文案写作
江西省资溪县广告策划
小组成员：李强、凌康、封亚洲 指导老师：陈祁岩
20xx年6月
江西省资溪县广告策划
基本概况
资溪县位于江西省抚州市北部，介于北纬27°28′～27°55′、东经116°46′～117°17′之间，东临福建省光泽县，南交黎川县，西邻南城县，西北接金溪县，东北界贵溪县。
全县行政区划为5乡5镇5个国营采育林场，总面积1251.03平方公里。现辖高田、石峡2乡，鹤城、乌石、高阜、嵩市、马头山5镇和高阜、马头山、石峡、陈坊、株溪5个国有林场，70个行政村，4个居委会，总人口10.9万人，绝大多数为汉族，少数民族有畲、侗、布衣、壮、苗、藏、回、蒙古、满族等，人口密度87人/平方公里，是全省人口密度最小的县。
资溪县形象策划
从游客出游动机的角度看，除了考虑时间、距离、交通方式、旅游成本等一般因素外，享受一种服务，体验一种快乐，成为当前社会追求的一种生活需求。旅游形象的影响作用更是重要，一个成功的旅游形象就是一面旗帜，是该地旅游特色的高度概括，是旅游目的地的灵魂。一个成功的、个性鲜明的旅游形象是旅游景区产生持久引力的关键所在。“桂林山水甲天下”、“不到长城非好汉”、“动感之都——香港”、“国人震撼，世界惊奇---大唐芙蓉园”等鲜明的旅游形象对旅游地的发展都起着不可替代的作用。
自然资源
资溪县土地总面积187.7万亩，其中：林业用地165万亩，约占总面积的88%；耕地面积11万亩，约占总面积的6%，其中水田10万亩，多为酸性土，以种植水稻为主。
县内有木本植物90科328属约828种，草本植物73科439属838种，有国家级保护植物27种（一级1种、二级11种、三级15种），珍稀树种有美毛含笑、红椿、福建柏、鹅、掌楸、花榈木、南方红豆杉等。
县内矿产资源丰富，金属矿藏有铁、铜、钨、铝、锌、铀、稀土等，非金属矿藏主要有石墨、萤石、钾长石、云母、瓷土、石灰石、花岗岩等，其中花岗岩总蕴藏量约5亿立方米。
县内水资源丰富，水能理论蕴藏量6万千瓦，可开发利用的约4万千瓦。 资溪自然生态保存完好，森林旅游资源极为丰富，全县森林覆盖率高达87.1%，拥有保护面积近30万亩的马头山自然保护区和面积5.1万亩的清凉山森林公园，境内负氧离子含量最高达27万个单位/cm3，并有融宗教、文化、探险、休闲于一体的大觉山风景区和以人与动物、自然和谐共处为目标中国虎野化放归基地正在建设中。
嵩市镇法水温泉，一冷一热两宗泉眼同出于一巨石下，相隔仅一尺，温泉热身烫手，冷泉冰凉彻骨，令人称奇。用该泉所养的“罗非鱼”鲜美无比，被誉为“贡鱼”。
通过此次资溪县旅游开发设计策划的研究，我们必须深入的了解掌握
资溪县历史文化——总体区域结构——周边景区特征
重点阐述——
资溪县与江西区域的关系
资溪县与周边旅游景区的关系
品牌环境与品牌塑造的问题
根据以上要素进行仔细综合分析，我们认为资溪县特征不够明显，以历史文化特色开发与当前游客消费行动心理需求特征相结合，利用好资溪县的地理优势，形成综合性的历史、文化、休闲、观光、乡村体验旅游生态园为主的开发推广思路。由于综合开发的没有很显著的特征，在市场营销策划推广方面，确立有号召力的宣传主题、宣传口号、建立品牌文化成为成败的关键，成为打开旅游市场的重点和难点，依托周边影视基地、别墅群、度假中心、原始森林、五星级酒店、会议中心、培训中心等市区周边旅游区的景区建设，有必要在此基础上策划其独特鲜明、吸引力强的旅游形象，进而制定相应的旅游形象传播策略和市场营销策略。
旅游形象的定位
一、地脉和文脉分析
（一） 地脉基础
地脉在旅游学中指的是旅游区所在的区域自然地理背景，主要包括区位交通、气候特征、生物种类及存在状况、水文特征等方面，
资溪地处武夷山脉西麓，属山区，地形复杂，大体呈东南高、西北低的趋势，全县最高峰鹤东峰海拔1364米。全县山地面积占总面积的83.1%，丘陵面积占总面积的6.5%。
境内无大江大河，但小河山涧遍布，县中部一条隆起地带将全县分成东西两部分，东部河流以泸溪为主，属信江水系，西部河流以欧溪为主，属抚河水系。 气候情况
资溪属亚热带湿润季风气候，气候温和，雨量充沛，四季分明。年平均气温16.9℃，年平均降水量1929.9毫米，年平均日照1595.7小时，年平均相对湿度83 %，年平均无霜期270天，年平均雾日88天。
（二） 文脉基础
历史沿革
资溪春秋时属吴，战国时属楚，秦朝时属秦，三国时属吴境。晋朝以后归属多变，明朝万历六年（1578年）始置县治，时名泸溪县，民国3年（19xx年）更名为资溪县。
民国时期疆域历经多次变化，直至民国36年（19xx年）疆域成现今规模。19xx年2月，资溪成立了中共资溪中心县委和各级苏维埃政权，归中央苏区管
辖。
资溪历史名人有北宋思想家李觏（1009～1059）、北宋进士李山甫、南宋进士饶廷直、南宋进士李淛、明末进士石文器、清朝进士傅彤等。
古建筑有始建于明天启四年的高云古塔、始建于明天启元年的接龙古桥、北宋思想家李觏后裔所建的李氏家庙等。
古雕刻有清朝道光四年的石狮、清朝道光十五年的祈雨石碑、清朝嘉庆二十一年所凿石匾和为旌表清太学生曾步周之妻贞节牌坊等。
（三）主脉络
原始森林 影视基地 民俗风情 四季常青 乡土人情
二、旅游形象策划
（一）旅游形象策划理念
理念基础
理念：民俗风情文化体验 原始森林自然风情
（二）形象定位与宣传口号
1、旅游形象定位：
旅游形象是旅游目的地的灵魂所在，根据对资溪县自然旅游资源、历史文化发展、客源市场感应等因素的综合分析，其旅游形象可以从四个方面进行定位：
原始森林 影视基地 民俗风情 乡村体验
2、总体主题名称：《锦绣资溪》---自然生态乡村旅游
3、总体形象口号： 风情诗画境 锦绣资溪情
4、总体宣传目标：城郊旅游成为一种生活方式，而不仅仅是一种旅游方式；彻底改变资溪县的整体形象，共享旅游资源，呈参与性，观赏性多样性，娱乐性等社会功能的巨大转变。
１、原始森林度假山庄
马头山原始森林度假山庄地处大觉山旅游区北片，是中国东部、中部植物类交汇区域，植物类型多样，森林资源非常丰富。拥有香果、红椿、台湾松、鹅掌楸、美毛含笑、长叶榧树、南方红豆杉、福建柏等10余种珍稀树种，是个十分宝贵的植物基因库。还有黑熊、岩羊、恒河猴等珍贵野生动物。
群山环抱，重峦叠嶂，峡谷交错，溪流淙淙，十分迷人，是生态胜境，天然氧吧。交通方便，距县城25公里，距国家级重点风景名胜区——龙虎山50公里，区内已有林区公路。
森林保健康复中心，包括：森林浴场、林地游步道、负氧离子呼吸区；可接待300人以上的生态度假山庄；生态娱乐区，包括：林中野营区、露营区、烧烤区。
２、畲族民俗文化观光
新月畲族民俗村位于县城以南20公里山凹中，这是我省几个为数不多的少数民族居住地之一，20xx年被国务院评为全国少数民族团结进步村，是具有浓郁民族文化韵味的景区。
畲族文化主要表现在服装、美食文化和独特竞技表演等方面。其舞蹈、射驽、武术和板凳功夫 ，吞食玻璃瓦片、火功、刀功等传统技艺具有鲜明的民族特色。“女儿红”、千层糕、仙筒煲、三鲜粽子、南瓜饼是畲族美食文化代表作。其苗木产业颇具特色，500亩苗木基地逐渐壮大。游客在这里品畲族美食、看畲族绝技、赏特色农业，别有一番情趣。
３、大觉山景区
宫楼阁、衙门客栈??当你走进江西省资溪县大觉山景区看到这些别具特色的宋朝建筑时，不要以为自己走错地方了，这是该县新开发的一个旅游项目——“大觉镇”影视基地。
“大觉镇”影视基地项目总投资6000万元，占地面积25.5亩，建筑总面积达11500平方米，主要建设内容包括一河三街六巷，结合地形地貌修建董永家宅、衙门、客栈、吊桥等一些仿宋风格建筑，打造成一个山水交融的宋朝古镇。该项目预计今年2月底竣工，建成后集旅游、观光、休闲、影视拍摄多种功能于一体，成为大觉山景区一个新的旅游亮点。据了解，大型神话电视连续剧《天仙配后传》明年3月将在此进行拍摄。届时，这个家喻户晓的爱情故事在充满神秘、神圣、神奇三重色彩的“大觉镇”影视基地续演新的传奇。
大觉寺地处大觉山旅游区内，距景区山门6公里，核心区域面积1.8万亩。佛、道、儒三教合一宗教朝拜胜地、驰名中外数百年的大觉寺，坐落在海拔1118米的莲花山天然石洞中。此洞深12米，宽60米，高6米，洞之深廓，世所罕见。 莲花山山高奇峰独特，清澈的“聪明泉”，耸立的“双烛石”，威武的“将军石”，神秘的“宝塔”，幽静的“吕洞宾”读书洞，挺拔的“逍遥峰”，还有赋予传奇色彩的“龙床洞”、“水帘洞”、“神女石”、“不老松”、“神龟问天”、“双乳峰”等五十余个景点分布于大觉寺周围。
旅游形象塑造
旅游形象相对于游客来讲就是感知形象，游客感知形象包括人——地感知形象和人——人感知形象两部分，前者是游客对旅游地的感知，主要指游客对主体景区视觉景观形象、旅游地外围环境视觉形象以及旅游地标识与符号识别系统的视觉感知，后者是游客通过对旅游区工作人员、当地社区居民和其他旅游者行为感知而产生的对旅游区风俗及社会文化的心理感知。
1、人——地感知形象塑造
（1）视觉景观形象设计
结合资溪县旅游资源特色、传统构景手法，可以将其视觉景观归纳为以下五景：
森林赏景 影视观景 资溪农家 四季常新 远眺画境
重点景区视觉景观形象是旅游区整体形象的主体组成部分。资溪县应从以下几方面搞好主要景区的视觉形象塑造工作：
在其扩展区配置简易休闲和娱乐小品，扩大游客的活动范围，突破空间狭小的视觉与心理感觉局限；在住宿与餐饮等接待服务设施的建筑布局上搞好规划，彻底治理“乱”的视觉形象污染，增强其条理和整洁性；在山坡上，搞好绿化，保证整个景区的绿色视觉效果大背景；在景点的入口，修建统一主题的标志性建筑，配以“锦绣资溪”四个大字，让游客一进入景区就有一个很强的视觉冲击。
（2）旅游景区外围环境的形象设计
外围环境是景区旅游环境的大背景，资溪应塑造其作为原生态乡村风情的旅游形象，发挥植被覆盖率高和大片果树的优势，营造绿色环境大背景。在抚州通往周边景区的公路上以及机场、广场等处设立招徕性的旅游景区宣传广告牌和标语，使游客在景区外围就产生“未见其景，先闻其声”的感觉。
（3）标识与符号识别系统
旅游标识与符号识别系统是使游客对资溪旅游区产生同一性和整体性旅游形象感知的视觉景观，有利于塑造其旅游区品牌形象。成功的标识与符号识别系统设计既有助于旅游者完成旅游活动，又能强化游客通过实地旅游所形成的对资溪旅游区直接感知形象，并能借此影响其旅游决策感知形象。标识与符号识别系统主要包括旅游交通符号、旅游接待服务标识、景区解释标识、标志性建筑物、旅游地徽标、旅游地标准字体、象征性吉祥物、户外广告与旅游纪念品等内容。
在主要景区外围设立旅游交通指示符号，资溪县旅游区内部的游览环线应有所标识，最好把多个点联系起来。森林赏景，休闲旅游区，观光生态旅游区，乡村瓜果菜摘体验区，民俗娱乐观赏区，服务中心应建立完善的内部旅游交通指示系统。景区的图示标识解说要细化到方向指示牌的制作（采用绿色交通标识，可考虑用绿叶标示方向，叶子的尖端代表箭头指向，用环保与崇尚自然的概念充实旅游区的内涵）。建立详细的景区解释文字或声像标识。
建议资溪县旅游区对外以特色乡村旅游区形象为主题内涵，制定统一的旅游地徽标和标准字体，将相关地段对外统一名称为“锦绣资溪---乡村生态旅游区”，便于宣传与形象推广。
2、人——人感知形象塑造
由游客对旅游地的关系而产生了旅游系统中的人——人感知关系，人人感知旅游形象会给游客留下深刻的心理感受，直接影响游客对景区的满意度，要想突出资溪县“锦绣资溪---乡村生态旅游区”的旅游形象，良好的人——人感知形象，主要包括游客对景区从业人员的感知、游客对当地居民的心理感知以及游客之间相互的心理感知。
（1）服务行为的形象设计
包括一般的接待服务行为和景区接待服务人员的行为，其形象建设主要指常规的热情服务、真诚待人、以身作则与办事高效等方面的行为，以及有别于其它景区的个性化服务。针对于资溪旅游区的具体情况，其个性化服务应体现在几个方面：资溪县景区的导游人员及管理人员应了解丰富的资溪历史文化背景知识，最好能选择讲解员讲解，加上自己的亲身感受与游客相关实际情况，开展当地的历史文化活动，组织民间文化工艺品展示，与游客共同采摘瓜果，各类节目演出与当地文化融入其中。
（2）景区村民形象：
旅游区当地村民的生活方式、语言、服饰、活动行为等与风景一样，是游客观赏与留意的一部分，因此，旅游主管部门和旅游区管理人员应通过村民参与旅游活动而增加村民收入来引导当地景区村民的旅游形象。具体包括提高村民的环境保护意识，树立其景区的环保公民形象；鼓励引导景区村民积极开发旅游商品与西府特色餐饮业、积极参与旅游活动；减少景区村民对游客的敌对态度和欺诈行为；倡议景区村民穿戴当地特色服饰。号召景区村民对自助游客采取积极友善、和蔼的态度，展现其热情好客、纯朴善良的西府人精神风貌，增强资溪旅游区的亲和力和感召力。
（3）旅游者形象
在旅游景区，游客的满意度一般还受到其它旅游者的行为和言论的影响，因此对其他旅游者有自己的要求。旅游景区要求有休闲观赏的旅游环境，人与自然和谐，二者对环境容量有一定要求，在景区内要有良好的内部旅游交通标识和游路组织，不能过于拥挤和嘈杂。组织游客参与型旅游活动，增强“人气”，使互不相识的游客能轻松愉快地娱乐、休闲、度假，相互尊重，减少陌生感。
三、旅游形象传播与市场营销策略
要想把旅游资源潜力转变为市场优势，必须针对资溪特定的客源市场，在一定的营销理念指导下，制定相应的旅游形象传播以及旅游地营销和市场开拓策略。
（一） 旅游形象传播与市场营销理念
1、突出主题：向市场传播的旅游形象应突出资溪旅游资源的特色优势和主题，包括旅游资源内涵上的特色和宣传营销手段的特色。
2、针对市场需求：市场需求是旅游形象传播和旅游业营销的动力所在，也是产生旅游效益的源泉，因此，只有针对市场需求，才能达到旅游形象传播和市场营销的目的。
3、绿色营销：向市场推出资溪的乡村生态旅游形象和绿色旅游产品。
（二） 旅游形象传播策略
1、常规的旅游形象传播策略：
包括形象广告策略：通过电视台、电台、报纸、因特网等各种媒体，高频率展现资溪著名旅游景区、标志物和特色标准字体，塑造与传播其旅游形象，营造其旅游形象品牌；以旅游商品和纪念物为载体，通过其销售、赠送来传播资溪旅游形象信息；提高旅游区服务水平与景点建设，通过游客的口头相互交流来传播资溪旅游形象，特别是“锦绣资溪”的特色自然生态乡村旅游地形象的传播。
2、资溪特色的旅游形象传播策略：
除了常规的旅游形象传播策略外，资溪旅游区还应针对自己的旅游资源特色，制定专门的旅游形象传播策略。主要包括：积极联系与组织开展庆祝和纪念性的活动，增加资溪“农家乐”庭院式民间文化活动，推出资溪民间小吃系列活动，同时可以利用媒体对热点景区的关注，组织业务人员到周边热点景区宣传活动，借以提高资溪景区特色的乡村旅游形象；以资溪自然生态乡村旅游为统一的品牌，通过扩大当地历史文化，农家风情，民俗活动，民间工艺品为特色的展示和风情表演的影响，向外深入传播乡村风情旅游形象。通过与国内的绿色环保组织，历史文化研究协会、民间工艺品研究协会等组织合作，共同参与举办绿色宣传与营销活动，来推出与强化资溪自然生态乡村休闲景区，民俗文化，历史文化等特色综合而成的“锦绣资溪---杨家山自然生态乡村旅游景区”旅游形象。
（三） 市场营销策略
在旅游形象传播的基础上，潜在的客源市场已经对资溪的旅游资源和旅游产品有了一定的了解。但是，要使潜在游客产生旅游动机，实现资溪旅游之行，还需要根据其具体的客源市场定位和开拓目标，制定相应的旅游客源市场营销策略。鉴于旅游客源市场的培育是一个渐进的过程，对资溪旅游客源市场营销策略，应从切入点市场营销策略、大众化客源市场营销策略、目标市场营销策略和市场拓展营销策略四个层次进行考虑。
1、客源市场切入点营销策略
根据调查和分析，资溪旅游客源市场营销的切入点应定位在邻近一小时以内车程的抚州市客源市场，以及各种祭祖朝圣历史文化休闲观光旅游线上的过路游客和景区客源市场。具体的营销策略包括：
在市区机场、广场、医院、学校、其它人流密集处和公路上设立旅游广告宣传栏、广告牌及宣传标语。以“锦绣资溪”为主题吸引游客，以“自然生态乡村游”为主题吸引长期在城市工作中压力大的游客，以“民俗风情、民间工艺品展示活动”为主题吸引民俗爱好者和特殊游客。
选择经营明显文化特色与资溪特色差异化旅游线的若干家大型旅行社进行合作，作为突破口，争取将资溪自然生态乡村旅游景区能列入其行程。
将资溪的旅游精品景区组织在一起，与抚州市的旅行社合作，联合推出资溪一至两日游的周末休闲假日观赏参与性为主的旅游线。
2、大众化客源市场营销策略
大众化客源市场营销也就是采用常规的方法、手段和措施，把区域内居民和过境旅客不加区分地作为潜在的客源，进行“全方位扫描”式客源市场营销，具体的策略为：
精心制作资溪旅游景区的宣传画册和宣传材料，在资溪周边、抚州市、福建省光泽县，南交黎川县，西邻南城县，西北接金溪县，东北界贵溪县等地分主次的各大宾馆酒店发放，使本地市民与广大外地市民了解资溪的旅游资源和旅游产品，激发其旅游动机。
精心制作特色旅游商品、手提袋等资溪旅游纪念物、广告牌等，引起国内旅客的兴趣和关注，在旅游形象传播的同时，对资溪旅游景区进行客源市场营销。
通过报刊、电视、广播电台、因特网、光盘VCD等多媒体的宣传促销，来提高杨家山旅游产品的形象和市场认知，方便游客了解和购买杨家山地区各种旅游产品。
邀请相关媒体剧组，到资溪景区体验、拍摄、摄影为题材的电影电视片和摄影活动，组织民间有才艺、绝技的民间艺人到资溪景区表演展示，增强资溪旅游区的知名度。
在资溪营造旅游开发和旅游景区建设的声势，使本地居民自觉地向外地亲朋好友宣传介绍资溪旅游产品。
争取在抚州各类有影响力的报刊电视台与其他景区联合开办当前十七大提出的“和谐乡村游”命名的旅游娱乐栏目，在省市广播电台开播以“和谐乡村游”节目命名的听众参与式节目，节目的内容可以广泛多样，但节目前一定要有“锦绣资溪——自然生态乡村旅游”痕迹。以此进行潜移默化的资溪客源市场绿色营销，使“锦绣资溪”旅游成为时尚之旅。
3、目标客源市场营销策略
资溪的目标客源市场主要是指以历史文化、自然生态、原始森林、影视基地、乡村民俗风情等旅游资源要素条件为吸引力所产生的客源市场。其目标客源市场策略主要包括：
其他有相同属性的乡村旅游景点对外的广告宣传中，应突出其与其他乡村景点的不同的观赏价值和活动的参与性以及以游客体验为主的趣味性。
根据当前的社会需求和特殊历史背景，适时寻找容易进行旅游宣传炒作的爆发点，利用社会的关注点，和市民文化知识的差异性，特殊事物的敏感性，引发的新闻效应作为宣传旅游客源市场营销的题材，以吸引更为广泛的对其感兴趣和关注的特殊游客群体。
4、客源市场拓展营销策略
在资溪旅游区已经有其稳定的客源市场后，应制定相应的客源市场拓展营销策略，以扩大其客源市场范围、提高客源数量和消费水平。具体包括：
制作资溪旅游的专门网页，积极在互连网上开展其客源市场营销，特别是针对其他省份的客源市场。
做好针对于黄金周节假日的旅游宣传促销。采取各种优惠措施，吸引该类客源到资溪旅游，度过他们轻松愉快的节日假期。
整合传播要点
以口碑为主导潮流，充分调动一切可能的资源
全年统一确立主题和传播方针，软硬新闻广告相结合立体攻
以《锦绣资溪》---自然生态乡村旅游为重头戏
，以其他重要景点为宣传突破口
开发多种有效媒体资源，抓好法定节日宣传机会
巧借市民的社会关系，开展软性宣传活动