广告文案

本章要求:

识记：广告与广告文案的概念；广告口号的概念。

领会：广告文案的特征；广告文案的创作步骤；广 告文案的写作要求。 应用：广告文案各部分的写作。

一、广告文案的含义

广告是出于某种需要，借助于一定的媒体，支付相应的费用，以受众广为知晓为目的的一种传播手段。

所谓广告文案，也就是广告作品的文本，是广告作品本身的文字部分。

二、广告文案的特征

（一）真实性特征

真实性所体现的是广告诉求内容与商品（服务）本质的直接或间接的吻合。

（1）衡量广告是否真实，应着眼于审视广告诉求内容与商品（服务）本质的关系。

（2）广告诉求内容与商品（服务）本质的吻合，可以是直接的，也可以是间接的。

（二）功利性特征

（三）艺术性特征

三、广告文案的创作步骤

（一）广泛收集资料

（二）明确广告定位

常见的广告定位方法 :

1．功效定位（瑞士雷达表 ）

2．品质定位（“小天鹅”洗衣机 ）

3．价格定位

4．品种定位（美国七喜汽水 ）

亚明灯泡：居室用光有讲究。温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。

日本松下灯泡：一个只卖280日元的小月亮。

上海亚字灯泡：亚字牌灯泡，与日月同辉。

5．市场定位（“嫩春” 面霜 ）

6．需求定位（瑞士雷达表 ）

（三）确立广告主题

广告主题=产品个性 +消费者的心理需求

推销爱心牌玩具的广告。作品主旨：“爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。” 推销企业百科全书的广告。作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。书与酒,价格相同，价值不同

（四）选择广告媒体

（五）确定诉求方式

1．理性诉求方式

2．情感诉求方式

3．情理结合诉求方式

四、广告文案的结构与写作

（一）标题

1.广告标题的种类

从内容上看，可分为直接标题和间接标题。

直接标题

中意冰箱，人人中意 （中意电器集团公司广告）

家中有万宝，生活更美好 （万宝冰箱广告）

天姿天姿，美的天使 （武汉市天姿化妆用品广告）

间接标题

把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中 （某化妆品广告）

你只需按下快门，余下的一切由我们来做 （柯达公司相机广告） 盒中自有花满谷 （日本富士胶卷广告）

从形式上分，有单一标题和复合标题。

复合标题：引题又称肩题、眉题，主要用来交代背景，烘托气氛。

正题又称母题、主标，是标题的主体部分。它一般交待广告的主要信息。 副题又称辅题、子题，用来补充说明正题。

引题＋正题

睡得舒服 生活美满（引题）

杜邦安睡宝 （正题）

正题＋副题

睡莲牌席梦思（正题）给您带来金色的梦（副题）

小到一颗螺丝钉（正题）四通的服务无微不至（副题）

引题＋正题＋副题

豪华住宅 崭新典范 （引题）

番禹市祈福新村 （正题）

景色如画 堪称天上人间 （副题）

2．广告标题的表达技巧

（1）新闻报道法

以带有新闻意味的词句宣传广告内容，以新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。

发现藏在海里的二分之一个世界（美国大陆航空公司广告）

（2）利益承诺法

在标题中承诺产品或服务能给目标消费者带来什么样的好处。

你只需按一下快门，其余的一切由我们来做（美国柯达公司）

这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁广告）

（3）品牌夸饰法

使用夸饰性的词句来赞誉商品的优点。多用于享有盛誉的名牌产品。

从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳！（台湾统一特级鲜乳广告） 尽善尽美，我用来用去还是它（法国首饰广告）

始终追求最好，春兰空调 挂机一族，坚持不懈地向世界先进技术挑战（春兰空调广告）

（4）悬念吸引法

在标题中设置一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。 9=8

139 满座 138启用（中国电信广东全球通广告）

从 12月23日起，大西洋将缩短 20％（国外航空公司广告）

（5）问题引发法

用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。

今天的和昨天的洗发感觉有何不同？（凤凰系列香波广告）

既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯？（哈磁杯广告）

奎科减肥酥问世8年为什么经久畅销？（奎科减肥酥广告）

这么诱人的苹果，明天还能让人垂涎欲滴吗？（某冰箱广告）

（二）正文

常用的正文表现形式有以下几种：

说明体 记叙体 描写体

论证体 散文体 诗词体

对话体 自白体 歌曲体

书信体 曲艺体 楹联体

说明体

这是消毒？ 这才是消毒

（画面是用开水烫碗） （画面为万和消毒碗柜）

传统的消毒方法只能杀灭小部分病菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜，采用125℃红外线高温消毒，彻底杀死病菌。

万和消毒碗柜：

远红外线高温消毒，杀菌彻底

具有食物解冻、保温、加热功能

多层放物架，有效容量大

外观新潮，结构紧凑合理

臭氧消毒、保洁

（随文略）

（万和消毒碗柜广告文案 ）

记叙体

饮水思源

上海市人民政府投资4．57亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题，同时改进上海市及附近地的废物收集和处理，以减少工业污染。

19xx年3月9日，世界银行批准对上海贷款1.6亿美圆，以帮助上海市政府解决用水净化问题。

19xx年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉饮料有限公司，利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共同生产天厨牌矿泉水，形成年产2万吨的规模。

好水第一口

（天厨矿泉水广告文案 ）

描写体

魁力迷人的色彩唇膏

方糖红：有二人份的茶水味，清淡情调的淡红色，柔软的甜味，适合20岁至中年的现代女性使用。

亮光红：像罗曼史中的女主角般迷人，有舒适的魅力，在荧光灯下显得特别美丽。 桔红：胡萝卜颜色，适合用于郊游和海边避暑。

扁桃褐色：高尚、淡雅之色，不论是肌肤白皙的女性或是小麦色的肤色，都具有一种稳重深沉的勉力。

描写+说明

佳丽将自然清新花香带到家中

佳丽空气清香贴，散发纯净淡雅的花香，将自然清新的花香带到家中，给家人舒适的享受。

佳丽空气清香贴，持续清香长达30天，并可根据个人喜好调整香气浓度。更配有实惠的补充香气，可适时替换，令花香更加持久，长保清新。

清新淡雅的花香，由自然所创，为佳丽珍藏。

自然所创，由佳丽珍藏

散文体

妈妈以时间换取我的成长

推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。

1/4的妈妈没有表：

不是买不起，只是她们认为待在家里忙家务，戴不戴表都无所谓，何不把钱省下来做家用。

2/4的手表是旧表、老表：

妈妈的手表至少有一半以上是旧表、老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的……她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。

3/4的妈妈还要戴表：

妈妈外出购物、访友，需要佩戴一只手表。

向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。本公司为庆祝母亲节，特请星辰表厂提供最适合母亲佩戴的女装表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应。欢迎子女们陪同母亲前来选购，送给母亲一份意外的惊喜。

诗词体

夏天的女人

最美的

是夏天的女人

美丽的沙滩

阳光里

纷飞的衣裙

一个女人所有的千娇百媚

便在这一季

展露无遗

令人眩目的夏天

你更需要健康的心情

太太口服液

给您一个浪漫美丽的季节

（太太口服液广告文案 ） 对话体

员：大爷，您买啥？

爷：啥，减肥茶？不减，我这么瘦再减就没了。

员：……大爷，买什么您自己挑！

爷：咋的，还得上称哟？

员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴儿。

爷：啊！要给我介绍个老伴儿，不行啊，家里有一个啦。

员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。

爷：啥，助听器？对，我就来买助听器的。

男白：天津牌助听器，让聋人不再打岔。

（天津牌助听器广播广告文案 ）

（三）标语

广告标语也称广告口号，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句。

1． 标题和标语的区别

（1）信息内容上各有侧重

广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言沟通物性与人性，它强调信息的穿透力（打动人心的力量）。

（2）形式要求上各有不同

标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。

（3）表达效果上各有千秋

广告标语是企业长期使用的宣传口号，使用的时限较长，在同一产品不同的广告作品 中被反复使用；而广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中。

2．广告标语的表达技巧

（1）夸饰赞扬法

滴滴香浓，意犹未尽 （麦氏咖啡广告）

喝了娃哈哈，吃饭就是香 （娃哈哈营养液广告）

（2）号召鼓动法

只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您 （春兰牌空调机广告）

扬起生命风帆，享受生命辉煌 （生命口服液广告）

（3）唤起共鸣法

威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机口号）

一股浓香，一缕温馨（南方黑芝麻糊广告）

漫漫人生，同舟共济（同济药业形象广告）

（4）幽默引入法

何必受冷气的气（汽车取暖设备广告）

除了钞票，承印一切（法国某印刷厂广告）

写作广告标语要注意以下几点： 一要突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识。

台湾国际牌空调机的广告语：小而冷，小而省

上海手表厂钻石表广告语：出手不凡钻石表

有时可以在广告语中直接包含品牌的名称，如：“植物一派，重庆奥妮”；“步步高电话，方便千万家” 二要富有亲和力或感召力。

亲和力：放我的真心在你的手心（美加净护手霜广告语）

女人健康就是美（美媛春口服液广告语）

感召力：挡不住的感觉 （如可口可乐的广告语）

新一代的选择（百事可乐广告语）

三要简洁流畅，易于传诵。 四要契合公众心态，发掘文化内蕴

（四）附文

附文主要承担说明具体事宜的任务，诸如广告单位的网址、地址、电话、传真号、邮政编码 、开户银行、账号、户头，广告物的批文、专利号、价格、销售或服务地点等等不宜

写进正文里的文字。

[作业训练]

1．下面是大印象减肥茶一则广告的标题，其引题、正题、副题的排列是否正确？为什么？

重奖30名评议者，每人l00O元

大印象为参评喝彩！

大印象广州减肥市场调查暨“参评有奖” 大行动

2．请根据下列资料为三合一立邦漆拟定三组标题（用于报纸广告）。

三合一立邦漆产品特性

（1）可覆盖细小的裂纹，渗透力强。

（2）能防止水分渗透墙壁损坏水泥。

（3）刷上后如果沾上污迹，可用温和清洁剂轻易洗去，而且漆膜不会褪色。

（4）有良好的防霉功能。

（5） 色彩丰富。

3．请根据下列资料为振鼎鸡创作一条广告语。

本公司是一家以经营中式快餐连锁店为主的国内合资企业。目前在全市有连锁店十余家，并在市郊设有孵化场、养鸡场、饲料厂及现代化的宰杀配送中心。

振鼎鸡，非油炸食品！采用“振鼎881型”专用鸡种，加上独特的烹任工艺和独特的调料，色、香、味、形俱佳！

振鼎鸡，采用科学的管理方法，保证振鼎鸡所有连锁店都具有——同样美味可口的食品，同样热情周到的服务，同样清洁高雅的环境！

4．请根据下列资料为南方黑豆奶写一篇报纸广告文案。

南方黑豆奶是我公司引进90年代国际先进的瑞士BUHLER公司工艺设备，采用超微

干法（SMM方法）精制而成，与湿法生产工艺相比，它不仅能很好地保持了大豆纯正浓厚的香味，使大豆蛋白不变性，具有良好的乳化性、冲调性，而且能完整地保留大豆的维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分。

南方黑豆奶选用优质黑豆、奶粉为主要原料精制而成，具有很强的动植物蛋白的互补作用，且富含天然黑色素和各种营养成分。本品为国内首创，即冲即食，营养方便，是您及家人补充营养的理想饮品。

5.根据下列材料，写一则平面广告文案，要求广告标题、口号、正文、附文格式完整，正文字数不少于200字左右。

某房地产公司欲在狼山脚下构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块依山临水，环境优美，交通较为便利。该公司已为通城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进。

第二篇：广告创意文案广告文案ppt模板