市场分析

一营销环境分析

市场规模

     随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，人们对于红酒的偏好程度与日俱增，因此中国红酒市场的规模在不断增大，市场容量也在不断扩大，需求量不断上升。有大量数据证明，中国已经成为亚洲第一大葡萄酒消费国，成为全球葡萄酒产业链条中的一个重要环节。在广东、浙江等地，饮用葡萄酒正在逐渐变成一种全民习惯。成都的休闲安逸的城市性格，更是葡萄酒最好的成长土壤，近两年，葡萄酒作为生活品质和品位的象征，逐步成为了一般消费者的新宠。所以中国红酒市场是一个非常有潜力的行业。

市场构成

     酒类市场上有白酒，啤酒，红酒。在红酒市场上，（国内、成都市场红酒的比例。）

市场热点

     近几年，随着生活水平的提高，人们对于精神文化生活的追求也在不断提高。对于酒类市场，人们不在仅仅把他当做饮料的消遣，而更多的是追求健康时尚，调节气氛。红酒作为生活品质和生活品位的象征，在加之具有保健作用，无疑其将会为大家所追捧。

市场环境分析总结

优势

1拉菲葡萄酒是世界名牌。拉菲红酒在全球的知名度和品牌价值高，为大家所知，消费者的信任程度高，具有品牌效应。

2低价优势。拉菲红酒作为一个世界品牌，而将古登堡和小木屋定为走大众路线，无疑将会满足更多葡萄酒消费者，吸引更多的名牌追捧者，低价以及其他的消费者。

3、高品质低价格的产品适合成都中低端消费的需求。

4、 较强的市场推广能力与持续的促销支持。

5. 入鼻黑果，略带有果酱的气息，入口平衡，圆润、轻柔，和谐的混合了单宁，没有一丝附坠的感觉，此酒适宜搭配各式菜肴

劣势

    1 成都的葡萄酒消费文化缺乏、购买渠道单一，特别是对进口葡萄酒存在诸多消费误区

2家饮用葡萄酒的多为家庭式消费，往往更追求实惠，图的是个气氛，并没有形成饮用习惯。

威胁

其他外国各红酒品牌的鲸吞蚕食和本土红酒品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势。不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

1红酒市场前景看好，品牌越来越多。

    2、张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。

藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模的市场扩张，他们在资金\产品\营销等方面也各有优势。

3缺乏完整的产品链，品种太少。

 4、成都人对拉菲这个品牌的认识较少。   

机会

1人民生活水平提高，更多追求精神文化，在消费酒类方面更倾向于具有情调，品位，和时尚，而且现在消费者对于健康愈来愈重视，所以具有保健作用的红酒来说，存在巨大的发展空间。

2随着全球一体化的影响，消费者愈来愈容易接受国外的一些品牌和生活方式，对于消费葡萄酒的生活方式也在不断的普及。

3成都市休闲安逸的城市性格

4日益细分化的消费群体为红酒企业开展目标营销提供机会
不同红酒群体有着不同的红酒消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

5红酒企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间红酒企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的红酒消费习惯和口味具有一定差异，红酒企业对此也应予以重视。

问题诊断与目标市场大的选定

一企业问题诊断

1、 企业原来市场观点的分析与评价（高端品牌的文化）(拉菲酒产自法国五名酒庄，法非酒庄酒被誉为“国王之酒”.有评语：“凡入口之拉菲，皆拥有杏仁与紫罗兰的芳醇。”标签就是拉菲酒最好的代言，人们只要说到拉菲，就是好酒的标志。可见其的高贵。故让西南地区的广大消费者敬而远之，根本就不敢问津。法国葡萄酒销售体系中甚为重要的一个传统销售环节。开宣传酒会，请世界最著名的品酒师写酒评，发表在知名的酒类媒体上，是拉菲酒惯用的手法。避免了在销售的过程中出现“假酒”。现在，这种方式也使得葡萄酒变成了一种可以收藏，可以投资，不断增值的新领域。)

2、  企业营销存在的主要问题（预测进入成都市场的存在的问题）

1、之前法非酒的名气很大，会误使成都的消费者不敢靠近。

2、而这两款酒的价格偏低，会使消费者不敢相信这是拉菲酒庄出的酒。

3、成都消费者存在消费红酒的误区，对红酒的了解甚少。

4、张裕、长城、王朝在西南地区红酒市场的占有率很高。）

3、  问题存在的关键原因（同上）拉菲酒的名气很大但是此款酒的价位很低。

二、营销目标

1、战略目标：此两款酒作为家庭中消费，其主要购买的目的是调节气氛，所以在促销的方面我们会在节假日的时候高一些促销活动。品牌定位“一种寻常百姓消费的起的好红酒”。其独特的口味可以配合其他很多菜肴，很适合在家庭聚会的时候饮用。

2、营销目标：红酒当然是选择在红酒市场上销售，其竞争对手主要是张裕、长城、王朝等老牌的品牌，当然拉菲酒有它独特的地方——外国酒、世界五大名庄园的酒，那么，在消费者有买外国品牌的酒的时候，拉菲的这两款酒便是首当其冲了。

3、财务目标：现在西南市场站住脚。

三、目标市场策略（重点）

1、市场细分（红酒市场上的细分市场）：：

年龄对成都消费者饮用红酒的影响

成都人喝红酒的场合

影响消费者购买行为的因素

根据表把低端市场分为如下：

根据购买的原因来分：（比例问题的资料）

1\调节气氛市场(50岁以下)：这部分的人主要是大家在一起聚会时为了调节气氛，这里面也可以分了两个场合，一是私人场合，二是社交场合。私人场合中也许就是几个人几个小菜就可以喝一瓶红酒，把饮食文化和酒文化结合起来，也可能是以大家子人在一起，男士通常会选择白酒，而女士会选择红酒，大家共同举杯，有节日欢乐的气氛。

（调节气氛的红酒品牌）

保健目的市场：（50岁以上）（红酒品牌）本着这样一种目的的消费者消费红酒更看重的是喝了以后对的心血管有好处，心脏病少发作一两次就值了。所以，他这类人来考虑红酒什么品味、艺术、品种等等，只要是红酒就行。

2、目标市场选择：我们选择的是——调节气氛的私人市场。  成都是一个休闲的城市，大家最喜欢的一种生活方式就是亲戚朋友聚在自个家里弄一桌好菜热闹一番，而这样的生活方式在成都基本上每天都在上演，过生日、喝升职、过节日等等，在这种场合下人们购买红酒的更看重的是口感、品牌、香味等，而此款拉菲酒在口味上略带有果酱的气息，入口平衡，圆润、轻柔，和谐的混合了单宁，没有一丝附坠的感觉，酒适宜搭配各式菜肴，很适合在这样私人聚会的场合引用。把成都市的红酒市场变成“聚会=气氛+红酒”这样的模式。让“喝的是一种文化，享受的是一种气氛”融入到寻常百姓家。让红酒可以“散入寻常百姓家”。

3、目标市场战略：

1）作为一种“调节气氛”的酒，要让这种喝红酒的文化深入成都消费者的心里。让消费者在喝红酒的时候能够了解到红酒方面的知识。

成都人渴望了解红酒的知识

2）在营销方面侧重促销，轻广告。因为是进入成都市场，而酒的价格本来就比较低，所以大面积的做广告肯定是不现实的。我们可以通过一些价廉质高的方式来做宣传，而最重要的是在促销上下功夫。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、  以往市场定位分析与评价。

拉菲酒只有两种：一个是拉菲古堡（拉菲正牌），还有一种叫拉菲副牌，即俗称的小拉菲。

长城——主要化整为零、各得其所：沙城长城+华夏长城+烟台长城

长城：稳扎稳打、居高不下。西南市场长城以42.97%市场综合占有率一枝独秀，张裕、新天、威龙等紧随其后；长城就一直注意提升葡萄酒品牌的文化内涵，民族品牌的原创性和与世界接轨的开放性都是他们追逐的品牌内涵。

市场调查表明，在成都大多消费者饮用葡萄酒的原因是出于葡萄酒的健康时尚，更适合气氛的调节，这也与成都安逸休闲的城市环境相契合。在购买时，消费者主要看重产品口感、品牌和香味；而在品牌上，被访者最认同口碑较好的品牌，其次是广告常见的品牌。购买花费上。

国产酒方面，长城、王朝、张裕等国内知名葡萄酒品牌在成都市场占有相当大的市场份额。在各大商超里面，长城成为主打，几乎占领了一半的柜台面积，沙城、昌黎、烟台的产品都能看到，档次、价位应有尽有。同时很多超市的长城葡萄酒在做促销。

进口酒方面，在成都科华北路好又多超市，在家乐福和世纪年华超市看到，进口酒在价格方面甚至可以与国产酒抗衡。

从品牌上看，主导品牌依次是华夏长城、沙城长城、烟台长城、张裕、新天、龙徽、云南红、成都红。进口酒方面有意大利、法国、澳大利亚、西班牙、阿根延、智利、南非等10余个国家的众多葡萄酒。较早进入成都的富隆、ASC的产品已经在成都占有一席之地。

2、  市场创意与定位

      定位：中端消费市场。

3、市场定位战略（什么是市场定位）

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

消费群体构成：月收入3000及以上的家庭或个人

营销方式：1综合性商场：伊势丹、伊藤、王府井、仁和春天百货等

2 大型超市：家乐福、麦德龙

营销组合策略

一产品策略

标市场是在25-40岁这个年龄段中上等收入的家庭，他们不仅追求的是一种时尚，休闲和一种舒适的氛围，而且还追求一种高品质，高品位以及健康的生活方式，所以我们将产品定位为绿色，时尚，休闲，保健和高品质，高品位的家庭装的红酒。在批发红酒时，我们可以附上乐古堡和小木屋的一些饮用方式和文化。

二定价策略

我们的这两款酒定位于中端市场，所以将乐古堡定价为139，小木屋定价为199。

将它定位在中端市场，一是葡萄酒在消费者看来是一种高档的消费品，是一种可以体现其身份，生活品位和生活质量的产品，二是在消费者心中普遍认为价格和质量是挂钩的，所以定在这个价位即能迎合他们那种心态，又能在他们消费的承受范围之内。三是拉菲红酒是世界名牌，具有品牌价值，定价太低会影响企业形象和价值。

三渠道策略

    1与各大商场，大型餐饮，大型超市，西餐厅建立起长期合作关系，将我们的红酒以较低价格（乐古堡110。小木屋150）批发给他们。为提高他们为我们品牌推销和宣传的积极性，我们给予他们一定的返点，并且可以根据他们的销售量给予他们相关负责人一定的提成。

    2到家推销。招聘一些推销人员，让他们到一些主要消费群体的家里去推销，给他们讲解喝红酒的好处（保健和美容等），和给他们传输一种消费红酒的生活方式，通过他们对红酒需求来增加销量。而且如果是一开始就喝我们品牌的红酒，很容易形成顾客对我品牌的忠诚度，这对以后的发展具有深远意义。

3批发给经销商。利用批发商在以往经营过程中的人脉或其他资源，将产品以（乐古堡125，小木屋160）的价格批发给他们，让他们在自己的营销圈子里去销售，并且当月销量超过一定数量后给予一定的提成。

4网络营销。首先建立自己的网站，并让它与相关的红酒网站产生连接，让消费者可以在网站上了解本产品的基本信息和了解红酒的一些文化，饮用方式以及其他信息。其次，建立自己的网店。随着国家“十二规划”的出台，电子商务必将更广泛的走入人们的生活，所以在网上销售是一个比较有潜力的方式。因此我们要建立好自己的网店，这样不仅可以增加我们的销售，还可以降低销售成本。

四促销策略

日常促销。

1在购买我们的产品我们将赠送开瓶的工具，如果一次性购买我们的红酒3瓶及其以上的消费者，可以赠送红酒杯一个

2设立有奖回收。如果消费者集满10 个瓶塞。可以到商店或商场兑换一个真空瓶。

节日促销

     1在圣诞和元旦节我们进行打8.5折销售，并且将进行赠送礼物。比如在元旦的时候赠送日历。

     2春节为主题的活动，推出温情家庭装，将这两款红酒绑定在一起出售，并且还额外赠送三个精美玻璃杯，绑定后的价格比单买两瓶的价格便宜，并且我们以法国名牌红酒低价席卷天府之国为主题印发传单，吸引顾客；在春节期间以及春节过后的小段时间里，我们推出礼品装，在这两款原有红酒的基础上做好精美外包装，其价格比原有价格高出80％。

             3在情人节期间（2,10-2,15）我们推出“情侣套餐”，将两款红酒绑定在一起，并对红酒做一些简单包装已切合情人节这个主题，另外买红酒的消费者将获得我们赠送的精装版巧克力。

      4在过节时，可以与一些商城合作，将我们的红酒以较低的价格卖给他们，给他们做一些赠品。比如，顾客消费商品达到500元，送乐古堡一瓶。这样既可以销售产品，也可以给我的做宣传

五广告策略

   1在中上阶级常看的一些杂志（主要在成都地区的杂志,如果太知名，其宣传成本会很大）上打广告（主要是以图画），一则宣传我们的乐古堡和小木屋，二则宣传红酒消费的生活方式。

   2在中上阶级常阅读的一些报纸或杂志上发表一些有关红酒消费的文章，帮助他们建立起红酒消费习惯，在此过程中也可以软性植入咱们的宣传，比如在谈论红酒消费生活方式时，以乐古堡和小木屋为例，介绍 葡萄酒的特性和好处等，这样更能让目标群体接受，而且很容易的到消费者的认可，以及很容易形成他们对该品牌的忠诚度。

   3在一些人口密集的地方，如车站旁的广告栏做产品的宣传，该宣传主要是打响产品的知名度，让大家熟知这个产品牌。

   4在促销活动中送一些印有乐古堡和小木屋图片和一些基本信息的伞或日历，让消费者在使用过程中就能无形的为我们做宣传

   5在目标群体常逛得网站上做一些广告（在做广告时咱们借拉菲红酒这个品牌造势，比如在宣传时可以这样写拉菲系列之乐古堡和小木屋），主要宣传产品，突出消费乐古堡和小木屋其是高质量，高品位生活方式的代表，给他们灌输一些饮红酒是时尚和休闲的观念。

   6在目标群体常看的blog或微博上发表一些日志，blog，其内容就是介绍红酒的一些基本信息和红酒的一些消费方式，并在文章中软性的宣传乐古堡和小木屋。

   7在目标群体常逛得论坛或MSN中多引导大家讨论红酒，同时也给大家讲解红酒的相关知识。

第五部分：营销计划与执行

一、营销目标

将拉菲古堡以及法兰西小木屋打入成都市场，让成都人将喝红酒作为一种习惯性消费，为品牌建立起长期而独特的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

营销活动的开始时间20##年1月

营销活动的持续时间20##年1月——20##年3月

营销活动的结束时间20##年3月

三、营销活动计划

1、 主题活动

主要通过节日为主题开展一系列的活动

首先我们在20##年1月的时候开展以元旦为主题的活动，活动期间凡是购买这两种红酒的一律以八折优惠，同时我们会以平面广告的形式，借助拉菲这个品牌所享有的巨大的声誉将这两款红酒展现在人们眼前，以提高这两款红酒在人们心中的地位，为后来的活动做好铺垫；

其次我们在1月中下旬的时候开展以春节为主题的活动，推出温情家庭装，将这两款红酒绑定在一起出售，并且还额外赠送三个精美玻璃杯，绑定后的价格比单买两瓶的价格便宜，并且我们以法国名牌红酒低价席卷天府之国为主题印发传单，吸引顾客；在春节期间以及春节过后的小段时间里，我们推出礼品装，在这两款原有红酒的基础上做好精美外包装，其价格比原有价格高出80％。

2、 派生活动

我们主要围绕“法国红酒，邀你共享浪漫情怀”为主题开展一系列促销活动

我们会举行凡在20##年1月15号至20##年2月14号期间购买这两款红酒的瓶盖上印有“拉菲”字样，则可获得精美装拉菲古堡一瓶；如果印有小木屋图案的，只要收集满十个，则可在20##年2月14号获得情人节双飞三日游的往返机票。

四、营销活动的效果预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

第二篇：伊维罗纳红酒策划书

伊维罗纳红酒上市推广策划书

目 录

前言??????????????????????????????2页

第一部分 市场分析

一、营销环境分析 ???????????????????????2页

二、竞争对手分析 ???????????????????????2页

1、国内三大知名品牌红酒 ????????????????????2页

2、西方进口红酒 ????????????????????????3页

3、国内小企业红酒 ???????????????????????3页

4、其他酒类饮品（白酒和啤酒） ?????????????????3页

三、消费者分析 ????????????????????????3页

四、企业产品分析 ???????????????????????4页

1、产品特点与定位 ???????????????????????4页

2、产品的问题点与机会点 ????????????????????4页 第二部分 广告策略

一、广告目标??????????????????????????4页

二、产品策略??????????????????????????4页

三、目标市场策略????????????????????????5页

四、广告表现策略????????????????????????5页

1、广告定位 ????????????????????????5页

2、电视广告表现内容 ????????????????????5页

3、广播广告表现内容 ????????????????????5页

五、媒体组合策略????????????????????????6页

1、电视媒体 ????????????????????????6页

2、短期性媒体 ???????????????????????6页

3、电台媒体 ????????????????????????6页

4、网络媒体 ????????????????????????6页

六、营销策略??????????????????????????7页

1、经销商方面 ???????????????????????7页

2、超市零售方面 ??????????????????????7页

3、酒吧零售方面 ??????????????????????7页

七、广告经费预算????????????????????????7页

八、广告效果预测????????????????????????7页

前 言

红酒进入中国，已经有百年的历史了，人们对红酒的消费，从少至多，目前仍处于逐渐发展阶段，西方红酒的进入，丰富着人民日益提高的生活文化，再加上，意大利，这个闻名于世界的古老葡萄庄园，带着它浓郁的地方风土人情，更深的吸引着中国消费者，意大利有着自己的红酒历史，红酒文化，相信也会在中国的红酒市场打出自己的一片特色和一片属于意大利红酒的天下。

本次策划以树立产品形象，打出产品品牌，扩大产品知名度，占据一定的市场为目的，通过新的包装，意大利红酒品种打入中国市场。来满足消费者对红酒日益增强的对红酒需求，该市场现有消费者数目有很大的阔展空间，为了抓住此次市场机会点，通过市场分析和广告策略两大部分进行了本次策划。

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

中国的红酒市场可谓西方文化在中国的繁衍和升华，中国红酒的历史与国外红酒的历史相比较，宛如刚刚成长的幼孩，在这短短的100多年的发展中，国外红酒在中国市场取得了一定的成绩。自改革开放以来，红酒文化在中国大地上大行其道，尤其在北京、上海、深圳、广州等大型经济和文化交流中心蓬勃发展。目前许多中国的红酒品牌也渐渐深入人心，例如：张裕、长城和王朝成为“老三强”，凭借着“天时”、“地利”及“人和”的优势占据着中国红酒市场的一定市场份额，是酿酒历史渊远的西方品质红酒扩展市场分额的强大竞争对手。

随着人们生活水平的提高，人们对消费品的要求越来越趋向于完美、健康和自然。红酒集文化、艺术、营养、时尚于一身，在琳琅满目的酒饮品中，已经成为消费者瞩目的焦点。消费者对红酒品质的认识和要求都有更近一步的提高，在品尝中体会着西方文化的细腻和优雅，对西方红酒给予了更多的关注。对于中国目前的市场，西方红酒主要来自法国、澳大利亚、美国、西班牙、德国和智利，而意大利红酒进入中国，属于刚刚起步阶段，并没有完全开发市场，凭借意大利本土红酒的历史、做工、口味特色及特有的风土文化可以说在中国有很广阔的发展空间。

二、竞争对手分析

1、国内三大知名品牌红酒

目前国内红酒三大品牌主要是张裕、长城和王朝，其市场占有率合计已高达52.1％，资产合计拥有全行业的38.7％，销售收入更是占到了全行业的56.2％。

国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50%。张裕葡萄酒则分别在华东、东北地区 2

占据榜首。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北四个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66.13%。

在商超策略中凭借本土优势占据中、低端价位市场。更多的侧重于打价格战。 国内红酒占有一定的本土优势，但是对于人们日益增长的精神享受和红酒文化需求，就会显的空洞而力不从心了，其最大的欠缺就是红酒的文化底蕴，而这种文化底蕴是一个历史沉淀的过程，并非一日之功，而这些内涵，正是西方红酒最大的优势和特色。

2、西方进口红酒

进口红酒在整个国内红酒市场的份额仅为1％。进口红酒的弱点在于渠道，目前进口红酒的渠道面还仅局限于高档酒店、娱乐场所和大型超市等。关税致使成本抬高，让利空间狭窄，而且西方红酒无论是选材、做工、味道、品质还是文化都是要高于国产红酒的，成本的相对高，决定了他在中国市场面对的是中、高层消费者。西方红酒很少打价格战，更多的是讲究年份、葡萄品种和庄园名称等强烈文化气息的诉求，让人感觉买的是“文化”和精神上的享受，而不单纯的快速消费品。这便是西方红酒进入中国市场的优势，它可以满足人们日益增长的消费需求，它们传播的是自己民族悠久的红酒文化风情，每一品种的红酒都有着她们各自的故事和风情，就显得如鱼得水般的轻盈自在，给人以享受。也正是这浓郁的让中国人消化不开的文化，给西方红酒带来了弊端——红酒名称繁冗，不容易记忆和区分，红酒文化知识渗透不足。

3、国内小企业红酒

占据着低端消费群体，在一些相对落后些的城市成为地方小品牌，享有一定的地方知名度，被绝大多数购买者视为快速消费品，价格相对较低廉。

4、其他酒类饮品（白酒和啤酒）

白酒在中国有着很悠久的历史，喝酒庆贺喜事已经变生成一种文化，是我国特有的一种吃喝文化、交际文化、人情文化、关系文化、商业文化，它是人们来往的一个介质，所以占据相当的市场份额是再所难免，这也是白酒的优势。

啤酒，由于成本不是很高，容易被大众消费，至今已成为人们习惯的消费产品。占有一定市场份额也是必然。

白酒和啤酒有着同一个劣势，酒多伤身，酒后误事，新一代的青年人，开始注意保护自己，更加追求健康饮品。其广告宣传严格受法律限制，宣传有一定的难度和局限性。

三、消费者分析

由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民；大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人；追求时尚、浪漫的年轻人；购买红酒礼盒作为礼品赠送的消费者；已经养成经常饮用红酒的家庭/个体消费者以及其他的偶然消费者。在这所有的消费者当中，学历高、收入高及社会地位高是他们的共性。随着人们的收入增长，消 3

费者的需求结构也不断升级，曾经是奢侈品的红酒正逐渐走入平常百姓家成为生活必需品。追求营养、健康、享受生活的消费观念也日益深入人心，人们开始关注西方红酒文化，体验西方各国红酒所带来的特色风情。就目前来看，现有消费群体呈现扩大化趋势。

四、企业产品分析

1、产品特点与定位

伊维罗纳红酒，产于酿酒历史十分悠久的意大利，那里唯美的庄园，清新的河畔，每颗葡萄的精心培育和人工采摘挑选，严格而传统的红酒生产理念，优良橡木桶的包裹密封，造就了它深沉的红宝石色泽、复杂浓郁的香气、圆润细滑的口感、层次丰富、酒体丰满以及余味延绵的特质。为确保红酒的品质，每立方米的葡萄产量被严格控制在15公斤。红酒年产量为3000立方米。专家评分：《红酒鉴赏家》81分。定位为中、高档产品。产品宗旨：提供的不只是产品本身，更是一种整体满足感。品牌个性：迎合所有红酒消费者的共性——独特时尚、健康营养、高贵典雅。

2、产品的问题点与机会点

问题点：红酒市场竞争激烈，知名的红酒品牌很多，也有了固定的消费群体；消费者也已经形成了一定的消费习惯；伊维罗纳红酒，知名度有待树立；竞争对手占据本土优势和先入优势；要在广告宣传上下功夫；市场占有为零；消费者的红酒文化知识薄弱。

机会点：①外在机会：中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好；人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长；消费者进行购买更关注于广告；红酒的外在包装特色不突出。②内在机会点：作为新兴品牌，具有广阔的发展前途；伊维罗纳红酒是以“独特时尚、健康营养、高贵典雅”的品牌个性，走品牌路线进入市场，而现在市场上意大利红酒深入人心的品牌几乎没有，所以市场有很大的潜力；能满足不同年龄的消费者需求，满足年轻人追求的时尚感，满足中老年人注重营养及健康的需求，满足中高收入白领的高贵典雅的心理追求；传统优秀的意大利特制酿酒机制，优秀的企业管理者，以及雄厚的资金。

第二部分 广告策略

一、广告目标

新品上市后能够得到消费者的认可和好评，迅速占领有利市场，打破国产红酒的优势，达到反客为主的目的，树立产品认知度，为产品包装重创生机，有效进入新包装新口味（意大利口味）产品的发展期。还有就是要打开经销商路，创造理想的产品销售额，获取可观的利润。

二、产品策略

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采用新颖独特的包装：礼盒采取60cm×60cm×20cm的见方盒子（方便携带），内设酒瓶及两个酒杯凹陷状，可刚好稳妥放入红酒和高脚杯（两个酒杯，依附中国人“好事成双”的心理定式），60cm×60cm的盒盖，开盖即可看到整个红酒和杯子的陈列。重要特点在于为礼盒里放有仿稻草纹理的棉质手帕，既突显意大利的庄园农土风情，配有精致的折叠宣传画纸，为消费者讲解意大利红酒的渊源，口味，如何品尝得到最美的享受等，讲解手帕的来源和红酒的故事，传递红酒文化的信息，只有消费者真正了解和解读意大利，解读红酒，才会更好的选择和记忆性购买。精美的折叠宣传画纸很容易吸引到消费者的注意，利用消费者好奇的心理打开看，达到宣传的目的。

三、目标市场策略

由于伊维罗纳红酒属中高档产品，没有形成自己的品牌和品牌忠诚，不同于本土产品那么占有可观的市场份额，所以在推出电视广告之前，伊维罗纳红酒就应先打开销售渠道，组织吸引红酒经销商来代理销售，超市电视媒体和酒吧活动通过这些方式来提升红酒的曝光率，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。所以，目标市场应是由经销商为起点，带领零售商，最后影响到消费者。

四、广告表现策略

1、广告定位

以白领、高收入知识分子及成功人士为主要诉求对象；采取感性诉求方式；诉求内容以奔放、自由、高贵典雅的意大利庄园风情为主线，以“热爱生命，享受生活”为广告主题；配合不同的媒体提出不同的广告语。

2、电视广告表现内容

以典型的能够代表意大利的曲目为背景音乐，在背景音乐的伴随下

画面一：远远的一个葡萄庄园的景象，慢慢镜头拉近，给人以田园独特的唯美感受，清静而悠扬，给人带入异国他乡尽享风土人情之感。

画面二：随着庄园中的朴素小路，一对年轻的意大利情侣，奔跑嬉笑，给人幸福和温馨之感。

画面三：女主角对男主角耳边细语后，略带羞涩和骄傲的神态跑到葡萄架前，深情看着一串葡萄，手轻抚，头随即慢慢偏过，贴靠葡萄，满是喜爱幸福的心情??穿插男主角微笑的表情，笑她调皮可爱。给人以悬念和猜测和广大遐想空间。

画面四：重新放在这个庄园整体景色上，镜头慢慢拉远，音乐渐隐。

画面五：一瓶红酒倾倒于杯。显示伊维罗纳红酒品牌标识和文字“品质生活，品质红酒。”画面背景以黑色为主，略带意大利文字。

广告语：品质生活，品质红酒。

3、广播广告表现内容

意大利风情音乐播放，给人以酒吧的氛围，渐隐。

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A：就那么喜欢意大利？

B：意大利的人土风情，令人着迷，悠久的葡萄庄园，沉淀的葡萄酒香，令人沉醉，意大利人的酷享生命酷爱生活，怎不领人神往？

A：这杯伊维罗纳红酒，你是绝不会错过喽？

B：很愿意与您共同品尝。

广告语：伊维罗纳红酒尽显意大利品质。

五、媒体组合策略

这次广告在北京的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与特殊媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。短期性广告和电台广告做为补充性宣传广告。

1、电视媒体

电视广告从20xx年5月份推出“热爱生命，享受生活”的主题广告，选择中央电视台8频道的22：00电视剧场进行广告插播，广告时间长短为20秒钟，每晚播出8次。关注电视剧频道是中国人的习惯和喜好，相信各个年龄段的有一定消费能力的消费者都会收看到。在北京争取覆盖最大面积，广告持续播出时间为6个月。前提是在厂商打通经销通路基础之上推出电视广告，使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。提高广告效果。预算发布费用：260万

2、短期性媒体

从20xx年5月伊维罗纳红酒推出开始，使用4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各超市及酒吧门市，并在张贴时采用标准化的张贴位置，形成很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象。此外为配合“热爱生命，享受生活”商超宣传活动，截取电视广告某一画面制作相关DM、海报、吊牌、书签，增加宣传效果。预算发布费用：10万

3、电台媒体

北京广播电台周六周日下午15：00—16：00健康生活在线节目，设置以“红酒”为专题，请专家讲述红酒文化、口味、艺术、营养、时尚的特质。让更多的人正确认识红酒，了解红酒。中间穿插伊维罗纳红酒广播广告，广告时间30秒，播放次数5次。投放时间2个月。这样在开着私家车的消费者在回家的路上打开收音会收听到该广告，能够达到广泛宣传的目的。为广告快速成功到达目标消费者创造了几率。预算发布费用：40万

4、网络媒体

选择和网和有更多的白领浏览的网站进行发布广告，广告形式内容即电视广告形式内容，页面以深红为主。白领更多的时间与网络联系在一起，工作午休时间，闲暇时间通常更愿意通过网络获取外界知识和新闻。投放半年。预算发布费用：15万。

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六、营销策略

1、经销商方面

举办红酒经销商联谊会。此活动名义是交流红酒市场经销经验和红酒文化沟通，其实主要目的是通过联谊会来进行新产品发布，鼓舞经销商选择代理伊维罗纳红酒销售。现场布置如下：有新产品的展示和品尝、TVC广告的连续播放、产品特质说明在大屏幕上不停的滚动，在销售协理讲话中向经销商描述一幅幅蓝图，来调动起经销商的进货积极性，甚至促使经销商在现场签下定单。

2、超市零售方面

主要目的：尽可能提高产品的曝光度。具体策略如下：

于20xx年5月1日至月末推出“教您品红酒”活动。主要投放超市：家乐福、沃尔玛、美廉美、物美等超市。其目的在于增加超市零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度，给消费者留下深刻印象。对红酒这类产品广大消费者停留在快速消费品的概念中，对红酒的文化体会不深，对西方红酒的认识也不多。在各大大型超市中的夜晶显示器上播放“教您品红酒”的节目，别把电视广告穿插其中，让人们深深的记住：伊维罗纳红酒这个牌子来自意大利的文化。最后致使消费者进行购买和品尝，并且可以加强人们的红酒知识和意识。

3、酒吧零售方面

主要目的：通过酒吧推销活动，提升产品的口味接受度及知名度，以最直接的方式，接触到产品的大多数消费者，快速树立品牌，形成忠实消费群体。

于20xx年5月份的每周六，在酒吧吧台处摆放最大瓶的红酒，高70cm，容量为7500ml的伊维罗纳红酒，引起人们的注意。主要酒吧为：北京各区后海酒吧街的红酒酒吧。台上设计有关红酒文化的问答，参加活动并回答出正确答案的嘉宾，会由一位服务生送上伊维罗纳红酒一杯，作为奖励。问答中穿插节目表演，和主持人对伊维罗纳红酒的宣传，使台上台下，酒吧内形成最大的互动。懂得品红酒的人，会有一种成就感和优越感，再加上对伊维罗纳红酒有了品尝，新奇的酒吧问答经历会给人留下深刻的印象，对以后来酒吧或在超市中选择红酒时做出了很好的铺垫和记忆加强。相信会取得很好的销售效果。品尝到并喜爱这个口味红酒的消费者，在现场可以随时叫到伊维罗纳红酒。

七、广告经费预算

电视媒体经费：260万；网络媒体经费：15万；短期性媒体经费：10万；海报媒体经费：1万；广告设计制作经费：30万；超市媒体经费：20万；酒吧活动经费：20万；工作人员经费：70万；其它费用：10万。

八、广告效果预测

本次广告策划活动，通过对市场环境的详细分析即营销环境分析、消费者分析、竞争对手分析和产品分析，确定“热爱生命，享受生活”广告主题，本着产品“意大 7

利风情”的特点进行广告表现企业“独特时尚、健康营养、高贵典雅”的品牌个性。采取电视、网络、电台媒体和短期媒体组合策略，以超市电视广告和酒吧活动辅助宣传，使之全面而有特色。预计会达到树立企业形象，扩大知名度，激发现有消费者和潜在消费者对本产品进行购买和信任，强占一定的市场份额，大大提高产品销售额的广告目的，相信各项活动会圆满成功。

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