第一部分：广告策划书要求

封面：

内容包括：策划书的名称：某企业某产品的广告策划书（某企业某产品某时间某地点的广告策划书）

策划：广告公司的名称

成员：

前言（主要内容概括)

一、市场分析

（一）企业及产品介绍

1、企业情况介绍（企业历史、企业文化、企业知名度、美誉度等）

2、产品介绍（产品原材料、性能、价格、制作方法等）

（二）竞争情况（主要竞争对手企业及产品介绍 分析该企业产品的优势、劣势

（三）消费者

1、目标消费者的总量

消费者的年龄 ；消费者的职业 ；消费者的收入 ；消费者的受教育程度 ；消费者的分布

2、现有消费者的消费行为

购买的动机； 购买的时间 ； 购买的频率 ； 购买的数量 ；购买的地点

3、现有消费者的态度

对产品的喜爱程度 ；对本品牌的偏好程度

4、还有哪些潜在消费者

二、广告战略

（一）广告目标（开拓市场、稳定市场、抢夺市场；提高产品知名度、树立企业形象、进行促销宣传）

（二）广告主题（情感性诉求、理性诉求具体说明）

（三）广告对象（由目标消费者进一步明确广告对象）

（四）广告地区（某一地区还是全国）

三、广告策略

（一）广告媒体（不能只说电视或报纸，要具体是什么媒体，插播在什么节目或栏目中，媒体的收费情况，整个广告媒体的大概预算）

（二）广告创意策略（1、具体说明哪种创意类型：情境型、幽默型、情感型、悬念型、联想型、对比型、示范型等2、形象的选择：卡通形象还是动物还是人，如果是人物有没有明星具体是谁3、故事情节的简要概括发生的时间、地点、场景、故事概述）

（三）广告表现

本产品的至少三条广告语和两个广告文案（电视广告或平面广告包括画面，旁白，语言和文字等）

注：广告班的同学要求附上制作的平面广告。

格式要求：

封面标题：二号黑体策划及成员构成四号宋体

正文：一级标题：小三号黑体；二级标题：四号黑体；三级标题：小四号黑体；正文小四号宋体；1.5倍行距，首行缩进两个字符）

字数：2000字以上。

附录:

玫琳凯广告主题、广告对象、广告创意及文案，以下内容仅供参考。

一、玫琳凯盈白粉底乳诉求点

持久遮瑕

玫琳凯盈白粉底乳含有遮瑕的成分，是女性脸上的皱纹、眼袋、黑眼圈等瑕疵等到好的遮盖效果。

提亮肤色

玫琳凯盈白粉底乳，具有纯天然成分，在遮瑕的同时使肌肤显得亮丽，让肌肤恢复光彩。

保湿美白

玫琳凯盈白粉底乳含有的营养成分和生理活性物质能促进皮肤毛细血管扩血液循环，促进皮肤氧化还原，改善皮肤营养状态，对皮肤有滋润、减轻皱纹、减少色素沉着等作用。玫琳凯融合自然力量和创新技术，特别针对亚洲人肤质研制。富含独特的美白复合物，由四种天然萃取精华精心配比而成，和其他有效成

分一起，还原呈现光彩明亮的均匀肤色。全系列持续使用，更让肌肤全新清透明亮，均匀净白，令你自然成为排队的美丽焦点。

抗老化效果

蕴含独特专利成分，提供卓越的抗老化效果，保持肌肤年轻，如丝般轻盈幼滑的配方，不仅上妆容易且使妆容倍觉轻柔，并散发着自然的光采。

玫琳凯盈白粉底乳面对消费群体

玫琳凯盈白粉底乳主要针对的是20岁以上的女性消费者，玫琳凯产品分为一号、二号、三号三种，一号适合干性肤质使用，二号适合混合性皮肤使用，三号适合油性皮肤使用。

玫琳凯的目标顾客还包括男性，现阶段，女性喜爱化妆品，随之聪明的男性送给自己的那个她一个可以让她美丽的化妆品，让她更爱你。

广告创意阐述

我的诉求点：恢复自然容颜

想法：

进入八月，虽然炎炎夏日已经渐行渐远，但是阳光依旧灿烂、高温依旧徘徊，久久不肯离去。经过一整个夏季的“烤”验，你的皮肤是不是也饱受煎熬，晒黑、晒伤、色斑相继袭来，我们会为了遮盖给皮肤擦伤厚厚的粉底，但是脸变白了，色斑什么的遮住了，但是我们有没有想过，厚厚的粉底使我们的皮肤毛孔堵塞，给人沉重的感觉，让女性失去了自信，所以简单的美白已达不到现代女性的需求，让肌肤出现光彩，使皮肤像我们一样，呼吸新鲜的空气，使皮肤摆脱油腻，散发自然光彩，已经成为了现代女性们的追求。所以，我这次针对现代女性的需求以玫琳凯的盈白粉底乳擦上清透干燥不油腻，给我们自然容颜为诉求点，推出此次广告创意。

脚本：

广告开场：夏季皮肤油腻不光亮、、、、、

镜头一：一个立体玻璃窗前，一个女性走过照下自己的脸，太阳光反射出脸上的厚厚的粉底油光，女性用纸擦拭，然后脸上呈现出忧虑的表情，低着头走了。（内心独白：皮肤厚厚的油腻没有光彩，哎。。。。。）

镜头二：立体玻璃窗前，另一个女性走过照下自己的脸，太阳的反射下脸上依然

干净亮丽没有油光，女性自信的照着玻璃，打开包拿出口红补上妆，然后自信的抬起头走了。（内心独白：夏季没有油光，我最自信）

旁白：夏季皮肤不油腻、自然亮丽

玫琳凯，女性美丽的专家

最后一幕字收尾：玫琳凯 ， 美丽不止一面，心动不止一刻

这次广告运用对比的方法，显示出走过一样的橱窗前，显示出的不同的效果，凸显出玫琳凯使女性夏天的肌肤可以呼吸，散发出自然地光彩。

第二部分广告宣传片

（一）广告内容应围绕广告主（包括广告主的历史、文化、设施、产品、以往的广告、小组设计的视频等）进行设计。

（二）要求：构思新颖，有创意，音乐搭配合理、图像清晰、语言生动。

（三）时间3-5分钟。

第二篇：广告实训2要求

该页不需打印

注：

1、本课程共有6次实训，每次实训为10分，共60分，根据学生所提供的报告给出成绩，作为期末成绩的60%；

2、实训报告的正文排版要求：标题为宋体3号（标题按照报告要求自拟，切忌跑题），其余为小4号宋体，1.5倍行距，实训项目报告层次序号依次为： 一、（一）、1、（1）；

3、在严格按照以上要求进行排版后用A4纸打印一份，在每次实训结束时上交；

4、6次实训在期末时均须交电子稿，学生平时要把自己做的报告存网上，切勿丢失；

5、实训报告中，必须有相关的平面广告、视频广告或自己的作品等实际资料做支撑和证明；

6、报告要体现学生自己的归纳分析能力，要有自己的见解、想法或创新，严禁网上照抄照搬，一旦查到抄袭本次报告做不及格处理。

该页不需打印

实训项目二

一、实训项目：

从不同渠道收集两大竞争对手的平面广告和视频广告，从广告定位角度分析两大竞争对手的广告作品，指出他们在定位上面的差异（主要是差异）或雷同，分析其定位的方法、策略等。

二、实训目的：

1 、理解广告定位的内涵；

2 、能对品牌产品的定位有深入的理解和认识；

3 、培养学生进行广告定位的能力。

三、实训要求：

1、每个学生根据实训项目提供一份报告，分析报告要求结构合理、层次分明、语言通顺、有理有据，文字分析不少于1000字；

2、本次实训题目可以定为“某某（品牌）与某某（品牌）的广告定位分析”，涉及某个品牌定位分析时至少要有2个平面广告和2个视频广告作为支撑，即两个品牌各需提供2个平面广告和2个视频广告；

3、每个同学所选品牌可以是国际品牌，也可以是国内品牌，但一般是知名品牌；应尽量避免雷同；

4、本次实训报告所涉及的内容（包括视频广告）均放在一个文件夹内，该文件夹的命名为“学号+姓名+实训2”，例如“02黄燕实训2”；

5、本次实训报告截止日期为11月6日13:00前，过期不打分；

四、实训参考选题

可口可乐与百事可乐——；农夫山泉与康师傅——；统一与康师傅—— 宝洁与联合利华——；————