创意阐述（品牌诉求篇）

本创意立足“爱慕”为女性品牌，故在情节设置上以男主角为爱人买生日礼物为线索，最终完成将“爱慕”送给妻子的情节过程。

1、在叙事上，以电影画面的分切方式来讲述主题。

2、画面的处理，以现代城市生活为背景，既真实可信，又能为本产品找到“出场”的机会。

3、本片追求高品谓的音乐，以辅助画面完成浪漫的情绪。

总之，本片将力求塑造高品位的氛围，以此来引证产品的品位，给予消费者在选择内衣品牌时，只选“爱慕”的理由。

北京今世广告艺术中心

《“爱慕”内衣》电视广告创意

－－－品牌诉求篇

画 面（夜景）

1、（全景）

花店的水桶里插满了各色的鲜花，镜头摇晃着在花丛中寻觅。 2、（特写）

一只男人的手从花丛中抽出一支又一支暗红色的玫瑰。 3、（中景）

一位神士微笑着接过花店小姐用丝带轧好的一束玫瑰，脸上挂着神秘的喜悦。

4、（全景） 家里的客厅，妻子正在接待前来祝贺生日的朋友们。 5、（全景）

一辆白色的跑车在公路上飞驰，把两旁的车辆甩在后面。 6、（近景）

神士坐在自己的小车中，嘴角挂着一丝甜蜜，车在飞跑。 7、（中景）

被朋友们拉扯着聊着天的妻子，脸上露出等待的神情。 8、（全景）

他向车窗外望去，路旁的商店玉苑入门，就是没有他要找的商店。

配 音

旁白：

“我了解我的爱人。”

“她非常喜欢玫瑰。”

“今天，是她的生日。”

“我要找到一样她更喜爱的东西。”

9、（全景） 车突然停在路边。

10、（特写） “爱慕专卖店”字样的印入眼帘。 11、（小全） 他朝着专卖店急匆匆地走去。 12、（中景） 随着一声门铃声，她惊喜地说道：

13、（中近） 他手举一大束玫瑰出现在众人

面前，他显然没想到家里会有这么多的人，于是迅速将礼品盒藏到身后去。 14、（小全）

一男青年手快将礼品盒抱过来，看了一眼，有些不好意思地递还给女主人，说道：

15、（中景）

她的手扶摸着礼品盒，她自然知道里面是什么，甜甜地对丈夫说道： 16、（特写）

礼品盒的表面，“爱慕”光柱划过。 17、标版

“爱慕”标志及企业名称。

“他回来了！”

众人：

“看看！快拿出来！” 小伙子：

“还是你自己看吧！” 妻子：

“谢谢！”

旁白（男声）： “爱慕内衣，贴身关怀！”

旁白（男声）： “爱慕－中国自己的内衣品牌！”

“爱慕内衣”电视广告创意

－－品牌形象篇

镜一：（特写）高调的背景前面，一束纯白色的娇艳的玫 瑰挂着清纯的露珠，一双纤手入画，捧起其中一朵。 配音：清柔，抒情的音乐。

镜二：（特写）一条浅粉色，一条浅肉色的薄纱，轻轻掠

镜三：（近景俯）一淡浅色的玫瑰花苞前面，白纱飞过。配音：“细心呵护??”。

镜四：（特写）从浅色系的花蔟中，托出“爱慕”标志，

配音：“爱慕！”

镜五：（中景）隐约的腰及臀部曲线，浅兰色。

镜六：（特写）一株轻纱掠过纤细的手臂。

配音：“体贴入微??”。

镜七：（特写）一朵绽放的浅黄色玫瑰充满画面，从格的

配音：“爱慕！”

镜八：（近景）飞泻而下的天数，颜色各异的玫瑰花及其

镜九：（全景）飞泻的花朵中，隐约可见优美的身躯在舞

配音：广告语：“悠有不同的形状。” 过一条玫瑰。 一串光粒围绕标志流动，泛着神秘的光晕。 左上方一枚“爱慕”的商标牌入画，一双手将其托 在手心。 花瓣，在高调的背景下， 显得极其柔美。 动。

镜十：（近景、特写）轻纱中，舞动的身影。

配音：我们就有不同的包装！

镜十一：（特写）轻纱飞出画外，画面中迅速盛开的一朵 淡紫色的玫瑰。

镜十二：（特写）从淡紫色的花心中，出现一串光，“爱 慕”标志闪现于其中，轻柔的神秘的光体。 配音：“爱慕内衣！”

镜十三：标版。企业及名称及标志，落幅于画面。 配音：“北京美山子制衣有限公司！”

创意思想：

一、通过玫瑰，突出本品牌为女性品牌及其本产品的品位。

二、用高调，轻柔的画面，给人体贴入微的感受。

三、用实拍加之先进后期技术的合成，使画面有超现实的 美感。

四、用夸张的形式，当观众不时能看到品牌标识及名称， 以加深记忆。

总之，本片为品牌形象篇，目的在于树立本品牌为优质的女性内衣名牌的品牌形象，故以画面清爽、故得受众的好评。

《爱慕内衣》TV30秒分镜

画 面 声 音

1、鲜花店背景，一位青年男子对镜说： 讨好女人并不简2、几个亮丽的女人，迎镜走过（可做单色处理）。

3、男子从少女的手中接过玫瑰花，边走边说：

4、白色的汽车一转开出镜前。

5、妻子开门，一群男女青年手举蛋糕及各色生日礼物拥进。

6、几个女人围在一起，说笑着。

7、镜头掠过店铺的展窗。

8、镜头掠过爱慕专店。

9、爱慕专店里，男子正在同女售货员指指点点。

10、正在同朋友说笑的妻子，惊喜的回

头说：（门铃声）

11、手持鲜花及产品礼盒的男子，被妻

子拉向亲友的中间：镜头移向前景的礼盒（字幕：爱慕－－中国自己的内衣品牌）。 12、标版： 单。

玫瑰－－是她喜

欢的。 OS：不过今天不

同，今天是她的大日子。 我要找到一样她更喜爱的东西。

他回来了！

OS：贴身关怀， 爱慕内衣。

第二篇：北极绒电视广告创意

外星人劫持赵本山

创意和设计从某种意义上讲犹如“纸上谈兵”，影视制作才是真枪实弹。一条好的电视广告创意如果没有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的广告片。所以作为专业的策划公司，很多时侯我们都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有丝毫的松懈与大意。

与赵本山有缘

“用赵本山来做北极绒保暧内衣形象代言人，你们觉得怎样？ 当上海赛洋公司老总吴一鸣先生和副总高小明先生将这个想法告诉我们的时候，我们的第一个想法就是不合适。赵本山作为中国家喻户晓的著名笑星，他的形象已经被定位，尽管他在老百姓心目中有很高的知名度和美誉度，但其传统、憨厚、甚至于有些老土的形象，已深深的扎根于老百姓的心中。这个形象符号如果用于饲料、化肥之类的品牌是很合适的，但上海赛洋科技实业有限公司推出的北极绒保暖内衣，作为二十一世纪的高科技产品，所要传达给消费者的是高科技，年轻化、时尚感的信息，与赵本山的憨厚、老土显然是格格不入的。

吴、高两位老总听了我们的观点后，也觉得用赵本山做形象代言人不妥，决定先搁下来，再觅佳人。经过两天的筛选决定用费翔来做形象代言人。费翔作为国人熟悉的著名歌手，其形象青春、帅气、热情、洒脱，更具有一种海外游子回归故乡的沧桑感，能带给消费者很

强的亲和力，特别是那首唱红大江南北的“冬天里的一把火”，就连广告词也自然而成：冬天里的一把火。

事不凑巧，和远在美国的费翔联络之后，才得知费翔已为雅戈尔服装拍过一支广告，尚未播出，但在两年内已不能再作服装类品牌的代言人。

接着，赛洋公司又提出能否请宁静夫妇出面演绎北极绒品牌。北京叶茂中营销策划有限公司项目小组通过细致的讨论分析认为还不错。联络后，宁静档期又排出。

这么一折腾已是6月19日，赛洋公司老总说：“还是用赵本山吧，看来北极绒是和赵本山有缘。至于赵本山土气问题怎么解决，就请你们想想办法吧。”

赵本山的土气问题怎么解决

如何解决赵本山的形象问题，一直是我们的心病，尽管我们并没有肩负北极绒整体的策划任务，但作为职业广告人，我们有责任帮助客户解决问题。

项目小组成员通过激烈的探讨，拿出了不下二十句广告语，通过再三的推敲，最后决定启用“怕冷就穿北极绒”。当我们将这部广告语说给赛洋公司两位老总听时，两位老总不约而同地拍案称好，解决了广告关键语这个难题，接下来就是如何用创意来表现了。

6月20日，我和高小明从上海赶往沈阳，下榻万豪大酒店。21日上午在河畔花园与赵本山会谈。创意是在万豪大酒店现想的，目的

是解决赵本山的土气问题。

记得在沈阳的前一个晚上，我与高小明绞尽脑汁想不出一个解决问题的创意，公司一帮孩子也同时在北京脑力激荡。 想至半夜，索性蒙头大睡.第二天一早，还处于一种似醒非醒的状态，赵本山就在脑子里不停的转悠。先是想到让赵本山与一群身段窈窕的美女……嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能传达出高科技、时尚感的信息，又能够尽量地淡化赵本山的土气，最好是赋予赵本山一个全新的、别致的形象联想……忽而，感觉一束光线划过眼前，一群外星人立即映入我的脑海，此时我眼睛一亮，有了！――“让赵本山被一群外星人劫持……如何”？我推醒高小明说，高眨巴着未醒的眼，一下子跳了起来：“这个创意太好了！”

匆匆用过早餐，我们胸有成竹地去河畔花园赵本山家中会谈。在院子里,当我将创意大概说来，赵迈着我们熟悉的步伐说“这个创意好“新颖、大气。”他又一皱眉：“就是话不像我说的。”我讲还没功夫细琢磨，那不是问题。话虽这么说，解说词并不容易：一要传播客户产品的信息；二要语言风格像赵本山说的。

从沈阳赶回北京，顾不得一路风尘，立即召集创作小组成员兵分两路：一路人马负责完善创意思路；一路人马跑到新华书店，将和赵本山有关的影碟全都抱回家，通宵达旦地揣磨赵本山的语言风格。经过几天几夜的奋战，一支完善的电视广告创意脚本出来了。

北极绒电视广告创意【３０秒】

------赵本山篇

创意说明：

藉以一句充满悬念的句子：１８时５８分８秒赵本山被外星人劫持！引起受众的充分关注。利用著名笑星赵本山在人们心目中幽默、亲切的形象,引发受众对品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充满未来感的外星人和场景，传递品牌的时尚感和科技

感。赵本山和外星人的结合，新颖、有趣，并以特殊的表现，击败杂乱的广告喧嚣，鹤立鸡群，引发充分关注！

影视制作，忙中出细活

创意和设计从某种意义上讲犹如"纸上谈兵"，影视制作才是真枪实弹。一条好的电视广告创意如果没有考究的制作那么它最多也是一部平庸的广告片。所以作为专业的策划公司，很多时侯我们都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有丝毫的松懈与大意。

遭遇的第一个问题是赵本山已接拍张艺谋的新片《幸福时光》，7月20日必须要到剧组报到，留给我们的时间少之又少。第二，八套外星人服装加工难度大，询问了几家戏剧服装厂均答复赶制不 出。只得动用关系，花双倍的钱请大片服装师与江苏一家企业商量，最后只赶出六套，六套就六套吧！

搭景从设计到制作也是赶得够呛。7月16日开拍之前，赛洋公司老总吴一鸣和副总高小明赶到北京电影制片厂特技棚，我们美术组的人正挥汗如雨的赶活。

7月18日上午，赵本山来到北京叶茂中营销策划有限公司，我仔细地和他最后一次沟通创意。

下午一点，我们来到北影特技棚。棚里热的要命，赵本山穿上保暖内衣，一个劲的说："要是冬天拍多好，要是冬天拍有多好。夏天拍冬天的戏，冬天拍夏天的戏，把春夏秋冬整个给颠倒了。"赵本山是个非常有戏的演员，根本不要多指导，很快就进入了角色。

下午四点多，影棚突然断电，赵本山就在一边光着膀子琢磨台词，体现出一个专业演员的敬业精神。

在布光，准备下一个镜头的空隙,赵本山光着膀子坐到了影棚门口。这时一个旅行团从旁边经过，其中有两个女孩问赵本山："咦！你怎么长得像赵本山啊？"

"我是从福建来的模仿秀。怎么样，模仿得像赵本山吧？赵本山算啥，六十好几了，老不啦叽的，我的发展空间可比他大多了。至少我比他年轻，比他帅气，对不对？"赵本山耷拉着脑袋回答。女孩连连称是。这时，灯光已经布好，只听里面一声喊："赵老师，好了吗？"突然只听外面一声诧异："啊！他，真的是赵本山呀！"

拍摄一直持续到晚上十二点半。

十九日上午，进平面拍摄。

第二天，平面的片子送来了。我们设计组人员从中间初选二十几张，再反复推敲，精选出十张。为了达到最佳效果，我们又与客户一起最后确定出两张，投入制作，挑选工作是很费时的，不知不觉又度过了一个不眠的夜晚。

在平面制作上，因为主体与背景的亮度差不多，背景显得过于醒目，又找不到能使主体与背景分离的角度，我们通过虚实对比的手法，将背景虚化，从而达到突出主题的目的。为了使效果更贴近外星人，我们通过反转处理再加光、调色，达到符合冰星人寒冷的感觉。 为赛洋公司以后的品牌延伸，在平面上我们同时将外星人突出，传达给消费者一种高科技、时尚感的信息，与赛洋公司"科技融入生

活" 的企业理念相吻合。为赛洋品牌留下了一个基本元素，即使以后要换形象代言人，这个基本元素仍然可以延续使用。这也是我们自认为比其它明星广告高明的地方。

另外，为了该创意能得到完善的表现，我们又出了一组平面悬念广告，标题就是"X月X日，赵本山被外星人劫持。"来配合广告的播出。

片子的后期制作又花了半个月，其中甘苦自知。目前，片子已在中央电视台等媒体上播出，还请各位看官指教。

后记：题外话

按计划，9月13日平面悬念广告如期刊出，广告刊出后，掀起轩然大波，当天发表该广告的报纸编辑部电话几乎成了北极绒的热线。第二天，一则关于"赵本山遭'外星人'劫持广告被立案"的新闻首先在新浪网亮相，随即全国许多报纸转载，《北京青年报》更是在9月16日、17日是连续报道"赵本山被劫持"广告"事件"，这中间有关于广告真实性，合法性的争议。

当《广告导报》总编凌平第一个打电话来告知这个消息时，我着实吓了一跳，怎么会被立案呢？违法广告叶茂中策划公司可不敢做。 18日下午《中国青年报》等三家媒体又来我公司采访。采访的第二天，也就是19日的《中国青年报》第二版就做了客观真实的分析报道。全文如下：

"赵本山被外星人劫持"到哪里去了

林艳兴 贺文9月13日，北京、上海、武汉等地的一些媒体同时刊登了这样一条"最新消息"：经有关方面证实，赵本山被外星人劫持，原因不详。其实，这是上海赛洋科技实业有限公司北极绒系列科幻广告之一。

广告登出后，湖北一些读者纷纷表示"莫明其妙"、"受到愚弄"。"不能接受"。在14日和15日的系列广告中，不再出现"外星人"、 "劫持"等字眼，而且原有的"科幻系列广告"注释变为"系列广告"。一些读者就更加莫名其妙了，"赵本山被外星人劫持到哪儿去了？" 就此事，笔者采访了国家工商总局的有关负责人。该负责人说"9月14日，我们接到湖北省工商局的情况反映，问广告这样做是否违法。广告司调查后认为，该广告本身没有问题。但是由于报纸广告上'赵本山被外星人劫持'的字样很突出，相比之下'科幻广告'的标注就显得太小了，读者误解也就在所难免，所以我们要求该公司进行必要的修改。

为何系列广告之二，之三中不见了"外星人"、"劫持"、"科幻"字样？上海赛洋科技实业有限公司的负责人解释说："原来我们的创意是：第一个广告'赵本山被外星人劫持'，第二个'赵本山安全回家'，最后一个'都是北极绒惹的祸'。冰星上的来客劫持赵就是想知道赵为什么不怕冷，原因是赵有北极绒保暖内衣。但是第一个广告登后，国家工商总局跟我们联系说'劫持'太刺眼，要我们修改一下，这样我们就登出了现在大家都见到的广告之二、之三。

"广告的构思主创人叶茂中说，这个北极绒广告在全国许多地方

同时刊载，而只有湖北一个地方提出了非议，北京、上海则一点都没有，这属于创意环境的差异。

北京广播学院广告系的黄民主任说："北极绒这个广告只是一个噱头，为的是吸引人。作为广告，我们应该允许它的表现形式多种多样。北极绒这则广告从某种意义上来说是成功的，因为它至少引起了反响。"大胆的创意背后往往隐藏着风险,但这是让100万变得像1000万的唯一办法，也是提高推广费用利用率的最有效途径。

"为客户竭 尽全力，没有好创意就死吧！"这是我们叶茂中营销策划公司永远的创作观。可惜中央台只上了15秒广告片，无法和30秒相比。

10月30日，高小明来电：北极绒卖得很火。