量是靠20%的回头客创造的，大部分促销活动只是吸引新顾客来消费的，因此促销只是一个短期的战术问题而不是大的战略问题。在战略上，制鞋企业应将提升品牌知名度，开发出适应市场的款式，提高物流及终端的整体经营水平作为工作重点。很多促销活动会产生大量的费用，如买鞋送礼，包括鞋油、雨伞等小礼品及宣传，动辄一个店就要上万元，这是一笔不小的开支。另外，经常性的促销活动也会对品牌造成一定的伤害，因为一个鞋业品牌如果经常搞促销，消费者就会认为平时不用来买，等到促销时节再买也不迟。所以，大型鞋企对促销的时间选择非常谨慎。首先，要求促销活动不能影响品牌的知名度、美誉度，其次要保证活动的成功。像样的大型促销活动，企业一般一两年才做一次。企业考虑到促销优势的同时，还要考虑到它的副作用。因为市场容量是有限的，如果一个品牌鞋企每个节假日都做促销活动，那么活动过后，终端的生意会冷清很多，这是促销活动提前透支了市场的缘故。针对制鞋业来讲，适时到位的广告宣传；每季最新流行款式的补充上柜；企业整体形象或专卖店、专柜形象的整改，如康奈、红蜻蜓、奥康、蜘蛛王等鞋企近年来整体形象的大变脸；改善商品的陈列。另外，还有提高导购服务的水平，加强店员的业务培训，经常开展针对新老顾客的回访和服务，提高整体经营水平，这才是鞋企零售网点核心竞争力的所在。

第二篇：终端促销研究

终端是指市场营销过程的最末阶段，终端为王，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能取得营销全局的胜利。在企业间竞争越来越激烈的今天，“得终端者得天下”，终端作为产品的最终出海口，作为实现销售的临门一脚，已经成为消费品生产企业的必争之地！而在终端的大概念里，应该说最重要的就是促销了，终端的好多东西都是围绕着促销来设计和制定的，如卖场布置，产品陈列，氛围营造等，都与促销活动策略有关系。特别是目前的家电行业，终端之争，促销之战，都已经进入到了白热化的阶段。本人实习期间在康佳集团济南分公司担任促销推广主管，一直在与促销打交道，也深知促销对于企业的重要意义，本文选题为海信彩电终端促销研究，是因为海信在终端方面确实有自己的独到之处，本文将重点通过案例研究海信的促销策略，并结合自己的实际工作，找出一条中国家电企业的正确促销之路。由于在工作中面对瞬息万变的市场，面对众多实力强劲的竞争对手，在终端促销推广方面，自己甚感才疏学浅，力不从心。很想经过老师的指导，进一步提高对终端促销的把握。本文的主要观点会结合所讲案例，有实际的例子，引出促销的理论，到最后总结升华为中国家电企业的促销策划运作过程和分析。

本文的创作主要来源于自己在实习期间的一些具体案例及自己的感受，同时，还要感谢《出位》这本书对我的启发，我用了三个小时读完了这本书，回头想想自己的工作，好多地方会豁然开朗，与作者产生共鸣。文中的一些思想也深受它的影响。最后，当然受到老师的影响，在学校通过对《市场营销》这门课程的学习，让我从宏观上，从战略高度上对促销有了更深层次的把握。 理论源于实践，我将重点通过案例来诠释促销的真谛，通过分析进行升华，应该说结合案例的分析及最后得出的中国家电企业促销策划指导模板是本文的成果，也希望能对各位同仁有所帮助。

1终端促销概述

下面的章节将重点从面上阐述一下促销的定义，促销组合策略，以及促销的重要作用，只有清楚了这些，才能研究如何来做促销。

1.1促销的定义

促销的概念比较的大，我们常在商店或超市里看到的打折，降价，样品试用，赠品，户外路演等都是促销，总体来说，促销就是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。

1.2促销组合

促销组合是指企业根据促销的目的和需要，对广告、人员推销、销售促进和宣传等促销方式进行选择、组合和搭配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度分析。广义地讲，市场营销组合中的所有因素都可被认为是促销的要素，如产品的包装、品牌、服务、价格等都传播了某些信息。狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，如广告、宣传、人员推销、销售促进的各种方式等。从促销的发展历史看，企业最早划分出来的是人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

1.2.1影响促销组合的因素

促销组合应着重考虑如下因素：

产品类型。各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果是不同的。一般来说，从事消费品营销的企业，最主要的促销方式是广告，其次是销售促进，然后是人员推销，最后是宣传。而从事产业用品的企业，最重要的促销方式是人员推销，依次为销售促进，广告和宣传。比如说海信在促销的时候着重考虑的是广告和人员推销。

企业的促销策略。企业促销活动有推动与拉引之分，所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向顾客和市场。拉引策略是以最终消费者为主要的促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，然后消费者向中间商询购这种商品，中间商看到有利可图，会向制造商进货。在做促销活动的时候，拉力与推力必须配合好，首先是拉力，通过一系

列的广告和终端拦截将顾客拉到展台，然后通过人员将产品推给顾客。

购买准备过程阶段。顾客的待购阶段一般可分为六个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、确信和购买。对于处于不同阶段的产品，企业应采取不同的促销组合策略，在建立顾客知晓阶段，广告、销售促进和宣传的作用较大。在了解和喜欢阶段，广告的效益最好，人员推销其次。在偏好和确信阶段，人员推销作用较大，广告作用略小于人员推销。在购买阶段，主要是人员推销发挥作用，销售促进也起一定作用。

产品生命周期阶段。总的来讲，促销的作用在产品生命周期的介绍期和成熟期最大。对处于不同生命周期阶段的产品而言，促销的重点目的各不相同，所采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要扩大知名度，让顾客认识和了解产品，吸引顾客的注意力，故广告和宣传的效果最佳，销售促进在鼓励顾客试用也起到了一定作用。在成长期，如果企业想提高市场占有率，广告和宣传工作仍需加强，只是侧重点有所不同。企业想取得更多利润，则应加强人员推销工作，来降低成本。在成熟期，应增加各种销售促进活动，削弱广告，这时的广告只是提示性广告。衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，某些销售促进措施仍可保持，用少量广告保持顾客记忆即可。

1.2.2 广告

广告的含义是引起别人注意，通知某人事情。随着商品经济的高度发展，广告成为传播经济信息和促进商品销售的重要手段。

广告媒体选择。不同的媒体的特性不同，成本不同，到达特定目标受众的能力也不同。一般大众媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告等。

媒体的特性。报纸的优点是弹性大、及时，特定市场覆盖率高，易被接受和信任；其缺点是时效短，转阅读者少。杂志的优点是可选定适当地区和对象，时效长，转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用，覆盖面广，成本低；缺点是仅有音响效果，展露瞬间即逝。电视的优点是送达率高，表现性强，引人注意；其缺点是成本高，展露瞬间即逝。直接邮寄的优点是受众经过选择，有灵活性；缺点是成本高，容易造成滥寄现象。户外广告的优点是灵活，展露重复性强，成本低，缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。 家电企业进行广告宣传的时候，首先要明确宣传的目的，是为了新品上市还是促销活动的造势，是提高企业的知名度还是没誉度。就促销活动来说，前期的宣传一定要有层次性，效果比较好的媒体多是报广，电台、户外广告、室内卖场的包装宣传。

1.2.3人员推销

人员推销是一种传统的促销方式，它通过销售人员与顾客直接沟通来达成销售。所谓人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。

人员推销常用于竞争激烈的情况，企业需要耐心说服、解释、解答疑难问题，根据顾客需要，进行定制式营销，往往取得较好的销售成效。

特别是目前的家电行业，整体的竞争非常激烈，一个好的导购员胜过一切。因为现在的家电行业成熟度非常的高，顾客耳熟能详比较青睐的国产品牌基本定型。在这个阶段广告对销售的拉动作用变得比较微弱，广告把消费者送到了卖场的家电展台前面，但是用谁的产品把顾客从卖场里送走，则成了另外一回事。促销员成为卖场内混乱信息的制造者，也成为实现大量销售的直接推动者。家电市场的销售已经从大单的批发转向了零买零卖鸡蛋似的单个挑的方式，即现在的市场已经进入了实际的阵地战与肉搏战的时代。在这样的时代，人的力量起到了极其重要的作用，像在20xx年前后一段时间，以济南三联外场为例，当时海信，创维、王牌、康佳为了体现自己的促销气势，给消费者树立良好的企业形象，每个品牌都有一百五十多个临促，靠外场的活动宣传也确实能拉动内场的销售。但现在最重要的是在内场，靠人的作用。现在的顾客很少会直接奔着某个牌子去，他们经常逛好几个牌子，好几个卖场，这个时候，人员推销的作用非常的大。

1.2.4销售促进

所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。在终端上，销售促进这种有效的促销工具可分为两大类，第一类是针对消费者的促销工具，如赠送样品、优惠券、有奖销售、折价券、交易印花、特价包装、竞赛、商品示范等，目的是鼓励消费者大批量购买，吸引更多新顾客和争夺竞争对手的部分市场。第二类是针对销售人员的促销工具，如红利、竞赛等，目的是鼓励销售人员推销新产品，增加销量。销售促进对促销活动的作用非常的大，家电企业也比较青睐，用这种方式能够提高公司人员的士气，提高战斗力，更重要的是通过一些有新意的促销方式能很好的吸引顾客，提高销量，打击竞品。

1.2.5公共关系

公共关系是一种间接的促销方式，企业开展公共关系活动，可以采用以下几种主要方法，创造和利用新闻，公共关系部门可编写有关企业、产品和员工的新闻，或举办活动来吸引新闻界和公众注意，以扩大影响。开展有意义的特别活动，如举办产品和技术方面的展览会、研讨会和有关产品的新闻发布会，举行演讲会和报告会等，提高企业及产品的知名度。建立企业识别系统，通过一系列形象设计，将企业的经营观念、行为规范和模式传达给社会公众，并逐渐被社会公众所认同。参与和赞助各种社会公益活动。

家电企业的终端促销中，对公共关系用的还是相对较少，但是一般在公司总部这个层面组织的大型促销活动中，公共关系还是有着非常大的分量。比如本文海信环保电视的促销活动中就很好的使用了公关这种重型武器。

1.3终端促销的作用

促销的作用就是花钱买市场，在终端这个层面，促销的作用主要有以下几个方面。

1.3.1提供商业信息

通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。企业需要经常的做做促销向顾客传递这种信息，否则，将被市场遗忘。

1.3.2突出产品特点，提高竞争力

促销活动通过宣传企业的产品特点，提高企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。

1.3.3强化企业的形象，巩固市场地位

恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业极其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度形成稳定的用户群，可以迅速直接的提高销量，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

1.3.4刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场

这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品进入市场和建立声誉。特别是家电企业，每一款新品的上市，都需要做充分上市计划，需要做一些促销活动来清掉老旧样机，加大新品上市的气势。促销也有利于培育潜在需求，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。

1.3.5打击竞争对手

通过有针对性的营销活动，打击竞品的主流畅销产品，或冲击竞品新上市的产品，或对竞争对手进行反促销等。我在公司的时候，每一次当竟品做促销活动的时候，我们都会马上开会研究，当有好的促销创意的时候，我们就会针锋相对，并超越它，当没有很好的创意时，我们会制定跟随策略，紧紧的跟住它的活动，给它搅局，从中渔利。

2海信环保电视促销策划全过程及分析

下面这个例子，设计到促销策划的全过程，从初期的市场需求分析，市场调研，到策略的形成，

包括全面的市场推广，非常的全面。同时，该促销方案是家电行业特别是彩电行业里面的一个促销神话，被好多企业研究翻版，教育了一批又一批市场工作者，我在刚入公司的时候，公司特地拿出这个案例来让我研究，毫不夸张地说，海信电视也正是借着环保电视的东风一路飙升。海信环保电视上市一个月销量突破3万台，创当年新品上市首月销量最高记录。 海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。20xx年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示，一提起海信，超过60％的被访者马上联想到环保，在零点调查集团进行的彩电品牌测试中，当提到环保电视时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。根据零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，环保电视是海信的专利，这就是此次海信环保电视整体促销策略的力量。

下面我们就来细细品位并分析这次出色的新品上市促销策划。

2.1 发现需求

世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛，市场战争同样如此。越来越多的企业抱怨市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了。可事实并不是这样，几乎每一次顾客满意度调查都能暴露出消费者对各类产品的种种不满，而这种不满恰恰是新产品、新创意诞生的最佳源泉。 不管是产品研发还是促销创意，必须倾听并利用消费者的这种不满。那么在彩电行业，顾客的不满是什么呢？海信又是如何来进行市场调研，并发现需求的呢？让我们来看看海信的市场调研。

2.1.1市场调研

在19xx年初海信进行的一次常规顾客访谈中，海信电视营销部专门设立了一项关于顾客不满意度的调研。海信电视营销部采用逆向思维方式，看看顾客对电视到底还有哪些不满。结果发现，有70％以上的顾客都抱怨电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁祸首。无可否认，电视在给人们带来身心愉悦的同时，也不可避免地对人体健康造成了一定程度的伤害。归根结底，都是电视X射线辐射惹的祸。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。 海信的营销部门正是通过这种逆向思维得到了伟大的市场需求信息，这也是未来的促销创意点。 他们选择环保作为促销的创意点是非常正确的，因为环保作为时代的主旋律，代表着人类社会发展到一定阶段的客观需要。它听起来并不惊天动地，也难以让人热血沸腾，但却是社会公认、人所共知的未来世界发展的一大潮流。其中最主要的原因就是环保与人类自身的健康息息相关。从大气污染到河流干涸，从温室效应到电磁辐射，越来越多的科技成果在带给人们看得见的便利的同时，也带来了看不见的伤害。20世纪人类最伟大的发明之一电视，便是其中之一。

从几次市场调研结果来看，顾客对于电视辐射伤害是人所共知，却又无可奈何，站在社会责任型企业的角度，消费者对电视有环保方面的市场需求，那海信正好可以创造条件去满足它，若能把满足人视听需要的电视与降低辐射伤害的环保大潮流结合在一起，无疑是为海信的产品创造了一个最理想不过的归宿。海信以此为创意点就很好的满足了顾客的需求，极大的占领了顾客的心智资源，而且，提前进入了无竞争化时代。

2.1.2市场细分

市场是由个人构成的，个人之间的差异性造成了市场需求的多样化和消费层次的多元化。在做促销活动之前，必须要弄清我们此次活动要针对哪部分人群，为谁提供服务，这样才会有的放矢，才会有效果。而弄清这个问题的前提就是对市场进行有效地区隔、划分。通过市场细分，找到差异化的需求，在以后进行促销活动的时候，也通过差异化的活动来组织实施。比如海信电视以环保为主题，那最好的诉求对象就是老人、妇女和儿童，那么在进行活动的时候，就有针对性的对这两部分人群开展诉求，自然也就更有效果。

2.1.3 定位

搞促销有了市场调研，做了市场细分后，接下来就要进行定位，我理解的定位是指我们的产品或某项服务在顾客心目中的位置。定位不能从自己的脑子里找，必须从顾客的脑袋里找。通过定位，

结合我们的促销活动，就可以快速的抢占顾客的心智资源。那么我们的促销活动必须与我们的定位相符合，都要针对潜在顾客的心理采取行动，否则，就会造成一个八十岁的老人穿了一件三岁小孩的衣服的尴尬场面。

2.2形成全方位促销策略

做促销必须要定一个总体的策略，是深耕细作，还是高空轰炸。目前家电圈的宣传都流行炒作，像创维在炒他的V12数字引擎，康佳在推广其液晶电视时炒铂晶概念，厦华炒什么美国鬼子看的电视等，其实都比较虚，缺乏强有力的支撑点，很难让人信服。在中国先入为主的观念比较浓厚，若一开始便给人以概念炒作的不良印象，那日后的市场推广工作就会有不小的障碍。像中国20世纪90年代中后期，可谓一个品牌概念爆炸年，爆炸性品牌一个接一个地诞生，又一个接一个地灭亡。秦池、爱多、中华鳖精等都一闪即逝。他们炒的某个概念可能在一段时间内很火，但缺乏另人信服的支撑点，没办法通过促销带来企业品牌价值的累积。海信当时的总体促销策略是选择了前者，不是通过促销活动来炒作概念，而是寻找一个支撑点，让人信服，深耕细作。分析一下，我认为他们的这种选择是很正确的，因为环保这个概念一开始与流行多年的低价至上的消费观念存在一定距离，虽然环保作为一项基本国策已颁布数年，但远未达到深入人心的地步，市场时机虽已成熟，但消费观念仍需培育、引导，不能一蹴而就，深耕细作，层层推进更能达到润物细无声的境界。

本文重点讲促销，可前面却讲了发现需求，市场调研，包括定位，细分及总体策略等似乎与促销无关，但每一次促销都必须了解这些，只有懂了这些，促销才能符合公司的发展战略，促销活动才能事半功倍。像目前家电圈的好多品牌，看到别的品牌搞活动就急不住性子，别人搞我们就得搞，达到了周周有促销的地步，却往往会落得只是为做促销而促销，浪费资源，会走到不做促销等死，做促销找死的尴尬境地。

2.2.1 广告策略

促销活动的一个很重要的方面便是广告策略了，通过层层推进的广告宣传，可以会促销做很好的铺垫和造势，广告策略的好坏决定着促销的成败。海信的广告策略就很好的结合了促销活动，结合前期的定位和市场细分以及总体的促销策略，他们采取了播种式的宣传智慧，针对性非常的强，很好的支援了后来组织的各项活动。

海信的宣传做了很好的规划，首先是培育需求，当时，他们由各分公司上报总部各地对老人、妇女、儿童影响力较大的报刊媒体，在总部汇总、协调之后，有步骤、分阶段地在选定的报刊、杂志上发表以环保电视、健康消费、选择环保，享受健康为主题的各类文章、报道。 紧接着，总部也在全国性的以老人、妇女、儿童为目标读者的报刊、杂志上进行了以环保电视，健康之选为主题的软性新闻文章，其中不乏权威论证、专家讲解，以润物细无声的方式将看电视，就看环保电视的环保型消费理念不露痕迹地灌输到目标顾客的脑海里去。

像之前分析的那样，海信环保电视从一开始就确定了不做高空轰炸，坚持深耕细作的总体促销思路。因此，他们的广告策略也避开了对手不惜血本、 高空轰炸的正面冲击，而选择了一种相对稳妥、扎实的递进式策略，在产品生命周期的不同阶段，采取不同的方式组合，以达到用最少的投入换取最大的回报的广告目的。

由此可以看出，做广告好比是赛跑，正像一个优秀的长跑运动员懂得合理安排自己的体力那样，做广告从一开始就要有计划地合理分配广告资源，将长效推广与短效促销有机结合，大大提高广告宣传的投入产出比。从这里也可以看出前期市场分析及总体策略的重要性，做促销，前期的计划性，宏观布控一定要做足，合理分配自己的广告公关，人员推销，销售促进等资源，让促销如擎天瀑布直泻千里。

2.2.2 公关

公关这个工具在促销活动中也有着显著的作用，用的好了往往能达到一时激起千层浪的效果，让我们来分析一下海信环保促销中采用的公关策略。

通过前期的市场定位和细分市场，海信的公关策略紧密围绕目标市场和环保电视的差异化品牌识别体系，制定了环保电视联手妇女儿童公益事业的三步走攻略。

第一步是联合全国妇联妇女发展基金会及中国少年儿童活动中心，共同策划组织海信环保电视杯全国少年儿童环保书画大奖赛暨获奖作品展，以爱护自然，保护环境为主题，面向全国各地的年龄在6至15岁的中小学生征集书画作品。这项活动一方面加大环保宣传力度、推动环保事业的发展，另一方面也可以通过此项公益活动获得由全国妇联及中国少年儿童活动中心联合颁发的海信环保电视推荐使用证书及铜牌，为环保电视下一步的推广做了很好的铺垫，为下一步组织的各种活动进行了很好的造势。

第二步是以海信环保电视，健康成长，保护视力为主题，在全国各地中小学设立海信环保电视三好学生奖学金，并赠送海信环保电视视力表和学习垫板。这样极大的宣传了海信环保电视的概念诉求，同时，从孩子的心里去灌输环保电视的好处，环保电视海信造等，让他们去影响家长，提高海信的销量。

第三步海信斥资千万在全国范围内选择2000所小学开展海信环保电视，关注未来资学助教活动，为所选学校的每个班级提供一套海信教学软件、环保知识普及光盘及一张健康视力表，并签订协议，每年暑假前由海信环保电视为该校三好学生提供奖品。通过此举，大大提高了海信品牌的美誉度，同时也为下面进行的一系列活动制造了由头，更能让消费者信服。

通过这三步的公关活动，海信的环保电视在扎实的实体基础之上又多了一层可靠的群众基础。很好的配合了之后进行的连环销售推广，大大的提高了促销的真实性和可执行性。

2.2.3 销售推广

促销中的广告，公关都做了，那么呼之即出的销售促进自然是水到渠成，而且，这股水有着很大的落差，气足势强，所到之处，所向披靡。下面让我们一块看一下海信为推广其环保电视做的一系列的活动。

海信企划组成员经过几次头脑碰撞，根据前期的市场定位和市场细分，以促销的总体策略为指导，齐心协力制定了与四大节日捆绑营销的海信环保电视四连环策划方案，活动分为四个连环。 第一环是6.1国际儿童节， 组织以海信环保电视，保护儿童身体健康为主题的活动。由各分公司出面，以海信集团名义与当地少年宫文艺演出队共同组织少儿联欢会。表演内容包括歌舞、乐器、讲故事、诗歌朗诵，等。中间穿插以“海信环保电视”为主题的有奖猜谜活动和趣味小游戏，邀请台下观众现场参与。活动地点选择在广场、文化宫和人流量较大的商场外空地搭建小舞台。 第二环是6.5世界环保日，在各地形象商场门口举办了海信环保电视卡拉OK大奖赛。邀请当地演艺人士、摇滚乐队及现场歌迷上台表演，参与者有奖，表现突出者还可获得意外大奖，海信环保电视一台。其间穿插海信环保电视产品知识介绍和有奖问答，背板内容统一为：“海信电视 中国001号环保彩电向世界环境日献礼”。

第三环是6.6世界爱眼日，在各地商场门口或有条件的社区,举办以海信环保电视，保护您的眼睛为主题的现场咨询活动。由各地分公司评选出的优秀促销员担当海信环保电视护眼大使，身着统一制服，现场为顾客解答有关看电视、用眼卫生的问题。

第四环是6.20父亲节,在各地广场或老年活动中心或有条件的社区，举办以海信环保电视，献给老年人的爱为主题的文娱活动。由分公司根据当地实际情况、市民爱好，选择具体的活动形式（如京剧票友演唱、老年卡拉OK等）。

在上述四项大型活动期间，凡是购买海信环保电视的顾客都有一次抽奖机会，抽奖券正面为环保电视问卷，反面为顾客个人资料，现场兑奖之后，由分公司负责将顾客资料存档，并拷贝一份上交总部入库保管。

这四场活动执行期间，市场检查部的十几位专员马不停蹄地奔赴各地督导、审核，确保每一细节都实施到位。 这四次活动执行的相当的好，竞争对手根本就反应不过来，毫无招架之力，海信一时人气达到了前所未有的状态。

活动全部结束后，企划组又进行了一次活动效果调查，结果显示，经销商与消费者对海信环保电视的认知度从活动前的42％上升到67％，偏好度从16％上升到38％。与节日捆绑，或许算得上是促销的一个捷径。

分析海信的这四次连环活动，只所以非常成功，我认为主要是前期的工作都做到位了，从一开始进行市场调研，确定环保做为促销创意点，后来进行了市场细分和定位，将目标群体定位老人和儿童,然后定下了促销的总基调，不做高空轰炸，而是深耕细作，然后广告和公关都针对老人和儿童，拿环保做文章，提前为之后的销售推广造势，做铺垫，而后面的活动也是针对前期老人和儿童的定位，有针对性的选择促销地点，可谓水到渠成,那成功也就是必然的。

3王牌实际案例分析

应该说，海信和王牌都是做终端的高手。两者又有稍许不同,集两者的优点，应该能给尚还为促销而迷茫的家电企业指出一条明路。海信在影响力大的并且能形成连锁反应的促销活动策划中非常独到，而王牌则在小区域，市场变化的把握和促销的魄力上更胜一筹，从去年春节的这个在济南真实发生的例子能够看到王牌人的促销魄力。

今年济南春节前一个月的彩电市场特别的淡，为了对市场提前预热，王牌最先发力，组织团购活动，因为没有什么好的促销创意，各个品牌都在跟王牌的团购活动。包括海信，但由于市场客流太小，销售情况都不是很理想。距春节前一个月，各品牌都在每个周末进行团购，其中王牌在组织了三个星期后，效果一直很差，没有人气（其实他们是在为最后一周蓄势）。海信当时主观认为市场还会比较淡，没有从心理上去重视促销，感觉没必要浪费成本，只是简单的部署了第四周的活动（也是春节前最后一周），但王牌第四周的活动特别的大，它们从第三周就用短信群发的方式告诉潜在顾客“本周不要买高清，本周不要买液晶，王牌在2月23、24两天组织团购优惠，价格……”，活动之前，王牌怕竞品搅局，就和卖场签定了协议，团购活动只能王牌搞，竞品的展台不能出现任何团购的字样，这样活动当天，其他品牌的团购活动被商场强行停止，整个卖场全部是王牌团购形象，结果最后两天，市场形成了井喷销售，王牌的销量占到全场的一半，而其他品牌被打的措手不及，海信一直是卖场里销量最好的，那两天却被王牌落下很多，这可都是促销惹的祸。

总结了一下，王牌的促销有其成功的必然性，很值得学习。

首先是计划性，预见性，层层递进。王牌的这次团购，从一个月前开始策划，前三个月都是在铺垫，在积累，在蓄势，他们的宣传层层递进，综合各种宣传手段，从电台，到报广，到小区，到卖场内外，组织的井井有条，计划性做的非常好。

其次是执行力，细节决定成败。这一点王牌做的非常的好，特别是细节方面，前三个周，他们就安排人员到各小区摆桌子，让打算购买电视的顾客签上名字，留下电话，然后回去在第四周周末前，由售后人员全部对这些人回访，让他们周六日去团购。而且当各个竞品都在跟王牌活动的时候，他也有了防范，本来最后一周我们康佳的策略是给王牌搅局，我们制定了几款特别有优势的机器，宣传康佳团购价更低，但没想到，第四周活动当天，我们挂的POP，贴的地贴，粘爆炸卡等都被卖场强行撤下，凡是关于团购内容的宣传，卖场都不允许。摆明了就是王牌花钱买了关系，团购只能王牌搞，以防搅局。而且，王牌终端布置做的特别细，重要卖场如三联，户外全是王牌团购的很大的宣传写真，相当的醒目，内场全是王牌的形象，客流区全部用团购红地毯，手举牌，POP等比比皆是。导致活动当天，其他品牌都望王牌兴叹，无能为力。

最后是对市场脉搏的把握，王牌的魄力。在整体市场比较淡的情况下，在各个品牌都认为“搞活动找死，不搞活动等死”的情况下，王牌准确的分析了市场，预测到最后一周肯定会有很大的反弹，会实现井喷销售。事后证明他们的预测是正确的，而且，王牌相当有魄力，应该说此次团购的投入特别的大，就其他品牌来说，是怎么都不敢这么去投入的，因为不敢保证促销效果，但王牌敢，这就是魄力，这就是大气。这次促销，海信相比王牌彻底落了下风，可见，大家电企业要

做好促销，不但要重视总部大型促销活动的策划和执行，还要加强各分公司单兵作战的能力。最后，让我们来看看家电企业促销运作过程及策略。

4家电企业促销运作过程及策略

通过对海信环保电视案例的研究分析，特别是自己在康佳实习期间的实际操作所感所学，总结出家电企业在进行促销活动时需经过的运作过程及促销策略，可以当作促销活动的模板来用。一般来说，促销活动的策划要包括如下内容。

4.1活动时间及活动范围

促销开展要选择合理的时机、时间，一般有两种：其一，抓住某种时机进行促销。其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如：季节性/重大节假日/开业庆典/新品上市/针对竞争者的对抗性促销等。

活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。

4.2促销范围

要明确促销活动在什么地区，哪几个卖场进行。

4.3活动主题

活动主题一般包括以下几点，可根据具体的情况进行针对性的选择。

以浓厚的情感为主题，如与老用户回馈。以提升企业形象，体现企业的社会责任、公益活动为主题，如，捐赠、希望工程。以重大事件为表现主题，如，非典时期的促销。以新品上市或我们产品、品牌的某一特点可以炒作的地方为主题。如康佳靓影20PK之王。

4.4市场分析

消费者分析：我们的目标客户群是哪些？他们的购买习惯和购买方式是什么？在这次促销中目标客户的特点是什么？应如何利用这些特点？消费者不满意的地方在哪里？应如何改进？他们新的需求点是什么？怎样去满足？这也就是营销中说的市场细分。

竞争性分析：就目前的营销环境看，竞争者是谁？与竞争者相比有什么优劣势？他们的促销动态是什么？是跟他们的活动还是重新整合，直插敌人的咽喉，超越他们。

市场现状分析：目前的市场是什么情况？市场份额排第几？整体市场，整个行业的动态是什么？上周/月的销售在哪个规格上比较差？对此应如何应对？

产品结构及价格分析：对比竞品，产品结构合不合理？应如何调整？价格有没有优势？应如何调整？分析销售数据确定在哪一个价位段是主流的消费结构？在每个价位段上的优劣势有哪些？ SWOT分析：我们组织此次活动有哪些机会和威胁，优劣势在什么地方？我们需采取何种手段措施来防范可能出现的危机或问题？

4.5促销活动目标

从时效上划分，可分为短期目标与长期目标，短期目标制定，我们必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少台产品，卖多少金额。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买，是否了解了你的产品/品牌，并因而有好感。消费者的这些反应，受到许多有形激励性因素的影响，结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度。长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，买赠活动和各种公益性促销有长期的促销效果。

针对不同的对象也有不同的目标，对消费者促销目标是更多消费者购买我们的产品。促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢我们的产品。提高我们品牌现有消费者的忠诚度，制造口头性传播。

对一线销售员、全公司的促销目标是提升人员素质，树立良好企业形象。提升产品销售业绩，取得更多促销收益。提高所有人员的积极性和气势，提高我们的士气和霸气。记忆

另外还需要活动的预期，促销目标必须量化可以评估、衡量的，而且是实际可以实现的。在思考

促销活动对消费者影响到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。

活动预计我们的主推机型要达到多少销售量？销售额要比上周/月提高多少？市场占有率要排地几？或其他感性效果预期?这些必须要做事先的预计，并有一个具体的量化的数据。

4.6活动形式及内容

促销活动实质上只有四种：

第一是赠品促销。赠品促销又可以延伸出诸如买就赠、来就赠、抽奖赠、满多少累计赠等多种形式。

第二是价格促销。价格促销又包括直接降价、返现、交定金、团购优惠等其实质都是变相的价格优惠。

第三是以旧换新。这种形式是商家在淡季或重大节日前比较青睐的一种促销形式，它在一定程度上也融合了赠品优惠和价格优惠。

第四是展示或会议类。如展览会、户外展示、会议营销、电视讲座、家电节等形式，这些形式也一般会与价格优惠或赠品优惠一块进行。

采用何种活动内容与形式要视整个市场分析情况，从产品和消费者需求的把握着手，促销的总体战略或策略，以及前面的整体营销环境评估及活动目的和主题来综合分析确定。

4.7促销支持

卖场布置：卖场布置要与整体的促销活动相一致，最终的目的是营造一个良好的卖场促销氛围，让顾客一进卖场就知道我们在进行促销活动以及何种促销活动，且能吸引他，感染他，而切一定的范围内必须形成统一的卖场形象，以造成更大的促销气势。必须找专人落实跟踪，如何布置？怎么样通知直销员？布置卖场的物料是否落实到位？进程如何控制，截止到什么时候必须布置完毕？谁来监督执行？谁来考核反馈布置效果？

活动宣传：活动宣传的手段有很多，或报纸或电视电台，或小区单页等，但无论是哪一种广告宣传手段，必须要综合分析我们的活动目的，主题，以及活动形式，综合各地的实际情况，结合公司的整体战略，结合此次促销活动的总体策略，广告宣传的指导性定型方针来制定，像海信环保电视采取的播种，渗透式宣传就非常的适应了市场。并且要看宣传是品牌方面的宣传还是促销活动的宣传或是新品上市的宣传，再来确定选择最佳的宣传方式。品牌类广告尽量文雅，体现我们企业的价值观和核心竞争力。促销类广告要做到直白，尽可能的让大多数人都理解，站在顾客的角度去解读，且必须充分体现活动的主题。新产品上市必须做好广宣规划，从初释品名制造悬念，到逐步浮出水面，再到功能价格宣传等一步一步的逐次推进。总之，广告宣传要么最大限度的提升品牌知名度和品牌美誉度，确保每一份广告投入都是品牌价值的累积，要么最大限度的宣传我们的活动，吸引顾客的注意，最大化的把目标顾客拉进展台，要么就是最大限度的提高新品上市的效果。

活动宣传必须要有专人落实跟踪。谁来定宣传内容？选择什么方式？时间进度怎么控制？谁来监督进度？谁来进行评估效果？

临促支持：家电企业常常用到临时促销员，对他们的安排一定要做到细致。临促安排要有针对性，分工尽量明确，且有明确的负责人。促销方案中上报临促必须有具体的分工。临促的管理必须有专人跟踪，什么时间招聘？什么时间培训？谁培训产品？谁培训活动？谁来大报告申请临促？谁负责考核，做工资？谁负责临促效果评估？

礼品支持：主要用于买赠活动，或抽奖用小礼品，来就赠礼品等。礼品的选择必须要与整体的促销策略或主题挂钩，如促销主题是欢乐月，那所选的礼品就要尽量与欢乐有关等。礼品也必须有专人负责。什么时间发放？谁控制核销？谁负责通知直销员？中间过程谁来监控？礼品反馈谁来执行？

活动物料支持：包括卖场内外的展示宣传，如POP、地贴、条幅、拱门、帐篷等，卖场内外的

展示和设计在活动期间能起到迅速抓住顾客眼球，快速传递信息的作用，这些东西必须具体指定一个负责人。谁负责将这些物料做一个整体梳理？谁负责统计尺寸、数量？谁负责联系制作？谁负责将物料送到门店？送门店后如何接收？如何布置这些物料等。

培训支持：针对此次促销活动,组织促销前的动员会，深入的培训此次促销的主推产品，并打击对我们构成威胁的竞品机型，详细讲解促销活动方案，全员参与，为直销员打气，提高我们的积极性和士气.。活动前的培训工作和动员工作也要找专人负责，谁负责培训？培训哪些东西？谁来组织动员等。

4.8活动费用预算

在活动前就要根据活动的预期，大致制定合理的预算，严防浪费，盲目投入的现象出现。

4.9执行控制

在方案实施过程中，存在着许多不可确定的因素，需要对活动进行监督、控制，以便根据各种情况的变化而采取针对性措施，使活动有效进行。

促销过程中的监控工作主要在于促销执行情况。要了解促销的进展，及时发现问题、解决问题，确保促销的顺利进展。一般监督的内容有：计划的执行情况，计划是否与现实与偏差，活动是否得到消费者的认同；人员的执行情况，人员是否有违纪、工作不负责，导致活动不能按原计划进行；物资控制情况意外事件的防范，各种宣传品、礼品、货物是否齐全，并按时到位，资金是否短缺，活动现场是否有人蓄意生事等情况，然后根据这些变化制定针对性措施。另活动执行必须明确具体的责任人，促销活动中必须做到人人有事做，事事有人管，明确分工，主动授权，提高工作效率，监控到具体细节。

4.10活动奖惩及反馈：

每次促销活动要制定具体的合理的奖惩方案，并提前颁布，以提高大家在促销时的士气。 主推机型：每次活动我们需要明确主推，明确任务，形成统一的作战方向。

活动奖惩：活动任务制定后，组织促销动员会，下达任务，明确目标。每次促销活动前，要根据市场的具体情况制定任务，每周一对上周销售数据做汇总分析，例会时，对完成任务的通报发文表扬，并进行根据上表进行激励（最好以现金形式），对未完成任务的予以批评或适当鼓励，并予以处罚（最好是从当月工资中扣除）。

活动反馈：

4.10.1资源利用情况

(1)广告效果评估

①本次活动的广告宣传手段是什么？

②哪一种手段更有能最大限度的让受众了解，更有效果？可由卖场直销员和顾客的沟通来了解。 ③竞品采取哪种广告宣传手段？

④建议下次宣传采用何种手段？

(2)展示类物料效果评估

①地贴、条幅、拱门等物料哪一种效果更好？

②竞品哪一种物料宣传比较有效？

(3)赠品效果评估

①我们哪些赠品比较受顾客青睐？

②竞品哪些赠品效果较好？

③顾客还比较喜欢哪种我们没有的赠品？

(4)临促使用效果评估

①与竞品临促相比，我们的优劣势在哪？

②需要在哪方面加强？

③我们表现较好的临促有哪些？

4.10.2活动形式与内容反馈

⑴活动形式评估

①本次促销我们采用了哪种促销手段？

②竞品此次何种手段比较有效？

③有何意见建议？

4.10.3人员反馈

(1)直销员反馈

①此次活动直销员的掌握程度如何？

②直销员积极性怎么样？

③他们对此次活动有什么意见建议？

4.10.4量化评估

活动期间我们的销量是多少台？完成多少金额？我们比活动前销量和金额各提高多少？我们的市场占有率比活动前有什么变化？我们与竞品的差距如何变化了？

4.10.5费用评估

费用为多少?预算多少?实际费用?

4.10.6建议意见

下次促销活动的具体建议，并理一个大体框架。

结 论

海信环保电视的促销案例及自己的实习体验让我对促销更有了深层次的了解，每一次的促销策划都要认真的分析市场需求，做一定的市场调研；促销要有计划的进行，根据促销活动发展的时间段，合理的分配广告，公关等资源，力求做到水到渠成，势如破竹；同时必须加强对细节的把握，重在执行，再好的方案，如果执行不利，起作用会大大折扣，再俗气的促销手段，如果执行的好，往往会起到意想不到的功效；促销活动必须充分考虑到公司的整体市场营销战略，促销活动也必须要讲求战略与战术的统一。