一、策划背景.......................................... 3

二、市场环境分析...................................... 3

2.1宏观环境分析.................................... 3

2.2观环境分析...................................... 4

2.3.SWOT分析...................................... 5

三、品牌策划.......................................... 6

3.1品牌发展历程.................................... 6

3.2品牌定位........................................ 7

3.3新品推出........................................ 9

3.4品牌设计........................................ 9

3.5品牌大众传播................................... 10

3.6渠道推广....................................... 13

四、 经费预算及效果评估............................... 13

4.1费用.......................................... 13

4.2效果评估....................................... 14

 

  关于立白洗衣液的品牌推广策划

一、策划背景

   “立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。广州立白集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。20##年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 20##年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。而据调查，目前立白洗衣液的品牌在广大消费者的心中还未形成忠诚度和满意度，因此，我们特地展开此次品牌推广策划，旨在让立白洗衣液重新占据洗涤市场先锋。

二、市场环境分析

2.1宏观环境分析

（1）.经济环境：近几年我国经济发展迅速，我国GDP人均增长较快，人们的生活水平有了很大改善，因此消费方式共和消费习惯都在发生这日新月异的变化，洗涤用品更多由有过去的洗衣粉转向现在的洗衣液，因此经济大环境为洗衣液的发展提供了坚实基础。

（2）政治法律环境：我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。浪奇作为可循环再生原料应用先行者，在绿色环保呼声渐高的大环境下顺势而为，担负起推行家居环保生活方式的责任，研发了采用MES环保原料的31个新产品。

（3）社会文化环境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，广州20##年亚运会的开展在一定程度上提高了人们的环保意识使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色节能的浪奇无磷洗衣液的营销有着很大的帮助。

（4）科学技术环境：随着人们消费层次的升级，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的液态洗衣用品，越来越多的日化企业开始战略转型，加大洗衣液的技术研发。浪奇企业斥数亿元巨资研发推出了绿色浓缩性洗衣液，采用绿色表面活性剂MES、APG配方和2倍浓缩配方，性质温和，天然无毒，可中断油性污垢和疏水性物质的亲和，省水节能易洗净。

2.2观环境分析

(1)企业内部环境

    作为一家大型民营企业，立白在国内有10个生产基地，员工上万。在长期的经营管理实践中，立白把责任、关爱作为企业文化的核心，构建起和谐、健康的企业文化，使企业获得长期、稳定的发展。我们处处可以感受到这种企业文化的浓烈气息，企业关怀员工，员工成就企业，这是国内洗涤用品行业的佼佼者、总部设在广州的立白集团经营者的肺腑之言。

(2)竞争者分析

    在同行竞争中，立白洗衣液拥有洗护合一以及价格优势。一箱900g浪奇洗衣液报价60元 ，一箱1kg蓝月亮洗衣液报价72元。而和蓝月亮相比，立白最大的劣势是产品宣传力度不够，未能让其品牌广为人知，深入人心，许多消费者并不知道立白的优异和独特。在20##年洗衣液品牌忠诚度调查中发现（如下图），消费者对蓝月亮品牌的认知度和使用度非常高，其次是奥妙，占29.5% ，立白稍稍有些落后。

(3)顾客分析

     立白集团近年来陆续推出立白洗衣粉、立白洗衣液、洗洁精等产品，也拥有了一批忠实的顾客体验，而其洗护合一的产品定位将深受广大消费者喜爱，因此立白将有望吸引更多的消费者，形成更多的忠实顾客。

2.3.SWOT分析　

三、品牌策划

3.1品牌发展历程

3.2品牌定位

(1)立白超洁柔顺洗衣液

    

功能：去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗.

产品特点：强力去污,气味清香：耐硬水,易漂洗.

用途：用于棉，麻，丝，毛，合成纤维及混纺等各种质地衣物。同时适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。机洗，手洗均可。 

(2)立白全效护理洗衣液

  

产品亮点：轻松去除衣物表面和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、易漂易清、去味留香、去除静电等功效。特含护色涤彩因子，保护衣物原色，令白衣亮白、彩衣鲜艳！中性配方，温和无刺激，不伤衣物不伤手，不含磷，安全更环保。

适用范围：适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维及混纺等各种质地衣物，同样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。

功能：加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电、中性温和、蔷薇香氛、护衣护色、加倍柔顺、全效合一。

3.3新品推出

   立白去渍霸衣领净二合一洗衣液

   重新定位：洗护合一，具体内涵如下：

   1.不伤手；创新科技立白特有的不伤手配方，立白去渍霸天然护色洗衣液含有多种来自天然的洗涤成分，对环境无害，对人体安全。采用低泡易漂技术，省水节能，在衣物洗涤中实现绿色、低碳的环保理念。

    2.不伤衣；保护纤维不易变形易漂易清，衣物洗涤产品如果在衣物上产生碱性颗粒状化学残留，会导致衣物变旧或出现斑点，严重时还会引起皮肤国棉。立白去渍霸天然护色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特点，温和不刺激，无化学残留，健康安全。

  3.护色；锁住原色鲜艳如新洁白亮丽。立白去渍霸天然护色洗衣液采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。

本次推出产品的目标是在新旧产品更替的转换期尽快树立起对立白的品牌忠诚度尤其是立白洗衣液的知名度。从而，夺取一定的市场份额，确立稳定的市场领导者的地位。

3.4品牌设计

   采用袋装或瓶装的方式，简单大方，具有东方美，缝合中国热你的的审美习惯

3.5品牌大众传播

  （1）已有传播形式分析

     20##年《立白洗衣液 我是歌手》传播策略关键词为：热点、整合、基础。即：以点带面，整合资源，实现线上线下联动效果。

全国强势电视媒体湖南卫视的热点节目《我是歌手》由“立白洗衣液”冠名，通过节目的爆点和关注度，建立“立白洗衣液”与节目关联度。《立白洗衣液 我是歌手》运用了立体的传播方式，将事件的影响通过完善的、互补的传播网络，以电视媒体为核心，辐射框架、楼宇、报纸、网络、地铁、终端宣传等多种媒体形式，形成大规模互动协作，资源整合的多媒介模式，并整合多媒体资源及线下推广活动，配合区域市场的基础，巩固提升了立白品牌洗化行业地位，突出创建了洗衣液品类的标杆地位，销量同比提升66%以上。

（2）新型品牌传播方式

     为了提高其在大学生中的品牌影响力和忠诚度，我们将采用校园广告的方式对其进行品牌传播和推广，具体如下：

1.传播语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然——立白洗衣液”，

2.背景音乐：大自然天籁森林。

  3我们将选用中午，晚上这一时间段来放置广播，加强对立白洗衣液的熟悉度，而且背景音乐旋律美妙，清新舒适，可以放松一下同学们的压力，使人心情舒畅。

4.电视广告： 我们将在食堂里面及一餐门前的广场播放我们的广告，那两个地方人流量相对较多，尤其是食堂，同学们趁用餐的时间观看电视，我们可以在电视剧中间的广告插入立白洗衣液的广告，每天正餐时间段播放。

  5.广告片段：

    女生版  选有健康的公众形象、真诚的感召力和不可忽视的影响力，且给以人一种清纯完美的感觉的女生。广告场景是一个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来，发现自己一大堆衣服没有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便说：“累死了，怎么办，还有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。这时，其中一个女生便说：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一点，泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿漂亮衣服。”这正好抓住了女生的诉求点，而广告语正好可以体现洗衣液的优点又可以告诉女生洗衣服其实很简单，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手，这样会让她们联想到天天可以穿亮丽如新的“新衣服”不仅说明了产品的主打概念不伤衣不伤手，又迎合了她们的需求。

男生版  同样是在宿舍里，一群朝气蓬勃的男生打球回来了，原本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱了，又是往脏衣服堆一扔，发现没有干净衣服了，汗颜。这时出现了立白洗衣液和一句广告语 “搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白在手轻松解决脏衣服。“男生普遍讨厌洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭鞋子堆积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就没有勇气了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子还费钱；不洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，况且学校不只是自己一个人，这形象总是要的。说得夸张了点，可是不管夏天还是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的浅色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液优于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他们接受了。

3.6渠道推广

其实除了上述品牌传播的方式以外，我们还有很多推广的渠道：

1.学校超市

高校超市主要面向广大师生，顾客流量大且集中，如果能够利用好这个平台，通过海报或促销活动对立白洗衣液进行一个品牌宣传及推广，必定能够取得较好的效果

2.微信客户端

现在微信客户端在学生群体中占有很大的比重，特别是扫描二维码的方式，深受广大青年人得喜爱，如果立白洗衣液能够将自己的官方网站与微信客户端联系在一起，让学生们时刻关注着立白的一举一动，对立白定位品牌宣传和推广会有很大帮助

3.课外活动赞助

现在各大高校里，第二课堂活动比较活跃，各种晚会，比赛，表演等，都是人流量比较大的场合，立白洗衣液如果能够抓住这些时机，通过独家赞助，势必会增加在广大消费者心中的好形象，进而带来更多的顾客满意。

四、经费预算及效果评估

4.1费用

4.2效果评估

   通过这次品牌推广与宣传活动，在一定程度上可以增加立白洗衣液的品牌知名度，扩大其在大学生群体中的影响力，从而让大家更加走近立白洗衣液，不足之处在于扩山的面不够广，只局限于在校大学生或青年群体。

 

 

   

        立白洗衣液品牌推广策划书

  

               

   

                                  学    院：经济管理学院

                          专业班级：市场营销1102

                            姓    名：李永利

                            学    号：311110070221

                            指导老师:  王春娅

第二篇：立白洗洁精媒介投放策划书

立白洗洁精广告策划书

在中国，清洁已成为提高人们生活品质的一部分，清洁技术与清洁剂配方的不断提高也为其市场空间的提升提供了必要条件。 “立白”、“雕牌”、“白猫”等品牌占据约60%市场份额，可以看出洗洁精行业由为数不多的企业组成主要竞争者的规模相对较大，“大强、小弱”的格局始终居于主导地位。总体来看，中国洗洁精行业集中度高，产品同质化缺乏差别，市场结构近似于无差别的寡头垄断，而相对来说行业下游树立的壁垒较低，退出障碍高，属于易进难出的类型。 目前市场销售最好的立白洗洁精，销量近16万吨，销售额超过10亿元。在市场上份额较大、声誉好，深受消费者喜爱。

从图中可以看出：洗洁精市场上前三位总占有量虽不稳定，但依然有上升的趋势，主要是立白与雕牌上升趋势强劲，可见雕牌是立白洗洁精的主要竞争者。白猫之前一直是中国洗洁精市场的老大，颠峰时期，市场占有率曾达到惊人的50%以上，但自19xx年开始，市场地位不断下滑，而近年来的滑落更为迅速，颓势明显。立白取代白猫成为行业的领头羊。

目前，洗洁精产品在同质化的形势下，各厂商普遍重视产品与技术的创新，并通过大量的广告以及赞助活动，广告投放及广告创意从功能宣称转移到感性策略，致力于以情动人，实施亲和力形象策略 从而树立知名品牌形象。因此，立白洗洁精尽管已经是陕西市场的“龙头老大”， 但在洗洁精市场竞争激烈的形式下，巩固立白市场地位，持续发挥产品效力，创销售新高已刻不容缓。

一．消费者分析

由于洗洁精属家庭日用消费品，家庭主妇对清洗产品表现为高关注度，她们亦是洗洁精产品的重度消费者，做家务和外出购物是家庭主妇的主要日常活动。立白洗洁精应针对家庭主妇这一主要消费人群，开拓核心市场。

随着家庭妇女人群逐渐对洗洁精产品功效上天然、不伤手等高效的要求，立白洗洁精由于诉求不伤手、无残留的产品功效，符合消费者的需求。但由于整个洗洁精市场产品同质化严重，价格相差不大，消费者随机选择性大，这些因素则不利于立白洗洁精在目标受众群中的进一步扩大其影响力。

二、媒介环境分析

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（1）电视媒体分析

由于家庭妇女这部分人群接触频率最高的是电视、户外媒介，年前年后这段时间（一月初至二月底），陕西各大电视频道纷纷推出精彩节目吸引观众，因此立白有必要以此在陕西市场提高销售量。

三计划目标

洗洁精是关注度较低的产品，竞争较为激烈，将媒介投放集中在年前年后，配合假期促销，大幅度提高消费额，销售量增加10个百分点。

四体策略

陕西省媒介环境复杂多变的情况，广告投放受众主要是家庭妇女，她们对清洗产品表现为高关注度，因此根据其媒介解除习惯进行广告的媒体的选择和组合投放，我们的广告集中在20xx年春节前后，这一段时间正好也是个洗洁精产品消费的高峰期，主要采取集中轰炸型脉动式的广告投放方式。

它既是一个综合频道，又是都市青春频道，频道的号召力极强，可以说是陕西地区最具投播价值的城市频道，它拥有各个年龄段的观众，家庭妇女当然也在其中，《都市剧场》《都市热线》《都市快报》《碎戏碎事》更拥有很多主妇类的观众，所以在陕西二套投放洗洁精广告同样也会受到很好的效益。

陕西五套是中国西部唯一的政法类省级频道，着力打造"陕西五套 人生大参考"的全新概念，清晰频道的定位。覆盖西安市及陕西省主要地市县，覆盖人口2000万左右。戏说法制事件，展现正义人生，收视观众稳定，实效性强、快捷、权威、信息量大。

(2)户外广告

家庭主妇这一消费人群外出主要活动是上街或者商场购物，所以我们在选择户外媒体的时候主要针对公交车体广告、路牌广告和大中型商场、超市POP广告等。

户外广告对地区和消费者的选择性强。一方面我们根据陕西省地区媒介环境的特点和目标受众的共同心理特点选择广告形式，如在商业街、交通工具上选择不同的广告表现形式，另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

不同形式的户外媒体，功用差别很大。

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车体广告的受众主要是行人。因为洗洁精是大众的日常消费品，而车体广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广，利于渗透各阶层受众更加贴近消费者。它的高覆盖率，高到达率，高强制性，高效低成本的特点，也是投放广告的主要因素。

路牌广告具有一定的强迫性质，可以较好地利用消费者外出途中，将一些设计精美的广告呈现在眼前，给人留下深刻的印象，更易接受广告。路牌广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，且广告表现形式丰富多彩，还可以起到美化市容的作用。洗洁精路牌广告只要做到简洁明了就可以达到广告目的，它可以树立和强化立白洗洁精的企业形象，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气，在广告投放后迅速、大幅度的提高产品销量。

(3)商场超市POP广告

通过POP广告这种具有强烈的视觉传达效果，就可以刺激消费者的购买欲望。家庭主妇在消费观念注重精打细算，POP的低成本，和其直接有效的广告效果，是超级市场卖场中主要的促销媒介。而消费者一般购买洗洁精的主要场所就是商场超市，所以选择在这些地方做立白洗洁精POP广告是很必要的，除了可以引起受众注意外，还可简洁的对产品进行说明，让消费者加深对品牌印象，刺激顾客的购买欲。特别是在年前年后这一段黄金促销时期，超市POP广告会很明显。

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