大连理工大学网络教育学院
市场营销辅导资料三
主 题：第2讲第2节、第3节“营销第一阶段的策划：营销战略策划”、“营销第二阶段策划：生产过程”
学习时间：20xx年4月16日－4月22日
内 容：
我们这周主要学习第二章市场营销决策体系的相关内容。包括营销战略策划中如何进入（巩固、拓展）目标市场、战略目标与战略模式以及生产过程中的策划这几部分内容。希望通过下面的内容能使同学们加深对市场营销决策体系相关知识的理解。
主要内容
1. 如何进入（巩固、拓展）目标市场
（1）市场细分
（2）市场定位
市场定位：目标顾客定位
产品档次与功能定位
包装定位
价格定位
促销定位
品牌定位
（3）确立要进入的目标市场
下面我们通过两个经典案例来具体说明如何进入目标市场，怎样对产品的广告进行定位。
案例1 尿不湿促销定位转移
这是美国哈佛商学院进行案例教学中一个比较经典的案例，年轻的妈妈生了孩子要照顾，经常要更换尿布。若更换不及时，孩子会感觉又凉又潮不舒服，还容易刺激儿童皮肤，导致皮肤发红发炎。所以妈妈需要及时更换尿布，特别是晚间，孩子经常容易因为没有更换尿布受凉而哭闹，妈妈就要起来更换尿布，休息不好。有个美国人就发明了尿不湿，共有三层，中间层有较强的吸水能力，尿液会渗透到中间层，保持与儿童皮肤接触的表面干爽，就不需要经常更换尿布。特别是晚上，用一片尿不湿，母亲和孩子都可以安稳的睡一晚。既方便省事，又有利于母亲休息，而且还能保护孩子的皮肤。
生产厂商最早打广告进行促销宣传时，将目标顾客群体定位在母亲身上，功能定位定位在省事，广告语是：如果您使用尿不湿，可以省去麻烦，睡个安稳觉。这个广告打出去之后，效果并不好。问题出在哪里呢？生产厂家聘请了市场营销专家和心理专家进行调研之后，发现市场定位有错误，将目标顾客群体定位在母亲身上，功能定位定位在省事是错误的，容易给顾客造成心理冲突。母亲要照顾孩子是人之常理，母爱被称为最伟大的爱，为了自己孩子健康成长，母亲应做出一定牺牲。调查发现购买尿不湿的都是男士，母亲不好意思购买，怕被别人说成是为了自己省事而给孩子买尿不湿，购买时就有心理障碍。
专家建议厂商应改变市场定位，将目标群体定位在婴儿身上，功能定位定位在保护婴儿皮肤。广告语改成：使用尿不湿，会使宝宝娇嫩的皮肤受到保护。这样母亲觉得是为了孩子的健康才购买尿不湿，因此销量大增。
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案例2 甜梦口服液定位错误分析
山东烟台一个药厂，推出的第一款产品是肛泰，市场定位及广告宣传做的都很好，取得了成功。后来发现现代人生活压力大、精神紧张，容易出现头昏、健忘、失眠等疾病，于是新推出一种药，对治疗神经系统的疾病很有疗效。因为这种药能够治疗失眠，于是取名为“甜梦口服液”。
这个厂在广告宣传上花费很大力气，请了著名影星陈红和张丰毅做广告，广告情节是陈红因头疼失眠去医院看病，张丰毅饰演医生，告诉她：你可以试试甜梦口服液。广告投入费用很大，但收效十分不理想，销售量很小。
厂家就请专家进行诊断，专家经过市场调研分析之后提出，甜梦口服液最少有三点定位错误：一是广告只追求了名人效应而忽视了基本信息的传达，甜梦口服液是种什么产品没说清楚，甜梦口服液是一种国家准字号的药，而在调查过程中大多数消费者都认为其是一种保健品或是功能性饮料，混淆了药品与保健品的界限。第二，功能定位。消费者最讨厌包治百病的药，应突出一个药效来宣传，从名字来看，应主治失眠，而广告中又没有突出。功能定位含糊。第三，没有明确目标顾客群体。请名人有时反而会产生负面效应，消费者认为甜梦口服液是明星，大款购买的产品。不觉间就将目标顾客群体范围缩小了。肛泰定位清晰，获得了成功。而甜梦口服液定位失误、不清晰导致了营销失误。
（4）进入方式与进入战略
进入方式：①利用中间商分销系统：代销商
代理商：一般代理
独家代理
总代理
经销商
②自建分销网络：地区销售公司
连锁经营
特许经营
进入战略：①渗透战略→减缓进入的竞争能力
②强攻战略→迅速占领与扩大市场阵地
2. 战略目标与战略模式
经济与发展目标
核心竞争力的提升——为未来发展奠定基础
四种基本竞争战略（重点掌握，每一种基本竞争战略都要牢记）
（1）总成本领先战略
通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。
（2）差别化战略
通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。
差别化的一般途径：更多功能，更好质量，更好形象，更好服务。 影响差别化的行业因素：批量行业→差别小
僵滞行业→差别小
分块行业→差别大
专业化行业→差别大
产品差别化的方法：
特征，工作性能，一致性质量，耐用性，可靠性，易修理性，式样，设计
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服务差异化：
送货，安装，顾客培训，咨询，修理 ，其他服务
人员差别化：
胜任，礼貌，可信，可靠，反应灵敏，善于交流
形象差别化：
个性与形象，标志，书面与视听媒体，环境，活动项目
价格差别化
（3）集中战略
通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。
（4）快速反应战略（时间竞争战略）
通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。
3. 营销第二阶段策划：生产过程
从营销角度，生产过程中有如下策划：
（1） 产品品种组合策略
在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。
产品结构优化的三个原则：1）适应市场需要的变化
2）资源最佳配置
3）效益最大化
产品结构优化分析：波士顿矩阵
（2） 质量控制
名牌：高质量 这是根本与基础
高技术含量
高知名度
高认知度
高占有率
高附加值
（3） 成本控制
目标成本：企业内部规划→节能降耗
市场外部规划→成本否决
为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础
（4） 服务准备
建立销售技术服务内容
组织零配件的生产，为维修服务提供条件
本周内容在考试中常以客观题、名词解释题及简答题形式出现，同学们要重点牢记四种基本竞争战略，开始的案例分析也是很经典的营销案例，同学们要认真阅读，从中总结经验教训，相信对同学们工作的展开会有帮助。
重要考点
（一）判断题
1. 一般说来，批量行业之间的差别大。
答案：错。
2. 总成本领先战略是通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成
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为同行业中的最低者。
答案：对。
（二）选择题
1. 下列各项属于基本竞争战略的是（ ）
A．总成本领先战略
B．差别化战略
C．集中战略
D．快速反应战略
答案：ABCD
2. 产品结构优化的原则有( )。
A．降低成本
B．适应市场需要的变化
C．效益最大化
D．资源最佳配置
答案：BCD
（三）名词解释
1. 差别化战略
答案：差别化战略是通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。
2. 快速反应战略
答案：快速反应战略是通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。
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第二篇：大工12春《应用统计》辅导资料三
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应用统计辅导资料三
主 题： 第二章 随机变量及其分布（第1-3节）
学习时间： 20xx年4月16日－4月22日
内 容：
第二章 随机变量及其分布
这周我们将学习第二章中的第1-3节，在开始本章节学习前，请同学们看课件的知识点以及有关概念，这周我们将要学习随机变量及其分布的有关知识内容。
第一节 随机变量的概念
（一）随机变量的概念：
表示随机现象（在一定条件下，并不总是出现相同结果的现象称为随机现象）各种结果的变量（一切可能的样本点）。例如某一时间内公共汽车站等车乘客人数，电话交换台在一定时间内收到的呼叫次数等等，都是随机变量的实例。
（二）案例
一个随机试验的可能结果（称为基本事件）的全体组成一个基本空间Ω。随机变量X是定义在基本空间Ω上的取值为实数的函数，即基本空间Ω中每一个点，也就是每个基本事件都有实轴上的点与之对应。
例如，随机投掷一枚硬币，可能的结果有正面朝上 ，反面朝上两种 ，若定义X为投掷一枚硬币时朝上的面 ， 则X为一随机变量，当正面朝上时，X取值1；当反面朝上时，X取值0。
又如，掷一颗骰子，它的所有可能结果是出现1点、2点、3点、4点、5点和6点 ，若定义X为掷一颗骰子时出现的点数，则X为一随机变量，出现1，2，3，4，5，6点时X分别取值1，2，3，4，5，6。
（三）概率
要全面了解一个随机变量，不但要知道它取哪些值，而且要知道它取这些值的规律，即要掌握它的概率分布。概率分布可以由分布函数刻画。若知道一个随机变量的分布函数，则它取任何值和它落入某个数值区间内的概率都可以求出。
有些随机现象需要同时用多个随机变量来描述。例如 ，子弹落地点的位置需要两个坐标才能确定，它是一个二维随机变量。类似地，需要n个随机变量来描述的随机现象中，这n个随机变量组成n维随机向量。描述随机向量的取值规律 ，用联合分布函数。随机向量中每个随机变量的分布函数，称为边缘分布函数。若联合分布函数等于边缘分布函数的乘积 ，则称这些单个随机变量之间是相互独立的。独立性是概率论所独有的一个重要概念。
（四）性质——不确定性和随机性
随机变量在不同的条件下由于偶然因素影响，其可能取各种不同的值，具有不确定性和随机性，但这些取值落在某个范围的概率是一定的，此种变量称为随机变量。随机变量可以是离散型的，也可以是连续型的。如分析测试中的测定值就是一个以概
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率取值的随机变量，被测定量的取值可能在某一范围内随机变化，具体取什么值在测定之前是无法确定的，但测定的结果是确定的，多次重复测定所得到的测定值具有统计规律性。随机变量与模糊变量的不确定性的本质差别在于，后者的测定结果仍具有不确定性。
随机变量
第二节 离散型随机变量
（一）一维随机变量
若对于随机试验的样本空间?中的每个试验结果e，变量X都有一个确定的实数值与e相对应，即X?X(e)，则称X是一个一维随机变量．
概率论主要研究随机变量的统计规律，也称这个统计规律为随机变量的分布．
（二）离散型随机变量及其概率函数
如果随机变量X仅可能取有限个或可列无限多个值，则称X为离散型随机变量．
设离散型随机变量X的可能取值为ai(i?1,2,?,n,?)，
pi?P(X?ai),i?1,2,?,n,?.
若?pi?1?i?1，则称pi(i?1,2,?,n,?)离散型随机变量X的概率函数，概率函数也可
用下列表格形式表示：
（三）概率函数的性质
(1) pi?0， i?1,2,?,n,?;
(2) ?pi?1?i?1．
由已知的概率函数可以算得概率
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P(X?S)??pi
ai?S，
其中，S是实数轴上的一个集合．
第三节 几种常用的离散型随机变量的分布
（一）常用的离散型随机变量的分布
(1) 0—1分布B(1,p)，它的概率函数为
P(X?i)?pi(1?p)1?i，
其中，i?0或1，0?p?1．
(2) 二项分布B(n,p)，它的概率函数为
?n?P(X?i)???pi(1?p)n?i
?i?，
其中，i?0,1,2,?,n，0?p?1．
(3) 泊松分布P(?)，它的概率函数为
P(X?i)??i
i!e??
，
其中，i?0,1,2,?,n,?，??0．
(4) 均匀分布，它的概率函数为
其中，i?0,1,2,?,n．
(5) 几何分布G(p)，它的概率函数为
i?1P(X?i)?p(1?p) ， P(X?ai)?1n，
其中，i?1,2,?，0?p?1．
（二）二维随机变量
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若对于试验的样本空间?中的每个试验结果e，有序变量(X,Y)都有确定的一对实数值与e相对应，即X?X(e)， Y?Y(e)，则称(X,Y)为二维随机变量．
1．二维离散型随机变量及联合概率函数
如果二维随机变量(X,Y)仅可能取有限个或可列无限个值，那么，称(X,Y)为二维离散型随机变量．
二维离散型随机变量(X,Y)的分布可用下列联合概率函数来表示：
P(X?ai,Y?bj)?pij,i,j?1,2,?,
ij其中，
2．二维离散型随机变量的边缘概率函数 pij?0,i,j?1,2,?,??pij?1．
为其联合概率函数（i,j?1,2,?），称概率 设(X,Y)为二维离散型随机变量，pij
P(X?ai)(i?1,2,?)为随机变量X的边缘概率函数，记为pi?并有
pi.?P(X?ai)??pij,i?1,2,?
j，
p.j称概率P(Y?bj)(j?1,2,?)为随机变量Y的边缘概率函数，记为，并有
=
3. 随机变量的相互独立性 p.jP(Y?bj)??pij,j?1,2,?i.
设(X,Y)为二维离散型随机变量，X与Y相互独立的充分必要条件为
pij?pi?p?j,对一切i,j?1,2,?.
多维随机变量的相互独立性可类似定义．即多维离散型随机变量的独立性有与二维相应的结论．
4．二维离散型随机变量(X,Y)的条件概率函数
设(X,Y)为二维离散型随机变量，pij为其联合概率函数 (i,j?1,2,?)，X在给定Y?bj下的条件概率函数为 P(X?ai|Y?bj)?
pijp?j,i?1,2,?;
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Y在给定X?ai下的条件概率函数为
（三）随机变量函数的分布 P(Y?bj|X?ai)?pijpi?,j?1,2,?
设X是一个随机变量，g(x)是一个已知函数，Y?g(X)是随机变量X的函数，它也是一个随机变量．对离散型随机变量X，下面来求这个新的随机变量Y的分布．
设离散型随机变量X的概率函数为
则随机变量函数Y?g(X)的概率函数可由下表求得
但要注意，若g(ai)的值中有相等的，则应把那些相等的值分别合并，同时把对应的概率pi相加．
（四）二维离散型随机变量函数的分布
如果二维离散型随机变量的联合概率函数为
P(X?ai,Y?bj)?pij,i,j?1,2,?,
则随机变量函数Z?g(X,Y)的概率函数为
P(Z?g(ai,bj))?pij,i,j?1,2,?,
但要注意，取相同 g(ai,bj)值对应的那些概率应合并相加．
特别有下面的结论：
(1)设X~B(m,p),Y~B(n,p)，且X与Y相互独立，则X?Y~B(m?n,p)；
(2)设X~P(?1),Y~P(?2)，且X与Y相互独立，则X?Y~P(?1??2)．
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本周要求掌握的内容如下：
理解离散型随机变量及其概率函数的概念并掌握其性质；掌握0-1分布、二项分布、泊松(Poisson)分布；掌握离散型随机变量独立的条件； 会求离散型随机变量及简单随机变量函数的概率分布；离散型随机变量的分布及其概率计算。
习题：
1、在10个球中有6个红球和4个白球（各不相同），则第1次摸出红球的概率为（ ）。
A. 2315 B. C. D. 55910
2、甲、乙两名射手同时向一目标射击，甲击中目标的事件A与乙击中目标的事件B之间是（ ）。
A.独立 B.互斥 C.对立 D.互斥不独立
3、 某战士射击中靶的概率为0.8，若连续射击2次，则只有1次中靶的概率为（ ）。
A.0.8 B.0.2 C.0.16 D.0.32
4、 打靶时，甲每打10靶可中靶8次，则他打100发子弹有4发中靶的概率是（ ）。
A. C100(0.8)×0.2 B. 0.8
49644964 C. 0.8×0.2 D. 0.2×0.8
5、 某人射击一次击中目标的概率为0.6，经过3次射击，此人三次都击中目标的概率为（ ）。 496
23927A. B. C. D. 55125125
答案：
1、A
2、A
3、D
4、A
5、D
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