关于蜂蜜产品营销方案

前 言

宿迁苏蜜牌蜂蜜、蜂产品是以质量和信誉铸就的江苏名牌产品，公司地处中国花木之乡的沭阳县，专卖店经营所有苏蜜牌蜂产品，包括：蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉、蜂胶等，以及各种蜂产品营养补品。

江苏苏蜜蜂业有限公司始创于上个世纪九十年代。“苏蜜牌”是公司产品的主导品牌，拥有蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆四大系列，20多个品种规格的产品，产品销往苏北地区多个城市，以品种齐全、质量上乘赢得了广大消费者。“苏蜜牌”在公司多年的培育下，也拥有了一些的知名度和美誉度，消费者在逐年增加。

江苏苏蜜蜂业坚持生产科研相结合，产品质量以为消费创造健康为标准，苏蜜蜂业分别荣获全国绿色健康放心食品，荣获中国驰名品牌、沭阳县“重合同，守信用企业”的荣誉称号。同时江苏苏蜜蜂业已成为中国蜂产品协会团体会员单位，是宿迁市唯一一家获得QS蜂产品认证企业。

一、营销方案概要

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了解宿迁苏蜜牌蜂蜜的市场营销环境，包括微观环境分析和宏观环境分析、国内环境分析和国际环境分析，了解苏蜜牌的市场营销策略，具体掌握产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等具体操作策略。通过对苏蜜牌蜂蜜的营销调研与市场信息系统进行分析，掌握市场调查、市场预测及市场营销系统额实际运用方法。

二、现状分析

（一）宏观环境分析

中国在加快走向世界的步伐，江苏和宿迁也在加快走向发展前沿，以节能、环保、低碳、绿色为发展核心的结构调整正在各地展开。中西文化的相互融合，健康理念更加深入人心，蜂产品作为最受人们喜爱的保健产品之一，蜂产品也开始孕育着更大的发展潜力。

1.经济因素

现在国家大力实施惠民政策，老百姓的日子一天比一天好起来，居民储蓄持续上升，大家在维持一定生活水平的同时，开始有了一定资金的积累，而随着改革开放的深入，越来越多的国外企业参与到国内市场的竞争，国内企业也有越来越多的机会参与到国际市场的竞争，尽管健康产品具有巨 2

大发展潜力，但对于像苏蜜牌这样小规模的企业，要想在经济全球化的社会中立足，是一个非常大的挑战。

2.人口因素

从人口环境方面来分析，我国人口众多，而六七十年代生育高峰期出生的一代已经在社会经济生活中逐渐占据了主导地位，他们的工作压力日益剧增，对健康的渴求也是十分明显的，这一批新生代人数众多且有一定的经济能力并愿意为自己的发展付出。同时，健康产品也是增送亲友、孝敬父母的体面礼品，这就为健康产品市场提供了庞大的消费群体，这也是健康产品市场在近期迅速发展壮大额最重要原因。

3.文化因素

中医之道提倡的养身之法在现当代社会经济的迅猛冲击下，再好的中医理论也并不是完美无缺的，在科学技术不断发展的牵引之下，健康合理的饮食养身之道也不断地被人们探寻着，人们更加注重健康的身体，合理的营养摄入，为了自己孩子的健康成长，有更多家长愿意多支出一部分钱购更多营养品。

（二）微观环境分析

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多年来“苏蜜”非常注重塑造企业的形象，不断提升品牌知名度，苏蜜蜂蜜在同行业竞争中处于领先地位。近几年来公司支持蜂农发展养蜂生产，建立苏蜜蜂产品原料基地，苏蜜蜂产品在苏北逐步专卖连锁体系，销售网络在不断建立和拓展，消费者在不断认识苏蜜牌产品。

三、设定营销目标

（一）确定目标市场

“苏蜜牌”蜂蜜产品在宿迁市场覆盖率达70%以上，在苏北地区市场占有率在60%以上 ，产品今后将不断由苏北到苏南及全国各地。苏蜜将以本土销售为主要市场，由江苏名牌做到中国名牌。消费群体以成人为主。选取老年人作为一个细分市场，专门生产适合12岁以下儿童饮食的特殊营养蜂蜜，这些老年人都是非常疼爱孙子的，总希望他们的智力得到最大限度的开发。企业在研发集中生产蜂蜜、蜂胶货蜂具，像各类顾客销售这种产品，以产品专业化确定目标市场。

（二）市场定位

根据竞争者现有蜂蜜产品在细分市场上所处的地位和顾客对产蜂蜜产品营养益智保健的属性的重视程度，塑造出苏蜜牌蜂蜜产品与众不同的鲜明个性货形象并传递给目标顾客，是苏蜜牌蜂蜜产品在市场上占有更强有力的竞争位 4

置。实行产品差别化战略，识别潜在的竞争优势，从蜂蜜产品的质量、产品款式等方面实现差别。同时采取形象差异化战略，“苏蜜”要让消费者联想到该种产品是集百家之长，在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不通的产品形象以获取差别优势，需要不断利用企业所能利用的所有传播工具，将具有创意的标志融入健康文化的氛围。

四、确定营销组合策略方案

（一）产品策略

专卖店经营所有苏蜜牌蜂产品，包括：蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉、蜂胶、蜂蜡等.这些产品具有多种功能和用途。

1. 保健防病功能

蜂蜜具有安神益智、改善睡眠、护血降压、消炎通便、滋养皮肤等作用，脑力劳动者和熬夜的人，冲服蜂蜜水可使精力充沛。运动员在赛前15分钟服用蜂蜜，可帮助提高体能。感冒患者每次饮一杯蜂蜜水，可促进感冒痊愈。睡眠不好的儿童，在睡前30分钟喝一杯温蜂蜜水，上床不久便可安然入睡... 神经衰弱者在每天睡觉前食用蜂蜜，可促进睡眠。胃和十二肥肠溃疡的患者，宜在饭前1小时半食用温蜂蜜水，不仅能抑制胃酸的分泌，而且能使胃酸降低，从而减少对胃粘膜的刺激，有利于溃疡面的愈合；而胃酸缺乏或萎 5

缩性胃炎的患者，宜食用冷蜂蜜水。另外，蜂蜜还可治夏慌、健忘、多梦等症状。

2.美容养颜功能

蜂蜜还有润肌白肤的作用，由于蜂蜜营养丰富而多样化，又易被人体吸收利用，对于皮肤有滋润作用，尤其是冬季气候干燥时，多吃蜂蜜能防止皮肤皲裂。很多高级的化妆品，是由蜂蜜提炼而成的，可见它对皮肤有良好的保护作用。如能长期内服及外敷外涂，有助美容，还能益寿延年。

3.联络情感功能

中国人在逢年过节、生日宴会、喜事庆典时都有互送礼物的传统，而赠送蜂蜜恰好可以传达亲近甜蜜的情感。情侣中的男方通常会选择代表甜蜜爱意、关心呵护的礼物送给他的女朋友。同时，选择蜂蜜作为情感联络的礼物，还可象征收货勤劳、享受生活，能像蜜蜂那样普通而不平凡地酿造生活也算是一种艺术。

（二）价格策略

苏蜜作为江苏蜂产品中的知名企业，从价格上不能让消费者有名牌昂贵的感觉而望而却步。影响苏蜜牌蜂产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞 6

争者的产品价格等。苏蜜可考虑市场占有率最大化和展品质量最优化的价格策略，通过定价取得控制控制市场的地位，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最高的长期利润，所以，在单位产品部低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位，苏蜜更应考虑质量领先的目标，在生产和销售过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求百花用高价弥补高质量个研发的高成本，苏蜜在保持产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。这会使得与市场占有率最大化的定价目标有所冲突。

（三）渠道策略

随着网购的疯狂发展，一个好品牌的产品的网店也随之剧增，通过网店与实体店联合销售，并由近及远，开拓国内市场，苏蜜具有大规模生产的可能，工厂规模必须足够大才能实现经济的生产成本。应将苏蜜牌的各个零售商、专卖店视为一个整体，提升整体效应。苏蜜企业的总体规模决定了其市场范围、客户规模、及强制中间商合作的能力。苏蜜蜂产品的组合宽度大，与顾客直接交易的能力强，有利于独家专售或选择性代理商。

（四）促销策略

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目前苏蜜本地已经拥有一些市场份额，但是份额很小，只有10%左右；可以考虑消费者推广，迅速直接有效；专卖店销售，方便快捷；采取向中间上推广的方式，促使中间商积极经销苏蜜牌产品，有效的协助中间商，加强与中间商的关系，达到共享共赢的目的。具体可采用购买折扣、资助、经销奖励等方式。为刺激鼓励中间商购买并大批量的购买苏蜜产品，对第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣除，还可以赠送其他蜂产品作为折扣。同时，还可建立免费咨询妇服务，为经销商培训销售人员，展览会、联合促销等。

五、促销方法

（一）媒体促销法。通过报纸开辟专栏、电视健康节目、杂志连载蜂蜜知识等形式，转变消费者观念，提高蜂蜜认识，不断开始选择天然纯正、天人合一的自然保健产品—蜂产品，并建立咨询热线电话，解疑答惑各类消费者，积极宣传蜂产品健康人体作用，从而引导广大群众自觉选择苏蜜牌产品。

（二）专卖店促销法。以县区为单位，在各个地区选择有一定经济实力，对蜂蜜感兴趣的店家，建立苏蜜专卖店，扩大销售范围。

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（三）代销促销法。以县区、乡镇为单位，在各个地方选择蜂蜜店、超市、商店等代销，销售苏蜜产品。

（四）网络促销法。充分利用淘宝网、阿里巴巴等网络媒体，建立网上店铺，促进销售；并将蜂蜜产品知识、食用苏蜜产品消费者的感受以文字和图片的方式在网络上宣传，扩大知名度，提高美誉度。

（五）会议促销法。积极参与各种蜂蜜产品、食品等有蜂蜜有关研讨会、展销会、交流会、供货会、洽谈会等，开展产品质量对比，宣传苏蜜产品，促进销售。

（六）活动促销法。在人口密集的市区、店铺、集镇等人口密集地方，采取拉横幅、做拱门、搭舞台等方式，现场展示，集中宣传苏蜜产品，价格给予优惠，促进销售。

（七）专家推广法。邀请国内知名蜂蜜专家来宿迁及各地举办蜂蜜产品讲座，推广普及蜂蜜等有关知识，宣传蜂蜜产品保健作用；培训专卖店、代理店经理，提高经营能力；组织消费者分享使用苏蜜产品体会，开展口碑宣传。

六、方案实施与控制

（一）组织计划

1．筹资 ，为此次方案的贯彻实施筹资15万元。 9

2．广告， 在宿迁电视台、宿迁日报、宿迁晚报等媒体打广告。

3．公关， 与政府、公众、媒体、竞争者、原料供应商、经销商等做好公关工作。

4．市场， 现在江苏十三个地级市及县区开设专卖店及代理店，以后在全国城乡增设专卖店。

5. 培训 ，对苏蜜牌专卖店、代理店销售员工进行专业培训。

（二）进度安排

1、媒体促销的节目、内容每季度都要有，先在宿迁开始做广告。

2、各种会议、活动每月都要有，坚持不懈。

3、知识讲座、员工培训长抓不懈，提高专业度。

4、组建专业团队，跟进服务，加强指导。

（三）财务预算

广告2万元，市场开拓9万元，公关费用2万， 聘请专家1万元 ，其它费用1万元。

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（四）注意事项

1.资金流向的管理与监督。

2.广告要与市场的进展适时跟进。

3.严格执行方案，灵活处理工作细节。

4.员工的培训工作要具有时效性和针对性。

策划单位：福临文秘工作室

课题： 关于宿迁苏蜜牌蜂蜜产品的营销方案

策划人： 孙士福， 132xxxxxxxx QQ：362999855 策划时间： 20xx年9月

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第二篇：新上市产品市场营销方案

全国推广产品营销方案，当产品在小范围市场站住脚后，下一步就是向更大范围或者全国范围市场推进。进入全国市场后，产品面临的用户特征会各不相同、竞争格局也会极其复杂，因此全国范围的使用与态度研究、以及竞争状况研究就显得非常必要。

1、产品营销方案问题定义 标准营销模式下，大多数公司对市场都做过规范化的大规模研究，并在此基础上对市场进行了细分，从而有步骤地选择进入不同的细分市场，因此这些企业的新产品策略也都是针对某个细分市场，规范化地进行从概念到产品（详见新产品开发策略）的新产品开发步骤。因此他们对于拟选定市场的人群特征有详细的了解，而且在形成正式的产品之前，其产品规划、包装与价格方案、目标用户群的界定、市场推广计划等都应该是非常明确的。

常规产品营销方案模式：在有些行业，其产品开发很难遵循从概念到产品的模式，比如医药产品，某些IT产品，它们更多是基于问题解决导向，消费者很难理解。还有些产品是在另外一个市场譬如欧洲市场开发出来的，直接移植到中国市场，也不需要重新经历从概念到产品的过程。对于这些新产品，它们在被推向市场前，由于没有前期的市场研究的支持，应该进行一系列的市场研究，以解决其制定上市策略时面临的诸多问题。

对于这样的产品，上市前经常困扰营销人员的问题主要是，目标用户群是什么样的人？目标市场到底有多大？目标用户对于价格、包装的看法是怎样的？怎么样的推广才能够到达这样的目标人群？目标用户群中多少人会购买我们的产品？竞争对手是谁？他们在市场上的状况怎样？如何制定与竞争对手的竞争策略？

2、研究产品营销方案

客户们经常会说，“对，就是要解决这些问题，帮我们做一个市场调查吧”。实际上，要解决以上的问题需要多项精心制作的市场研究才能够完成。

市场细分研究----细分市场、选择目标市场

市场定位研究----针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品

品牌形象研究----针对目标市场赋予品牌特别的个性

测试市场分析----选定有效的测试市场

早期市场追踪研究----了解购买者以及他们对产品的评价以及整

体营销策略

3、 市场细分中的研究产品营销方案

市场细分的目的：细分市场、选择目标市场。

市场细分的研究方法：用户使用与态度研究(U&A)。

细分市场的步骤：

深访或者座谈会。帮助研究人员明确目标被访者的分类、竞争产品的特征、消费者关注的各项产品属性等，从而为随后的大规模定量研究设计做准备；

研究员编制U&A问卷，并采集数据、整理数据、做基本数据分析；

运用因子分析、聚类分析、AnswerTree等技术做各种分析，从各个不同角度为客户提供不同的细分格局。

评价细分的MASA条件：可以用来细分的变量多达几十种，有人口特征、产品使用与购买特征等自然特征，也可以是各种心理特征，

如创造性等。总之，可以从任意角度把市场任意细分，但真正好的细分市场的案例要求具备MASA条件：市场大小可测量(measurement)、目标用户可到达(accessibility)、市场量足够大(substantiality)、子市场进入没有不可克服的壁垒(actionability)。

选择目标市场的5个模式：

目标集中化-生产一种产品，只选择一个目标子市场，集中营销。适合于公司资源有限、且竞争力较弱的状况。

产品专业化-生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。适合于公司生产力较弱，竞争力不强时。

市场专业化-生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。譬如，专门为饭店生产各种不同电器。

选择性专门化-选择几个不同的子市场，并为不同子市场生产不同的产品。

全面进入-针对每个子市场生产不同的产品。

选择目标市场的3种营销策略：

无差异营销策略-不细分市场，公司向整个市场推出单一产品、采取统一的营销方式；

差异化营销策略-将大市场细分，根据公司的资源与能力选择几个子市场，为不同的子市场提供不同的产品、采取不同的营销方案；

集中营销-针对几个比较同质的子市场采取相同的营销方案策略。

选择子市场必须考虑的3个因素：

某个细分子市场的市场量是否足够大，增长速度与增长量是否足够，从而保证公司在这方面的业务有长足的进步；

该子市场的竞争状况如何？多少竞争者？实力如何？会否引来新的竞争者？买方力量强弱？供应商力量强弱？等？

是否符合公司的战略目标？公司资源在支持这些子市场方面是否有足够能力？

4、 市场定位产品营销方案

公司一旦选择了某个子市场作为目标市场后，也就明确了将来要服务的客户类型以及竞争对手。因此，接下来公司考虑的该是如何使自己的产品看起来与竞争对手的产品不一样，从而使得用户更多选择自己的产品，达到在竞争中脱颖而出的目的。这就是市场定位。

市场定位的4种产品营销方案策略：

首位战略-向用户传达“我们是最好的”，这样一下子把自己与其它产品区分出来了；

老二哲学-这是由于美国Avis出租公司的著名广告而形成的一种战略，表现的是一个奋发向上的精神；

独特性策略-通过市场研究找到市场中某个独特方面，依此为基本点去打扮自己。譬如海尔的快速服务响应，浪潮的服务器专家等；

“傍尖”策略-顾名思义，找到一个普通公认的特征，把自己的产品和别人的有明的产品说成是一类的。譬如，当大家不太了解新加坡的时候，媒介号称新加坡与香港等一样是“亚洲四小龙”，一下子帮助老百姓把新加坡从众多亚洲小国中区分出来，变成一个和独特的国家。这就是定位的力量。

市场定位产品营销方案的方法：

可以从各个角度去定位自己的产品或者品牌。具体的方法参见“市场定位研究”。

市场定位的3个步骤：

确定潜在的独特优势

通过市场研究中的座谈会研究、大规模的量化问卷调查等，明确可供选择的几个独特的优势点；

确定核心优势

通过考虑到市场的竞争状况、公司的各种资源等，明确产品的核心竞争优势；

推广核心优势

通过一系列的整合营销方案，向广大用户明确传递产品的核心竞争优势。

5、 测试市场产品营销方案

经过细分市场、选择了目标子市场、又明确了产品的定位后，下面就是把产品投放到市场中进行检验。对于每一种产品来说，市场投放总是有步骤的。首先，找一个小范围的市场投放一段时间，在适量推广的支持下，观察市场的反应。这个市场就是测试市场。

测试市场不仅是测试产品、营销方案，更重要的是观察产品早期使用者的特征以及他们在使用中的反应。

6、 早期市场追踪研究产品营销方案

经过测试市场测试以后，产品会在部分市场先期投放，并以相应的营销做支持。当产品投放达到2-3个月后，早期使用者已经积累到一定的数量，这是就应该做一个适量的量化调查研究，目的在于研究用户特征、用户对于产品的反应、以及市场竞争格局。

7、 全国推广产品营销方案

当产品在小范围市场站住脚后，下一步就是向更大范围或者全国范围市场推进。进入全国市场后，产品面临的用户特征会各不相同、

竞争格局也会极其复杂，因此全国范围的使用与态度研究、以及竞争状况研究就显得非常必要。同时，由于目前面向的是全国大市场，品牌的力量逐步凸现出来，因此做好品牌研究也变得越来越重要。