广告语中的文学性
班级：07级14班
成员：XXXXXXXXXXXXXXX
组长：XXXXX
课题目的：处于信息化时代的我们，越来越离不开广告。这个产品宣传，广告。那个商店开业，广告。广告不再是单一的宣传我开业了，或我的产品如何如何！而是更趋向于文学性，艺术性，可观赏性。图片，文字，音乐一应俱全……大碗，帅哥靓女们做代言，帮宣传。当然有吸引力的宣传语是必不可少的。我们这次来研究的就是广告语中的文学性。 课题内容：
前言：广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，主要手段就是广告语。广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。
广告语的基本要素：
? 简洁凝练
广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 —— 12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语"海尔——真诚到永远"；爱立信手机"沟通就是爱"；耐克" Just do it "；海飞丝洗发水"头屑去无踪，秀发更出众"等等，最少的还有一个词的，比如 IBM 公司的" Think "，都是非常简练的。正是应了那句话："浓缩的都是精华！" ? 明白易懂
广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则广告语"质高款新寰宇颂，国际名表西铁城"由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的"妈妈我要喝"等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。
? 朗朗上口
广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如"农夫山泉，有点甜"，"好空调，格力造""头屑去无踪，秀发更出众"等等，俯首即是 ? 新颖独特，富有情趣
要选择最能为人们提供最信息的广告语，在"新"字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿
性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机"勿失良机"，巧妙的利用了"机"字的双关；又如前些年流传甚广的"万家乐，乐万家"前后两句运用顶真与回环，既包含了品牌名称又朗朗上口，"乐万家"的蕴义又十分温暖人心。最近一则成功的广告雕派洗衣粉中的一句"妈妈，我能帮您干活了"既与产品功能相符又体现了母子间的深情，不知感动了多少人。
但在追求独特，关联的同时要注意选择要恰当。红牛饮品的一则广告语是"汽车要加油，我要喝红牛"，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。
? 主题突出
广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。比如神州热水器的广告语"安全又省气"，让人很轻易的就集注了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。又如诺基亚的一条广告语"科技以人为本"，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。
在如今这个信息时代，广告已深入到社会生活的各个方面，它用简练、生动的语言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表达消费者的愿望和要求；它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众，不仅使人们其了解商品、信任其商品，同时也成为一种社会文化。
广告语的灵魂：
广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。广告语要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离，那就是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义，公益广告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告语言。
例如：安踏：
你没有他的天赋
你没有他的条件
你无人喝彩
世界不公平？
但你又梦想的权利
让心跳成为你的宣言
让伤痕成为你的勋章
让世界的不公平在你面前低头！
361度
不屈服天生的高度，
不满足昨天的难度，
不重复自己的角度，
不追随别人的速度，
不甘于平凡的态度，
有勇气就可以挑战每一度，
361°勇敢做自己。
阿迪
李宁广告语换过8次：
1、中国新一代的希望
2、把精彩留给自己
3、我运动我存在
4、运动之美 世界共享
5、出色，源自本色
6、一切皆有可能！（Anything is possible） 天高任我飞（报喜鸟）
KEEP MOVING，永不止步（安踏）
没有最好，只有更好（菲利普）
我能（中国移动）
I believe I can fly(NBA)
特步，非一般的感觉！（特步）
我能，无限可能！（匹克）
简约，不简单！（利朗商务男装）
忙碌，不盲目；放松，不放纵！（利朗休闲裤） 飞科剃须刀，飞跃生活新境界！（飞科剃须刀） 心平常，自非凡！（斯得雅男装）
阳光伴我行，舞出我天地！（加州阳光彩条T恤）
敢想敢为！（贵人鸟）
青春滋味，自己体会！（伊利优酸乳）
为梦想创造可能！（伊利）
强壮中国人！（蒙牛）
蒙牛，绿色心情！（蒙牛）
衣出彩，就出色！（以纯休闲服）
农夫山泉，有点甜！好水喝出健康来！（农夫山泉）
让一切自由连通！（联通）
让世界一起来联想！（联想）
自信，自然出色！（太子龙男装）
听身体的，跑吧！（舒华智能跑步机）
男人的世界！（金利来）
我心飞翔！（白沙集团）
我选择，我喜欢！（安踏）
男人就应该对自己狠一点！（柒牌中华立领）
要爽由自己！（可口可乐）
让梦想飞起来！（名乐）
我想，我能！（露友运动鞋）
德国大众：“小即是好。”
可口可乐：“享受清新一刻。”
万宝路香烟：“万宝路的男人。”
耐克：“说做就做。”
麦当劳：“你理应休息一天。”
Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
Obey your thirst． 服从你的渴望。（雪碧）
The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机）
We lead. Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）
Impossible made possible．使不可能变为可能。（佳能打印机）
Take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌）
The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车）
Poetry in motion, dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车） Come to where the flavor is. Marlboro Country．
To me, the past is black and white, but the future is always color． 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）
Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）
Ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋）
The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）
Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）
Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）
The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）
We integrate, you communicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工） Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） Let’s make things better.让我们做得更好。（飞利浦电子）
No business too small, no problem too big.
没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）
M&Ms melt in your mouth, not in your hand.(M&Ms) 只溶在口，不溶在手。(M&M
巧克力)
Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡) Time is what you make of it. (Swatch) 天长地久。(斯沃奇手表)
Make yourself heard. (Ericsson) 理解就是沟通。(爱立信)
Start ahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔)
Connecting People.(Nokia) 科技以人为本。(诺基亚)
A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯) Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)
A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷 )
第二篇：史上最狠的误导性广告语
史上最狠的误导性广告语 史上最狠的误导性广告语“15 种营养，一步到位！”“非油炸更健康。”……这些广告是不是非常具有诱 惑力？一直以来，不断接到读者来电询问一些电视广告语是否可信，内容涵盖饮 料、零食等多个品种。在此为您揭示某些商品广告语存在的煽动性、迷惑性和诱 导性。 消费者多被广告语忽悠 李女士的儿子今年刚满 3 岁，看上去比同龄的孩子矮一大截，身体瘦弱，头 发稀少，被确诊为营养不良。李女士说，孩子在断奶后就随爷爷奶奶住，一直不 好好吃饭。一天爷爷看到了“营养快线”饮料的广告，买了给孙子喝，结果就成了 习惯。孩子现在每天要喝 3—4 瓶营养快线，米饭和水果基本不碰。 “香浓牛奶加纯正果汁，15 种营养，一步到位！来不及吃早餐，就喝营养快 线！”李女士坦言，这句广告词就像在描述一种营养丰富的母乳替代品，不动心 都难。还有像“困了，累了，更要喝红牛！”的口号，让红牛成为不少人熬夜的必 备饮料；“浓汤宝，十五分钟做好汤，营养又好喝”的广告语更是让许多没时间做 饭的主妇动心；薯片“非油炸”的说法也是偷梁换柱的误导。 细数周围的电视食品广告，总能挑出一两个和健康生活习惯背道而弛的问 题。中国消费者协会秘书长助理王前虎表示：“这些广告语初听没有太大问题， 但细细琢磨会有不少营养健康方面的误导，厂家应该多为消费者考虑，在细节上 加以注意。” 专家点评广告健康误区 对于上述提到的几个广告语，专家表示，消费者一不小心就很容易掉进商家 设好的陷阱。 “来不及吃早餐，就喝营养快线！”很多人听到这句话的直接反应就是“一瓶 营养快线能代替一天的早餐”。广西营养学会副理事长马力平教授认为这种广告 语非常不合理。“营养快线中除了含有一小部分牛奶外，其他都是添加剂等化学 物质，一瓶的营养还抵不上一杯豆浆。” 马力平表示，正常人的早餐标准应该是 50—70 克的主食、部分高蛋白食物、 少量水果和蔬菜。营养快线这种饮料，不但不能提供人体所需要的营养，反而会 让人摄入大量的食品添加剂，长期饮用会导致人体营养不良，严重损害身体免疫 力。所以，营养快线根本不能代替早餐。 “困了，累了，更要喝红牛！”有研究称，在人体极度疲乏时并不适合大量饮 用红牛等功能饮料。一名英国人就因连喝 4 罐后，心脏病发而死。马力平表示， 红牛等含咖啡因的饮料能够在一定程度上缓解疲劳，但累了、困了就马上饮用， 会刺激中枢神经，并会引起系列效应，比如心跳加快、血压升高、导致心血管疾 病。 宣称“十五分
钟做好汤， 健康又营养”的浓汤宝， 实际上配料表上除了猪骨粉、 猪骨髓油等之外，就是增味剂、食用香精、白砂糖、增稠剂、香辛料等，其营养 价值跟自家熬的汤完全没法比。如果消费者受到广告语的误导，做汤时经常使用 浓汤宝，会使“喝汤吸收营养”失去意义。中国烹饪协会美食营养委员会专家委员 仝慧君还提醒，浓汤宝含盐量相当高，摄入太多盐分对健康很不利，尤其高血压 和肾病患者更危险。 “非油炸”的薯片其实是用油烤制的， 而非不用油。 而且， 薯片含盐度非常高， 欧洲多国对多种品牌、做法的薯片检测后得出的结论称：薯片中的丙烯酰胺与汽 车排放的废气属于对人体危害程度相等的有毒物质，也就是说，吃薯片等于在吸 汽车的尾气。 四招避开商家诡计 现在的电视广告铺天盖地，如何规范？王前虎表示，首先商家应该在激烈竞 争中做到自律； 其次有关行业协会应该牵头制定定性定量的行业广告规范； 最后， 广告语中的健康误导一般比较隐蔽，消费者看广告一定要“多个心眼”，学会分辨 商家宣传技巧，尤其以下几点要特别注意。 重点宣传要特别小心。 商家一般会在其认为值得宣传的卖点上大做文章重复 宣传，但往往有些夸大。对于食品类新概念的推出要特别注意，比如“非油炸” 等，也许只是商家换汤不换药的包装技巧。 避开以美女、孩子和动物为主角的宣传广告。武汉大学新闻与传播学院广告 ， 系博士黎景气表示，这是广告创意的 3B 原则（BEAUTY、BABY、BEAST） 这种表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性， 最容易赢得消费者的注意和 喜欢，在广告中看到要特别注意。 食品标签不能只看保质期。看配料成分和营养成分时，尽量少选择化学合成 物多的食品，多选择新鲜原料制成的食品。避开反式脂肪酸、防腐剂等显而易见 的有害成分。 遵循多样新鲜的饮食原则。日常饮食中，人们应该广泛食用多种食物，以新 鲜为好。谨慎选择商家宣传的再加工食物。