目  录

一、前言........................................... 2

二、市场分析....................................... 3

1、市场概况..................................... 3

2、竞争状况..................................... 4

3、消费者分析................................... 4

三、广告战略战术................................... 5

1、广告目标..................................... 5

2、广告目标地区.................................. 5

3、广告作品..................................... 5

四、媒体计划....................................... 6

五、广告预算....................................... 7

特步广告策划方案

一、前言

特步体育用品有限公司,是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为一体的大型体育用品品牌企业。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。20##年在香港上市，进入全新的发展阶段。

特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“非一般的感觉”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。

特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。为配合特步的品牌推广，促进本地区特步产品的销售，特企划本广告文案。

二、市场分析

1、市场概况

随着中国人民生活水平的极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。

近几年，中国运动服饰和运动鞋的市场销售总额均保持了近两位数的规模增长速度。高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是20##年奥运会在京举行，使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国广阔的运动服饰市场。

尽管全球陷入金融危机之中，20##年经济形势严峻，但体育服装行业普遍影响不大，而且很多国产品牌逆势而上，加大了对各项体育赛事的赞助投入。全球金融危机也给中国体育产业发展带来了机会。一些知名国外大品牌受金融危机影响比较大，而中国企业借此机会占领了更大的国内外市场。随着消费者运动倾向的增强，以及健康生活方式的普及，预计人们对运动系列的需求会进一步增大，这一点尤其体现在年轻的消费者上。因此，这种情况为运动服装产业带来了强劲的增长力。

2、竞争状况

　　目前，特步国内的主要竞争对手还是安踏，361°、李宁、贵人鸟、德尔惠。国际品牌的主要竞争对手分别是阿迪和耐克。

　　我国的运动品牌市场虽然很大，但品牌太多了。而且有一些外国品牌的进入使得国内市场竞争更加的激烈.。而我国运动品牌市场又不够成熟，有专家对我国的运动品牌市场进行了这样的分析，认为我国的运动市场潜力非常巨大，但是竞争也是相当的激烈。作为国内运动品牌的领先者，特步的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的产品制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些产业巨头。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的

　　就黄岛地区来说，特步专卖店的竞争对手主要有：国内知名品牌的专卖店，如李宁、德尔惠等；大型的超市，如利群，家佳源，吉祥商厦等；一些自主经营的店铺，如地下商场的店铺。这些竞争对手，有的有着和特步一样的品牌知名度；有的有较低的价格优势；有的有专业性、规模性的优势。对于特步的专卖店来说，它们的竞争压力不小。

3、消费者分析

（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主要是15——28岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式的人群。其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注状态的。

（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

 （3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对特步产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

三、广告战略战术

1、广告目标

企业做广告的最终目的是为了影响和引导消费者的购买决策、购买行为和需求偏好，提高企业形象和经营业绩。根据调查结果显示，目前特步品牌已经被很多人所熟知，尤其在二三线城市，知名度很高，这与特步多年来对二三线市场的开发是密不可分的，所以现在的特步要从打造品牌知名度转向塑造品牌美誉度和培养顾客忠诚度。希望经过本次广告宣传，树立特步在消费者心目中的良好形象，改变那些不喜欢特步产品的消费者的态度，刺激吸引潜在消费者购买特步产品，并进一步巩固在忠诚顾客心目中的地位。使得特步可以在黄岛地区拥有更多的更多的忠诚顾客，同时挖掘出更多的潜在顾客并转变为现有顾客。

2、广告目标地区

对特步产品来说，在黄岛地区进行广告宣传，既要尽可能广泛地将产品的信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将特步的广告宣传地区定为黄岛的繁华地区做一系列的广告活动，即利群、家佳源、金沙滩、黄岛各大高校。

本次广告策划面向的地区主要是黄岛地区特步产品的目标人群主要为年龄在15——28岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式的人群，尤其是中学生和大学生。由于学生人群特别崇尚时尚，对广告很敏感，具有攀比心理和“明星效应”。它们充满青春与活力，而且对于体育运动有着足够的热爱，在热爱运动的同时有喜欢时尚。特步时尚、前卫、自由与叛逆的独特品牌文化，及强调体验式的运动和不为运动所累的运动态度，迎合了目标消费者的需求。

3、广告作品

文案一 ——车体广告

车体广告方案基本保持与特步整体形象的一致性，选择以谢霆锋代言的特步广告宣传画做为车体广告的背景，宣传画上面写着“非一般的感觉”。谢霆锋背后张开的翅膀给人以视觉冲击，让人看到后激情澎湃，能感受到特步所带来的霸气、梦想和力量。

文案二——微电影

以极速动感的ROCK乐作为背景音乐，场景选择在一个舞台上，两个街舞队正在比赛，比赛进行的如火如荼。比赛现场有很多观众，大家在加油呐喊助威，气氛十分热烈。按照决赛的规则，进入决赛的队伍要举行三场比赛，现在比分是1：1平。一只穿着特步时尚运动服饰的队伍，由于在第二场斗舞的比赛中，队长不小心扭到了脚，考虑到她的健康，队员都让他下来休息。由于第三场比赛是团体的自由发挥，而她又是主力，这样使她承受了很大的压力。队员们坚持练舞到深夜的身影，获胜时的欢笑，输了时的哭泣，进入复活赛的激动，这一路走来的场景在她的那还里不断浮现。忽然，她怔怔的看着脚上的特步标志，想起特步电视广告宣传的画面，特步的强调体验式的运动和不为运动所累的运动态度让她的嘴角不觉的翘起。她把队友聚在一起说：“我们一路走来，也哭过，也欢笑过。看着大家为了一个目标共同努力我很感动，可是，大家都忘了我们为什么组建舞队。我们是因为喜欢跳舞而跳舞，不是因为比赛而跳舞。所以我希望大家在最后一场比赛中把自己对舞蹈的最初的、最纯真的热爱拿出来。不掺杂任何名利，只为最初的热爱！”在接下来的比赛中，这支队伍脸上充满着微笑，像是想到了什么最让自己高兴的事，忘记了一切全身心的投入到舞蹈中。他们的舞蹈自然、随心流畅，赢得了观众们的阵阵掌声，就连评委也站起来鼓掌。最后，它们取得了比赛的胜利。该网络微电影方案迎合了年轻消费群体的张扬与不屈不挠的个性。

文案三

在黄岛各大高校举办，由特步赞助的“特步非一般的感觉——大学生篮球3V3联赛”， 主要由山东科技大学、中国石油大学、青岛理工大学、青岛滨海学院、青岛职业技术学院这五所黄岛最有代表性的高校联合参加的篮球比赛。首先，在各自的学校内比赛，然后晋级进入五大高校之间的比赛。比赛奖品由特步公司提供新款的运动鞋或篮球服及丰厚的奖金。奖品奖给比赛取得前5名的参赛队伍。奖品为特步新款运动鞋或篮球服加上奖金，第一名300元奖金，第二名200元奖金，第三、四、五名分别100元奖金。这样，使参加比赛的消费者对特步产品建立了好感，促进了产品的销售和产品推广。

四、媒体计划

宣传册：特步公司可以印发特步产品的宣传册，介绍特步的最新产品、特色产品及促销产品，还可以在宣传册上印一些关于服装、色彩搭配并伴有特步产品的搭配图片。引起消费者的注意，刺激消费者购买。

户外广告 ：在人流量大的公交站牌、车站、电话亭、广告招贴画、等形式进行宣传。

POP广告 ：在销售点和购物场所特别是大型超市门口等明显的地方设置促销摊位，并设置醒目广告。这样有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费者购买。

交通媒体广告 ：黄岛市的公交车和出租很多，可以选择路经高校区和繁华路段的公交车，在车内播放特步产品广告或做车体广告，加深消费者的对产品的印象。

网络媒体广告：可以利用网络媒体传播广、受众多的特点，以微电影的方式宣传产品，着重突出特步独特的品牌文化，增加青少年的心里认同感。

五、广告预算

《广告学》实践环节考核报告单

      20##-2013学年度第二学期期末

排课编号：(20##-20##-2)- 2004202-09626-1   评阅人：         核分人：

第二篇：特步运动鞋策划方案

特步运动鞋策划方案

                   

特步运动鞋策划方案

一、特步运动鞋的产品描述

1、特步运动鞋的产品描叙 

特步（中国）有限公司成立于20##年，位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。而在特步的诸多产品中运动鞋始终是其主打产品。特步让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品，款款个性、时尚，时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。在定价方面，特步低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌，吸引了学生消费群体。

2、特步运动鞋的特色

时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。

3、特步运动鞋优势和劣势

优势

1、在产品功能研发和设计上，国产品牌和国际品牌的差距日益缩小，正符合当代大学生的爱国主义情怀和时尚叛逆、与众不同的青春气质。 

2、特步运动鞋性价比高。同等质量价格更优，同等价格质量更优。 

劣势

1、 大环境下，国产品牌还未成熟； 2、 国内竞争对手品牌建设不断完善。例如李宁、安踏。  

3、 品牌经营和推广能力不及国际品牌； 

二、特步运动鞋的市场分析

1、市场上现有产品分析（环境分析）

市场上主要由10个运动品牌，共占 75%的市场份额，剩下的 25%由其它小的不知名的品牌占有。大学生市场上，最大的5个市场参与者一共占有市场份额的50%。他们的市场地位主要由两方面决定：高价格与低价格，功能性运用服装与时尚性服装。阿迪达斯位与特步处于同一位置，李宁只是低价格，安踏则是价格既低，又往往比李宁更时尚。 通过一项调查显示目前大学生最常购买的运动鞋品牌排名前五位依次是耐克（15％），阿迪达斯（13％），特步（10%）李宁（7 ％）和安踏（5％）。特步排名第三，可见特步在大学生市场的竞争力是较强的。

2目标客户   

主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。

3潜在目标群分析

大学生是一个特殊的消费群体，他们追求创新，新奇，也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生经济尚未独立，收入来源单一，因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。运动鞋以其休闲，活力，特殊的穿用功能等特征吸引着大量的消费者，尤其是青年消费者。在运动鞋消费市场中，大学生消费市场占据着举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度，对运动鞋企业的品牌建设具有重要的作用。

三、特步运动鞋产品定位 

1、产品功能定位： 特步产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念。特步让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。

2、产品质量定位：好穿，耐磨，实用，优惠

3、品牌形象定位、产品品牌策略：时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，在强大、独特的品牌支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。

4、产品包装定位、包装策略：体现产品品牌的个性写真，包括了特步的企业文化，用袋子或印有公司品牌的鞋盒进行绿色包装。

5、定价策略：主要都是青少年学生，对于他们来说100—400的价格是最容易接受的。有折扣定价和优惠渗透方式   

6、分销渠道策略：网络营销渠道 ，直销式分销渠道 ，直销式分销渠道 ，单环节渠道形式

7、广告策划：特步的广告采用劝说性广告，劝说性广告是一种竞争性广告。采用电视，网络，杂志宣传等。

四、特步运动鞋市场推广     

1、品牌策略

在中国运动鞋产业中，品牌建设变得越来越重要的，因为中国消费者的购买力和对产品的知识在增加。为了使顾客在购物时能够感到更加舒适，特步在店内、为其顾客提供了更多的空间。所有的这一些措施都改善了特步商店的环境，使得顾客有一个更好的购物体验。这有利于引起顾客对特步运动鞋的重视和改善品牌的感知形象。

2、定价策略：主要都是青少年学生，对于他们来说100—400的价格是最容易接受的

（1）、折扣定价 

在零售终端可采取折扣价定价策略，在产品上标明原价，再在醒目的地方标出折扣价，两个价格形成鲜明对比，给顾客一种实惠和划算的心理，让其做出购买的决定。

（ 2）、优惠渗透 

在节假期的时候在商场里举行优惠活动，买多少送多少的优惠方式，吸引消费者的眼球，让消费者感到自己是物超所值，做出购买的欲望。

3、分销渠道策略

（1）、 网络营销渠道 

现在是网络时代，越来越多的人拥有了电脑，网络销售也渐渐的融入人们的生活的当中，而且网络上客户资源多，宣传速度快。成本低。

（ 2）、直销式分销渠道 

流通环节少，有利于降低流通费用和了解市场行情，可以直接接触消费者，知道消费者的需求，更好的为消费者服务，可以拿到第一手资料。 

（3）、单环节渠道形式 

 中间环节少，渠道途径短，关系简单，有利于扩大销量。 

（4）、批零式渠道形式 

 有利于企业集中力量大批生产和扩大经营。但是中间环节多，流通时间长。

4、广告策划

特步的广告采用劝说性广告，劝说性广告是一种竞争性广告。对于消费者具有很大的杀伤力。用“享受生活，时尚运动”的广告内容来劝说顾客购买自己的产品，鼓励竞争对手的顾客转向自己，让消费者对运动品牌有全新的认识。

（1）电视广告：主要投放在央视和特色卫视。比如年轻人都比较关注的湖南卫视。

（2）网络广告：特步可以通过网络征集大学校园故事，并评选出优秀作品，结合特步的品牌形象通过微博转发来吸引大学生的注意力。 

（3）杂志广告：现在大学生都比较关注时尚类的杂志，因此特步在一些有关运动时尚的杂志上面投放一些广告。

五、效益估算   

1、产品价格

特步依靠产品形式差别定价，企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。价格一般在100—400元不等。

2、产品用户数量和销量   

销售过程中，合理组织生产以满足人民群众的生活需求和确定适当合理的销售价格，以便使经营者取得较大的利润都是十分重要的。商品的销售价格，作为经济活动中的重要因素无时无刻都在影响着商品的销售量以及人们的消费行为。

下图可表明人们对运动鞋的消费水平和品牌选择

在上述的调查分析中可知大学生市场上，最大的5个市场参与者一共占有市场份额的50%。显示目前大学生最常购买的运动鞋品牌排名前五位依次是耐克（15％），阿迪达斯（13％），特步（10%）李宁（7 ％）和安踏（5％）。

3、产品成本分析

一双鞋的成本除去 材料成本，还有开发成本（指的是确定正确的生产样品之前所有的开发准备工作所花费的成本，一般每家工厂接到订单后以每双五元均摊后来计算）还有大家通常说的L O P L 指的是 LABEL COST(劳动力成本） O 指的是 OVERHEAD (工厂管理成本） P 指的是 PROFIT (工厂应该获取的利润） 

而特步的lop一般在20元左右。

4、产品销售收益

销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。特步任何产品都有其生命周期，所以面对不同产品的不同周期，连同季节时令、竞争对手的变动做出应对计划。针对消费者和中间商，特步实施了不同的销售促进方式。针对消费者，常有提供赠品、商品展销、降价销售与代价券等方式，比如特步门店在进行鞋类销售时，季末来临前，会进行买一赠一的方式进行促销。同时，在线上销售的商品，会根据库存情况，节假日、竞争对手的变化采取大幅降价行动。针对特步代理商，其通过鼓励代理商大量购买给予获得折扣的方式促进销量，并且，为代理商制定了奖励计划，达到计划限额进行奖励。 

六、结论 

通过对大学生运动鞋市场的及大学生消费行为的研究，对特步品牌自身的剖析，我提出的总体策略是明确定位，实施差异化营销。具体营造品牌的策略和方法有充分利用媒体广告、网络传播平台、公关策略，通过网络互动活动，校园促销活动，以提高特步在大学生心目中的品牌形象，为特步抢占大学生运动鞋市场提供强有力的后盾。