解读现代广告传播复习思考题
1. 广告的主要功能有哪些？有什么特点？
功能：主要的功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能
广告的信息功能：
广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。
广告的经济功能：
广告的经济功能体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能知道生产，对企业发展有不可估量的作用。
广告的社会功能：
广告具有一定的新知识与新技术的实惠教育功能，向社会大众传播科技领域的新知识，新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，丰富物资和文化生活。
广告的宣传功能：
广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容。
广告的心理功能：
引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的生产，是现代广告的主要心理功能。
广告的美学功能：
广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。
特点：广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征）
广告以商品、劳务、创意为内容
广告是一种非当面的传播
广告是有费的
2. 请谈谈你对现代广告的理解。
概念，是一种由广告主付出某种代价的，将经过科学提炼和艺术加工的特定信息,通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。
现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。
目前，国际设计交流上十分重视广告语言的直观性和传播力，人们的思想、情感和观念几乎都可以通过视觉图形进行交流。这种视觉表现方式得到了广泛的应用，渗透到政治、经济、文化和生活的各个领域。广告设计的范围也从昔日的海报、报纸杂志和商品包装等扩展到摄影广告、影视广告、计算机广告、环境广告等方面的设计。
特点：广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征）
广告以商品、劳务、创意为内容
广告是一种非当面的传播
广告是有费的
3. 简述广告传播中的5W模式。
美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。5W模式的地位不可撼动，因为它最早
①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素②相对应地限定了5个研究领域③有效地描述了传播④规划了传播学研究
对它的批评主要来自于：
①这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；
②这个模式忽略了反馈；
③这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；
④将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。⑤没有揭示人类传播的双向和互动性质。
拉斯韦尔模式（5W）
Who→says what →in which channel→to whom →with what effect
谁 → 说什么 →通过什么渠道 →给谁 →取得什么效果
传播上→讯息 →媒介 →受众 →效果
控制研究→内容分析→媒介分析 →受众分析 →效果分析
4. 简述广告传播中的AIDMA理论。
指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。
在创作广告的时候，不是单纯地在进行一种设计艺术的创作，而是一种为了实现商业目标的创作。按照AIDMA法则，思考一下自己创作的广告，是不是在这五个环节能走到最后还能发挥影响力，还是只做到了让消费者引起注意，但不能让消费者产生兴趣。如果在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那么广告可以说是无效的。
5. 简述广告传播中的螺旋理论及其运用。
1925年由格勒纳(Kleppner otto)在其著作《广告创意》(Advertising Procedure)中最先提出。
广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneering stage）竞争阶段（Competitive stage）保持阶段（Retentive stage）
1、所谓开拓阶段，是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者，此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。2、到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，即差异性。3、经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。4、在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的 功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。
1)开拓阶段(引入期 成长前期):认知广告；广告目标:创新
广告的目的在于： ?使消费者了解新产品或者服务 ?使人们看到他们以前有一种需求，
?告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。
2)竞争阶段(成长后期 成熟期):劝说性广告.广告目标:打败竞争者
广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。
3)保持阶段(饱和期 衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率
广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。
运用：
6. 简述广告USP理论及其实际应用。
“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition) USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
应用：USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个卖点。差异化 。喜力兹啤酒 M&M巧克力豆
总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤； 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮胎冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验； 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针；乐百氏，27层净化 。 农夫山泉，有点甜
7. 简述广告传播中的品牌理论及应用。
BI理论（品牌理论Brand Image）
（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
（3）品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。
品牌的特征：1、品牌是专有的2、品牌是企业的无形资源 3、品牌转化具有一定的风险及不确定性 4、品牌的表象性 5、品牌的扩张性
应用：宝洁公司的大众形象和大众化品格一直贯穿其品牌形象；
力士公司长期以大牌明星为模特来塑造其高贵典雅之品位。
8. 简述定位理论及应用。
定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
卢泰宏将定位理论浓缩为五大要点：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。 4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示出品牌之间的类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。
定位的原点始于大脑对于“第一”的重视 。定位要能体现三个基本特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。
应用：沃尔沃定位为“最安全的车”，一位汽车评论家说，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。”
9. 简要评述4P理论与4C理论。
1、产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
2、价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
3、分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
4、促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4C理论:
1、Customer(顾客)—— Customer‘s needs and wants。主要是顾客的需求，企业不仅提供产品和服务，还要注重由此产生的客户价值 （Customer Value）。
2、Cost(成本)—— Cost and Value to satisfy consumer‘s needs and wants。不仅是生产成本和价格，还包括顾客总的购买成本，包含时间、精力等。
3、Convenience(便利)—— Convenience to buy。为顾客提供最大的购买和使用便利。
4、Communication(沟通)—— Communication with consumer。与顾客双向沟通。
4C理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动的；而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客的需求的前提下，来获取企业利润的最大化；网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客联结在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性化多样化的需求为中心。
10. 请评述广告常用的感性诉求与理性诉求方式。
感性诉求广告 定义：感性广告 ,以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心 ,以消费者的心理情感满足为依据 ,以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。
优点：1、弥补和超越了理性的不足 ,关注了人的价值 ,满足了个人情感心理的需要 ,增加了商品的人情味 ,给人以亲切感 2、一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息
3、以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值 容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品
缺：1、缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑 ,忽视了质量
理性诉求广告 定义：谓理性广告 ,则是以传递产品的质量、 功能、 技术、 价格、 服务等信息内容为核心 ,以科学为基础 ,以诉求对象的物质性满足为依据 ,以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。
优：1、给消费者以实际利益 ,满足他们某种切实需要，给人以真实感、信任感
缺：1、人的情感和个性遭到了冷落和轻视 ,有强烈的商业味 ,缺乏亲和力
2、有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择 3、语言是直白的，是说理的，像一篇说明文，枯燥
11. 请阐述几种主要传播媒介的特点及其局限性。
大众传播媒体——1、 报纸广告媒介2、杂志广告媒介 3、 广播广告媒介 4、电视广告媒介 5、 网络广告媒介
1）、报纸广告媒介分析
优点：A、版面大、篇幅广。B、编排灵活。C、权威性较高。D、具有保存价值。E、图文并茂。F、印刷成本较低。G、发行面广，覆盖面宽。H、发行对象明确，选择性强。I、信息传播迅速、时效性强。 缺点：A、易导致阅读者对于广告的注意力分散 。B、在内容上众口难调 。C、在印刷上比较粗糙，色彩感差 。D、延续效果不足 。
2）杂志广告媒介分析
优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久 。D、读者比较固定。
缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业性强，传播面窄。C、制作比较复杂，成本较高 。D、注意度不均衡 。
3）广播广告媒介分析
优点：A、传播迅速，时效性强。B、信息受众广泛，覆盖面大。C、传播方便灵活，声情并茂。D、制作简便，费用低廉 。
缺点：A、如需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。B、信息转瞬即逝，不易存查。C、选择自由度较低。
4）电视广告媒介分析
优点：A、富有极强的感染力 。B、视媒介覆盖面广，公众接触率高。C、具有娱乐性，易于为受众接受。
缺点：A、信息稍纵即逝，不易存查。费用昂贵，制作成本较高。B、受众注意力不够集中。C、选择自由度低 。
5）网络广告媒介分析
优点：A、传播范围广。B、交互性强。C、针对性明确。D、受众数量可准确统计。E、成本低。F、感官性强。G、容量大 。H、前景广阔 。
缺点：A、由于网络媒介的传播范围极广，容量也极大，受众面对如此繁多的信息时会显得无所适从，产生信息焦虑感。B、尽管网络广告图文并茂，而且有极好的音效，但是由于现阶段网络技术的制约，网络广告的这些优势往往难以发挥。
12. 论述广告一体化战略和本土化战略的特点并评述其利弊。
广告一体化策略，就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等等的需要。世界正趋向于一体化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际广告的一体化正顺应了这一历史潮流。依靠一体化策略取得成功的经典案例有万宝路、可口可乐、麦当劳等。 按照智威汤逊广告公司（J.W.Thompson）全球创意总监的说法，全球性广告成功的秘诀就是了解如何去触动人类的基本情感，找到不单纯依赖于语言的通用诉求。
企业选择的广告方向取决于诸多变量：产品种类、管理质量、在不同国家移植营销战略的能力、成本，以及是否进行国际化经营、跨国经营或全球性经营的决策等。
广告本土化战略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。本土化策略实施的杰出代表有美国的宝洁公司、日本的松下电器等。如：人头马一开，好事自然来；车到山前必有路，有路必有丰田车
特点：1．本土和区域化的当地市场和消费者；2．思维方法：一切从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；3．深受消费者认同的本土文化价值：如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等；4．实效的策略与创意（包括创意语言、元素、符号等形式和内容），帮助我们不但创造认知，更获得消费心智的认同，真正地“立下来”。
广告一体化战略和本土化战略的依据并评述其利弊。
一体化理论基于人性的共通点——共通的消费需求，共同的心理需求：求廉、求美、求名、求新。可口可乐：
“口渴的感觉使四海成为一家”；快乐、活力、健康，朝气蓬勃；世界正在走向一体化，政治、经济、文化的联系加强。 麦克卢汉：地球村；广告一体化使得品牌形象清晰划一，利于全球推广。
一体化和本土化是两种主要的国际广告战略，其实质是广告业务在不同国家和地区、不同背景下如何推广展开。
本土化基于各地区文化的特殊性和差异性。普遍性与特殊性。如通用汽车“Nova”，西班牙语“不走”。白象牌电池、蓝色紫罗兰男式短裤。带硬边帽的英雄男子汉打动不了拉美人，当地推崇衣着得体的行政长官的形象。一个好的创意，思考的全球化，行动的当地化。
13. 请评述现代广告代理制。
在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。
广告代理制是广告现代化的一个标志。将广告委托给专业广告代理公司，有利于减轻企业压力，提高广告效果。有利于科学化、专业化建设。有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。
广告代理制的特点：
1、广告业的三位一体——广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁。
2、广告公司实质上实行双重代理：
一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定。
二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。
广告代理制存在的问题：
1、多重代理:即多家代理公司接力完成业务。增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。
2、零代理:有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。
3、比稿问题：比稿的内容通常分为两种方式：
4、策略性看法：对市场的看法及如何以广告来解决问题。完整的广告计划：提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。如用第二种方式，广告客户应付部分成本，但如不采用，其版权仍属提案之广告公司保有。
14. 请为广东外语外贸大学建校50周年设计宣传片广告文案
要求：1套方案使用广告理性诉求的方式。
广告标题：
热烈庆祝广东外语外贸大学建校50周年
广告正文（配以相关图片）：
五十寒暑，走过风雨历程；千万学子，育出栋梁之才。广东外语外贸大学是一所具有鲜明国际化特色的广东省属重点大学，是华南地区国际化人才培养和外国语言文化、对外经济贸易、国际战略研究的重要基地。校园内绿树成荫，小桥流水，鸟语花香，环境幽雅。
建校以来，梁宗岱、桂诗春、李筱菊等名师大家荟萃学校，执教治学，为学校积累了丰厚的精神文化财富。在教育部学位与研究生教育发展中心组织开展的几轮学科评估中，我校外国语言文学学科均名列全国高校前茅。
践行“明德尚行，学贯中西”的校训，以培养全球化高素质公民为使命，着力推进专业教学与外语教学的深度融合，培养有社会责任感的国际化人才。
秉承“全人教育、追求卓越”的教育理念，营造“多元、灵动、雅致”的校园文化，以广东省首批高校自主办学综合改革试点高校为契机，坚持内涵发展，加快改革创新，大力推进教育国际化战略，力争实现教师国际化、学生国际化、研究国际化和管理国际化，将学校建设成为特色鲜明、品质精良、受社会尊重、让党和国家、人民群众满意的国际化特色鲜明的高水平大学。
1套方案使用广告感性诉求的方式。
感性广告又称感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
广告标题：
紫荆飘越五十载，薪火传承谱新篇
——暨广东外语外贸大学建校50周年
广告画面（画面由旧及新）：
时值春天，校道两旁开满烂漫的紫荆花；
其中一朵随风飘散；
飘过一教外手抱书本三三两两走向教室的学生（旧画面）；
飘过体育场晨运的退休教职工（旧画面）；
飘过图书馆门前一群正在晨读的广外学子（较新画面）；
飘过前方刻有“明德尚行，学贯中西”的石碑（新画面）；
飘到路过一女学生手上（新画面）；
她手捧着花，把它放到相思河面；
紫荆花流向不远处的白云山。