功能饮料营销策划关键点

　　1、产品本身品质及价值上定位的合理性及消费群体的广泛性

　　定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心中树立一个与众不同的地位，使消费者形成一种认知上的差异化，从而对产品产生偏好和忠诚，实现盈利的目的。例如，罐装王老吉原来的广告语是“健康家庭、永远相伴”，其定位显得模糊而笼统，后经策划，将广告语改成“怕上火，喝王老吉”，消费者从简单而琅琅上口的广告语中即可看出产品的差异化--针对的是怕上火人群，可谓定位精准而漂亮。于是，罐装王老吉也因此在市场上打了一场漂亮的扩充战。

　　2、品牌形象塑造上能否有效迎合新消费人群的消费习惯及消费特征

品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。因此，品牌形象在塑造上能够有效迎合产品目标消费人群的消费习惯及消费特征等，决定了消费者对该品牌的第一印象。试想，对于初次见面的人，我们会对帅哥美女的印象更好还是对歪瓜裂枣的印象更好呢?同理，当一个新的品牌进入市场，消费者自然会更青睐那些包装精美、符合他们欣赏眼光的品牌。

　　3、注重新媒体社会化营销

　　新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。总体来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，它的本质是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。如现在大行其道的微博、微信、网站、博客等都是新媒体营销的重要手段。

　　4、“因地制宜”--产品功能契合当下时代大环境

　　脉动借助03年非典在全国蔓延的事件适时展开营销--以补充维生素、提高自身免疫力的诉求在人们更加珍视生命渴望健康的非典时期更易被接受，从而让脉动自进入市场之初便毫无悬念地获了个漂亮的满堂彩。如今，随着环境问题尤为凸显，空气污染的触目惊心，绿色天然的健康消费将会是消费者新的追求。而功能饮料的功能诉求，也将随着时代从补充上升到健康滋润，将会更加迎合消费者契合时代消费需求，从而形成更加庞大的市场。

饮料产品事件营销策划

　　1、红牛助力高考，微博竞猜有好礼

此次活动发起在新浪微博上，红牛君为大家出了一道地理题，邀求亲们从4个选项中，选出一个正确答案，并关注@红牛官方微博，转发并评论，就有机会获得红牛君送出的奖品。此次竞猜结合了红牛诞生在泰国的文化背景，并借势高考季，上演了一次成功的社会化营销。

　　2、加多宝推金罐，借金榜题名造势

　　自加多宝推出金罐以来，金罐广告铺天盖地，从“20##年再次销量夺金”的广告语到冠名各大综艺节目及体育赛事，不得不佩服加多宝的营销 能力。这不，高考季来临，加多宝打出“喝金罐加多宝，金榜题名”为考生加油，短短的时间，加多宝的金罐让人记忆犹新，真是“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到 金。”

　　3、抢滩高考市场，养元主推易智状元

　　从20##年起，养元就把“高考季”作为阶段增量提升的一大营销策略，并在此阶段的销量实现了突飞猛涨。可以说，养元的高考营销是运用的最好 的。本次高考季，养元开始主推易智状元六个核桃，其产品名及包装与高考概念更加匹配，并采用特殊渠道建设、终端生动化陈列、高考季的主题促销活动、线上线 下的品牌传播等一系列的营销策略来打造高考前的销售高峰。

　　4、可口可乐歌词瓶，唱出你的祝福

　　玩营销，绝对少不了可口可乐。从昵称瓶、歌词瓶再到台词瓶，可口可乐上演了一场场成功的社会化营销。不管是主题季、还是节假日，各种文字游戏 都可以与之结和。这不，在高考季上，可口可乐在微博发起了送歌词祝福，赢取神秘奖品的活动，这使得不由地想到了当年高考上那首“最初的梦想，绝对会到 达。”

　　5、伊利核桃乳助力高考，打响补脑大战

　　高考经济连年升温，植物蛋白饮料的“补脑大战”可谓愈演愈烈，今年乳业大佬伊利也来了。伊利主推核桃乳，打出了“尽全力，我挺你”的标语，并 还为高考量身打造了态度限量罐，直击消费者最真实的情感诉求;另外伊利让年青偶像加盟，发起#尽全力，我挺你#主题活动，先后在微博上晒出为高考加油的照 片，让备战在高考战线上的学子们感受到了来自偶像们的鼓励!

第二篇：激能饮料营销策划书

激能饮料营销策划书

第一部分： 营销现状分析

一 、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。

功能饮料—— 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

运动饮料——目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"舒跑"等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。既然如此，激能饮料作为新兴功能饮料也要不甘示弱 ，做好品牌营销。

二、 饮料市场的特点清晰明朗：

1、 打出 “活性维生素和时尚”的招牌；

2、 概念饮料；

3、 以时尚命名进入市场，以奇制胜；

三、 面对如此竞争“激能”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。

第二部分： 市场细分与目标市场

一、 饮料市场概况：

1、根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

2、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

3、前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，作为新兴功能饮料我们也应吸取各大饮料营销策划中的可取之处，发挥我们的优势，在市场中占据一席之地。

二、 功能性饮料市场分析：

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目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。

20xx年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20xx年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

而在这时，“激能”若想要在功能饮料市场稳占自己的一席之地，就必须在原有基础上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、业绩，方可青春常住。

三、 消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。“激能”在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

第三部分： 营销策略

一、产品定位

1、定位依据：

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

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（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

（3）运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位：

“激能”饮料定位在维生素功能性饮料，口味清淡爽口。消费者喜欢激能，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康。我分析，“激能”之所以要卖得好就是要“目前没有比这更好的水了”。

3、产品包装：

“激能”饮料包装要独树一帜。我介意瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，要让他们从色调、材质上都不能和“激能”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“激能”会格外引人注目。此外，“激能”瓶子的材质要非常好。

二、价格定位

定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不过1.4元，“激能”维生素水饮料在商超里价格介意3元，使它显得卓尔不群。“激能”的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。

三 、促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、征文比赛）

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动 具体安排如下：

第一期：

（一）广告宣传策略

“激能”介意电视广告的代言人是国内著名影星李连杰。他健康、青春、活力的形象会很好地向消费者传达了脉动饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，

1、广告诉求点：更好的反映“脉动”是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

2 、广告语：动感激情，我们能行——激能，为你行动！

3 、广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出，一天两次。

（二）校园推广活动

1、 背景介绍：10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而 3

且即将开始新一轮的学习生活。我们可以和各大高校联系，策划一次“激能”杯大学生征文比赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。

2 、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好——“激能”杯大学生校园征文大赛。

3 、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。

4 、辅助宣传：在报名比赛期间，“激能”饮料同时在各大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱“激能”饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“激能”杯征文大赛期待与你一同分享，并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

第二期：

（一）广告宣传策略

在前一期的广告宣传中，广大消费者已经对“激能”饮料有了一定的认识和了解了，对激能这个牌子的饮料已经不再陌生，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。

1、 广告诉求点：激能是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。

2、 广告画面：

画面一：整个画面为“激能”瓶装的蓝色，中心偏上方一条琉璃曲线型似的水珠相互环绕，绕成一个运动着的抽象小人模样。

画面二：切换成纯白底上的特写“激能”饮料包装，右侧五种不同风格的人依次并排走出，他们分别代表五大洲的人民，一同高呼：动感激情，我们能行。

3、传播媒体：体育频道，站台，公交车车身，超市POP

（三）娱乐活动（公关活动）：邀请“激能”饮料电视广告的代言人李连杰来青岛举行签名售最新影碟活动，并进行大型的签名活动，此次活动由“激能”饮料赞助。

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