广告学作业

广告信息的生产与传播重点及其过程

——以化妆品 雅诗兰黛为例

一、品牌简介

产品简介：雅诗兰黛是美国雅诗兰黛公司旗下的化妆品旗舰品牌，以抗衰修护护肤品闻名。雅诗兰黛公司是全球领先的化妆品、护肤品和香水的大型生产商和销售商。19xx年雅诗兰黛公司成立于美国纽约，是雅诗〃蓝黛和约瑟夫〃兰黛建立的雅诗〃兰黛公司的前身，雅诗兰黛公司还先后收购了护肤品品牌Clinique（倩碧）、La Mer、Prescriptives，Origins（原生），以及化妆品品牌Bobbi Brown、M〃A〃C，和男性香水品牌Aramis等等。同时，该公司也为7大美国顶级时装品牌，比如Donna Karan、Michael Kors等进行香水的贴牌生产。

品牌故事：19xx年，品牌建立， Estée Lauder雅诗兰黛夫人用自己的名字给与品牌生命。

19xx年，雅诗兰黛进军海外市场的第一步选择了英国伦敦著名的高档百货店----哈洛斯百货。

19xx年，Albért Einstein学院特别颁发的“精神成就奖”给雅诗兰黛夫人，表扬她不断为全世界女性的美丽所作的贡献。

19xx年，艾琳.兰黛加入雅诗兰黛推广部，20xx年起任职雅诗兰黛全球创意策略发展资深副总裁，负责品牌各产品的广告创意。

19xx年，雅诗兰黛进入中国大陆市场。同年，依芙琳.兰黛（雅诗兰黛夫人的大儿媳），以公司名义建立“乳腺癌研究基金”，该活动成为公司的传统，延续至今。

19xx年，雅诗兰黛夫人入选时代杂志评选的20名“20世纪最有影响力”人物，也是其中唯一的一名女性。

20xx年，为世界打造无数美丽故事的雅诗兰黛夫人辞世。

20xx年，品牌与世界著名时装设计师Tom Ford合作。

20xx年，奥斯卡影后温妮丝.帕特洛将代言品牌部分产品广告

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广告策略：在Aerin Lauder的指导下，雅诗兰黛新的广告策略扩大了其所针对的人群的范围和背景，并针对不同的产品体现了不同的风情。其中最具代表性的就从惯有的一位代言人转向聘用多位在各方面有突出成就的“精英”人士代言。Elizabeth Hurley、奥斯卡获奖影星Gwyneth Paltrow，超级模特Carolyn Murphy和Liya Kebede 象征了品牌的当代精神，且传达了雅诗兰黛长期以来所推崇的优雅和内涵，共同诉说着女性美的回归，——年轻、自信，极富女性魅力，具备了敏感的潮流触角及鲜明的个人风格；热衷于的事业和家庭；慷慨并对周围的人与事充满了爱心。品牌最奢华的双重滋养白金级臻致系列全新的广告由Elizabeth Hurley代言并保留了黑白照的优雅风格，体现了产品的尊贵和独特。欢沁淡香薰诞生十周年时由Gwyneth Paltrow代言的广告更是完美地诠释了优雅清新的风格，令人为之倾倒。

二、营销战略策划分析

目标市场营销战略：顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。因此，企业需要进行市场细分、选择与定位。

雅诗兰黛产品以其传统、品质、创新、时尚、多样性、智慧、宽容、责任的品牌理念满足了许多名媛贵妇标新立异的心愿，而且雅诗兰黛作为奢侈品制造商，从没有打算降低身价。因此它所面对的顾客群便可定位为中等偏高收入女性。再者根据地域及年龄段的不同，可采用差异性营销战略进行营销，比如20岁的女性最烦恼的是黑头，30岁的女性最烦恼的是肌肤暗黄，而40岁女性最烦恼的却是皱纹；东北女性皮肤白晰但略显粗糙，有发红及暗沉的困扰，东南女性肌肤白皙、细腻，容易敏感，而南方女性肤色偏黑、肤质较油腻粗糙。因此，可根据各消费群显著的不同进行细分并采用差异性营销。

竞争性市场营销战略：市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的

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强制力量，在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。

雅诗兰黛在中国的竞争者非常之多。目前中国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有欧莱雅集团的“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、薇姿”等；宝洁公司的“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡露”等；法国LVMH集团的“迪奥、CD、纪梵希”等；资生堂的“欧珀莱、资生堂”等；雅芳化妆品公司的“雅芳”；港丽丝达的“小护士”等等。中国本土化妆品企业的品牌有上海家化的“六神、清妃、美加净、佰草集”等；北京三露厂的“大宝”；奥尼化妆品有限公司的“奥尼、西亚斯、百年润发”；广东雅倩化妆品有限公司的“雅倩、清逸、佳雪”等。

面对如此之多的竞争者，雅诗兰黛更应对竞争者进行全面的分析，判定竞争者的战略与目标，评估竞争者的实力与反应，在保持自身个性的前提下完善缺陷与不足之处。

产品策略：市场营销组合中最重要也是最基本的因素，产品策略可以说是整个营销组合策略的基石。近年来，以菲利普〃科特勒为首的北美学者提出按核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来表述产品整体概念。

雅诗兰黛的核心产品有护肤，彩妆，香水，美甲，男士护理；形式产品是其核心产品的品质、式样、特征、品牌及包装；期望产品是购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，比如在购买雅诗兰黛产品时，消费者期望得到的是产品使用的具体生动说明或者是一些其它类型的试用装等。延伸产品是顾客在购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、送货、技术培训等。潜在产品是产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品策略的制定还应遵循产品生命周期各阶段的特征进行营销。比如引入期时，高价可能限制购买，成长期时产品已定型，但是市场竞争加剧，而成熟期时，就应进行营销组合的改良。

品牌与包装策略：品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产

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品”的重要组成部分，品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。

19xx年，雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛品牌。历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆及香水产品系列已在全球130多个国家销售。雅诗兰黛集团旗下品牌有雅诗兰黛（Estée Lauder）、雅男士（Aramis）、倩碧（Clinique）、魅可（M?A?C）、Kiton、海蓝之谜（LA MER）、芭比布朗（Bobbi Brown）、PrescriptivesLab Series Skincare for Men、Origins、Tommy Hilfiger Toiletries、Donna Karan Cosmetics、Aveda、Jo Malone。其大多数品牌都是收购而来，在收购前这些品牌都已经具有自己的定位和市场。因此，集团更愿意他们发展自己的个性，每个品牌的独立性都受到相当程度的尊重。而兰黛夫人在其产品的包装上也是花足了功夫的，由雅诗兰黛集团目前所做出的产品包装，我们足以信赖这个集团的包装策略。

三、在中国的营销

绿色营销：20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮。所谓绿色营销，就是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销，以及售后服务等一系列的整体经营活动过程。

绿色消费势必将成为主流，因此，雅诗兰黛集团应着力于研发绿色产品，绿色包装，引领主流。在这一点上，我们可以采用广告宣传策略，在广告中，请专家检验美容产品的环保性与原生态，达到安定人心，赢取信赖的效果。

整合营销：整合营销强调以由外到内的战略观点为基础，与顾客和相关利益人进行有效的沟通，以“一个声音，一个形象”对外进行传播，强调顾客需求的满足是企业的根本目标。整合式有机的整合而不是简单的加和，整合的结果是“1+1>2”。

雅诗兰黛的品牌整合是对观念的整合，它要求各个品牌认同集团对高端、专

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业的要求，要求各个品牌在产品和服务上都做的到位。而对各个品牌自身所走的路线，品牌风格以及品牌所面对的消费群体不做过多的干涉。这种管理很大程度上让品牌本身有了更大的自主性，使得品牌更能够发挥主观能动性。其次，雅诗兰黛需要形象整合，比如挑选代言人的时候，必须挑选散发同一种气质的“兰黛女人”，以便将集团的整体形象显现给消费者。

再者，传播工具也需要整合，我们可以推出“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会”等的整合传播方案，迅速席卷消费者视野，打响知名度。最后是服务的整合，提高售前、售中、售后服务人员的服务质量，把营销人员的行为准则规范化和系统化等。

第二篇：传播与广告重点

课程名称：传播与广告 课程代码：08970

第一部分 课程性质与目标

一、课程性质与特点

《传播与广告》是湖北省高等自学考试商务秘书专业的必考课程，是培养自学应考者从传播学与市场学两个角度来理解与把握广告传播的一门专业课程。

《传播与广告》是一门应用性较强的课程，它从传播学的原理出发，从信息传播的角度对广告活动进行探讨，研究了广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接受者、广告效果等问题，全面、概括地反映广告活动的全过程及其特有的规律。本课程是商务秘书专业必靠的主干专业课。

二、课程目标与基本要求

通过《传播与广告》课程的学习，使自学应考者比较全面系统地掌握广告活动的全过程及其内在规律，提高自考者对广告相关问题的理解，有助于更好地适应未来工作需要。

三、与本专业其他课程的关系

《传播与广告》在商务秘书专业课程设置中具有重要的地位，学习《传播与广告》课程之前，应先对《秘书学》、《管理学》等相关课程进行了解。《传播与广告》课程的开设是对商务秘书专业课程体系的丰富，有利用加深对《秘书学》、《管理学》等课程内容的掌握。

第二部分 考核内容与考核目标

第一章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告定义的历史回顾，了解广告的研究对象，熟悉广告的分类，认识其理论基础。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告的定义与内涵（重点）

识记：广告定义的历史回顾与广告定义

理解：广告与宣传、新闻的异同

应用：广告定义的内涵与外延

（二）广告的分类与广告学研究对象（次重点）

识记：广告的分类

理解：广告学研究对象

应用：广告学与相关学科的关系

（三）广告学的理论基础（一般）

识记：广告学的相关理论基础

理解：广告学与传播学的相互关系

应用：广告学与传播学的融合和相互促进

第二章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告信息的来源和资料收集方法，广告目标的确定，

掌握广告预算的方法及其分配方式。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告预算和分配（重点）

识记：广告预算的方法

理解：广告预算的编制与分配

应用：广告计划中的广告预算制定

（二）广告目标的确定（次重点）

识记：广告目标的确定

理解：广告信息的传递

应用：广告传播过程

（三）广告信息与资料（一般）

识记：广告信息及来源

理解：广告资料的收集

应用：广告信息在制定广告计划中的应用

第三章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解产品生命周期各阶段广告的战略，掌握广告战略的实施原则，以及目标市场的选择。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告战略分类与内容（重点）

识记：广告战略的概念和内容

理解：广告战略的分类和发展趋势

应用：广告战略对现代企业发展的作用

（二）产品生命周期下的广告战略（次重点）

识记：产品生命周期理论

理解：不同生命周期的广告战略

应用：结合当前企业实际，选择适当的广告战略

（三）目标区域市场的选择（一般）

识记：广告战略的实施原则

理解：目标市场的选择

应用：针对不同市场如何分阶段进行开拓

第四章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解产品生命周期各阶段广告的战略，掌握广告战略的实施原则，以及目标市场的选择。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告定位策略（重点）

识记：广告定位的概念和内涵

理解：广告定位的特征

应用：广告定位对于广告成功的影响

（二）影响广告定位的因素（次重点）

识记：影响广告定位的各种因素

理解：内部因素和外部因素如何影响广告定位

应用：根据具体情况来进行广告定位

（三）定位概述（一般）

识记：定位的概念

理解：定位的本质与由来

第五章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告设计的原则与特征，熟悉广告设计的种类，掌握广告设计的创意，并能进行广告设计的应用。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告设计创意（重点）

识记：广告设计的概念和内涵

理解：广告设计的定位、定向和定点

应用：如何进行广告设计

（二）广告设计的特征（次重点）

识记：广告设计的原则

理解：广告设计原则对广告设计的影响

应用：根据具体情况来进行广告定位

（三）广告设计的种类（一般）

识记：广告设计种类

理解：不同种类广告设计要点

应用：根据具体情况选择合适的广告种类进行设计

第六章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告文稿的重要性，熟悉广告文告稿创作的基本程序和原则， 掌握广告文稿的创作技巧。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告文稿创作技巧（重点）

识记：广告文稿的基本结构

理解：广告文稿各部分的写作方法

应用：如何进行广告文稿的撰写

（二）广告文稿创作的基本要求（次重点）

识记：成功的广告文稿应具备的条件

理解：广告文稿的结构和原则

应用：不同广告文稿的创作要点

（三）广告文稿的重要性（一般）

识记：广告文稿重要性

理解：广告文稿创作中的通病

应用：如何避免在广告文稿实际创作中的问题产生

第七章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告构图的基本内容，熟悉广告造型与广告内容的基本构成要素，及其相互关系，掌握广告构图的原理与类型，并能根据需要进行广告构图。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告造型的基本要素（重点）

识记：广告造型的基本结构

理解：广告造型中各个部分的设计要点

应用：根据实际创作需要设计广告造型

（二）广告内容的基本要素（次重点）

识记：广告内容的基本结构

理解：广告内容中各个部分的设计要点

应用：根据实际创作需要设计广告内容

（三）广告构图的原理和类型（一般）

识记：广告构图的类型

理解：广告构图的基本原理

应用：对不同类型广告构图的设计方法

第八章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解商标、包装装潢的广告作用，掌握商标、包装装潢与广告的关系。

二、考核知识点与考核目标

（一）商标的广告作用（重点）

识记：商标的作用

理解：商标与广告的关系

应用：商标在广告中的价值体现

（二）包装装潢的广告作用（次重点）

识记：包装与装潢的内容和类型

理解：包装装潢在广告中的作用

应用：如何更大地提升包装装潢的价值

第九章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告的主要媒介类型，掌握各个广告媒介的主要特点，并能根据实际要求选择合适的广告媒介。

二、考核知识点与考核目标

（一）四大广告媒介的特点（重点）

识记：四大主要广告媒介的内容

理解：四大广告媒介的特点

应用：根据实际创作选择广告媒介

（二）印刷、户外与现场广告（次重点）

识记：印刷、户外与现场广告的内容

理解：印刷、户外与现场广告的特点

应用：根据实际创作选择广告媒介

（三）其他形式广告（一般）

识记：广告的其他形式

理解：其他形式广告的特点

应用：如何灵活运用多种广告媒介

第十章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解网络广告的形式与特点，认识其作用，并对网络广告的问题和未来发展趋势做出探讨。

二、考核知识点与考核目标

（一）网络广告的形式、特点及作用（重点）

识记：网络广告的形式与特点

理解：网络广告的作用

应用：网络广告在当代市场环境中的价值体现

（二）网络广告的机遇与挑战（次重点）

识记：网络广告存在的问题

理解：网络广告的机遇与挑战

应用：如何应用网络广告

（三）网络广告的发展趋势（一般）

识记：网络广告未来发展

理解：网络广告发展的要求

应用：如何更好适应网络广告的发展

第十一章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告媒介选择的前提，认识广告媒介选择的依据，熟悉广告媒介选择的方式。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告媒介选择方式（重点）

识记：广告媒介选择类型

理解：广告媒介选择考虑因素

应用：如何进行广告媒介选择

（二）广告媒介选择的依据（次重点）

识记：影响广告媒介选择的因素

理解：广告媒介选择依据

应用：广告媒介选择与广告效应的关系

（三）广告媒介选择前提（一般）

识记：选择广告媒介的前提内容

理解：各种广告媒介的特点

应用：市场调查对于广告媒介选择的作用

第十二章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告信息的核心是接受者，认识广告信息的传播途径，掌握不同媒介接受者的特征。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告信息接受者与传播方式（重点）

识记：广告信息接受者的内容和特点

理解：广告信息的传播方式

应用：广告信息的影响途径

（二）广告信息核心（次重点）

识记：不同媒介接受者的内容

理解：不同媒介接受者特征

应用：如何针对不同媒介接受者选择广告信息传播方式

（三）不同媒介接者特征（一般）

识记：广告信息取决于接受者需要

理解：广告信息与接受者关系

应用：如何衡量广告信息的价值

第十三章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告的指导思想，认识消费者市场细分，掌握消费者购买行为，及其与广告的互动。

二、考核知识点与考核目标

（一）消费者购买行为及与广告的互动（重点）

识记：消费者购买行为

理解：广告与消费者的互动

应用：不同消费者购买行为下广告策略的选择

（二）消费者市场细分（次重点）

识记：消费者市场细分内容

理解：消费者细分市场特点

应用：消费者细分市场特点研究对广告的作用

（三）广告的指导思想（一般）

识记：广告指导思想的内容

理解：广告指导思想理念

应用：广告指导思想影响广告与消费者关系

第十四章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解对外贸易广告的内容，认识对外贸易广告的适应性特点，掌握对外贸易广告的策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）对外贸易广告的策略（重点）

识记：对外贸易广告的方式

理解：对外贸易广告的意义

应用：如何选择合适的对外贸易广告

（二）对外贸易广告的适应性特点（次重点）

识记：对外贸易广告的适应性内容

理解：对外贸易广告与一般广告的特殊性表现

应用：对外贸易广告的应用对提高经营状况的作用

（三）对外贸易广告的内容（一般）

识记：对外贸易广告的具体内容

理解：对外贸易广告的意义

应用：对外贸易广告的市场环境

第十五章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告的效果分类，掌握广告效果测定方法，能够运用广告效果测定方法进行实际测定。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告效果测定方法（重点）

识记：广告效果测定的内容

理解：广告效果测定的方法

应用：运用测定方法进行广告效果测定

（二）广告效果分类（次重点）

识记：广告效果的内容

理解：广告效果各内容的具体表现

应用：广告效果的评价

第十六章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解传播效果的事前测定和事后测定方法，掌握广告传播效果的评价方式。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告传播效果的事前测定（重点）

识记：广告传播效果的事前测定的概念

理解：广告传播效果的事前测定方法

应用：如何进行广告传播效果事前测定

（二）广告传播效果的事后测定（次重点）

识记：广告传播效果的事后测定的概念

理解：广告传播效果的事后测定方法

应用：如何进行广告传播效果事后测定

第十七章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解销售效果的评价，掌握对销售效果进行测定的具体方法，以及销售效果测定中的注意事项。

二、考核知识点与考核目标

（一）销售效果测定方法（重点）

识记：销售效果测定的概念

理解：销售效果测定的具体方法

应用：如何进行销售效果的测定

（二）销售效果测定注意问题（次重点）

识记：销售效果测定中容易出现的问题

理解：销售效果测定中应该注意的事项

第十八章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解整合营销传播及其历史发展，掌握整合营销传播的基本内容，认识整合营销发展的现实价值和发展阻碍，以及整合营销传播的中国化道路。

二、考核知识点与考核目标

（一）整合营销传播的基本内容（重点）

识记：整合营销传播的概念和内涵

理解：整合营销传播的理论基础

应用：整合营销传播的未来发展趋势

（二）整合营销传播的内容和现实价值（次重点）

识记：整合营销传播的特点

理解：整合营销传播的价值

应用：如何更好地利用整合营销模式为企业创造价值

（三）整合营销传播的中国化道路（一般）

识记：整合营销传播的发展阻碍

理解：整合营销传播的中国化道路

应用：如何使整合营销传播更好融入中国文化

第十九章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告公司的作用和服务内容，认识广告公司的选择方式，掌握广告公司与客户的互动关系。

二、考核知识点与考核目标

（一）广告公司的作用与经营服务（重点）

识记：广告公司的作用

理解：广告公司的经营服务

应用：广告公司对于广告传播的影响

（二）广告公司的选择策略（次重点）

识记：广告公司的选择目的

理解：广告公司的选择方法

应用：如何根据实际情况进行广告公司的选择

（三）广告公司与客户的互动关系（一般）

识记：广告公司与客户的互动内容

理解：广告公司的行为规范

应用：广告公司与客户的关系界定和职责划分

第二十章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解广告业发展的机遇和挑战，认识本土广告公司的专业化经营道路，掌握不同广告公司经营模式的比较和发展对策。

二、考核知识点与考核目标

（一）本土广告公司发展策略（重点）

识记：本土广告公司运营模式和发展方向

理解：本土广告公司发展对策

应用：如何更好地促进本土广告公司发展

（二）本土广告公司的专业化经营（次重点）

识记：广告经营单位分析

理解：本土广告公司专业化经营内容

应用：广告公司的竞争优势

（三）广告业发展的机遇和挑战（一般）

识记：广告业发展趋势

理解：广告业发展的机遇与挑战

应用：广告业发展的机遇与挑战对广告公司发展的启示

第二十一章

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解中国广告教育的基本情况，认识广告业人才需求标准和培养思路，掌握未来广告教育发展方向。

二、考核知识点与考核目标

（一）中国广告教育的特点（重点）

识记：中国广告教育的三个阶段

理解：中国广告教育各阶段特点

应用：中国广告教育的经验和教训

（二）广告业人才需求标准与培养思路（次重点）

识记：广告业人才需求具体标准

理解：广告业人才培养思路

应用：如何培养适应广告业发展的人才

（三）广告教育发展方向（一般）

识记：广告教育发展方向

理解：21世纪广告教育展望

应用：根据未来广告业发展培养适应性人才

第三部分 有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

《广告原理与方法》，厦门大学出版社，陈培爱，2001

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启

发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时90学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

(包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间等)

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是："识记"为 35 %、"理解"为 45 ％、"应用"为 20 ％。

3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题类型一般分为：单选题、多选题、名词解释、简答题、论述题。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题（每小题1分）

1、下面不属于广告战略的内容的是： ．．．

A 、战略目标 B、外型战略 C、媒介战略 D、商标战略

2、广告传播效果的事前测定方法是：

A、机械测定法 B、注意率测定法 C、记忆率测定法 D、回函测定法

二、多项选择题（每小题2分，多选或少选均不得分）

1、广告效果包括：

A、广告传播效果 B、广告销售效果 C、广告经济效果

D、广告社会效果 E、----------------

2、广告造型的构成要素有：

A、插图 B、商品名 C、商标 D、轮廓 E、--------

三、名词解释（每小题3分）

1、广告定位

2、整合营销传播

四、简答题（每小题5分）

1、简述广告战略的实施原则。

2、简述广告设计的种类。

五、论述题（每小题10分）

1、试述广告媒介的选择依据以及具体选择方式。

2、试述广告与消费者互动过程中，消费者对广告的影响以及广告对消费者行为的影响。