丹姿水密码广告赏析

目录 一、广告主介绍 二、产品特征 三、行业状况 四、消费者需求状况

一、 广告主介绍 （1）公司简介

丹姿集团创立于19xx年，是一家集科研、生产和销售为一体的国内知名化妆品企业，旗下拥有丹姿、水密码、他能量、卡迪那等品牌。在“创一流品牌，树百年伟业、笃造福社会”的企业宏伟目标指导下，立足国内，放眼国际，先后聘请安以轩、立威廉、秦岚等知名影星担任品牌形象代言人，在“中央八台”、“湖南卫视”、“江苏卫视”、“南方卫视”等十多家强势电视媒体进行广告宣传，同时配合杂志、网络宣传、终端体验活动推广等，全面启动整合营销传播。 经过多年的品牌塑造，主打品牌“水密码”已为全国补水护肤品的领导品牌，深受万千时尚女性的热爱和追捧，成为“补水”类护肤品的代名词。随着“他能量男士”“卡迪那护发”等多品牌战略格局的形成，丹姿集团正在步入快速成长的二次创业时期。

为适应市场规模的不断发展壮大，全新丹姿工业园正在兴建中。新工业园坐落于广州新机场附近，占地面积近4万平方米，集生产、办公、科研、人居、文娱等一体，是一个按药品行业GMP标准建造的自动化生产中心，致力于打造超行业标准的国际一流生产基地。

（2）产品特征

有效成分：多种氨基酸、天然海藻精华、活性保湿成份?

产品功效：★水，是肌肤活力之源泉！丹姿活力保湿平衡水，为肌肤注入水嫩的活力！

★功能特征：温和弱酸性配方，进一步清除毛孔内的杂质，防止毛孔堵塞，提升皮肤表面吸收能力，收敛毛孔，令肌肤光洁细腻，柔滑动人。平衡肌肤的酸碱度及调节油脂分泌，舒缓肌肤，全“面”体验清新舒爽的感受。活性保湿成份，能提高皮肤自身储水能力，帮助皮肤保持长时间的滋润，时刻展现晶莹剔透的亮丽肤色

（3） 行业状况分析

由安以轩代言的护肤品牌——丹姿，推出了“水密码“护肤系列后，在年轻女性中掀起补水护肤热潮。近日，该系列参与化妆品行业中最具权威的大型评选活动“C2CC新品榜”，名副其实地成为一批“黑马”，不仅在评选中一路领先，还受到了网友的喜爱和追捧。

由中国美容博览会CBE、中国化妆品网C2CC合力举办的业界最权威“化妆品资讯·C2CC新品榜”网络评选活动，聚集了国内外著名化妆品企业，50多个新品系列的积极参与，如德国雅寇、伽蓝的雅格丽白、法国奥洛菲等品牌，品牌阵容强大，企业实力强劲。

补水+防晒 多功能护肤受青睐

继20xx年广州丹姿品牌全面升级，新品护肤系列上市后，20xx年丹姿补充“水密码”系列，新推夏季护肤品富含矿物活性元素的LIVO+活泉精华，让肌肤水灵润泽。其中防晒凝露既有补水又有防晒的功能，独树一帜的多重功能提升了其竞争力，也是网友选丹姿的最大的理由。

网友参与积极性高涨，每天吸引了近万名网友参与。不到两周的时间，丹姿始终位列前三，暂列第二，竞争依然激烈，前有德国彩妆第一品牌“雅寇”的紧咬不放，后有本土实力品牌蜂花的前追后赶，票选结果还不能定论。网络公开投

票为期一个月，消费者可根据喜好票选出最喜欢的新品。

5月18日即将召开的第十四届中国美容博览会(上海CBE)上，丹姿新品也将亮相W2馆。化妆品资讯·C2CC新品榜作为其最吸引眼球的活动之一，也将无疑成为品牌发展的一次行业盛宴!

品牌介绍

丹姿是一家集科研、生产、销售为一体的化妆品企业，自19xx年创办以来，丹姿坚持完全终端的营销模式，在“创一流品牌，树百年伟业、誓扶贫救难”的企业宏伟目标的指导下，全面推行“强势护肤战略”：成为“国内中档护肤类民族品牌的领军者”和“全国一流品牌”。

20xx年，丹姿全新的品牌VI形象系统出炉，新品护肤系列上市，并邀请新一代青春偶像安以轩为新护肤品——“水密码”系列形象代言人，重塑丹姿品牌年轻、活力、时尚的品牌形象。

20xx年，丹姿将对海外业务总部迁至香港，更名为“丹姿化妆品国际集团有限公司”。近期将于与中山大学合作，成立产品研发中心，开发出更具安全性、功效性、高质量产品，提升丹姿护肤品的竞争力。

一、 竞争对手分析

在抉择竞争对手时，我们主要考虑产品的定价、档次，兼顾丹姿的产品性能、长远发展。丹姿定价大约在35-125元之间，现属于一个中档品牌。我们主要选择了以下5个座位竞争对手：泊莱雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。泊莱雅定价为45-150元、自然堂40-150元，价位与丹姿大体相当，虽相对高一些，但出于对丹姿长久发展的考虑，且泊莱雅在补水这一领域有着明显的竞争性，所以我们把泊莱雅、自然堂作为第一号竞争对手；相宜本草大约在35-125元之间，价位相当，在中档化妆品市场竞争性强；屈臣氏定价（55-180元）偏高一些，以其独具特色的终端销售服务赢得相当大的中档化妆品市场，很值得丹姿学习借鉴；丁家宜价位30-100元，档次较低，但由于其较高的知名度，在中档化妆品市场与丹姿存在着较强的竞争

（一）20xx年主要竞争对手品牌关注度对比

（二）主要竞争对手美誉度分析

附录：以上是十分制。

（三）主要竞争对手概况

1、泊莱雅------杭州珀莱雅化妆品有限公司，凭借其不断创新与追求完美品质的经营理念，在国内迅速崛起，公司生产规模不断扩大、产品不断更新、营销网络遍布全国各地，并启动了富有竞争力优势的专卖店项目，成为目前首屈一指的集研发生产销售为一体的大型化妆品公司之一。品牌形象鲜明，个性突出，已形成强大的品牌阵容，吸引了不同的顾客群体。强力度的广告投放使其在全国具有较高的知名度，

已成功进军上海等一线城市，且目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。在补水这一细分市场成为丹姿最强劲的对手。

2、自然堂-------上海自然堂诞生于20xx年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂。自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展，自然堂已经拥有3800家加盟店，485家商场形象专柜，被誉为20xx年以来中国唯一崛起的日化品牌。由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，在国内具有较高的品牌知名度，2009在国产化妆品品牌知名度中位居第二，是很具发展潜质的美容、化妆品企业之一。 3、丁家宜——于19xx年国药科大学教授与台商合作成立南京珈侬生化有限公司，自19xx年创牌以来， 曾以美白导入概念进行大力的的深入，形成了美白保湿系列，后又瞄向美白防晒这一细分市场，并进攻男士市场，以应对市场的激烈竞争。 丁家宜品牌已全面从流通渠道转向终端市场，经过3年多的整合周期，丁家宜品牌以点带面走向全国，几乎占据所有大型连锁KA卖场，以及区域大型连锁超市和屈臣氏个人护理品店，成为为数不多的终端网点“全覆盖”的民族品牌之一。

4、相宜本草——上海相宜本草化妆品有限公司创建于19xx年，创始人出生于医药世家，企业的形象特点突出。公司成立后，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，长久的市场积累，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。其销售网络已延伸进东南亚地区。

5、屈臣氏——屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏有限公司创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，共经营超过8400间零售商店，集团涉及多个领域，实力较雄厚，市场较稳固。拥有目前中国最大的保健及美容化妆品零售连锁店，且零售网络遍及世界各地。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客较高的品牌忠诚度。

（四）对竞争的认知

1、化妆品市场正在不断发展壮大，市场竞争激励，都注重广告宣传。

2、化妆品市场产品同质化严重，品牌形象不突出。

3、市场终端服务及产品质量对赢得目标受众忠诚至关重要。

4、丹姿性品牌知名度较小，价比评价较好尤其是补水系列，具有发展潜力，宜采用广告集中策略来提高品牌知名度。丹姿不仅要加大宣传力度，同时需注重深化品牌形象。

三、消费需求重点

（一）护肤品的市场消费概述

随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水。我们的丹姿水密码正好针对这一点，有效地解决了女性朋友的难题，因此备受消费者喜爱。下面是对消费者的具体的分析。

（二）消费者的行为分析

1、消费者购买动机分析

消费者的购买动机，可以从马斯洛的需求层次说来分析。他认为，人的需求分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最低需求。一般来讲，低级需求满足后，才会产生高级的需求，当一种需求满足后，他就失去了我对行为的激发作用。

马斯洛的观点基本是符合客观实际的，但在实际生活中，一个人的欲望并不是机械地逐级满足的，所以在进行广告战略制定之前，一定要全盘进行考虑。 对广告策划影响比较大的消费者心理因素有以下方面：

（1）、易受促销、广告等市场氛围的影响

一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。因此，我们为丹姿水密码做了几张平面广告，和相关的电视广告。同时，我还做出了美人鱼“夏威夷之旅”的营销活动。

（2）、易受到人为氛围的影响

爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当地迎合赞美她们。因此，专业的服务会更好的提高我们的销售量。

2消费和购买决策分析：

现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。我们的水密码系列正好迎合了这一点，精美时尚的包装，青春活力的定位都是备受消费者青睐的。

（三） 消费者人口状况分析

1、年龄

调查研究表明，年轻的消费者占据主要市场份额。年轻人追求活力，积极健康，

批复主要问题就是需要补水美白，隔离防晒，丹姿水密码正好解决了这些问题，所以很符合这一部分消费者。

对于 20~35岁年龄阶段的消费者，正是追求青春追求美丽的高潮期，这时候女性的爱美心理表现的最为明显，各种护肤品化妆品都是女性朋友的最关注的。他们注重质量，注重品牌，他们觉得花再多钱都值得，这是一块大的消费市场。只要好好把握，丹姿水密码一定会取得较好的销售成绩。

对于36~45岁的女性消费者，尤其年龄已经比较大，对青春，对美貌对很多外在的东西似乎已经没有那么在意了，但不排除还是会有部分消费者，继续追求，所以，这只是很小的一块市场。

对于45岁以上的人们，护肤皮似乎已经可有可无了，这时候他们差不多都进入老年了，注重的更多的是身体的锻炼，享受健康，保卫着健康的身体，直到老去。所以，这部分消费者是微乎其微。只有部分爱美的老太太可能还会坚持着对美的追求。

2、地区

城市与农村

由于丹姿水密码的定位并不高，一般的农村消费者也还能接受，城市消费者也觉得还好，所以就不进行区分了。

南方与北方

一般来说，北方的天气更为干燥，所以对补水的需求会更大，因此我们的丹姿水密码就恰好满足了人们的需求，我们的产品也可以在成份上，加重水分的比例，对南方的产品，比例可以稍微小一点。在广告的内容上，也要做出相应的区别。北方人豪放，广告形式风格可以顺应他们的特点，南方人较为温婉，广告调性可以优柔些。

3、社会阶层

社会生活对个人的行为的影响是很大的。不同的阶层有不同的消费模式，身份立场。我们要根据他们各自的不同找到合适的方案，做出合理的营销策划对我们的水密码进行推广。

4职业

不同职业的人也有不同的消费理念，对护肤品的需求也会有很大的差别。所以针对工人，农民知识分子应该采取不同的广告策略。一般来讲，对体力劳动者，可采用简单明了、通俗易懂的感性诉求方式，而对脑力劳动者则可采取理性诉求的广告形式。

5民族

不同的民族，其语言、文化和生活习惯都不同。因此我们应根据他们不同的爱好和习惯，对广告信息有不同的评价标准。特别要注意某些民族的禁忌习惯，特殊的风俗习惯。这些都是我们做策划时要注意的。

6我们的认识：

丹姿作为一个中档护肤类民族品牌，其目标消费者是广大的年轻时尚女性。在化妆品行业竞争日趋激烈的今天，丹姿必须选定其细分市场和目标市场，如针对皮肤干燥这一问题去研究推出“丹姿水密码”，以补水的品牌形象打入市场并取赢取一部分消费者

目标市场确立以后，就需要确立具体的广告目标，并将广告目标具体化、量化。据我们调查研究，丹姿尽管最近几年销售额一直在增长，但其宣传力度不够,知名度相对低，由此可见,丹姿过去在护肤品的质量和服务上是令人满意的,但是在这个竞争激烈的市场环境下，“不争即争””这一观念早就被抛弃，丹姿应该调整广告和促销策略,加大宣传力度,拓展其品牌知名度。

对于目标消费市场来说，我们应该针对不同地区不同生活阶层的消费者开发出更多的水密码系列的护肤品，并且不断完善产品的外包装和质量。此外，我们应树立良好的品牌形象，全力拓展品牌知名度和美誉度，以获得更多消费者的支持。另外，根据女性消费者的心理特点，我们的广告表现应以感性诉求为主，尽可能的展现出时尚与活力，真正将丹姿水密码的品牌知名度打出来，并不断提高它的影响力，增加它的营业额。

第二篇：丹姿